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30년 만에 빵빵한 인기 ‘K 베이글’

한국인 취향 저격, 쫄깃하고 다양하게
‘웰빙 식사 빵’ 헬시플레저 트렌드 주도

이한규,장재웅 | 383호 (2023년 12월 Issue 2)
Article at a Glance

유대인의 식습관에서 파생된 담백한 빵 ‘베이글’이 한국 F&B 시장의 인기 아이템으로 부상했다. 담백한 빵 중에서 식빵과 카스텔라에 밀려 등한시되고 베이커리의 구색 맞추기용 메뉴로만 치부되던 과거와 달리 이제는 베이글이 창업 아이템으로도 주목받는 추세다. 코끼리베이글과 런던베이글뮤지엄 등 일부 로컬 베이커리가 ‘K-베이글’ 스타일을 구현한 것이 결정적 요인이다. 한국인의 입맛에 맞춰 쫄깃한 식감으로 개선하고 육쪽마늘과 흑임자 및 쑥 등 한국식 재료로 이색적인 맛을 더한 것. 풍부한 재료들이 자아내는 인스타그래머블한 비주얼 역시 2030대 이목을 끌었다. 지난 3년간 사회적 거리두기가 확산됨에 따라 혼자서도 간편히 먹을 수 있는 식사 빵의 수요가 늘어난 점도 베이글이 주목받는 계기가 됐다.



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2023년 국내 F&B 시장은 디저트 전성시대였다. 소금빵, 약과, 탕후루 등 다양한 디저트가 사랑을 받았다. 이런 현상은 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드와 연관이 있다. 월급 빼고 다 오르는 시대에 과하지는 않지만 그렇다고 결코 싸지도 않은 작은 사치를 즐기려는 소비자들이 특색 있는 디저트를 찾아 나선 것이다. 이 같은 디저트 시장의 활황 속에 2023년 가장 빛난 아이템으로 ‘베이글’을 꼽을 수 있다.

베이글의 인기는 데이터로도 확인 가능하다. KB국민카드가 2019년 대비 2022년 디저트별 전문점의 성장률을 분석한 결과, 베이글 전문점의 매출 증가율이 216%로 압도적인 1위에 올랐다. 2위인 떡·한과 매장 대비 약 3배 높은 수치다. 네이버 검색어 트렌드 지수에서도 베이글에 대한 2030대의 관심도가 증가했음을 확인할 수 있다. 2020년부터 2023년까지 연도별 각 10월 기준 2030대의 베이글 및 베이글 맛집 검색어 트렌드 지수는 꾸준히 상승했고, 특히 올해 10월 지수는 2020년 동월 대비 4배 이상 늘었다. 현재 인스타그램에서 #베이글맛집이 태그된 누적 게시글 수 역시 17만3000여 개에 달한다.

베이글이 국내에 들어온 건 약 30년 전. 하지만 1990년대 말부터 2010년대 초반까지는 그저 소수의 마니아층만 사 먹는 담백한 빵에 불과했다. 2000년대 후반 일부 베이글 매장이 복합 쇼핑몰에 입점했으나 연이어 폐점 수순을 밟을 정도로 그 인기는 미미했다. 요즘처럼 핫플레이스 상권에서 베이글 전문점을 찾기도 어려웠다. 비인기 빵을 단일 메뉴로 앞세워 창업한다는 건 성공 가능성이 극히 낮은 도박에 가까웠기 때문이다. 2015년에 커피 프랜차이즈 카페베네가 베이글 특화 점포 ‘카페베네 126 베이글’을 선보이는 등 일부 프랜차이즈 카페가 베이글을 취급해 주목받았지만 요즘만큼 시장 자체가 활성화되진 못했다.

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부드러운 빵 선호하는 한국 시장에서 비주류였던 베이글

베이글은 사실 태생부터 한국 시장에 맞지 않았다. 한국 시장에서 빵은 간식이라는 인식이 강했기 때문이다. 이에 반해 베이글은 식감은 퍽퍽하고 맛은 담백해 여러 재료를 곁들여 먹어야 하는 ‘식사 빵’에 가까웠다. 그래서 2010년대 초반까지만 해도 베이글은 국내 베이커리 시장에서 크게 주목받지 못했다.

주목도가 낮다 보니 베이글에 대대적으로 투자하는 곳도 없었다. 2010년대 초반만 해도 국내 베이커리 시장은 파리바게뜨, 뚜레쥬르, 백화점들의 자체 브랜드 등 프랜차이즈 중심으로 확장됐는데 달콤하고 크리미한 빵이 주를 이뤘다. 베이글의 경우 구색 맞추기용으로 매장 한 구석에 전시돼 있거나 식품 제조업체의 납품용 대량 생산 제품 신세를 벗어나지 못했다.

수요가 별로 없다 보니 완성도도 떨어졌다. 최근에는 베이글이 큰 인기를 끌면서 다양한 재료를 첨가한 쫄깃한 베이글이 많이 선보여지고 있지만 당시의 베이글은 퍽퍽하고 질겅거리며 단단하기만 해서 한국 소비자들에게 낯설었다. 밀가루, 물, 소금, 효모 등으로 제조하는 방식만 고수할 뿐 적극적인 레서피 연구가 이뤄지지 않은 결과였다. 딱히 특색 있는 편도 아니었다. 매장마다 발라 먹는 스프레드 종류가 크림치즈와 블루베리 등으로 유사했고, 지금처럼 여러 속재료를 포개 샌드위치식으로 판매하는 곳도 적었다.

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맛과 멋이 있는 K-베이글,
코로나 특수를 누리다

베이글의 인기는 한국식으로 현지화된 이른바 ‘K-베이글’이 등장하면서 본격화됐다. 베이커리 업계에서는 2017년 론칭한 코끼리베이글이 그 변화를 이끌었다고 보고 있다. 앞서 설명한 대로 베이글은 기본적으로 디저트류로 분류되지만 베이글 안에 무엇을 넣느냐에 따라 식사 대용인 ‘식사 빵’으로 분류할 수도 있다. 코끼리베이글을 창업한 천홍원 대표는 코끼리베이글 론칭 전 달고 크리미한 빵이 주류를 이루던 국내 베이커리 시장에서 차별화를 고민하다 베이글을 선택했다. 베이글은 대중적인 인지도가 높으면서도 너무 흔한 식빵과는 다른, 차별화 포인트가 있다는 게 당시 천 대표의 생각이었다. 여기에 2021년 런던베이글뮤지엄이 등장하고 이후 프랜차이즈 베이커리와 식품 제조사들도 관련 제품을 확대하면서 K-베이글이 하나의 장르로 고착화됐다.

그렇다면 K-베이글의 특징은 무엇일까. 일단 식감이 다르다. 밀가루, 물, 소금, 효모 등을 사용하는 베이글 정통 레서피를 고수하되 재료 간의 배합 비율을 조정하거나 화덕으로 굽는 방식을 달리함으로써 한국인에게 친숙한 쫄깃하고 부드러운 식감을 구현했다. 실제 베이글 덕후들에 따르면 한국식 베이글은 떡처럼 쫄깃한 식감이 특징이라고 한다. 두 번째로 육쪽마늘, 단팥, 부추, 무화과 등 토종 식재료를 가미한 메뉴들도 대중의 이목을 끄는 데 일조했다. 한국식 재료를 반죽에 섞은 기본형, 빵 사이에 토핑으로 넣은 샌드위치식 메뉴가 대표적이다. 튀지 않아 담백한 맛 덕분에 여러 재료와 잘 어울리는 베이글의 장점을 적극 활용한 시도였다. 베이글이 인기를 끌면서 국내에서도 바질, 블랙 올리브, 트러플, 소금 버터 등 갖가지 서양 식재료를 섞은 베이글들이 선보이며 소비자들의 선택의 폭을 넓힌 점 역시 긍정적으로 작용했다.

풍성해진 식재료만큼 비주얼도 화려해진 K-베이글은 2030대가 추구하는 ‘스몰 럭셔리’ 지향의 입맛을 정조준했다. 베이글 가격의 경우 평균 3000원 대인 플레인형부터 스프레드나 토핑이 추가된 4000~5000원, 9000원대에 달하는 샌드위치식까지 다양하다. 다른 빵 대비 저렴한 편은 아니지만 과하지 않은 범위 내에서 일정 수준의 사치를 허용하는 2030대에겐 큰 장벽이 아니다. 연이은 물가 상승 탓에 고가의 자동차, 명품 가방 등을 소비하진 못해도 부담이 덜한 비용으로 당장의 만족감을 주는 음식에는 기꺼이 투자하려는 심리가 작용하기 때문이다. 실제 베이글은 재료에 따라 다양한 맛을 즐길 수 있고 반으로 갈랐을 때 형형색색 재료들이 돋보여 인스타그램에 올리기에도 제격이다.

특히 K-베이글은 코로나19가 기승을 부린 지난 3년간 혼자서 간단히 먹을 수 있는 식사 빵으로도 주목받았다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 식사 빵에 해당하는 베이글과 식빵 등 일명 플레인 빵의 2022년 시장 규모는 1227억 원으로 2018년 대비 약 62%의 성장폭을 보였다. 특히 베이글은 햄과 치즈 등을 포개 밥 대용으로 먹기에도 든든하고, 부드러운 식빵 및 카스텔라와 달리 냉동해도 식감이 잘 유지돼 쟁여놓고 먹기 좋으며, 담백한 웰빙 빵이라는 점에서 소비자들의 선택을 받았다. 또한 베이글의 웰빙 빵 이미지는 지난해부터 확산된 헬시플레저(Healthy Pleasure) 트렌드에도 부합한다. 헬시플레저란 자신만의 지속가능한 방식으로 즐겁게 건강을 관리하는 라이프스타일을 뜻한다. 식단 관리할 때도 먹고 싶은 것을 무조건 절제하기보단 곤약 떡볶이, 두부면 파스타 등 허용 가능한 대안책을 찾는 식이다. 같은 이유로 자극적이지 않은 베이글 역시 빵이 먹고 싶을 때 적합한 해결책으로 부상했다. 갖가지 채소와 단백질 식재료를 더하면 한 끼 식사로 손색없다는 점에서도 식단 관리하는 이들에게 소구력이 높았다.

코끼리베이글과 런던베이글뮤지엄
: K-베이글 시대를 열다

여러 요인에도 불구하고 한국의 베이글 시장 성장은 이 두 업체의 역할이 컸다. 국내 베이글 전문점 시장의 양대 산맥인 ‘코끼리베이글’과 ‘런던베이글뮤지엄’이다. 두 매장의 베이글을 맛보려면 오픈런은 필수이고 2~3시간 웨이팅해도 인기 메뉴가 빠르게 품절돼 못 먹는 경우도 빈번하다.

동네 베이커리로 시작한 이들은 그간 여러 상권에 진출하며 사세를 확장해왔다. 2017년 서울 영등포구 양평동에 문을 연 코끼리베이글은 현재 용산점과 성수점까지 총 3개 직영점을 운영 중이다. 각 매장의 일평균 베이글 판매량은 1500개, 지난해 10월에 개장한 성수점의 월 매출액만 약 3억 원 수준이다. 2021년 서울시 종로구 계동에서 시작한 런던베이글뮤지엄의 성장세도 가파르다. 현재 계동의 안국점을 비롯해 도산점, 제주점, 잠실점까지 추가 출점했으며 지난 8월 잠실 롯데월드몰에 약 60평(약 200㎡) 규모로 선보인 잠실점은 5시간 웨이팅을 기록할 정도로 북적였다.

한편 두 브랜드의 성공 요인을 K-베이글이란 메뉴로만 한정 지을 수는 없다. 정확히는 K-베이글을 새로운 방식과 분위기 속에서 먹도록 한 것이 이들의 묘수다.

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코끼리베이글:
스프레드 없애고 화덕으로 승부하다

코끼리베이글은 베이글의 단짝인 스프레드를 판매하지 않는 곳으로 유명하다. 크림치즈와 버터 등 소스를 바르지 않고 반죽 자체의 맛을 즐기는 베이글을 추구하기 때문이다. 이에 맞춰 소스에 쓰일 만한 재료들을 아예 반죽에 섞는다. 구워질 때 재료 맛이 반죽에 깊숙이 스며들게 해 빵 자체의 맛을 새롭게 하는 방식이다. 천홍원 코끼리베이글 대표는 “오픈 초반 가장 한국스러운 베이글을 목표 삼아 우리나라 전통 음식에 자주 활용되는 식재료들을 첨가했다”고 부연했다. 대추, 무화과, 쑥처럼 향이 강렬하지만 여러 간식에도 쓰여서 대중의 거부감이 덜하고 시금치, 잣, 콩, 흑임자처럼 맛이 담백해서 베이글 맛을 헤치지 않는 원물들 위주로 선정했다.

한국스러운 맛 외에 이색적인 서양식 메뉴들도 갖추고 있다. 새로운 맛을 내기 위해 서로 보완해 줄 두 가지 이상의 식재료를 조합한 것이 주효했다. 진한 치즈에 상쾌한 올리브를 곁들인 올리브 치즈 베이글, 말랑한 크랜베리에 오도독한 호두를 더한 호두 크랜베리 베이글, 약간의 염도로 버터의 풍미를 극대화한 버터솔트 베이글 등이 한 예다. 특색 있는 베이글을 만들겠다는 일념하에 코끼리베이글 사내에선 누구나 자신이 구상한 메뉴를 샘플로 만들도록 지원한다. 예컨대 팥을 두툼하게 쌓은 베이글, 옥수수 토핑을 가미한 베이글 등 그동안의 이색 메뉴들 모두 직원들의 아이디어에서 비롯됐다.

‘국내 최초 화덕 베이글’이란 타이틀 역시 코끼리베이글이 유명해지는 데 역할을 했다. 적당히 말랑하고 쫄깃한 식감을 내기 위해 몬트리올식 화덕 굽기를 택한 것이다. 장작을 주기적으로 보충하고, 열전도 범위를 넓히기 위해 빵을 수시로 돌려줘야 하는 등 화덕 사용법이 번거로운 데다 난도가 높아 다른 매장들이 선뜻 도입하지 못한 부분이었다. 천 대표에 따르면 코끼리베이글 역시 첫 개점 후 화덕 사용 매뉴얼을 확정하기까지 1년이 걸렸다. 화덕 굽기는 손님들의 시선을 사로잡는 퍼포먼스로 귀결됐다. 투박한 벽돌 재질의 화덕과 그 앞에 쌓인 장작나무 더미들, 그리고 뜨거운 화덕에서 베이글을 꺼내 진열대에 붓는 모습은 코끼리베이글 특유의 볼거리다.

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런던베이글뮤지엄:
런던을 닮은 공간을 빚다

코끼리베이글이 새롭게 굽고 먹는 방식에 주력했다면 런던베이글뮤지엄은 이색적인 공간에 방점을 찍었다. 실제 이곳은 쪽파, 무화과, 으깬 감자 등을 넣은 화려한 베이글만큼이나 공간 브랜딩 맛집으로도 유명하다. 런던베이글뮤지엄이 추구하는 콘셉트는 런던 골목에서 마주할 것 같은 오래된 베이글 집. 안국점만 봐도 이 같은 몰입감을 선사하는 장치가 곳곳에 있다. 우드 톤의 매장 내부, 흠집이 나 있는 원목 재질의 안내판, 천장에 달린 전구 조명, 오래된 소설책, 세월의 흔적이 느껴지는 거친 벽면 등이 대표적이다.

알고 보면 모두 1980~1990년대 분위기를 연출하기 위해 기획된 흔적들이다. 오래 쓴 가구의 느낌을 내기 위해 마모될 만한 부분에 사포질을 하거나 빛바랜 원목 오브제를 직접 수소문하기도 한다. 지난 8월 잠실 롯데월드몰 1층에 베이커리 및 카페, 2층에 생산 시설로 구성한 잠실점에서도 런던베이글뮤지엄 특유의 톤 앤드 매너가 화제였다. 세월감을 내기 위해 인테리어 공사 기간에만 6개월 이상 소요된 이 점포에선 벽돌과 오래된 나무 출입문, 표면이 거친 액자에 담긴 사진 등을 만나볼 수 있다.

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K-베이글의 인기가 따끈따끈하게 유지되려면?

일각에선 K-베이글이 정통 스타일과 거리가 멀다는 의견도 제기된다. 하지만 그 변화가 30여 년 만에 국내 베이글 트렌드를 견인했다는 점에서 유의미한 현지화인 것은 분명하다.

최근 2년간 베이글 전문점뿐 아니라 프랜차이즈 베이커리 및 백화점 업계에서도 베이글에 주목하며 K-베이글 시장의 경쟁은 더욱 치열해졌다. 지난해 12월 파리바게뜨는 서울 강남구 선릉아이타워점을 베이글 특화 매장이자 연구소 역할인 ‘베이글 랩’으로 리뉴얼했다. 초고온 돌판에서 구워낸 플레인 베이글부터 불고기와 고추장아찌 등을 더한 베이글 샌드위치 등 한국식 메뉴들을 선보였다. 올해 8월에는 롯데백화점이 서울 중구 본점 푸드애비뉴에서 강릉의 베이글 전문 베이커리 카페 ‘마카모예 베이글바’ 팝업스토어를 열었다. 강릉 특산물을 활용한 초당순두부 베이글 샌드위치와 감자 베이글 등 마카모예 베이글바의 시그니처 메뉴들을 맛볼 수 있는 곳으로 각광받았다. 한편 베이글 파벌의 본고장인 뉴욕의 맛집도 국내 베이글 경쟁에 가세했다. 지난해 4월 서울 송파구 석촌호수 인근에 문을 연 ‘니커버커 베이글’이 그 주인공이다. 미국의 1호점 직원들이 직접 반죽과 베이킹을 담당하는 등 본토의 맛으로 승부수를 띄웠고 최근엔 성수점까지 추가 출점했다.

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국내 베이커리 업계 관계자들은 K-베이글의 인기가 유지되려면 꾸준히 특색 있는 메뉴들이 등장해야 한다고 주장한다. 특정 먹거리가 주목받으면 관련 매장이 우후죽순 생겨나는 F&B 시장의 특성상 베이글의 비주얼에만 치중한 후발주자들의 등장을 대비해야 한다는 것이다. 개성 없고 완성도 낮은 베이글이 유통될수록 메뉴 자체에 대한 소비자들의 관심이 낮아지기 때문이다. 윤향내 롯데백화점 베이커리&디저트팀 팀장은 “한 가지 빵이 스테디셀러로 자리 잡으려면 퀄러티로 대중에게 인정받은 후 업계 전반적으로 그 퀄러티를 유지함과 동시에 이색적인 메뉴들로 확장하는 과정이 필요하다”며 “현재 국내 베이글 시장은 높은 완성도와 개성을 갖춘 메뉴들이 성행하며 상향 평준화됐다는 점에서 긍정적”이라고 분석했다. 김현우 현대백화점 F&B팀 책임 또한 “코끼리베이글, 런던베이글뮤지엄 등 국내 베이글 전문점이 늘어남에 따라 한국에서도 베이글이 스테디셀러로 정착할 가능성이 높다”고 전망했다. 이처럼 업계에서 맛과 특색을 고루 갖춘 베이글을 만들려는 시도가 지속되는 한 K-베이글의 인기는 식지 않을 것으로 보인다.
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