▶ Based on “Does Featuring People with Disabilities Help or Hurt Fashion Marketing Effectiveness?”(2025) by Wang & Wei in Journal of Marketing Research, 62(4), pp. 582–600.
2020년대 초 자신의 몸을 있는 그대로 사랑하자는 ‘보디포지티브(Body Positive)’ 운동이 확산되면서 전 세계 패션 브랜드가 체격이 큰 ‘플러스 사이즈’ 모델을 적극적으로 선보였다. 그러나 최근 위고비와 같은 체중 감량제가 유행하고 트럼프 행정부 이후 DEI(다양성·형평성·포용성) 프로그램이 약화되자 플러스 사이즈 모델들은 일자리를 잃고 있다. 한편 장애인 모델 기용에 대한 의견도 분분하다. 2020년 구찌가 다운증후군 모델을 내세운 캠페인에는 긍정적 반응이 따랐지만 2022년 마찬가지로 다운증후군 모델을 기용한 빅토리아시크릿에는 일부 찬사와 함께 ‘착취적인 브랜딩’이란 비판이 따르기도 했다. 장애를 자신들의 홍보 수단으로 활용했다는 비난이었다.
그렇다면 ‘다양한 몸’을 포용하는 것은 브랜딩에 실제로 효과적일까. 장애인 모델의 마케팅 효과를 연구한 국립싱가포르대 연구진은 장애인 모델을 기용하는 것이 ‘브랜드 따뜻함(Brand Warmth)’과 ‘브랜드 멋짐(Brand Coolness)’이라는 두 마리 토끼를 한번에 잡을 수 있는 효과적인 전략이라고 설명한다. 연구진은 페이스북 광고로 A/B 테스트를 진행한 결과 의족을 착용한 모델이 등장한 광고(3.01%)가 그렇지 않은 광고(2.04%)보다 클릭률이 더 높았고 클릭당 비용은 28% 더 낮은 것으로 나타났다. 한편 장애인 모델을 기용할 경우 대부분의 소비자가 모델과 자신을 동일시하지 못할 것이라는 우려 역시 사실이 아닌 것으로 밝혀졌다.
