2010년 대한민국은 공정 사회 열풍에 휩싸였다. 이 열풍의 기폭제는 마이클 샌델 하버드대 교수가 쓴 베스트셀러 <정의란 무엇인가>가 제공했다고 해도 과언이 아니다. 이 책은 인문 서적으로서는 8년 만에 처음으로 1위에 오르면서 서점가를 휩쓸었다. 그런데 <정의란 무엇인가>의 열풍이 여기서 그쳤다면, 이 책은 그저 수많은 베스트셀러 중 한 권에 그쳤을 것이다. 이 책은 각종 정치나 사회 이슈와 결부돼 신문의 문화 면이 아닌 사회면, 정치면, 오피니언면에 훨씬 더 많이 언급됐다. 사회 전반적으로 공정하고 정의로운 사회에 대한 신드롬을 낳은 것이다. 이명박 대통령은 여름 휴가 도서 목록에 이 책을 포함시켰다고 했다. 이후 이 대통령은 8·15 경축사에서 ‘공정한 사회’를 국정 기조로 제시했다. 때마침 김태호 총리 후보의 낙마, 유명환 외교통상부 장관 딸의 부적절한 채용 등의 사건이 잇따랐다. 공정함과 정의로움이라는 화두는 마른 장작에 불이 붙듯 번져 나갔다. 언론에서는 사회 이슈들을 분석하거나 논평하면서 <정의란 무엇인가>를 함께 거론했다.
김영사에 따르면 <정의란 무엇인가>는 5월 24일 출간 이후 61만 권(출고 기준)이 팔렸다. 대부분의 인문 서적 판매가 2000권을 넘기지 못하는 상황을 감안하면 이례적인 현상이다.
특히 이 책은 12주간 1위(교보문고 종합 베스트셀러 주간 집계 기준, 누적)를 달렸다. 인문도서로서는 8년 만에 종합 1위를 차지했다. 2000년 대에 인문 도서가 1위를 차지한 것은 2000년 <노자와 21세기 2(김용옥 저)>, 2002년 <신경림의 시인을 찾아서 1(신경림 저)> 두 차례뿐이다. 더욱이 이들 책은 4주 연속 1위를 하는 데 그쳤다.
<정의란 무엇인가>가 이처럼 출판업계의 전반적 불황에도 불구하고 베스트셀러 자리에 오른 것은 공정사회에 대한 열망이라는 시대 정신을 잘 읽어내고, 하버드대의 강연을 바탕으로 집필된 책이라는 점을 적극 부각시켰으며 책의 라이프 사이클 별로 독자들의 관심을 단계적으로 환기 시킨 노력이 주효했다. 서영준 김영사 편집부장과 장재경 홍보팀장과의 인터뷰를 통해 <정의란 무엇인가>의 성공 비결을 분석했다.
역발상의 승부수에 하버드의 브랜드 파워
김영사가 <정의란 무엇인가>의 한글판을 기획하게 된 것은 2007년으로 거슬러 올라간다. 김영사의 해외 에이전시인 에릭양 측에서 전화가 왔다. 마이클 샌델이라는 하버드대 교수가 학교에서 정의론을 강의했던 내용을 바탕으로 집필에 들어갔는데, 미리 계약할 의향이 있겠느냐고 묻는 전화였다. 물론 책이 나오기도 전이어서 책을 보지도 않고 계약하기란 쉽지 않았다. 또 정의라는 소재가 딱딱한 내용이었기 때문에 주저했다. 당시 베스트셀러에 올랐던 책은 주로 <시크릿> 등과 같은 자기 계발서였다. 이런 상황에서 인문서를 밀어붙이기가 호락호락하지는 않았다.
하지만 김영사는 대학 강연이어도 정의라는 주제는 사회가 성숙기에 접어들게 되면 일반인들도 진지하게 고민을 해볼 만한 주제라고 예상했다. 더욱이 하버드에 대한 호기심과 관심이 한국 사회에서 남다르다는 점도 감안했다. 실제로 하버드 의대생의 이야기인 <닥터스>나 홍정욱 의원의 하버드 입학 과정 등을 다룬 <7막 7장>은 하버드 후광 효과에 힘입어 국내에서 장기 베스트셀러로 자리매김했었다. 이런 판단에 따라 김영사는 계약서에 사인을 했다. 이후 마이클 샌델은 집필을 마쳐 2009년 말 김영사는라는 원본을 받아볼 수 있었다.
①지방선거=마케팅 효과를 극대화할 수 있는 시기
김영사는 우선 국내에 출간하는 시기를 정해야 했다. 달력을 펼쳤다. 이듬해 시장은 상황이 그다지 좋지 않았다. 밴쿠버 동계올림픽과 남아공 월드컵, 광저우 아시안게임 등이 잇따랐다. 굵직한 스포츠 행사가 있으면 출판 시장은 침체된다. 말 그대로 스포츠 경기를 보느라 책을 상대적으로 멀리하기 때문이다. 게다가 지방선거도 있었다. 역시 좋지 않은 징조였다. 선거철에도 사람들의 관심은 책에서 멀어져 출판 시장도 약간의 타격을 받는다.
하지만 김영사는 이를 ‘역이용’하기로 했다. 전체 출판 시장의 규모는 줄어도, 마케팅을 잘 하면 순위를 올려 독자들에게 제대로 부각시킬 수 있기 때문이다. 다시 말해 같은 1000권이 팔리더라도 호황기 때는 50위에 그칠 수 있지만 불황기에는 5위도 할 수 있다. 따라서 초기에 마케팅을 잘해서 높은 순위로 주목을 받으면 여세를 몰아 승부수를 띄울 수 있다.
특히 선거 이후 승자와 패자의 명암이 갈리면서 정의라는 주제가 많이 거론될 수 있다고 기대했다. 정의라는 주제는 주택 복지 보건 환경 등 사회 전반과 결부해서 생각해볼 수 있는 주제다. 선거 결과가 어떻든 간에 선거 기간에 다양한 정치적 논란이 일 것이고, 김영사의 책이 그 잣대를 제시하는 데 도움이 될 수 있다는 판단도 했다. 이렇게 해서 김영사는 책을 출간할 ‘D데이’를 6·2지방선거 직전으로 잡았다. 실제로 이 책은 각종 신문과 방송의 선거 결과에 대해 논평하는 기사에서 많이 인용됐고, 선거 직후 베스트셀러 2,3위를 달리다가 한 달 뒤인 7월부터는 1위가 됐다.
②마케팅 콘셉트: 하버드의 브랜드 파워와 명교수의 열강
책의 마케팅 콘셉트를 잡는 것도 문제였다. 원서를 그대로 한국 시장에 내놓는 게 아니라, 한글판으로 바꿔서 한국 시장에 출시하는 것이기 때문에 마케팅 콘셉트 및 전략도 한국화해야 했다. 표지나 제목 결정, 마케팅 방법도 이에 맞춰서 바꿔야 했다.
김영사는 동양 사람들 사이에서 유독 하버드라는 브랜드 파워가 유럽이나 미국에서보다 훨씬 큰 영향력을 발휘한다는 점을 염두에 뒀다. 하버드라는 브랜드 파워를 강조하기로 한 것이다. 실제로 마이클 샌델이 하버드대에서 펼치는 ‘Justice’라는 강의는 매년 1000여 명의 하버드대 학생들이 수강하는 명강의로 꼽힌다.
