최근 들어 기업 간 경쟁이 치열해지고, 제조업의 성장세가 둔화됨에 따라 기업의 가치창출 구조가 변하고 있다. 과거에는 제품을 생산하는 제조 기능이 가치 창출에 핵심적인 역할을 담당했다면, 최근에는 연구개발(R&D), 디자인, 마케팅, 애프터서비스 등 서비스 기능이 상대적으로 높은 가치를 창출하고 있다.
서비스 기능의 가치가 높아지고, 기술 평준화로 제품 자체로는 차별화가 더욱 어려워지자 제품과 서비스를 통합하려는 움직임이 나타나고 있다. 기존 제조 기업 혹은 서비스 기업이 ‘제품의 서비스화’ 및 ‘서비스의 제품화’를 추진하거나 과거에 없던 전혀 새로운 비즈니스 모델의 도입을 통해 제품과 서비스를 통합하는 현상이 자주 나타나고 있다.
제품과 서비스의 통합 시스템(Product-Service System)이 기업의 지속 가능한 가치 혁신을 실현하는 전략적 대안으로 인식되면서, 최근 여러 PSS 사례들이 등장하고 있다. 제록스의 문서 관리 솔루션 1
은 PSS의 대표적인 사례다. 복사기, 프린터 등의 문서 관련 제품 제조 기업이었던 제록스는 단순히 제품을 생산, 판매하는 것에서 탈피해 자사의 제품을 무상으로 설치해주고 고객이 제품을 사용하는 권한을 구입하도록 했다. 이때 복사기 및 프린터의 관리 서비스, 오피스의 문서 사용 프로세스 최적화를 위한 컨설팅 서비스 등을 함께 제공한다. 이 회사는 이러한 서비스를 통해 이전에는 고객이 자신의 책임하에 이행해야 했던 활동들을 대행해 준다.
제록스 사례와 같이 고객이 제품의 사용 권한을 구입하는 PSS에서는 고객이 실제로 사용한 양에 따라 가격을 산정한다. 이는 고객과 기업이 제품 및 제품 사용에 필요한 부자재(제록스의 경우 복사지, 토너 등)를 소모품이 아닌 서비스를 위한 자원으로 인식하도록 하는 소비에 대한 철학적 변화를 수반한다. 2
이 결과 고객은 이전보다 훨씬 간편하고 효율적으로 제품을 사용할 수 있다. 기업은 지속적 서비스를 통해 자사에 대한 고객의 의존도를 높이고 새로운 시장 기회를 창출한다. 사회 전체적으로는 소비되는 자원의 양이 감소돼 환경과 자원을 보호하는 데 기여할 수 있다.
PSS 개발을 위한 도전적 이슈
1990년대 말에 PSS의 개념이 태동한 이후 2000년대 초부터 유럽을 중심으로 PSS에 관한 연구가 시작됐다. 현재는 전 세계적으로 저변이 확대되고 있다. 그러나 PSS의 필요성에 대한 인식에 비해 PSS의 실제 개발 과정을 지원하는 체계적인 방법론에 대한 연구는 아직 초보 단계다.
PSS의 개발은 개념적으로 ‘PSS 전략 계획-PSS 콘셉트 개발-PSS 프로세스 설계-출시’의 4단계를 거쳐 이뤄진다. PSS 전략 계획 단계에서는 기업의 내외부 환경을 분석하고 새로운 사업 기회와 고객 요구를 파악한다. PSS 콘셉트 개발 단계에서는 파악된 고객 요구를 해결할 수 있는 새로운 PSS 콘셉트를 개발한다. PSS 프로세스 설계 단계에서는 도출된 PSS 콘셉트를 실현하기 위한 PSS의 상세 프로세스를 설계하며, 마지막으로 출시 단계에서는 개발된 PSS를 테스트하고, 보완한 후 시장에 선보이게 된다.
본고에서는 위의 4단계 중 PSS 콘셉트 개발 단계를 체계적으로 지원하는 방법론 3
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을 소개한다. PSS 콘셉트란 PSS가 어떤 제품과 서비스 요소를 어떻게 제공하며, 어떠한 이해 관계자에게 어떠한 부가가치를 창출하는지를 규명하는 PSS 비즈니스 모델의 개략적인 서술이라고 할 수 있다. 매력적이면서도 현실적인 PSS 콘셉트를 도출해내는 것이 성공적인 PSS 개발의 첫 출발점이라고 할 수 있다. 그러나 PSS 콘셉트의 도출은 쉽지도, 간단하지도 않다 5
. 이는 다양한 제품과 서비스 요소가 통합되고 여러 이해 관계자가 참여하는 PSS의 본질적인 복잡성 때문일 것이다. 이런 측면에서 PSS 개발자들의 콘셉트 개발 과정을 체계적으로 지원하는 방법론은 PSS의 성공 가능성을 높일 수 있는 매우 유용한 도구가 될 것이다.
PSS 콘셉트 개발 지원시스템의 활용
본고에서 소개하는 PSS 콘셉트 개발을 지원하는 방법론을 PSS 콘셉트 개발 지원 시스템(Concept Generation Support System, 이하 CGSS)이라고 부른다. CGSS의 개념은 <그림1>에 제시돼 있다.
기존 제품 개발이나 서비스 개발과 마찬가지로, PSS 콘셉트 개발도 고객의 요구로부터 시작한다. CGSS에서는 우선, 수집된 고객 요구를 일반적인 고객 요구로 치환한다. 다음으로는 주어진 일반적 고객 요구를 해결하는 데 유용한 PSS 모델과 이를 실제로 활용했던 PSS 사례를 함께 파악한다. 파악된 PSS 모델과 사례의 내용을 기반으로 새로운 PSS 콘셉트를 도출한다. 이렇게 도출된 PSS 콘셉트는 본래의 고객 요구를 해결한다. 즉, CGSS의 기본 메커니즘은 당면한 특정 문제(수집된 고객 요구)를 일반적인 문제(일반적 고객 요구)로 치환하고, 이를 해결하는 일반적 해결 방안(PSS 모델 및 PSS 사례)을 파악한 후, 이 정보를 기반으로 본래의 특정 문제를 해결하는 PSS 콘셉트를 도출하는 것이다. <그림1>에서 왼쪽의 항목들은 특정 문제와 그 문제의 해결 방안을, 오른쪽의 항목들은 일반적인 문제와 일반적인 해결 방안을 의미한다.
단계별로 요구되는 치환, 파악, 도출 작업을 지원하기 위해 일반적 고객 요구 리스트, PSS 모델 리스트, PSS 콘셉트 도출 지원 행렬, 그리고 PSS 사례집을 지원 도구로 제공한다. 이들 지원 도구의 개발은 141개의 기존 PSS 사례를 기반으로 이루어졌다. 필자와 연구팀이 141개 사례를 면밀히 분석하고 이들로부터 추출된 과거 경험의 지혜를 4개의 도구 형식으로 정리한 것이다. 4개 지원 도구의 개념과 사용 과정이 아래에 설명되어 있다.
1.일반적 고객 요구 리스트
PSS에 대한 고객의 요구는 문제 상황에 따라 매우 다양할 수밖에 없다. 만약 다양하게 표현되는 고객 요구들을 근원적인 의미로 정제하고 체계적으로 정리한다면 한결 다루기 쉬워질 것이다. CGSS는 PSS에 대해 고객이 요구할 만한 사항들을 정제하고 표준화해 20개의 일반적 고객 요구(이하 일반 요구)로 정리한 리스트를 제공한다. <표 1>의 Ni는 i번째의 일반 요구를 의미하며, 20개 리스트는 PSS의 수명 주기에 따라 구매 단계 (N1-N3), 사용 단계 (N4-N17), 폐기 단계 (N18-N20)로 분류된다. PSS 개발자는 본 리스트를 활용해 특정 고객 요구들을 일반 요구로 치환할 수 있다. 예를 들어, “복사기 사용에 필요한 용지, 잉크 등을 절약하고 싶다”는 고객 요구는 “필요 자원 사용의 감소(N7)”로, “복사기 관리가 귀찮다”는 고객 요구는 “관리의 용이성 (N11)”으로 치환할 수 있다.
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