체감적 기능-서비스가 移通브랜드 살린다

편집자주

스마트폰 등장으로 콘텐츠, 네트워크, 플랫폼, 단말기로 구성된 이동통신 생태환경이 급격하게 변화하고 있습니다. 이러한 변화의 시대에 이동통신 서비스 브랜드가 소비자 충성도를 확보하기 위해서 핵심적으로 관리해야 하는 요소는 무엇인지 SK M&C(마케팅 앤 컴퍼니) Brand Insight팀이 시사점을 제공합니다.

1.서론

최근 미국에서 발표된 ‘소비자의 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 변화에 대한 연구’1 1685개 브랜드를 선정하여 2007년 1회 조사 시 소비자들이 주로 구입하는 브랜드라고 응답한 브랜드에 대해 1년 뒤, 2회 조사 시에도 동일한 구입 행동이 일어났는가를 추적조사 함. 닫기 에는 재미있는 결과가 담겨 있다. 3200만 명의 미국 소비자를 대상으로 시간이 지남에 따라 선호하는 브랜드가 어떻게 변화하는지를 묻자 첫 번째 조사 때 해당 브랜드에 대해 높은 충성도를 보인 ‘고 충성 고객(highly loyal consumer)’ 집단의 48%만이 1년 뒤에도 동일한 브랜드를 지속적으로 구입했다. 52%의 소비자들은 타 브랜드의 상품으로 전환하거나, 영구적으로 해당 브랜드의 구입을 중단하는 충성도 감소 집단이 됐다.(출처: 2009, Council and Pointer media network) 이는 충성도 높은 고객 확보가 쉽지 않음을 보여주는 사례다.

소비자들이 어떠한 브랜드에 대해 정서적으로 매우 호의적인 평가를 하면서 지속적으로 구매 행동을 보일 때 높은 브랜드 충성도를 나타낸다고 한다. 이는 강력한 브랜드 자산(Brand Equity)을 구축하기 위한 중요한 선행요인이다. 점점 체리 피커(Cherry picker)가 되어가는 소비자들을 대상으로 두텁고 강력한 브랜드 충성도를 형성하는 방법은 무엇일까?

본 글에서는 컨버전스 테크놀로지의 중심인 ‘이동통신 서비스 카테고리’로 범위를 좁혀 이동통신 서비스 브랜드의 자산 강화를 위해 브랜드 충성도를 형성할 수 있는 방안에 대해 알아보고자 한다.

2.국내 이동통신 카테고리 Overview

이동통신 분야는 현대 IT기술이 제공하는 대부분의 서비스를 이용할 수 있는 정보화 시대의 핵심 수단이다. 혁신 기술 개발이 지속적으로 요구됨과 동시에 기술 개발을 통한 신규 서비스를 확대해야 하는 시장 주도형(Market-driving) 하이테크 산업이다. 국내 이동통신 카테고리는 2001년 KTF(현 KT)와 한솔PCS 합병 이후로, SK텔레콤, KT, LG텔레콤(현 LG 유플러스) 3개 브랜드가 과점 형태로 경쟁을 지속해오고 있다.

이동통신 서비스는 국내 최대 광고비를 집행하는 카테고리로 연간 4대 매체 광고비 기준 약 1500억 원2 2KADD 기준 이동통신 3개 브랜드 4대 매체 광고비 총합계로 2002년 약 2,470억 원으로 정점을 이루었으며 현재까지 꾸준히 1,500억 규모를 유지하고 있음. 닫기  수준을 꾸준히 집행하고 있다. 전체 매출 확대를 위한 신규 가입자 보조금 정책 및 사용자당 평균 매출액(ARPU) 확대를 위한 신규 서비스 개발 등 이동통신 3사가 유사한 마케팅 활동을 지속적으로 벌이고 있다.

대한민국 이동통신 서비스는 인구 1명당 1회선 이상을 소비하고 있어3 32010년 5월 현재 국내 총 인구수 48,875,000명, 이동통신 가입자수 49,464,930명으로 인구 1명당 1 서비스 이상을 소비함.(출처: 통계청, KTOA) 닫기  제품 생애 주기(Product Life Cycle)에서 보면, 후방성숙기에 위치하는 포화시장이다. 정부 규제산업이기도 한 이동통신 카테고리는 2004년 번호 이동성제도(MNP) 도입 이후, 기존의 번호를 그대로 유지한 채 이동통신 서비스 브랜드를 자유롭게 선택할 수 있게 되면서 소비자의 브랜드 전환 비용이 현저히 낮아져 매년 대규모의 브랜드 전환이 일어나고 있다.

이동통신 브랜드의 충성도 형성 요인을 살펴보기 전에 이동통신 카테고리만의 독특한 특성을 이해해야 한다. 앞서 언급한 것처럼 이동통신 카테고리는 지속적인 기술개발로 혁신적인 신제품과 서비스가 빠르게 출시되는 카테고리다. 이러한 혁신적 신제품은 기술적 불확실성을 지닌 제품으로(Lazarus, 1991), 소비자에게 상징적, 기능적 불확실성과 감정적 불확실성을 주기 때문에 불확실성을 효과적으로 줄이는 차별화된 마케팅 전략이 필수적이다.(Garcia & Calantone, 2002) 또한 소비자들은 혁신제품이 주는 긍정적 혜택과 더불어 제품에 잠재된 부정성을 지각할 가능성이 높고, 컴퓨터와 같이 고-복잡성 제품에 추가된 혁신적 특성에 대해서는 높은 학습비용이 필요할 것이라고 예상해(Mukherjee & Hoyer, 2001) 더욱 많은 제품 관련 정보를 탐색하는 특징을 보인다.(Manning, Bearden & Madden, 2005)

선행이론을 종합해보면, 하이테크 산업에서 혁신은 브랜드의 연속적 성장을 위해 반드시 필요하지만, 소비의 불연속성이라는 위험을 내포하고 있다. 그렇기 때문에 하이테크 산업 관점에서 이동통신 카테고리는 제품/서비스와 관련된 상세한 정보를 활발하게 제공해 새로운 서비스 사용에 대한 소비자들의 두려움을 제거하면서 호기심을 유발하는 것이 필요하다.

이동통신 카테고리의 또 다른 특성은 무형의 서비스라는 점이다. 무형의 서비스에 대해 소비자는 브랜드 간의 차별화 요인을 파악하고 서비스 품질을 평가하는 과정에서 어려움을 겪는다.(Fitzgerald,T.J 1988/ Firth, 1993) 이를 인지적 속성 비교의 어려움이라고 한다. Baron & Barlas(1997)는 연구를 통해 소비자가 제품 선택시 인지적 속성 비교에 대한 어려움을 느낄 때 감성적 부담감을 주는 속성(Inherently emotion-laden attributes)4 4감성적으로 부담감을 주는 속성에는 신앙심, 도덕심, 명예, 자존심, 생명, 건강, 안위 등의 속성이 있음. 다른 속성과 비교하여 감성적 부담감을 주는 속성은 소비자가 쉽게 포기하기에 어려움이 많은 속성이라고 할 수 있음. 닫기
에 영향을 받게 된다고 했다. 즉, 감성적 혜택을 통한 차별화 전략이 유효하다.

하이테크 산업 측면과 서비스 측면의 선행 연구 결과를 통해 추론해보면, 이동통신 카테고리의 브랜드 관리에서는 소비자들의 불확실성 해소를 위해 제품/서비스에 대한 기능적 차별화를 강조해야 한다는 전략과 함께 감성적 차별화 전략이 바람직할 것이라는 정반대의 전략 방향이 상충되는 딜레마가 생긴다.

한국의 이동통신 서비스 브랜드 3사는 매년 대규모 마케팅 활동을 통해 차별적인 브랜드 이미지 구축을 위해 노력하고 있다. 그럼에도 해마다 번호 이동을 통한 브랜드 전환이 대규모로 발생하는 현 상황에서, 하이테크 산업 측면의 브랜드 관리 전략과 서비스 산업 측면의 브랜드 관리 전략 중 이동통신 카테고리에 더 적합한 전략은 무엇인지 선행 연구 이론 및 사례를 통해서 살펴보겠다.