소비자 몰입 핵심인 마켓 6.0 시대 차별화한 문화예술 경험을 상상하라

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‘마케팅의 구루’ 필립 코틀러 켈로그경영대학원 석좌교수의 마켓 분류는 문화예술경영에 적용해도 의미가 있다. 코틀러 교수에 따르면 시장은 단순히 제품의 기능과 가격을 중시하는 마켓 1.0에서 시작해 인공지능 기술과의 긴밀한 협업이 이뤄지는 마켓 5.0, 오감 자극 마케팅이 힘을 발휘하는 마켓 6.0까지 진화했다. 문화예술경영의 방식 역시 이 같은 시장 진화 단계에 맞춰 발전 과정을 구분할 수 있다. 즉 단순한 문화예술인 후원이나 공간 운영을 넘어 사회적 가치를 추구하는 활동, 팝업스토어의 복합문화공간화, 인공지능 로봇이나 스마트 안경을 통해 새로운 경험을 제공하는 형태로 발전하고 있다.

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필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수는 기술 발전으로 마케팅이 지향하는 특성이 진화하는 현상에 초점을 맞춰 마켓을 분류했다.1 1필립코틀러 마켓 6.0, 2024. 더퀘스트. 닫기 마켓 1.0은 제품의 기능과 가격을 중시하는 시장이다. 제품 중심의 마케팅을 추구하는 시장이라고 할 수 있다. 대량 생산 기술이 가져온 이 시대에서 기업은 대중 매체를 통한 광고로 제품의 장점을 전달했다. 마켓 2.0은 정보화 기술의 발달과 더불어 탄생했다. 이 시대에는 소비자의 정보 검색 역량이 높아졌다. 그래서 기업은 소비자의 감성을 중시하고 만족도를 높이는 고객 중심의 마케팅을 했다. 마켓 3.0은 소비자가 상호 연결되면서 기업이 추구하는 가치가 중요하게 부각되는 시대였다. 이 개념은 2010년에 소개됐는데 주체적으로 활동하는 소비자는 자발적으로 제품 사용 후기를 작성하고 공유하게 됐다. 이에 기업은 기업의 가치에 대해 설득하는 인간 중심의 마케팅 활동을 수행했다.

마켓 4.0은 디지털 기술의 발달과 더불어 부상했다. 2017년 소개된 이 개념은 권력의 분산에 초점을 맞춘다. 디지털 기술을 통해 기존에는 정치적 강대국이나 경제적 최상위 계층에 집중됐던 권력이 더 이상 유지되지 않고 수평적이고 개방적인 권력 분산 현상이 나타나게 된다는 것이다. 예를 들어 G7 정상회담에서 G20 정상회담으로 협력의 범위가 확대되고 수많은 일반인 인플루언서가 기업의 성과에 큰 영향을 미치는 현상에 주목한다. 이 시기에 기업들은 주체적으로 판단하는 소비자의 선택을 받기 위해 오프라인과 온라인을 연결해 통합하는 옴니채널 마케팅 활동을 수행했다. 2021년 소개된 마켓 5.0은 인공지능(AI)의 등장이 핵심이다. AI의 적극적인 도입으로 디지털 전환이 가속하면서 인간과 기계의 협업 마케팅 활동이 이뤄지는 단계다. 사실 마켓 5.0 특성을 두고 사람들의 의견이 다소 엇갈리고 있었던 것이 사실이다. 하지만 올해 들어 마켓 6.0 개념이 소개되면서 이 문제가 어느 정도 정리됐다. 마켓 6.0은 몰입을 중시하는 소비자를 주목한다. 숏폼 콘텐츠가 소비되고 증강현실 웨어러블 기기가 사용되면서 여러 형태의 감각을 자극하는 마케팅이 힘을 발휘하는 특징을 갖는다.