과거의 천편일률적인 불황기 마케팅 전략은 이제 더 이상 해법이 되지 않는다
전 세계적으로 마케팅 및 영업 담당 임원들은 더 적은 예산으로 더 큰 효과를 올려야 하는 과제에 직면해 있다. 이는 낯선 주문이 아니다. 경기가 어려울 때마다 늘 겪어온 압박이며, 그때마다 관리자들은 그럭저럭 대응해 왔기 때문이다.
그러나 이번에는 분위기가 사뭇 다르다. 현재의 경기 하강 특징과 2001∼2002년 경기 침체기 이후 마케팅·영업 환경의 변화를 감안하면 과거 침체기에 효과가 있던 마케팅 생존 전략을 답습하다가는 시장과 고객, 광고 매체 또는 영업 접근법에서 큰 낭패를 볼 수 있다.
과거 경기 침체기에 마케팅은 보편적으로 규모가 크고, 수익성이 입증된 고객과 지역 및 시장 영역에 2배로 집중했다. 그러나 현재의 글로벌 경제 위기는 고객과 시장에 예기치 않은 극단적인 방식으로 영향을 주고 있어 더 이상 과거의 접근법이 효과를 발휘하기 어렵게 됐다. 따라서 지금의 경기 침체를 타개할 마케팅 해법을 찾기 위해서는 과거의 경험에 의존하지 말고 새롭게 떠오르고 있는 고수익 고객 발굴에 주력해야 한다.
통상적인 마케팅 예산 긴축은 텔레비전 및 신문 광고 등 전통적인 미디어 비중을 확대하고 신규 광고매체 비중을 줄이는 것을 골자로 했다. 그러나 과거 10년 동안 마케팅 분야에서 일어난 급속한 변화 양상을 살펴보면 전통적인 미디어의 중요성은 점차 약화되고 있는 반면에 인터넷 및 소셜 네트워킹 등 신규 미디어는 의미 있는 규모를 확보해가는 추세를 보이고 있다. 따라서 마케팅 예산 긴축 프로그램은 이러한 변화상을 반드시 반영해야 한다.
원가 절감과 매출 방어를 동시에 추구할 때 과거에 일반적으로 쓰인 또 다른 접근법은 영업 지원을 위한 후선 업무의 간접비를 삭감하고 일선 영업사원에 대한 투자는 지속하는 것이었다. 그러나 최근 수년간의 영업환경 변화는 더욱 미세한 접근법을 요구하고 있다. 과거에 기업들은 ‘현장에서 발로 뛰는 영업’을 매출 확대의 1차적인 방안으로 여겼다. 그러나 이제는 서비스를 향상하고 매출 기회를 발굴하기 위해 일선의 고객 중심 상품 전문가와 이를 조율하는 해당 업종의 전문 세일즈 매니저로 구성된 혼합형 모델을 추구하고 있다.1
따라서 영업 합리화 추진 과정에서 이러한 새로운 흐름을 무시한다면 각고의 노력으로 오랜 기간 구축한 고객관계와 매출원, 수익률 등 모든 측면에서 리스크가 불가피할 것이다.
물론 과거에 성공적인 모든 마케팅 방안이 효력을 잃은 것은 아니다. 브랜드 가치 제안의 재고, 상품 및 가격 책정의 미세 조정, 미디어 대행사 및 기타 벤더 비용 관리 등은 여전히 필수적인 마케팅 방안이다. 그러나 이러한 조치만으로는 충분치 않다. 불황을 타개하기 위해서는 수익성 높은 고객이 누구이며, 어디에 있는지 끊임없이 새롭게 정의해야 한다. 이들에게 도달하기 위해 가장 효과적인 마케팅·영업 방안을 파악해 우선적으로 시행해야 한다.
이때도 반드시 유념해야 할 사항들이 있다. 글로벌 경제의 변수들이 크게 증가하면서 전략의 근간이 되는 경제성은 끊임없이 빠른 속도로 변하고 있다는 사실이다. 이러한 극단적인 불확실성을 감안할 때 끊임없는 주의와 우선순위의 재조정, 환경 변화에 대한 예측 및 대응 전략은 필수적이다.
영업, 마케팅 자원 어디에 투자할 것인가
경기 침체의 파급효과는 국가, 지역 및 그룹별로 서로 다르게 나타나게 마련이다. 예를 들어 실업률은 지역마다 서로 다른 폭으로 상승한다. 이번 글로벌 경기 침체에서는 지역 및 인구통계학적 그룹별 편차가 더욱 클 뿐 아니라 한층 복잡한 양상을 띠고 있다.
- 글로벌 신용위기 및 이에 따른 원자재 가격 변동은 시기에 따라 사뭇 다른 양상으로 전 세계 경제를 강타하고 있다. 이에 따라 고객 및 국가별 매력도와 리스크도 상대적으로 급속히 변하고 있다.
- 주택시장 위축은 전 세계적인 현상이지만 모기지 부도율 및 소비자 지출에 미치는 영향은 지역 간은 물론 지역 내에서도 큰 편차를 보인다. 예를 들어 미국에서는 애리조나와 캘리포니아, 플로리다, 미시간, 네바다 주는 큰 타격을 받고 있는 반면에 나머지 주들은 상대적으로 여파가 크지 않은 편이다.
- 과거에 매력도가 높던 인구통계학적 그룹은 반전을 겪고 있다. 예를 들어 주식 및 주택가치의 급속한 하락으로 베이비부머 세대의 은퇴자금과 퇴직 후 전망은 매우 어두워졌다. 이러한 변화상은 소비자 지출 부문의 중대한 변화 가능성을 더 심화시키고 있다.
이상의 내용들은 단순히 과거에 수익성이 높던 지역과 고객군에 집중하는 전통적인 마케팅 기법으로 소기의 목적을 달성할 수 없음을 시사한다. 따라서 변화하는 경제 전망에 따라 공략 시장 및 고객군의 우선순위는 반드시 재조정돼야 한다.
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