Article at a Glance코로나 사태 이후 고객 행동의 변화가 가장 눈에 띄게 나타난 분야가 바로 건강 관리 부문이다. 팬데믹 이후 피트니스 트레이닝 프로그램, 식단 관리 프로그램, 웨어러블 기기의 활용 등을 통한 온라인 개입의 효과가 입증됐으며, 이에 대한 소비자들의 인식도 긍정적으로 바뀌었다. 기업은 고객 행동을 바꾸기 위해 소비자에게 새로운 상품(서비스)에 대한 긍정적인 믿음을 심어주고 새로운 습관을 형성하며 그것을 유지하는 방안을 고민해야 한다. 빅데이터를 활용하면 소비자들의 새로운 믿음, 습관, 사고방식을 파악해 분석하고 더 나아가 소비자 행동을 예측할 수 있다.
코로나 위기는 많은 사람으로 하여금 건강에 큰 관심을 갖게 했다. 장기화되는 코로나 사태가 불러온 언택트 라이프스타일은 코로나 종식 이후에도 지속될 가능성이 높다. 이에 따라 기업은 온라인 개입을 활용한 건강 관리 분야에서 새로운 상품과 서비스를 지속적으로 개발하고 있으며, 그 효과를 검증하는 연구도 활발히 이뤄지고 있다. 앞으로 기업은 고객의 실질적인 건강 행동의 변화, 즉 트랜스포메이션을 유도함으로써 새로운 비즈니스를 창출할 수 있을 것이다. 실제 트랜스포메이션 비즈니스 기업 중 상당수가 헬스케어 분야에서 두각을 나타내고 있다. 특히 팬데믹 이후 건강 행동
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에 관한 최신 연구 결과와 실제 사례들을 바탕으로 건강 관리를 둘러싼 고객의 행동 변화를 도모하는 기업에 주는 시사점을 살펴보자.
행동 변화에 영향을 미치는 요인:신념, 규범, 행동 단계팬데믹 이후 사람들의 건강 행동에는 어떤 변화가 있었으며 그 요인은 무엇일까? 이와 관련된 연구들은 크게 3가지 이론, 건강 신념 모델(Health Belief Model), 계획된 행동 이론(Theory of Planned Behavior), 범이론적 모델(Transtheoretical Model)에 기초하고 있다.
건강 신념 모델은 개인이 특정 건강 행동에 참여하거나 참여하지 않는 이유 및 신념을 파악하고 그 패턴을 이용해 건강 행동을 예측한다. 최근 한 연구는 미국 대학생 1723명을 대상으로 팬데믹 기간 동안 코로나19 예방 행동
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을 방해하는 장애물과 그것을 촉진하는 조건이 무엇인지 탐구했다.
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예방 행동을 방해하는 인식으로는 ‘내가 주된 시간을 보내는 장소에 손 소독제가 없다’ ‘마스크가 부족하다’ ‘20초간 손 세척하는 것이 불편하다’ ‘공공장소에서 마스크를 착용하는 것은 불편하다’ ‘나는 내 주변 물건들을 자주 소독할 수 없다’ 등이 있었다. 그중에서도 ‘운동은 시간 소모가 크다’ ‘예방 수칙을 일상생활에 매일 적용하기 힘들다’는 인식이 예방 행동의 가장 큰 장애물로 작용했다. 반면 예방 행동을 지속하게 하는 인식으로는 ‘코로나바이러스의 확산을 방지하기 위해 마스크를 착용해야 한다’ ‘충분한 수면은 건강에 도움이 된다’ ‘균형 잡힌 식단과 운동은 건강에 도움이 된다’ 등이 있었다. 그중에서도 ‘적절한 개인위생을 유지하는 것은 건강에 중요하다’ ‘지역사회에서 코로나바이러스가 퍼졌을 때 사람들과 거리 두기를 하는 것은 건강 유지에 매우 중요하다’라는 인식이 가장 효과적인 예방 행동의 계기가 됐다. 이에 따르면 대학생들의 코로나19 예방 행동 준수 비율을 높이기 위해서는 이들이 운동을 쉽게 할 수 있는 환경을 물리적으로 조성해 장애물을 제거하고 손 소독 및 주변 소독과 같이 개인위생 준수와 사회적 거리 두기가 감염 예방에 큰 도움이 된다는 내용의 캠페인을 적극적으로 시행함으로써 행동을 유발해야 한다.
계획된 행동 이론은 행동의 변화가 개인이 생각하는 특정 행동에 대한 사회적 규범, 개인의 태도, 행동에 대한 통제 능력에 따라 결정된다고 본다. 한국의 국립농업과학원은 식당을 찾는 고객의 의도가 식당에서의 코로나19 예방 행동에 영향을 미치는지 살펴봤다.
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총 519명이 참가한 이 연구에 따르면 코로나19에 대한 정확한 지식이나 정보 공유가 식당에서의 코로나19 예방 행동에 대한 태도, 행동 규범, 행동 통제 모두에 긍정적인 영향을 미쳤으며 이 세 가지 요소가 개인의 의도에 영향을 미쳐 행동 변화를 이끌었다. 특히 공동체 의식이 상대적으로 강한 한국에서는 사회적 규범의 인식과 개인행동의 통제가 행동 변화에 큰 영향을 미쳤다고 볼 수 있다. 이 연구는 가족이나 주변인들의 정확한 정보 전달 및 권고가 행동 변화에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 입증한다.
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