Interview: 프리즈 서울의 패트릭 리 디렉터, 권민주 아시아 VIP 및 비즈니스 총괄 이사
“세계 유명 아트페어도 주목한 서울의 ‘힙함’
기업과의 아트 마케팅 협업에도 관심 쏠려”
Article at a Glance
세계 2대 아트페어인 프리즈가 2022년 아시아에서는 처음으로 서울에 상륙했다. 오랜 세월 축적해 온 예술적 인프라, 편리한 도시 환경, 풍부한 K콘텐츠 등으로 아시아 예술의 중심지로 거듭날 수 있는 서울의 가능성을 엿봤기 때문이다. ‘프리즈 서울’은 개최 소식이 알려지자 마자 전 세계 예술계가 술렁거렸다. 국내 예술계로부터는 거대 플랫폼이 한국 미술 시장을 삼키러 온 게 아니냐는 의심을 받기도 했다. 프리즈는 서울에 유입될 해외 갤러리와 컬렉터들로 미술 시장이 더욱 활기를 띠게 될 것이며, 이들이 국내 갤러리와 교류할 수 있는 다양한 장을 만들겠다고 진정성 있게 설득하는 데 큰 공을 들였다. 특히 삼청동, 한남동, 청담동 등 다양한 갤러리와 미술관이 위치해 있지만 각각 특색이 다른 지역을 돌아보는 심야 투어 프로그램을 준비해 VIP들이 서울의 다양한 예술과 지역적 매력을 엿보도록 했다. 기업에 프리즈 서울은 ‘아트 슈머’를 끌어모을 수 있는 최고의 마케팅 플랫폼이 될 수 있다. 파트너십을 통한 아트 마케팅을 시도하고자 한다면 기술, 크리에이티브 등 이를 통해 보여주고자 하는 것이 무엇인지를 명확히 해야 한다. 아울러 창의적 가치에 대한 지속적인 공감이 필요하다.
김환기, 박서보, 윤형근, 이건용 등 한국을 대표하는 작가들의 작품부터 파블로 피카소, 폴 세잔, 앙리 마티스 등 세계적 거장의 작품들까지. 전 세계 121개 갤러리에서 모인 명장들의 작품이 서울시 강남구 코엑스 내 드넓은 C, D홀을 가득 채웠다. 유신애, 우한나, 유코 모리 등 떠오르는 신예 아시아 작가들의 작품도 눈길을 끌었다.
전 세계 아트페어를 순회하며 명작을 찾아다니는 컬렉터부터 ‘힙한’ 현장이라면 빠질 수 없는 MZ세대 등 전문가와 일반인을 막론하고 예술에 관심이 큰 7만여 명의 관람객의 발걸음이 모인 곳은 9월 6~9일 올해로 두 번째 열린 ‘프리즈 서울(Frieze Seoul)’이다. 프리즈는 1991년 영국 런던에서 창간한 아트 매거진으로 2003년부터 아트페어를 개최하기 시작했으며 현재 스위스의 아트 바젤과 함께 글로벌 아트 마켓을 주도하는 아트페어로 꼽힌다.
프리즈는 런던뿐만 아니라 뉴욕, 로스앤젤레스 등에서도 아트페어를 여는데 2020년 최초로 선택한 아시아 도시가 다름 아닌 서울이라는 사실이 알려지자 전 세계 예술 시장이 술렁였다. 보통 아시아 미술계 명소라 하면 중국 컬렉터를 겨냥한 홍콩이나 상하이를 꼽아왔기 때문이다. 프리즈와 함께 세계 2대 아트페어로 꼽히는 스위스의 아트바젤은 2013년부터 홍콩에서 ‘아트바젤 인 홍콩’을 개최했다.
모두의 예상을 뒤집고 프리즈의 첫 아시아 진출지가 서울로 낙점되자 전 세계 미디어가 서울을 주목했다. 그들은 중국이나 유럽과는 달리 한국은 미술품에 대한 부가가치세가 없는 점, 중국의 봉쇄정책이 장기화되고 있으며 홍콩의 정치 상황이 불안하다는 점, 다른 아시아 주요 국가와의 접근이 용이하다는 점 등 프리즈 서울의 전략적 가능성을 짚었다. 이에 대해 프리즈 서울을 이끄는 패트릭 리 디렉터는 “서울은 탄탄한 예술 인프라-편리한 도시 환경-풍부한 문화 콘텐츠 3박자를 갖춘 곳으로 아시아 예술의 중심이 될 가능성이 높은 곳”이라고 설명했다.
2022년 첫해 열린 프리즈 서울은 ‘프리즈 효과’라는 말을 만들어 낼 정도로 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 말 그대로 명작 중의 명작만을 모아 둔 ‘프리즈 마스터즈’ 섹션에는 에곤 실레, 앤디 워홀, 백남준 등의 작품이 한곳에 모이자 전시장 곳곳에선 감탄사가 터져 나왔다. 수십에서 수백억 원에 달하는 작품들도 척척 거래되며 매진을 써 붙인 갤러리들도 나타났다. 실제로 최근 15년간 4000억~5000억 원을 마의 구간으로 여기던 한국 미술 시장의 규모가 2022년 한순간에 1조 원대를 넘어섰으며 프리즈가 해외 유명 갤러리와 컬렉터를 유입시키는 데 성공한 것이 주요 원인으로 분석된다.
그렇게 제1회 프리즈 서울이 성공적으로 마무리되고 명품 업계에서는 “사실상 젊은 럭셔리 고객들은 전부 프리즈 관람객”이라는 말이 나오기도 했다. 문화적 경험과 만족감을 추구하는 ‘아트슈머’를 공략하기 위해 프리즈의 문을 두드리는 기업과 브랜드들도 늘어났다.
올해 프리즈 서울에는 LG전자가 공식 헤드라인 파트너로 참여하며 LG OLED 라운지를 운영했다. 한국 추상 미술의 선두 주자 김환기의 작품 5점을 LG OLED를 활용한 디지털 캔버스에 옮겨 선보였다. 신세계그룹도 ‘한국의 미’를 재해석한 VIP 전용 ‘신세계 라운지’를 선보이며 신세계그룹이 소유한 전용 라운지를 함께 전시했다. 프리즈 개막에 맞춰 SSG닷컴에서도 온라인 아트 페어를 열었으며 프리즈 행사 이후 약 한 달간 SSG닷컴의 미술품 거래액은 전월 대비 20%, 전년도 같은 기간 대비 65% 증가했다. 권민주 아시아 VIP 및 비즈니스 총괄 이사는 “아트 마케팅을 시도하려는 기업이라면 창의적 가치에 대한 장기적인 공감을 갖추고 있어야 한다”고 조언했다. DBR이 프리즈 서울의 주역인 리 디렉터와 권 이사를 만나 프리즈가 서울에 상륙하게 된 배경과 프리즈와의 파트너십을 통한 아트 마케팅 전략에 대해 들었다.
프리즈는 서울에서 어떤 가능성을 봤나?
패트릭 리(이하 리): 사실 프리즈는 5, 6년 전부터 아시아 진출을 계획해왔고 늘 서울을 우선적으로 고려했다. 프리즈는 반드시 문화의 중심지에 들어선다. 많은 사람이 한국 미술 시장이 최근 몇 년간 급속하게 성장했다고 생각하지만 이는 사실 결코 하루아침에 만들어진 것이 아니다. 한국의 미술이 지난 수십 년에 걸쳐 꾸준히 발전해 온 결과라고 생각한다. 서울에는 170개가량의 미술관이 있고 갤러리는 그보다 더 많다. 해외에서 사람들이 와도 서울에 미술관, 갤러리가 이렇게 많은지 몰랐다며 깜짝 놀란다. 그만큼 예술 콘텐츠가 풍부한 도시다. 작가를 배출하는 학교들도 있어 문화예술에 관한 인프라가 잘 갖춰진 도시가 바로 서울이다. 교통, 치안, 숙박 등의 여건도 양호해 해외 VIP들이 쾌적하고 안전하게 페어를 즐기기에도 적합하다. 전 세계의 이목을 끌고 있는 한국의 음악, 영화, 패션 등 직접 향유하고 싶은 콘텐츠도 풍부하다.
실제 해외에서도 한국의 높아진 위상을 체감하는가?
권민주(이하 권): 외국인들과 대화를 나누면 그들이 “지금 K문화가 르네상스를 맞이하고 있는 걸 알고 있느냐”며 “한국인으로서 이 시대를 만끽했으면 좋겠다”라고 먼저 말을 꺼낸다. 우리가 한국에서 보는 것 이상으로 해외에서 한국에 대한 반응이 뜨겁다. 프리즈 뉴욕에 참여하면 종종 맨해튼의 K타운을 방문한다. 불과 몇 년 전만 해도 불고기, 김치 등 한국 음식을 먹을 수 있는, 한국인들이 많은 로컬 이색 명소 정도 느낌이었다. 그런데 요즘은 맨해튼에서만 미쉐린가이드에 등록된 한국 레스토랑이 10개가 넘는다. 그런 곳들을 방문하면 외국인 비중이 거의 80%에 달한다. 그만큼 한국 문화 자체가 하나의 고급문화로 편입되고 있는 듯하다.
실제 프리즈 서울을 통해 한국을 방문한 VIP들의 반응이 궁금하다.
권: 다른 아시아 도시에서는 찾아보기 어려운 ‘힙하고 세련된 분위기’가 있다고 말한다. 사실 나 또한 서울에서 오래 살고 있기에 이를 체감하기는 어려웠던 것 같다. K팝과 드라마, 영화를 통해 보던 서울의 모습을 두 눈으로 마주했을 때의 반응인 것 같다. 아울러 한국의 젊은 디자이너들이 유럽, 미국 등에서도 적극적으로 활동하며 세계시장에 눈도장을 찍은 덕분인 것 같기도 하다.
더불어 한국의 ‘서비스’에 대해 큰 감동을 받고 돌아간다. 사실 전문적으로 서비스를 제공하는 이들이 친절해야 하는 것은 당연하다. 그런데 뜻하지 않게 여행 중 운전기사나 호텔리어 등으로부터 살뜰한 챙김을 받으면 감동하는 경우가 많다. 무언가를 받으면 하나라도 더 주려고 하는 한국 특유의 ‘정’ 문화 덕분인 것 같다.
이러한 양질의 서비스를 뉴욕, 런던 등과 비교해 상대적으로 합리적인 가격에 누릴 수 있다는 점에서도 크게 만족한다. 한번은 VIP에게 호텔을 추천했는데 숙박비가 너무 저렴하다며 의심하는 눈치였다. 그런데 그는 호텔을 나오며 그다음 해 예약을 미리 잡고 갔다. 다시 방문하고 싶을 만큼 훌륭한 호텔이었다며 내년에는 가족들과 함께 오겠다고 했다.
2022년 처음 프리즈 서울을 준비하면서 어려웠던 점은 무엇인가?
리: 처음 프리즈가 서울에 온다고 하면 모두가 두 팔 벌려 환영해줄 것이라고 생각했다. 그런데 실상은 ‘프리즈가 뭔데?’라는 반응이 돌아오기 일쑤였다. 국내 갤러리들도 반신반의하는 듯했다. 해외 유명 갤러리들이 총출동하는 자리에 자신들이 참여할 자리가 있을지, 혹은 프리즈가 한국의 미술 시장을 독식하러 온 ‘황소개구리’는 아닌지 반신반의하는 듯했다.
그래서 프리즈가 어떤 아트페어이며, 국제적인 아트페어가 어떻게 도시를 활성화할 수 있는지 설명하는 데 많은 시간을 보냈다. 갤러리들을 직접 찾아가 비용을 낼 필요가 없으니 꼭 같이 참여해 달라고 설득하기도 했다. 아울러 프리즈가 서울에 오면 해외의 유명 갤러리와 컬렉터들이 대거 유입되기에 국내 갤러리의 작품 판매와 홍보에 분명 도움이 될 것이라고 설명했다. 세계적인 미술관에서 활동하는 큐레이터들도 대거 방문하기에 뛰어난 국내 작가들이 세계 무대로 뻗어가는 발판으로 작용할 수도 있다.
실제로 프리즈가 진행되는 프리즈위크에는 도시 전역에서 다양한 이벤트를 기획하게 된다. VIP들이 오전, 오후에 페어를 관람하고 저녁에 삼청동, 한남동 등 서울 전역의 갤러리를 둘러보는 일종의 나이트 투어 프로그램을 비롯해 여러 파트너사가 주관하는 특별 전시와 파티들까지 준비했다.
그렇게 첫해에는 프리즈 자체의 인지도를 쌓고 국내 예술계와 함께하고 싶다는 의사를 진정성 있게 전달하는 데 큰 공을 들였는데 다행히 행사가 성공적으로 마무리된 것 같다. 그 덕에 올해는 한결 수월하게 지역 정부와 갤러리들과 협업할 수 있었다.
서울시는 적극적으로 홍보를 도왔고, 강남구는 프리즈위크에 자체적으로 전시 투어 프로젝트 ‘강남아트’를 운영하며 ‘청담나이트’ 프로그램을 마련해 야간 전시, 작가와의 만남, 파티 등 다양한 콘텐츠와 즐길 거리를 준비했다.
작년에는 국내에 거점을 둔 17개 갤러리가 참여했는데 올해는 26개 갤러리가 함께했다. 프리즈 서울을 관람하기 위해 서울을 찾은 해외 갤러리, 미술관 등 기관도 25개에서 96개로 부쩍 늘었는데 각 기관이 약 20명의 컬렉터, 후원인을 대동했다.
VIP들이 서울 전역을 투어하는 프로그램은 어떻게 기획, 운영됐나.
권: 작품을 모으는 데 진심인 컬렉터들이나 예술계에 종사하는 사람들은 매달 전 세계에서 열리는 주요 아트페어를 참석하는데 정말로 1년 내내 세계 방방곡곡에서 아트페어가 열린다. 프리즈 서울이 9월인데 프리즈 런던이 10월에 곧바로 진행된다. 서울만의 매력과 특색을 보여줄 수 있어야 이들의 발길을 지속적으로 끌 수 있다. ‘서울의 브랜딩’에 참여하는 셈이다.
프리즈 런던에서도 ‘웨스트엔드 나이트’ ‘이스트엔드 나이트’ 등 일종의 심야 프로그램이 진행된다. 처음 프리즈 런던에 참석했을 때 나이트 프로그램 덕분에 런던이라는 도시를 이해하고 그 안의 예술을 더욱 만끽할 수 있었다. 파티에서는 다양한 예술계 인사와 네트워크를 쌓을 수 있다.
서울 전역에도 다양한 지역에 갤러리, 미술관들이 분포돼 있다. 삼청동에는 국립현대미술관을 비롯해 아트선재, 갤러리 현대, 국제 갤러리 등 한국의 주요 갤러리들이 밀집돼 있다. 한남동에는 삼성그룹이 만든 리움미술관과 리만머핀 등 해외 갤러리의 서울 거점이 있고, 청담동에도 글래드스톤, 송은 등 놓쳐선 안 될 갤러리들이 있다.
각 동네가 주는 느낌도 완전히 다르다. 삼청동에서는 한국의 전통적인 아름다움을 느낄 수 있는 한옥 고가들이 고즈넉이 자리 잡고 있다면 청담동에는 하늘을 찌르는 고층 건물이 즐비하다. 한남동 골목골목에선 이색적인 한국의 모습과 젊은 에너지를 엿볼 수 있다.
따라서 그 지역만의 특색을 잘 느낄 수 있도록 삼청 나이트, 청담 나이트, 한남 나이트 등 프로그램을 준비했다. 예컨대, 청담동에서 파티가 진행된다면 보통 카나페와 샴페인이 준비되지만 삼청동에서는 해외 VIP들이 삼청동 길거리에서 뻥튀기, 닭강정과 막걸리를 먹는 재밌는 풍경이 펼쳐진다. 지난해 원앤제이갤러리에서는 대표가 직접 빨간 앞치마를 입고 떡볶이를 만들어 주기도 했다.
프리즈 서울의 킬링 콘텐츠는 무엇인가?
리: 올해 장혜정, 조셀리나 크루즈 큐레이터가 이끈 ‘포커스 아시아’ 섹션을 꼽고 싶다. 2011년 이후 설립된 아시아의 신생 갤러리들이 준비하는 개인전으로 늘 기대감을 갖고 보게 된다. 올해에는 유신애 등 한국 작가부터 유코 모리, 프래 푸피티야스타폰, 프리야기타 디아 등 일본, 태국, 싱가포르에 이르는 다양한 아시아 지역의 라이징 작가들의 작품이 소개됐다. 특히 올해 불가리가 후원하는 신예 작가 발굴 및 지원 프로그램인 ‘아티스트 어워드’의 제1회 수상자로 한국 작가인 우한나 씨가 선정돼 더욱 뜻깊은 섹션이 됐다.
프리즈 서울에 파트너십을 요청하는 브랜드도 많이 늘었을 것 같다.
리: 실제로 최근 많은 브랜드로부터 연락을 받는다. 그런데 종종 구체적으로 파트너십을 통해 어떤 이벤트를 함께 진행하고 싶은지, 이로써 그들이 얻고자 하는 것이 무엇인지 뚜렷하지 않은 것 같다는 인상을 받는다. 물론 그들은 협업 가능성을 살펴보기 위해 가볍게 문을 두드린 것일 수 있다.
그런데 브랜드와 프리즈 모두가 윈윈하는 파트너십 활동을 전개하기 위해서는 협업 프로젝트의 목적과 형식을 명확히 할 필요가 있다고 생각한다. 그래야 프리즈에서 그들을 위해 무엇을 제공할 수 있을지도 구체적으로 고민해볼 수 있다.
예컨대, 올해 헤드라인 파트너로 참여한 LG전자의 HE(Home Entertainment) 사업부는 휴(休, Wellness), 미(美, Beauty), 락(樂, Entertainment)의 관점에서 고객에게 더 나은 삶을 제공한다는 미션 아래 움직이며 그중에서도 LG OLED는 ‘기술에 영감 주는 예술, 예술을 완성하는 기술’이라는 모토하에 기술과 예술의 창의적 결합을 추구한다. 이들은 작가들이 표현하고자 하는 디스플레이에도 그대로를 재현해낼 수 있는 색상 표현의 정밀도와 화질의 선명도 등 기술적 강점을 갖추고 있다. LG OLED는 아트 이니셔티브를 통해 작가들이 디스플레이를 일종의 디지털 캔버스로 활용하길 원한다. 이를 통해 자신들의 예술적 표현을 확장시키고자 하는 것이다.
그래서 올해 프리즈 서울에는 김환기의 뉴욕과 파리 시절 걸작을 LG OLED 라운지에서 선보였다. 특히 김환기의 원작 5점을 디지털 캔버스로 옮긴 특별한 결과물들도 공개했다. 박제성 서울대 미대 교수의 총괄 디렉팅과 환기재단과의 협력으로 탄생했다. 올해 10월에 열린 프리즈 런던에서도 자체 라운지를 운영했다. 미디어아티스트 콰욜라(Quayola)와의 협업으로 인상주의 화가 클로드 모네가 직접 가꾼, ‘모네의 정원’의 풍경을 담은 미디어아트 작품 ‘여름정원(Jardins d’Été)’을 선보여 세계 예술 시장에도 강렬하게 눈도장을 찍었다.
이처럼 지속적인 프리즈 및 예술가들과의 협업을 통해 크리에이비티에 대한 LG전자의 진정성과 더불어 LG전자 본연의 사업인 기술의 강점이 신선한 방식으로 드러난다고 생각한다.
권: 프리즈는 글로벌에서 오랫동안 관계를 맺어온 파트너사도 많다. 그들과의 협업을 우선적으로 고려하게 되는 건 당연한 것 같다. 사실 예술을 활용한 마케팅은 단기적으로 수익을 측정하기에는 어려운 영역이라고 생각한다. 창의적 가치에 대해 깊이 공감하고 문화예술에 대한 기업의 사회적 역할, 장기적 관점에서의 브랜딩의 필요성을 느끼는 브랜드와의 협업이 효과적이라고 생각한다.
그런 점에 있어서는 늘 창의적인 디자인으로 고객들을 놀라게 만들어야 하는 럭셔리 브랜드들과의 협업이 특히 효과적일 것이라고 생각한다. 이들의 고객들이 고가의 제품을 구매하는 이유 역시 브랜드가 보여주는 크리에이티브의 가치를 이해하고 공감하기 때문이다. 예술적 협업이야말로 이들이 크리에이티브에 얼마나 진심인지 보여줄 수 있는 좋은 창구가 될 수 있다. 올해에도 브레게, 샤넬, 조말론, 멀버리, 아크네스튜디오 등이 파트너로 협력해 자체적으로 특별전을 준비해 선보이거나 파티 등 이벤트를 준비했다.
세계 2대 아트페어인 프리즈가 2022년 아시아에서는 처음으로 서울에 상륙했다. 오랜 세월 축적해 온 예술적 인프라, 편리한 도시 환경, 풍부한 K콘텐츠 등으로 아시아 예술의 중심지로 거듭날 수 있는 서울의 가능성을 엿봤기 때문이다. ‘프리즈 서울’은 개최 소식이 알려지자 마자 전 세계 예술계가 술렁거렸다. 국내 예술계로부터는 거대 플랫폼이 한국 미술 시장을 삼키러 온 게 아니냐는 의심을 받기도 했다. 프리즈는 서울에 유입될 해외 갤러리와 컬렉터들로 미술 시장이 더욱 활기를 띠게 될 것이며, 이들이 국내 갤러리와 교류할 수 있는 다양한 장을 만들겠다고 진정성 있게 설득하는 데 큰 공을 들였다. 특히 삼청동, 한남동, 청담동 등 다양한 갤러리와 미술관이 위치해 있지만 각각 특색이 다른 지역을 돌아보는 심야 투어 프로그램을 준비해 VIP들이 서울의 다양한 예술과 지역적 매력을 엿보도록 했다. 기업에 프리즈 서울은 ‘아트 슈머’를 끌어모을 수 있는 최고의 마케팅 플랫폼이 될 수 있다. 파트너십을 통한 아트 마케팅을 시도하고자 한다면 기술, 크리에이티브 등 이를 통해 보여주고자 하는 것이 무엇인지를 명확히 해야 한다. 아울러 창의적 가치에 대한 지속적인 공감이 필요하다.
김환기, 박서보, 윤형근, 이건용 등 한국을 대표하는 작가들의 작품부터 파블로 피카소, 폴 세잔, 앙리 마티스 등 세계적 거장의 작품들까지. 전 세계 121개 갤러리에서 모인 명장들의 작품이 서울시 강남구 코엑스 내 드넓은 C, D홀을 가득 채웠다. 유신애, 우한나, 유코 모리 등 떠오르는 신예 아시아 작가들의 작품도 눈길을 끌었다.
전 세계 아트페어를 순회하며 명작을 찾아다니는 컬렉터부터 ‘힙한’ 현장이라면 빠질 수 없는 MZ세대 등 전문가와 일반인을 막론하고 예술에 관심이 큰 7만여 명의 관람객의 발걸음이 모인 곳은 9월 6~9일 올해로 두 번째 열린 ‘프리즈 서울(Frieze Seoul)’이다. 프리즈는 1991년 영국 런던에서 창간한 아트 매거진으로 2003년부터 아트페어를 개최하기 시작했으며 현재 스위스의 아트 바젤과 함께 글로벌 아트 마켓을 주도하는 아트페어로 꼽힌다.
프리즈는 런던뿐만 아니라 뉴욕, 로스앤젤레스 등에서도 아트페어를 여는데 2020년 최초로 선택한 아시아 도시가 다름 아닌 서울이라는 사실이 알려지자 전 세계 예술 시장이 술렁였다. 보통 아시아 미술계 명소라 하면 중국 컬렉터를 겨냥한 홍콩이나 상하이를 꼽아왔기 때문이다. 프리즈와 함께 세계 2대 아트페어로 꼽히는 스위스의 아트바젤은 2013년부터 홍콩에서 ‘아트바젤 인 홍콩’을 개최했다.
모두의 예상을 뒤집고 프리즈의 첫 아시아 진출지가 서울로 낙점되자 전 세계 미디어가 서울을 주목했다. 그들은 중국이나 유럽과는 달리 한국은 미술품에 대한 부가가치세가 없는 점, 중국의 봉쇄정책이 장기화되고 있으며 홍콩의 정치 상황이 불안하다는 점, 다른 아시아 주요 국가와의 접근이 용이하다는 점 등 프리즈 서울의 전략적 가능성을 짚었다. 이에 대해 프리즈 서울을 이끄는 패트릭 리 디렉터는 “서울은 탄탄한 예술 인프라-편리한 도시 환경-풍부한 문화 콘텐츠 3박자를 갖춘 곳으로 아시아 예술의 중심이 될 가능성이 높은 곳”이라고 설명했다.
2022년 첫해 열린 프리즈 서울은 ‘프리즈 효과’라는 말을 만들어 낼 정도로 뜨거운 호응을 이끌어냈다. 말 그대로 명작 중의 명작만을 모아 둔 ‘프리즈 마스터즈’ 섹션에는 에곤 실레, 앤디 워홀, 백남준 등의 작품이 한곳에 모이자 전시장 곳곳에선 감탄사가 터져 나왔다. 수십에서 수백억 원에 달하는 작품들도 척척 거래되며 매진을 써 붙인 갤러리들도 나타났다. 실제로 최근 15년간 4000억~5000억 원을 마의 구간으로 여기던 한국 미술 시장의 규모가 2022년 한순간에 1조 원대를 넘어섰으며 프리즈가 해외 유명 갤러리와 컬렉터를 유입시키는 데 성공한 것이 주요 원인으로 분석된다.
그렇게 제1회 프리즈 서울이 성공적으로 마무리되고 명품 업계에서는 “사실상 젊은 럭셔리 고객들은 전부 프리즈 관람객”이라는 말이 나오기도 했다. 문화적 경험과 만족감을 추구하는 ‘아트슈머’를 공략하기 위해 프리즈의 문을 두드리는 기업과 브랜드들도 늘어났다.
올해 프리즈 서울에는 LG전자가 공식 헤드라인 파트너로 참여하며 LG OLED 라운지를 운영했다. 한국 추상 미술의 선두 주자 김환기의 작품 5점을 LG OLED를 활용한 디지털 캔버스에 옮겨 선보였다. 신세계그룹도 ‘한국의 미’를 재해석한 VIP 전용 ‘신세계 라운지’를 선보이며 신세계그룹이 소유한 전용 라운지를 함께 전시했다. 프리즈 개막에 맞춰 SSG닷컴에서도 온라인 아트 페어를 열었으며 프리즈 행사 이후 약 한 달간 SSG닷컴의 미술품 거래액은 전월 대비 20%, 전년도 같은 기간 대비 65% 증가했다. 권민주 아시아 VIP 및 비즈니스 총괄 이사는 “아트 마케팅을 시도하려는 기업이라면 창의적 가치에 대한 장기적인 공감을 갖추고 있어야 한다”고 조언했다. DBR이 프리즈 서울의 주역인 리 디렉터와 권 이사를 만나 프리즈가 서울에 상륙하게 된 배경과 프리즈와의 파트너십을 통한 아트 마케팅 전략에 대해 들었다.
프리즈는 서울에서 어떤 가능성을 봤나?
패트릭 리(이하 리): 사실 프리즈는 5, 6년 전부터 아시아 진출을 계획해왔고 늘 서울을 우선적으로 고려했다. 프리즈는 반드시 문화의 중심지에 들어선다. 많은 사람이 한국 미술 시장이 최근 몇 년간 급속하게 성장했다고 생각하지만 이는 사실 결코 하루아침에 만들어진 것이 아니다. 한국의 미술이 지난 수십 년에 걸쳐 꾸준히 발전해 온 결과라고 생각한다. 서울에는 170개가량의 미술관이 있고 갤러리는 그보다 더 많다. 해외에서 사람들이 와도 서울에 미술관, 갤러리가 이렇게 많은지 몰랐다며 깜짝 놀란다. 그만큼 예술 콘텐츠가 풍부한 도시다. 작가를 배출하는 학교들도 있어 문화예술에 관한 인프라가 잘 갖춰진 도시가 바로 서울이다. 교통, 치안, 숙박 등의 여건도 양호해 해외 VIP들이 쾌적하고 안전하게 페어를 즐기기에도 적합하다. 전 세계의 이목을 끌고 있는 한국의 음악, 영화, 패션 등 직접 향유하고 싶은 콘텐츠도 풍부하다.
실제 해외에서도 한국의 높아진 위상을 체감하는가?
권민주(이하 권): 외국인들과 대화를 나누면 그들이 “지금 K문화가 르네상스를 맞이하고 있는 걸 알고 있느냐”며 “한국인으로서 이 시대를 만끽했으면 좋겠다”라고 먼저 말을 꺼낸다. 우리가 한국에서 보는 것 이상으로 해외에서 한국에 대한 반응이 뜨겁다. 프리즈 뉴욕에 참여하면 종종 맨해튼의 K타운을 방문한다. 불과 몇 년 전만 해도 불고기, 김치 등 한국 음식을 먹을 수 있는, 한국인들이 많은 로컬 이색 명소 정도 느낌이었다. 그런데 요즘은 맨해튼에서만 미쉐린가이드에 등록된 한국 레스토랑이 10개가 넘는다. 그런 곳들을 방문하면 외국인 비중이 거의 80%에 달한다. 그만큼 한국 문화 자체가 하나의 고급문화로 편입되고 있는 듯하다.
실제 프리즈 서울을 통해 한국을 방문한 VIP들의 반응이 궁금하다.
권: 다른 아시아 도시에서는 찾아보기 어려운 ‘힙하고 세련된 분위기’가 있다고 말한다. 사실 나 또한 서울에서 오래 살고 있기에 이를 체감하기는 어려웠던 것 같다. K팝과 드라마, 영화를 통해 보던 서울의 모습을 두 눈으로 마주했을 때의 반응인 것 같다. 아울러 한국의 젊은 디자이너들이 유럽, 미국 등에서도 적극적으로 활동하며 세계시장에 눈도장을 찍은 덕분인 것 같기도 하다.
더불어 한국의 ‘서비스’에 대해 큰 감동을 받고 돌아간다. 사실 전문적으로 서비스를 제공하는 이들이 친절해야 하는 것은 당연하다. 그런데 뜻하지 않게 여행 중 운전기사나 호텔리어 등으로부터 살뜰한 챙김을 받으면 감동하는 경우가 많다. 무언가를 받으면 하나라도 더 주려고 하는 한국 특유의 ‘정’ 문화 덕분인 것 같다.
이러한 양질의 서비스를 뉴욕, 런던 등과 비교해 상대적으로 합리적인 가격에 누릴 수 있다는 점에서도 크게 만족한다. 한번은 VIP에게 호텔을 추천했는데 숙박비가 너무 저렴하다며 의심하는 눈치였다. 그런데 그는 호텔을 나오며 그다음 해 예약을 미리 잡고 갔다. 다시 방문하고 싶을 만큼 훌륭한 호텔이었다며 내년에는 가족들과 함께 오겠다고 했다.
2022년 처음 프리즈 서울을 준비하면서 어려웠던 점은 무엇인가?
리: 처음 프리즈가 서울에 온다고 하면 모두가 두 팔 벌려 환영해줄 것이라고 생각했다. 그런데 실상은 ‘프리즈가 뭔데?’라는 반응이 돌아오기 일쑤였다. 국내 갤러리들도 반신반의하는 듯했다. 해외 유명 갤러리들이 총출동하는 자리에 자신들이 참여할 자리가 있을지, 혹은 프리즈가 한국의 미술 시장을 독식하러 온 ‘황소개구리’는 아닌지 반신반의하는 듯했다.
그래서 프리즈가 어떤 아트페어이며, 국제적인 아트페어가 어떻게 도시를 활성화할 수 있는지 설명하는 데 많은 시간을 보냈다. 갤러리들을 직접 찾아가 비용을 낼 필요가 없으니 꼭 같이 참여해 달라고 설득하기도 했다. 아울러 프리즈가 서울에 오면 해외의 유명 갤러리와 컬렉터들이 대거 유입되기에 국내 갤러리의 작품 판매와 홍보에 분명 도움이 될 것이라고 설명했다. 세계적인 미술관에서 활동하는 큐레이터들도 대거 방문하기에 뛰어난 국내 작가들이 세계 무대로 뻗어가는 발판으로 작용할 수도 있다.
실제로 프리즈가 진행되는 프리즈위크에는 도시 전역에서 다양한 이벤트를 기획하게 된다. VIP들이 오전, 오후에 페어를 관람하고 저녁에 삼청동, 한남동 등 서울 전역의 갤러리를 둘러보는 일종의 나이트 투어 프로그램을 비롯해 여러 파트너사가 주관하는 특별 전시와 파티들까지 준비했다.
그렇게 첫해에는 프리즈 자체의 인지도를 쌓고 국내 예술계와 함께하고 싶다는 의사를 진정성 있게 전달하는 데 큰 공을 들였는데 다행히 행사가 성공적으로 마무리된 것 같다. 그 덕에 올해는 한결 수월하게 지역 정부와 갤러리들과 협업할 수 있었다.
서울시는 적극적으로 홍보를 도왔고, 강남구는 프리즈위크에 자체적으로 전시 투어 프로젝트 ‘강남아트’를 운영하며 ‘청담나이트’ 프로그램을 마련해 야간 전시, 작가와의 만남, 파티 등 다양한 콘텐츠와 즐길 거리를 준비했다.
작년에는 국내에 거점을 둔 17개 갤러리가 참여했는데 올해는 26개 갤러리가 함께했다. 프리즈 서울을 관람하기 위해 서울을 찾은 해외 갤러리, 미술관 등 기관도 25개에서 96개로 부쩍 늘었는데 각 기관이 약 20명의 컬렉터, 후원인을 대동했다.
VIP들이 서울 전역을 투어하는 프로그램은 어떻게 기획, 운영됐나.
권: 작품을 모으는 데 진심인 컬렉터들이나 예술계에 종사하는 사람들은 매달 전 세계에서 열리는 주요 아트페어를 참석하는데 정말로 1년 내내 세계 방방곡곡에서 아트페어가 열린다. 프리즈 서울이 9월인데 프리즈 런던이 10월에 곧바로 진행된다. 서울만의 매력과 특색을 보여줄 수 있어야 이들의 발길을 지속적으로 끌 수 있다. ‘서울의 브랜딩’에 참여하는 셈이다.
프리즈 런던에서도 ‘웨스트엔드 나이트’ ‘이스트엔드 나이트’ 등 일종의 심야 프로그램이 진행된다. 처음 프리즈 런던에 참석했을 때 나이트 프로그램 덕분에 런던이라는 도시를 이해하고 그 안의 예술을 더욱 만끽할 수 있었다. 파티에서는 다양한 예술계 인사와 네트워크를 쌓을 수 있다.
서울 전역에도 다양한 지역에 갤러리, 미술관들이 분포돼 있다. 삼청동에는 국립현대미술관을 비롯해 아트선재, 갤러리 현대, 국제 갤러리 등 한국의 주요 갤러리들이 밀집돼 있다. 한남동에는 삼성그룹이 만든 리움미술관과 리만머핀 등 해외 갤러리의 서울 거점이 있고, 청담동에도 글래드스톤, 송은 등 놓쳐선 안 될 갤러리들이 있다.
각 동네가 주는 느낌도 완전히 다르다. 삼청동에서는 한국의 전통적인 아름다움을 느낄 수 있는 한옥 고가들이 고즈넉이 자리 잡고 있다면 청담동에는 하늘을 찌르는 고층 건물이 즐비하다. 한남동 골목골목에선 이색적인 한국의 모습과 젊은 에너지를 엿볼 수 있다.
따라서 그 지역만의 특색을 잘 느낄 수 있도록 삼청 나이트, 청담 나이트, 한남 나이트 등 프로그램을 준비했다. 예컨대, 청담동에서 파티가 진행된다면 보통 카나페와 샴페인이 준비되지만 삼청동에서는 해외 VIP들이 삼청동 길거리에서 뻥튀기, 닭강정과 막걸리를 먹는 재밌는 풍경이 펼쳐진다. 지난해 원앤제이갤러리에서는 대표가 직접 빨간 앞치마를 입고 떡볶이를 만들어 주기도 했다.
프리즈 서울의 킬링 콘텐츠는 무엇인가?
리: 올해 장혜정, 조셀리나 크루즈 큐레이터가 이끈 ‘포커스 아시아’ 섹션을 꼽고 싶다. 2011년 이후 설립된 아시아의 신생 갤러리들이 준비하는 개인전으로 늘 기대감을 갖고 보게 된다. 올해에는 유신애 등 한국 작가부터 유코 모리, 프래 푸피티야스타폰, 프리야기타 디아 등 일본, 태국, 싱가포르에 이르는 다양한 아시아 지역의 라이징 작가들의 작품이 소개됐다. 특히 올해 불가리가 후원하는 신예 작가 발굴 및 지원 프로그램인 ‘아티스트 어워드’의 제1회 수상자로 한국 작가인 우한나 씨가 선정돼 더욱 뜻깊은 섹션이 됐다.
프리즈 서울에 파트너십을 요청하는 브랜드도 많이 늘었을 것 같다.
리: 실제로 최근 많은 브랜드로부터 연락을 받는다. 그런데 종종 구체적으로 파트너십을 통해 어떤 이벤트를 함께 진행하고 싶은지, 이로써 그들이 얻고자 하는 것이 무엇인지 뚜렷하지 않은 것 같다는 인상을 받는다. 물론 그들은 협업 가능성을 살펴보기 위해 가볍게 문을 두드린 것일 수 있다.
그런데 브랜드와 프리즈 모두가 윈윈하는 파트너십 활동을 전개하기 위해서는 협업 프로젝트의 목적과 형식을 명확히 할 필요가 있다고 생각한다. 그래야 프리즈에서 그들을 위해 무엇을 제공할 수 있을지도 구체적으로 고민해볼 수 있다.
예컨대, 올해 헤드라인 파트너로 참여한 LG전자의 HE(Home Entertainment) 사업부는 휴(休, Wellness), 미(美, Beauty), 락(樂, Entertainment)의 관점에서 고객에게 더 나은 삶을 제공한다는 미션 아래 움직이며 그중에서도 LG OLED는 ‘기술에 영감 주는 예술, 예술을 완성하는 기술’이라는 모토하에 기술과 예술의 창의적 결합을 추구한다. 이들은 작가들이 표현하고자 하는 디스플레이에도 그대로를 재현해낼 수 있는 색상 표현의 정밀도와 화질의 선명도 등 기술적 강점을 갖추고 있다. LG OLED는 아트 이니셔티브를 통해 작가들이 디스플레이를 일종의 디지털 캔버스로 활용하길 원한다. 이를 통해 자신들의 예술적 표현을 확장시키고자 하는 것이다.
그래서 올해 프리즈 서울에는 김환기의 뉴욕과 파리 시절 걸작을 LG OLED 라운지에서 선보였다. 특히 김환기의 원작 5점을 디지털 캔버스로 옮긴 특별한 결과물들도 공개했다. 박제성 서울대 미대 교수의 총괄 디렉팅과 환기재단과의 협력으로 탄생했다. 올해 10월에 열린 프리즈 런던에서도 자체 라운지를 운영했다. 미디어아티스트 콰욜라(Quayola)와의 협업으로 인상주의 화가 클로드 모네가 직접 가꾼, ‘모네의 정원’의 풍경을 담은 미디어아트 작품 ‘여름정원(Jardins d’Été)’을 선보여 세계 예술 시장에도 강렬하게 눈도장을 찍었다.
이처럼 지속적인 프리즈 및 예술가들과의 협업을 통해 크리에이비티에 대한 LG전자의 진정성과 더불어 LG전자 본연의 사업인 기술의 강점이 신선한 방식으로 드러난다고 생각한다.
권: 프리즈는 글로벌에서 오랫동안 관계를 맺어온 파트너사도 많다. 그들과의 협업을 우선적으로 고려하게 되는 건 당연한 것 같다. 사실 예술을 활용한 마케팅은 단기적으로 수익을 측정하기에는 어려운 영역이라고 생각한다. 창의적 가치에 대해 깊이 공감하고 문화예술에 대한 기업의 사회적 역할, 장기적 관점에서의 브랜딩의 필요성을 느끼는 브랜드와의 협업이 효과적이라고 생각한다.
그런 점에 있어서는 늘 창의적인 디자인으로 고객들을 놀라게 만들어야 하는 럭셔리 브랜드들과의 협업이 특히 효과적일 것이라고 생각한다. 이들의 고객들이 고가의 제품을 구매하는 이유 역시 브랜드가 보여주는 크리에이티브의 가치를 이해하고 공감하기 때문이다. 예술적 협업이야말로 이들이 크리에이티브에 얼마나 진심인지 보여줄 수 있는 좋은 창구가 될 수 있다. 올해에도 브레게, 샤넬, 조말론, 멀버리, 아크네스튜디오 등이 파트너로 협력해 자체적으로 특별전을 준비해 선보이거나 파티 등 이벤트를 준비했다.
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