매장의 존재 이유를 다시 묻다

요즘 서울 성수동 연무장길은 쇼핑 거리인지 거대한 전시장인지 헷갈릴 정도입니다. 오래된 공장과 창고를 개조한 공간마다 패션·뷰티 브랜드가 세계관을 펼치고 외국인 관광객들은 사진을 찍느라 분주합니다. 그런데 ‘팝업스토어의 성지’인 이곳에서 정작 팝업은 줄고 있습니다. 올해 상반기 연무장길에서 열린 팝업은 196개로 전년 동기 233개보다 약 16% 감소했습니다. 임대료 상승 등의 영향도 있지만 일시적인 화제성을 넘어 고객과 지속적으로 만날 상설 거점을 확보하려는 기업이 늘어난 것으로 분석됩니다.

이러한 흐름 속에서 온라인 패션 플랫폼 무신사도 지난 4월 성수동에 6612㎡(약 2000평) 규모의 메가스토어를 열어 개점 사흘 만에 4만2000여 명의 방문객을 끌어모았습니다. 놀랍게도 같은 기간 온라인 스토어 거래액도 전년 동기 대비 18% 증가했습니다. 온라인에서 성장한 기업이 오프라인에 진출하면서 브랜드 전체의 성장 가능성을 넓히고 있는 것입니다. 기존 유통기업들도 오프라인 매장의 역할을 확장하고 있습니다. 이케아(IKEA)는 새 가구를 판매하는 데 그치지 않고 고객이 쓰던 이케아 가구를 매입해 재판매합니다. 매입 대가를 매장 크레디트로 지급해 고객의 재방문과 추가 구매를 유도하는 전략입니다.

이처럼 온라인 기업은 새로운 오프라인 거점을 마련하고 기존 유통기업은 매장의 기능을 확장하면서 고객과의 관계를 넓히는 공간으로 오프라인의 존재 이유를 재정의하고 있습니다.