Interview : 로버트 루더커크 에라스무스대 로테르담경영대학원 교수
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AI가 탐색과 비교, 추천, 구매까지 대신한다고 해서 물리적 매장의 가치가 사라지는 것은 아니다. 고객 여정에서 반복되는 ‘마찰’을 찾아 오프라인에서 해결하는 편이 효과적인 문제에 집중해야 한다. 다만 모든 매장이 같은 역할을 할 필요는 없다. 각 매장의 특성에 맞춰 분명한 과제를 부여해야 한다. 이때 매장의 성과를 점포 매출만으로 판단해선 안 된다. 온라인을 포함한 전체 매출과 신규 고객 확보, 구매 빈도, 반품, 고객 유지 등에 어떤 영향을 줬는지를 함께 봐야 한다. 상담과 픽업, 풀필먼트, 반품, 수리 등 매장이 맡을 수 있는 역할은 많다. 각 점포의 주된 역할을 먼저 정하고 투자와 평가 기준도 그 역할에 맞춰 설계할 필요가 있다.
로버트 P. 루더커크(Robert P. Rooderkerk)는 네덜란드 에라스무스대 로테르담경영대학원(RSM) 기술·운영관리학과 부교수다. 마케팅과 운영의 접점에서 옴니채널 리테일, 리테일 애널리틱스, 상품 구색과 풀필먼트 등을 연구한다. RSM의 비즈니스 애널리틱스&매니지먼트 석사과정 초대 학술책임자였다. 현재 에라스무스 데이터애널리틱스센터에서 리테일 애널리틱스 분야를 이끌고 있다. 2026년 국제백화점협회(IADS)의 첫 학술고문(Academic Advisor)으로 선임된 바 있고 주요 연구 성과는 주요 학술지 및 HBR(하버드비즈니스리뷰) 등에 실렸다. 쿨블루, 코카콜라, 하이네켄, 필립스 등 글로벌 기업과도 협업하며 실제 기업 경영에도 도움을 주고 있다.“옛 방식의 매장은 죽었다. 그러나 매장은 다시 태어난다(The store is dead, long live the store).”
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한때 이커머스의 성장은 오프라인 매장의 종말을 부를 것으로 여겨졌다. 고객은 굳이 매장을 찾지 않아도 검색부터 상품 비교, 구매까지 온라인에서 해결할 수 있게 됐다. 하지만 결과는 달랐다. 오프라인 매장은 사라지지 않았다. 온라인과 매장을 연결하는 옴니채널 전략이 확산하면서 매장은 진화했다. 상품을 판매하는 공간에서 픽업과 반품, 배송, 고객 서비스까지 맡는 접점으로 역할을 넓혔다.
최근에는 온라인을 기반으로 성장한 패션 플랫폼과 브랜드들이 오히려 오프라인으로 영역을 넓힌다. 무신사에 이어 에이블리, 지그재그 등이 상설 매장이나 팝업 등을 통해 고객과 직접 만날 접점을 늘리고 있다. 기존 패션 기업들도 성수와 명동, 북촌 등 핵심 상권에 공을 들여 매장을 연다. 상품을 진열하는 데 그치지 않고 브랜드의 취향과 콘텐츠를 보여주고 고객이 일부러 찾아올 이유를 만드는 공간들이다. 패션업계만의 현상도 아니다. 백화점 등 기존의 유통 대기업은 저수익 점포를 정리하는 한편 핵심 점포에는 대규모 리뉴얼 투자를 집중한다. 쇼핑뿐 아니라 미식과 문화, 콘텐츠를 결합해 매장 자체를 방문 목적지로 만드는 식이다. 매장 수를 늘리기보다 가치가 있다고 판단한 공간에 더 많은 자원을 투입하는 전략이다.
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