온라인 여행 플랫폼별 소비자 행동의 특성은?

Based on “The effects of relationship characteristics on customer behaviour: a comparison of independent and corporate online travel agencies.” (2024) by Lu, S., & Ahn, J. in Current Issues in Tourism, 1-15.

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무엇을, 왜 연구했나?

디지털 기술의 눈부신 발달 속에 소비자들이 여행을 계획하고, 예약하고, 경험하는 방식은 혁신적으로 변화했다. 포문은 1994년 세계 최초로 온라인 항공권 예약을 시작한 트래블웹닷컴(Travelweb.com)이 열었다. 2년 뒤인 1996년엔 트래벨로시티(Travelocity)가 세계 첫 OTA(Online Travel Agency, 온라인 여행사)1 1일정한 수수료를 받고 호텔, 항공 등 여행과 관련한 예약 및 결제를 통합 관리해주는 온라인 여행 서비스 플랫폼. 닫기 서비스를 선보였다. 그리고 30년 남짓한 시간이 지난 오늘날 OTA 시장은 수십억 달러 규모의 글로벌 산업으로 성장했다. 글로벌 조사기관 스태티스타의 최근 통계에 따르면 전 세계 OTA 시장은 6000억 달러 규모로 추산된다. OTA는 전체 여행 산업 수익의 3분의 2 이상을 차지하는 핵심 영역이 됐다. 크루즈 여행처럼 선택 옵션이 복잡하고 오프라인 에이전시의 도움이 필요한 경우가 아니면 대부분의 소비자가 OTA를 통해 여행 스케줄을 조율하고 있다. 여행 산업에서 OTA의 중요성은 앞으로 더 커질 수밖에 없으며 관련 시장 역시 확대될 것으로 보인다.

OTA는 크게 독립형(Independent)과 기업형(Corporate) OTA로 구분할 수 있다. 독립형 OTA는 특정 분야나 지역을 집중적으로 다룬다. 지역 내 독특하고 특색 있는 여행 상품을 판매하는 중소 여행사로 볼 수 있다. 트립어드바이저(Tripadvisor)나 부킹닷컴(Booking.com) 등의 기업형 OTA는 전 세계 다양한 지역의 호텔이나 항공편을 판매한다. 다루는 상품이 포괄적이며 한층 공격적인 마케팅을 진행하는 기업형 유통 채널이라고 할 수 있다. 특화 상품군이나 마케팅의 능력, 회사의 규모 등에서 차이가 존재하며 이를 이용하는 소비자의 행동 역시 다를 수 있다.