고객사와의 가치 있는 관계를 구축할 때 영업담당자들은 최일선에서 중요한 역할을 담당한다. 그러나 과연 그들은 기본에 충실한가? 고객사들은 시도 때도 없는 무차별적 공세가 아니라, 적절한 빈도로 연락하는 영업사원을 원한다. 이들은 자신들이 판매하는 상품이나 서비스에 대해 자세히 알고 있어야 한다. 또 경쟁업체와 비교할 때 장단점에 대해서도 꿰뚫고 있어야 한다. 고객사들은 특정한 상품이나 서비스가 자신의 사업에 어떻게 기여할 것인지에 대한 정확한 정보를 필요로 한다. 그들이 겉으로는 가격이 최대 관심사라고 할지 몰라도, 결국 가장 중요한 것은 만족스러운 구매 절차였다.
이는 맥킨지가 미국과 유럽의 기업에서 첨단기술 상품 및 서비스의 구매 책임자 1200명 이상을 대상으로 실시한 조사에서 얻은 핵심적인 결론이다. 이러한 통찰력은 단순한 상품에서 복잡한 상품에 이르기까지 일관성 있게 나타났다. 또 이는 최종 사용자와 구매 전문가가 모두 참여하는 대다수 기업 간 거래(B2B) 산업의 복잡한 다(多)접점 구매 절차에 그대로 적용할 수 있다.
맥킨지는 고객사가 중요하다고 말하는 것과, 그들의 실제 행동 사이에 큰 차이가 있다는 점을 발견했다. 고객사들은 공급업체의 성과를 평가할 때 가격과 상품이 가장 중요한 요소이기 때문에, 구매 의사결정에도 이들 요소가 가장 큰 영향을 미친다고 주장한다. 그러나 실제로 고객사가 공급업체의 전반적인 성과를 어떻게 평가하는지를 조사한 결과, 상품 및 서비스 요소 이외에도 구매 경험이 좌우하는 것으로 나타났다. 이 두 가지 측면(상품 및 서비스 요소와 전반적인 구매 경험)을 적절하게 활용하면 막대한 효과를 거둘 수 있다. 예컨대, 고성과 영업인력으로 무장한 1급 공급업체의 경우 고객사의 점유율을 평균 8∼15%포인트 올릴 수 있게 하는 것으로 나타났다.
다음 사항은 더욱 중요하다. 영업경험을 저해하는 수많은 습관 가운데 고객들이 ‘가장 심각’하다고 지적하는 두 가지가 무려 55%를 차지했다. 하나는 영업담당자가 상품 지식을 제대로 갖추지 못한 경우였고, 또 다른 하나는 고객사에 지나치게 자주 연락하는 경우였다(그림 참조). 영업사원과의 접촉이 충분하다는 응답은 3%에 불과했다. 고객사들은 빈도가 낮더라도 좀더 의미 있는 교류를 원하는 것으로 나타났다.
다행히, 이 두 가지 악습은 비교적 쉽게 고칠 수 있다. 기업들은 콘텐츠 개발을 중앙 집중화해서 일관성 있는 메시지를 구축하고, 고객사를 위한 가치제안을 설득력 있게 창출함으로써 상품에 대한 전문 지식 부족의 문제를 해결할 수 있다. 또 영업담당자에게 체험적 교육 및 실무 코칭을 실시해 상품에 대한 이해도를 높일 수 있다. 이는 콘텐츠개발팀과 협력해 진행하는 것이 좋다. 그렇다고 해서 영업사원이 모든 것을 다 알고 있을 필요는 없다. 맥킨지가 발견한 바에 따르면, 상품 및 서비스의 세부사항에 있어서 고객사들은 셀프서비스 메뉴 또는 온라인 도구를 기꺼이 활용하려 했고, 전문가의 지원은 매우 복잡한 상황에서만 제한적으로 필요로 하는 경향이 있었다.
고객사에 지나치게 자주 연락하는 것과 너무 뜸하게 연락하는 것 사이에서 적절한 균형을 찾으려면 그들이 말하는 니즈와 그들의 실제 니즈를 파악해야 한다. 니즈와 잠재 수익에 기반해 고객사에 접근하기 위한 명확한 전략과 함께 접촉 빈도를 결정하는 스케줄을 갖춰야 한다. 고객사를 위해 가치를 창출할 수 있는 이벤트를 중심으로 접촉 스케줄을 짜는 것이 가장 좋다. 예컨대 반기별 사업성과 검토는 고객의 니즈를 평가하고 고객 만족도를 점검할 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 고객사가 영업사원과 만날 때에는 고객의 시간과 비용이 투자되므로, 고객사와의 만남은 반드시 의미가 있어야 한다.
고객사에 구매 경험은 중요하며, 탁월한 구매 경험을 위해서는 기본에 충실해야 한다. 기업들은 다음과 같은 질문을 통해 자사의 성과를 정확히 파악할 필요가 있다. 고객사의 구매 경험에 가장 중요한 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 영업담당자가 습관적으로 하는 일 가운데 고객사와의 관계를 해칠 수 있는 것은 무엇인가? 경쟁사와 비교할 때, 고객사는 당사의 영업인력을 어떻게 인식하고 있는가? 이러한 질문에 대한 대답을 할 수 있어야 비로소 기업들은 올바른 해결책을 파악하고 실행에 옮길 수 있다.
편집자주 이 글은 <맥킨지 쿼털리> 5월호에 실린 ‘The Basics of Business-to-Business Sales Success’를 전문 번역한 것입니다.
