▶ Based on “Consumers Believe Legal Products Are Less Effective Than Illegal Products” (2025) by Gershon, R., Lieberman, A., & Scott, S. E. in Journal of Marketing Research, 62(5), 837–853.
지난 7월 불법 다이어트 보조제를 밀수 및 유통한 업자가 적발됐다. 해당 업자는 2021년 5월부터 최근까지 2000여 개의 제품을 판매해 약 2억8000만 원의 수익을 봤다. 불법 다이어트 보조제는 안정성이 입증되지 않았다. 실제 일부 소비자는 심박수 증가, 부정맥 등 부작용을 호소했다. 그렇다면 이처럼 위험한 불법 제품을 왜 구매하는 것일까. 미국의 UC 버클리, UCLA, 워싱턴대 공동 연구진은 소비자들이 합법적인 제품보다 불법적인 제품을 더 효과적이라고 판단한다는 연구 결과를 발표했다.
연구진은 다이어트 보조제, 진통제, 스포츠 보충제 등 소비자들이 효능을 중시하는 제품을 대상으로 실험과 현장 광고 테스트를 진행했다. 제품의 합법성에 따라 소비자들이 인식하는 제품의 효과성을 조사하기 위함이었는데 실험 참가자 중 한 집단에는 이 제품이 합법적이라고 설명했고 다른 집단에는 불법 제품이라고 소개했다. 예컨대 연구진은 온라인으로 모집한 901명의 실험 참여자에게 한 인물이 보조제를 통해 체지방을 26%에서 16%로 절감했다고 설명했다. 이후 참여자들에게 체지방 수준에 따른 다양한 신체 이미지를 보여주고 해당 결과(16%의 체지방)를 잘 설명하는 사진을 고르라고 요청했다. 즉 어떤 사진이 다이어트를 통해 이룬 결과, 즉 체지방 절감(16%) 사례에 해당하는지를 물었다. 조사 결과, 해당 보조제가 합법이라는 정보를 들은 참여자보다 불법이라는 정보를 들은 참여자들이 더 날씬한 사진을 고른 것으로 나타났다. 즉 불법 제품의 효과성을 더 높게 평가한 것이다. 속눈썹 연장, 치아 미백제를 대상으로 한 연구에서도 같은 결과가 나타났다.
