PSS 콘셉트 개발 방법론

고객 요구 일반화하면 혁신 콘셉트 보인다

59호 (2010년 6월 Issue 2)

 
 

최근 들어 기업 간 경쟁이 치열해지고, 제조업의 성장세가 둔화됨에 따라 기업의 가치창출 구조가 변하고 있다. 과거에는 제품을 생산하는 제조 기능이 가치 창출에 핵심적인 역할을 담당했다면, 최근에는 연구개발(R&D), 디자인, 마케팅, 애프터서비스 등 서비스 기능이 상대적으로 높은 가치를 창출하고 있다.
 
서비스 기능의 가치가 높아지고, 기술 평준화로 제품 자체로는 차별화가 더욱 어려워지자 제품과 서비스를 통합하려는 움직임이 나타나고 있다. 기존 제조 기업 혹은 서비스 기업이 ‘제품의 서비스화’ 및 ‘서비스의 제품화’를 추진하거나 과거에 없던 전혀 새로운 비즈니스 모델의 도입을 통해 제품과 서비스를 통합하는 현상이 자주 나타나고 있다.
 
제품과 서비스의 통합 시스템(Product-Service System)이 기업의 지속 가능한 가치 혁신을 실현하는 전략적 대안으로 인식되면서, 최근 여러 PSS 사례들이 등장하고 있다. 제록스의 문서 관리 솔루션 1 은 PSS의 대표적인 사례다. 복사기, 프린터 등의 문서 관련 제품 제조 기업이었던 제록스는 단순히 제품을 생산, 판매하는 것에서 탈피해 자사의 제품을 무상으로 설치해주고 고객이 제품을 사용하는 권한을 구입하도록 했다. 이때 복사기 및 프린터의 관리 서비스, 오피스의 문서 사용 프로세스 최적화를 위한 컨설팅 서비스 등을 함께 제공한다. 이 회사는 이러한 서비스를 통해 이전에는 고객이 자신의 책임하에 이행해야 했던 활동들을 대행해 준다.
 
제록스 사례와 같이 고객이 제품의 사용 권한을 구입하는 PSS에서는 고객이 실제로 사용한 양에 따라 가격을 산정한다. 이는 고객과 기업이 제품 및 제품 사용에 필요한 부자재(제록스의 경우 복사지, 토너 등)를 소모품이 아닌 서비스를 위한 자원으로 인식하도록 하는 소비에 대한 철학적 변화를 수반한다. 2 이 결과 고객은 이전보다 훨씬 간편하고 효율적으로 제품을 사용할 수 있다. 기업은 지속적 서비스를 통해 자사에 대한 고객의 의존도를 높이고 새로운 시장 기회를 창출한다. 사회 전체적으로는 소비되는 자원의 양이 감소돼 환경과 자원을 보호하는 데 기여할 수 있다.
 
PSS 개발을 위한 도전적 이슈
1990년대 말에 PSS의 개념이 태동한 이후 2000년대 초부터 유럽을 중심으로 PSS에 관한 연구가 시작됐다. 현재는 전 세계적으로 저변이 확대되고 있다. 그러나 PSS의 필요성에 대한 인식에 비해 PSS의 실제 개발 과정을 지원하는 체계적인 방법론에 대한 연구는 아직 초보 단계다.
 
PSS의 개발은 개념적으로 ‘PSS 전략 계획-PSS 콘셉트 개발-PSS 프로세스 설계-출시’의 4단계를 거쳐 이뤄진다. PSS 전략 계획 단계에서는 기업의 내외부 환경을 분석하고 새로운 사업 기회와 고객 요구를 파악한다. PSS 콘셉트 개발 단계에서는 파악된 고객 요구를 해결할 수 있는 새로운 PSS 콘셉트를 개발한다. PSS 프로세스 설계 단계에서는 도출된 PSS 콘셉트를 실현하기 위한 PSS의 상세 프로세스를 설계하며, 마지막으로 출시 단계에서는 개발된 PSS를 테스트하고, 보완한 후 시장에 선보이게 된다.
 
본고에서는 위의 4단계 중 PSS 콘셉트 개발 단계를 체계적으로 지원하는 방법론 3 4 을 소개한다. PSS 콘셉트란 PSS가 어떤 제품과 서비스 요소를 어떻게 제공하며, 어떠한 이해 관계자에게 어떠한 부가가치를 창출하는지를 규명하는 PSS 비즈니스 모델의 개략적인 서술이라고 할 수 있다. 매력적이면서도 현실적인 PSS 콘셉트를 도출해내는 것이 성공적인 PSS 개발의 첫 출발점이라고 할 수 있다. 그러나 PSS 콘셉트의 도출은 쉽지도, 간단하지도 않다 5 . 이는 다양한 제품과 서비스 요소가 통합되고 여러 이해 관계자가 참여하는 PSS의 본질적인 복잡성 때문일 것이다. 이런 측면에서 PSS 개발자들의 콘셉트 개발 과정을 체계적으로 지원하는 방법론은 PSS의 성공 가능성을 높일 수 있는 매우 유용한 도구가 될 것이다.
 
PSS 콘셉트 개발 지원시스템의 활용
본고에서 소개하는 PSS 콘셉트 개발을 지원하는 방법론을 PSS 콘셉트 개발 지원 시스템(Concept Generation Support System, 이하 CGSS)이라고 부른다. CGSS의 개념은 <그림1>에 제시돼 있다.
 

기존 제품 개발이나 서비스 개발과 마찬가지로, PSS 콘셉트 개발도 고객의 요구로부터 시작한다. CGSS에서는 우선, 수집된 고객 요구를 일반적인 고객 요구로 치환한다. 다음으로는 주어진 일반적 고객 요구를 해결하는 데 유용한 PSS 모델과 이를 실제로 활용했던 PSS 사례를 함께 파악한다. 파악된 PSS 모델과 사례의 내용을 기반으로 새로운 PSS 콘셉트를 도출한다. 이렇게 도출된 PSS 콘셉트는 본래의 고객 요구를 해결한다. 즉, CGSS의 기본 메커니즘은 당면한 특정 문제(수집된 고객 요구)를 일반적인 문제(일반적 고객 요구)로 치환하고, 이를 해결하는 일반적 해결 방안(PSS 모델 및 PSS 사례)을 파악한 후, 이 정보를 기반으로 본래의 특정 문제를 해결하는 PSS 콘셉트를 도출하는 것이다. <그림1>에서 왼쪽의 항목들은 특정 문제와 그 문제의 해결 방안을, 오른쪽의 항목들은 일반적인 문제와 일반적인 해결 방안을 의미한다.
 
단계별로 요구되는 치환, 파악, 도출 작업을 지원하기 위해 일반적 고객 요구 리스트, PSS 모델 리스트, PSS 콘셉트 도출 지원 행렬, 그리고 PSS 사례집을 지원 도구로 제공한다. 이들 지원 도구의 개발은 141개의 기존 PSS 사례를 기반으로 이루어졌다. 필자와 연구팀이 141개 사례를 면밀히 분석하고 이들로부터 추출된 과거 경험의 지혜를 4개의 도구 형식으로 정리한 것이다. 4개 지원 도구의 개념과 사용 과정이 아래에 설명되어 있다.
 
1.일반적 고객 요구 리스트
PSS에 대한 고객의 요구는 문제 상황에 따라 매우 다양할 수밖에 없다. 만약 다양하게 표현되는 고객 요구들을 근원적인 의미로 정제하고 체계적으로 정리한다면 한결 다루기 쉬워질 것이다. CGSS는 PSS에 대해 고객이 요구할 만한 사항들을 정제하고 표준화해 20개의 일반적 고객 요구(이하 일반 요구)로 정리한 리스트를 제공한다. <표 1>의 Ni는 i번째의 일반 요구를 의미하며, 20개 리스트는 PSS의 수명 주기에 따라 구매 단계 (N1-N3), 사용 단계 (N4-N17), 폐기 단계 (N18-N20)로 분류된다. PSS 개발자는 본 리스트를 활용해 특정 고객 요구들을 일반 요구로 치환할 수 있다. 예를 들어, “복사기 사용에 필요한 용지, 잉크 등을 절약하고 싶다”는 고객 요구는 “필요 자원 사용의 감소(N7)”로, “복사기 관리가 귀찮다”는 고객 요구는 “관리의 용이성 (N11)”으로 치환할 수 있다.



2.PSS 모델 리스트
PSS 모델은 PSS에 대한 일반 요구를 해결하는 데 사용 가능한 참조 모델이다. CGSS에서는 기존의 141개 PSS 사례에서 사용된 해결 방안들을 25개의 PSS 모델로 정리한 리스트를 제공한다. <표 2>에서 Mj는 j번째 PSS 모델을 의미하며, 25개의 PSS 모델들은 제품 중심(Product-oriented) PSS 모델(M1-M15), 사용 중심 (Use-oriented) PSS 모델(M16-M19), 결과 중심(Result-oriented) PSS 모델 (M20-M21), 그리고 기타(M22-M25)로 분류된다.
 
예를 들어, 앞서 설명된 제록스 사례에서의 핵심은 복사기 등의 문서 관련 제품을 관리해주는 관리 서비스(M2), 고객의 문서 사용 프로세스를 분석해 보다 나은 사용 방법을 알려주는 컨설팅 서비스(M6), 그리고 용지 사용 단위당 지불(M21) 방식이라고 요약할 수 있다. 제록스의 고객과 비슷한 요구를 하는 고객이 있다면 제록스 사례에서 사용한 관리 서비스, 컨설팅 서비스, 사용 단위당 지불 등의 PSS 모델을 참조해 PSS 콘셉트를 개발할 수 있을 것이다.
 
3.PSS 콘셉트 도출 지원 행렬
앞서 소개된 20개의 일반 요구는 각각 하나 또는 복수 개의 PSS 모델을 통해 해결될 수 있다. 제록스 사례의 경우 N7(필요 자원 사용의 감소)을 M6(컨설팅 서비스)과 M21(사용 단위당 지불)로 해결하고 있다. 이와 같이 일반 요구와 PSS 모델 간의 상응관계를 나타내는 행렬이 PSS 콘셉트 도출 지원 행렬(Concept Generation Support Matrix, 이하 CGSM)이다. <그림2> CGSM의 각 행은 PSS의 일반 요구, 각 열은 PSS 모델을 나타낸다. 행렬의 각 셀 (i, j)에 속한 숫자들은 일반 요구 Ni의 해결에 PSS 모델 Mj를 사용한 PSS 사례들의 사례 번호이다.  6
 

예를 들어, CGSM의 첫 번째 행 N1(낮은 가격에 구매/사용)을 살펴보자. 이러한 일반 요구는 M1(재활용 서비스), M3(금융 서비스), M5(정보 제공 서비스)모델로 해결된 사례가 있음을 보여준다. 예를 들어, N1을 M1(재활용서비스)으로 해결하고자 할 경우 행렬에 나타난 82번 사례(Hartman 사례)를 참조할 수 있다. Hartman은 정원 장식용 가구를 판매하는 기업인데, 가구를 폐기하고자 하는 고객으로부터 가구를 싸게 매입한 후 이를 재활용해 다른 고객에게 판매한다. 재활용된 제품을 구매하는 고객은 싼값에 품질 좋은 가구를 매입할 수 있다. N1-M3(금융서비스) 조합의 경우, 가전 제품 제조 기업인 Electrolux(11번 사례)는 세탁기를 대여해주고, 이에 관련한 금융 서비스(대출 및 신용거래)를 함께 제공한다. 고객은 큰 금액의 초기투자 없이 세탁기를 사용할 수 있게 돼 낮은 가격에 구매/사용이라는 일반적 요구를 충족할 수 있게 된다. N1-M5(정보제공 서비스) 조합의 경우, PEERFLIX(139번 사례)를 참고할 수 있다. 이 회사는 중고 DVD의 구매를 원하는 이들에게 해당 모델의 중고 DVD를 판매하고자 하는 이의 정보를 제공함으로써 구매자가 원하는 DVD를 싸게 구입할 수 있게 해준다.
 

PSS 콘셉트 개발 절차 체계
이제 지금까지 설명한 CGSS의 기본 접근법을 PSS 콘셉트 개발을 위한 3단계, 7개 스텝의 절차로 정리해보자. <그림3>은 이 PSS 콘셉트 개발 절차 체계의 단계별 스텝과 각 단계에서 사용되는 지원도구 및 단계의 결과물을 보여준다.
 
단계 1은 일반적인 고객 요구를 파악한다. 앞서 언급된 바와 같이 CGSS는 고객의 목소리로 표현된 고객 요구가 주어져 있는 상태에서 출발한다. 스텝 1.1은 주어진 고객 요구를 해석하고 표준적인 형식으로 정제한다. 스텝 1.2에서는 정제된 고객 요구를 일반 요구 리스트를 활용해 일반 요구로 치환한다. 일반 요구는 고객 요구의 핵심 의미를 추출하는 것이므로 여러 개의 고객 요구가 하나의 일반 요구로 표현될 수도 있고, 반대로 하나의 고객 요구가 여러 개의 일반 요구로 분해될 수도 있다. 단계 2는 단계 1에서 마련된 일반 요구를 해결하는 단서를 찾기 위해 기존의 PSS 지식베이스(Knowledge-base)를 참조하는 단계다. 스텝 2.1과 2.2에서는 일반 요구에 대해 CGSM을 활용해 관련 PSS 모델과 PSS 사례들을 파악한다. 단계 3은 새로운 PSS 콘셉트를 도출한다. 스텝 3.1에서는 스텝 2.2에서 파악한 PSS 사례들의 내용을 참조해 본래의 고객 요구를 해결할 수 있는 다양한 PSS 아이디어를 생성한다. 스텝 3.2에서는 생성된 다수의 아이디어들을 친화도 7 와 같은 기법을 활용해 그룹을 짓고, 유의미하게 결집된 아이디어 그룹을 기반으로 PSS 콘셉트를 형성한다. 마지막으로 스텝 3.3에서 PSS 콘셉트를 표현하는 콘셉트 기술서 양식을 준비해, 도출된 콘셉트들을 이 양식에 따라 정리하면 조직 내에서의 의사소통에 도움이 될 것이다. 콘셉트 기술서는 앞서 언급된 PSS 사례집과 유사한 항목들로 구성할 수 있다.
 
맺음말
PSS CGSS는 PSS의 근간이 되는 PSS 콘셉트를 개발하기 위한 체계적 절차와 지원도구를 제공한다. 이러한 체계적 방법론이 없다면 PSS 개발 과정이 개발자의 경험과 직관에 의존하게 되며, 개발 과정의 재현성을 기대하기는 어려울 것이다. 수 차례에 걸쳐 사례 연구를 수행해본 결과 CGSS는 수행 과정이 용이하고 직관적이며, 일반적인 브레인스토밍으로는 도출하기 어려운 창의성이 가미된 PSS 콘셉트를 도출하는 데 도움이 되는 것으로 나타났다.
 
CGSS는 앞으로도 지속적으로 개선될 필요가 있다. 일반적 고객 요구 리스트 및 PSS 모델 리스트의 포괄성, 일반적 고객 요구와 PSS 모델 간의 상응관계의 합리성, PSS 사례집의 풍부성 등 지원 도구들의 충실성이 CGSS의 핵심이며, 현장 적용을 통한 경험을 바탕으로 이들의 지속적 내실화 및 보완이 요구된다.
 
마지막으로 CGSS는 개발자를 지원하는 것일 뿐이며 개발자의 창의성을 대체하는 것은 아니라는 점을 강조하고자 한다. PSS 콘셉트의 개발은 정형화하기 어려운, 기본적으로 창의력이 필요한 과정이다. CGSS와 같은 체계의 절차가 너무 상세하면 창의성을 저해하게 되고, 반대로 너무 느슨하면 실제적 도움이 되기 어렵다. 따라서 이들 간의 적절한 균형이 필요하다. CGSS 방법론의 취지는 전체 작업의 70∼80% 정도는 체계적인 절차를 기반으로 가급적 정형화된 방법을 통해 진행하고, 나머지 20∼30% 는 개발자의 창의성을 가미하도록 하는 것이다. 즉, 창의적 능력은 창의성이 필요한 부분에서 집중적으로 발휘할 수 있도록 유도해 콘셉트 개발 과정의 효율성과 효과성을 동시에 높이고자 하는 것이다. 본고에서 소개된 CGSS가 전체 PSS 개발프로젝트의 시행착오를 줄이고, 성공 가능성을 높이는 PSS 개발 인프라로서의 역할을 기대해본다.



김광재 교수는 서울대와 KAIST 산업공학과에서 학사와 석사학위를, 미국 퍼듀대에서 경영학 박사학위를 받았다. 현재 포항공대 산업경영공학과 교수이며, 서비스사이언스 학회 부회장, INFORMS 학회 서비스사이언스섹션의 Council Member를 맡고 있다. 서비스 혁신과 제품-서비스 융합 전략 등을 주로 연구하고 있다.
동아비즈니스리뷰 283호 Future Food Business 2019년 10월 Issue 2 목차보기