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‘렘브란트에서 고야까지 : 톨레도 미술관 명작전’의 전시작 가운데는 18세기 베네치아 화가 카날레토의 작품이 포함됐다. 카날레토에겐 든든한 파트너가 있었다. 그의 작품 가치를 먼저 알아본 은행가 조셉 스미스는 유럽 귀족들의 ‘그랜드 투어’ 열풍을 사업 기회로 연결했고 이는 아트 비즈니스의 탄생으로 이어졌다. 산업은 정부 지원보다 인재, 자본, 수요가 연결되는 사업 모델에서 성장한다. 오늘날 온라인 영상 플랫폼 기반 디지털 크리에이터 산업처럼 말이다. 예술 역시 새로운 플랫폼과 소비 경험을 통해 대중 산업으로 확장할 수 있다. 미술 산업의 핵심 과제는 후원이나 정부 지원이 아니라 예술의 잠재력을 시장과 연결할 창업가적 상상력에 있다.
더현대서울 6층 ALT.1에서 열리고 있는 ‘렘브란트에서 고야까지: 톨레도 미술관 명작전’은 1910년 설립된 미국의 대표 미술관 톨레도 미술관의 소장품을 소개하는 전시다. 약 3만 점의 컬렉션 가운데 서양미술사의 주요 흐름을 조망할 수 있는 대표작 52점을 선보이며 권력·신화·비즈니스·일상·자연·글로벌화 등 6개 주제로 구성됐다. 미술 초보자도 쉽게 이해할 수 있도록 스토리텔링 방식으로 전개되며 전시는 2026년 3월 21일부터 7월 4일까지 진행된다.
경영학이 전공인 필자는 전시회에서도 자연스럽게 비즈니스 주제에 관심을 두게 된다. 특히 아트 비즈니스가 탄생하는 초창기 스토리 속에서 미술 작가가 어떻게 글로벌한 명성을 얻을 수 있게 됐는가를 주목했다.
미술품이라는 존재는 사람들의 생활에 직접적으로 편의를 제공하는 것이 아니다. 충분한 수요를 발굴하기도 힘들고, 어렵게 사람들의 사랑을 받는다 하더라도 대량 생산을 통해 단기간에 큰 수익을 얻기도 힘들다. 그래서 역사적으로 미술 작가의 작품 활동은 예술을 사랑하는 권력층 또는 부유한 자산가가 예술가를 지원하는 방식으로 이뤄지기 마련이었다. 예를 들어 고대 로마 시대의 예술 후원자 가이우스 클리니우스 메세나스가 있다. 예술가들을 후원해 작품 활동을 지원한 그의 이름은 오늘날 메세나 활동이라는 말의 어원이 됐다. 이런 고마운 후원자를 구할 수 있었던 예술 작가들은 생계 걱정 없이 활발한 작품 활동을 할 수 있었다. 반면 후원자를 구할 수 없었던 대다수의 예술 작가는 극심한 생활고에 시달리면서 작품을 남기곤 했다. 고흐를 비롯해 우리가 알고 있는 많은 유명한 작가가 생전에는 극심한 빈곤에 시달리는 비참한 생애를 겪어야 했다.
이번 전시에서 소개된 이탈리아의 카날레토(지오반니 안토니오 카날,1697~1768)는 상업적으로 성공해 국제적 명성을 얻은 미술 작가의 시조로 평가받는 인물이다. 다시 말해서 아트 비즈니스의 문을 연 작가라고 할 수 있다. 그는 화가의 아들로 태어나서 오페라 무대의 미술 디자인 경력을 쌓았다. 요즘으로 치자면 금수저 집안처럼 보이기도 한다. 그러나 그의 성공은 출신 배경에서 유래된 것은 아니었다.
카날레토의 가치를 발견한 컬렉터 그는 베네치아나 런던 등의 풍경을 정밀하게 묘사하는 그림을 많이 남겼다. 이러한 화풍은 ‘베두타’, 이탈리아어로 ‘전망’을 의미한다. 도시 경관 등을 큰 캔버스에 매우 정밀하고 세밀하게 묘사하는 특징을 가지고 있다. 지나치게 자세해서 오히려 비현실적으로 보이기도 하지만 미술 초보자가 보기에도 잘 그렸다는 느낌이 들 정도로 매우 섬세하고 조형미가 있다. 가격만 좋다면 한 점 구입하고 싶은 마음이 자연스럽게 들 작품들이다.
그러나 아무리 재능이 출중한 미술 작가라 할지라도 사람들의 주목을 받지 못하면 미술 작품을 판매하기 힘들다. 개인 미디어가 넘치는 현대에도 그럴 판인데 매스미디어가 발달하지 못했던 1700년대에는 더욱 그러했을 것이다. 여기에서 조셉 스미스라는 인물이 등장한다. 은행가였던 스미스는 1723년경에 우연히 접하게 된 카탈레토의 작품에 감탄하면서 풍경화 여섯 점을 구입하게 된다. 자신의 사업장에 걸어놓을 용도였다.
이때 스미스에겐 사업의 기회가 보이기 시작한다. 1720년대 이전에는 국가 간 종교적 갈등으로 인해서 다른 나라에 여행을 하는 것이 제한됐다고 한다. 그래서 영국인 귀족층 자녀 중 옥스퍼드나 케임브리지를 졸업한 인재라 하더라도 견문을 넓힐 기회는 국내에서 도시 여행을 하는 것에 그쳤다. 그런데 국가 간 종교 갈등이 완화되자 국경을 넘는 여행이 활발해졌다. 앞다퉈 견문을 넓히기 위한 해외여행을 장려하는 문화 또한 싹텄다. 2~3년 동안 가정교사와 수행원을 동반한 장기적 여행, 소위 그랜드 투어를 하면서 여러 나라의 역사와 철학과 외교와 문학을 학습하는 것이다. 그 이후 귀국하면 가족의 재산을 관리하는 귀족 생활이 시작된다.
그랜드 투어의 마지막은 대개 이탈리아의 예술품 구입하는 것으로 장식됐다고 한다. 그리스 로마 시대와 관련한 미술품, 조각, 이탈리아의 풍경을 담은 회화 등이 단골 품목이었다. 이런 예술품은 귀국 후 다른 귀족과 교류할 때 자신의 고상한 문화적 취향을 증명하는 증거물과 같은 역할을 했다. 스미스는 바로 여기에서 미술품 사업의 단서를 발견하게 된다. 그는 베네치아를 관광하는 영국인들이 수집하는 예술품으로 카날레토의 풍경화가 적격일 것이라는 것을 간파했다. 그래서 그의 작품을 모두 확보해 독점적으로 판매하기 시작했다.
1740년 유럽에서 오스트리아 왕위 계승 전쟁이 발발했다. 수년이 지나도 전쟁이 끝날 기미를 보이지 않고 베네치아를 방문하는 영국 관광객은 줄어들었다. 스미스는 카날레토에게 런던으로 이주해 작품 활동을 계속할 것을 권유한다. 권유를 받아들인 카날레토는 1746년부터 약 10년 동안 런던에서 활동하게 된다. 그 덕분에 여행을 하지 않는 영국인들도 그의 작품을 구입할 수 있게 됐다. 이 시기 카날레토는 베네치아가 아닌 런던의 풍경을 그리게 된다. 나아가 그는 실제 풍경이 아닌 상상의 풍경화도 그렸다. 10년 후 베네치아로 돌아온 카날레토는 베네치아 아카데미 회원으로 선출되는 등 노후까지도 활발한 작가 활동을 이어갔다.
기회, 사업, 그리고 산업 카날레토에게 얽힌 스토리에서 우리는 창업 시장에서 흔히 볼 수 있는 하나의 현상을 발견할 수 있다. 개인의 재능이 어떻게 사업으로 이어질 수 있는가에 대한 것이다. 물론 여기에는 외부 환경에서 찾을 수 있는 기회도 적절히 연결돼야 한다. 그런 의미에서 유럽 사회의 갈등 완화, 그에 따른 국제적 교류 증가와 영국 귀족의 그랜드 투어 트렌드라는 기회를 적극 활용한 미술품 판매 사업은 하나의 맥락으로 연결돼 아트 비즈니스의 탄생을 설명한다.
이런 예술사적 맥락은 사실 사후적으로 역사를 공부하는 학자들에게 있어서 학문적 가치를 가질 수는 있어도 당대를 살아가는 사람들에겐 별다른 의미가 없게 마련이다. 영국 귀족 자제들이 유럽 대륙으로 그랜드 투어를 떠났던 것은 고급 취향을 지닌 후계자로 교육하기 위한 하나의 사치스러운 트렌드에 불과할 수 있다. 여행 말미에 값비싼 예술품을 구입했던 것은 다른 사람들에게 과시하기 위한 기념품 구입의 유행 정도였을 수도 있다. 그래서 전쟁으로 여행이 힘들어지면 영국 귀족들은 다른 방식의 사치스러운 트렌드를 찾는 것이 당연한 수순으로 보일 수 있다.
사업 기회를 추구하는 DNA를 가진 사람은 이런 트렌드 한복판에서 가치를 창출하는 방법을 발견한다. 환경적인 기회를 부의 창출로 전환할 수 있는 개인의 재능이 발휘되는 순간이다. 더 중요한 것은 이런 활동을 통해 단순히 개인의 부가 창출되는 것을 넘어서 하나의 산업이 탄생하는 계기가 나타날 수 있다는 점이다.
물론 현대적 경영의 관점에서 새로운 것은 아니다. 우리는 외부 환경에서의 기회를 활용하거나 위협을 회피하기 위해 개인적으로 새로운 사업을 시도하는 사람들이 모여 마침내 거대한 산업이 탄생하는 현상을 종종 발견한다. 특히 격변하는 기술적 환경에 있어서 더욱 그러하다. 예를 들어 디지털 콘텐츠 산업을 살펴보자. 2010년대 중반 이후 유튜브 플랫폼이 대중적인 인기를 끌면서 사람들은 개인의 사생활을 다른 사람과 공유하거나 동영상을 통해 정보를 탐색하는 것에 거부감을 갖지 않게 됐다. 초고속 인터넷 기술의 발달 등으로 기술적으로도 동영상 시청이 불편하지 않은 환경도 갖춰졌다. 그러던 중 2020년 코로나19 바이러스가 창궐하자 사람들이 모여서 소비가 이뤄지는 영화관이나 소극장들은 큰 타격을 받았다. 방송가에서는 코미디언들이 공개 방송을 통해 관객을 즐겁게 하던 프로그램들이 사라지고, 희극인들은 당장 생계가 어려운 처지에 놓이게 됐다.
희극인들이 선택했던 길은 무엇이었을까? 바로 본인들을 어려움에 처하게 했던 유튜브를 활용하는 것이었다. 2026년 4월 1일 만우절에 KBS 공채 개그맨인 김원훈과 엄지윤은 꽤 큰 규모의 가상 결혼식 이벤트를 열었다. 이들이 개그맨 조진세와 함께 시작했던 ‘장기연애’라는 유튜브 콘텐츠가 큰 성공을 거두자 팬들에게 서비스를 하는 차원에서 마련했던 행사다. 이들은 코로나 사태로 인해 방송에서 활동할 영역이 좁아지자 용감하게 디지털 플랫폼에서 새로운 사업을 시작했다. 유튜버나 인스타그램 인플루언서가 모이고 모여서 조성된 디지털 크리에이터 산업의 매출액 규모는 5조3000억 원을 넘어섰다.
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중국의 문학가 루쉰의 말이 떠오르는 모습이다. 원래 땅 위에는 길이 없었지만 걸어가는 사람이 많으면 그것이 길이 된다.
창업자와 후원자 격변하는 기술 분야에서 흔히 볼 수 있는 이러한 현상이 다소 정적이고 고상한 사람들이 모여 있을 듯한 미술 분야에서도 나타날 수 있을까? 다시 미술 이야기로 돌아가자. 미술품 거래 산업도 이러한 용감한 창업자들에 의해 성장할 수 있다. 개인의 열정을 사업으로 승화하고, 이러한 열정을 가진 사람들이 모이고 모이면 산업으로 발전하는 것이다. 종전에도 갤러리나 아트 페어나 경매시장에서 거래가 이뤄지는 미술 산업이 존재했다. 그런데 미술 분야에서는 기술 분야에서 볼 수 있는 활력이 왠지 부족해 보인다.
이유가 무엇일까? 특정 분야에 활력이 부족할 때에 꼽는 단골 이유들이 있다. 인재가 부족하거나, 투자자들의 관심을 끌지 못하거나, 구매자들의 관심을 끌지 못할 때이다. 사실 이 세 가지는 서로가 서로의 원인이 되기도 하다. 즉 악순환 구조를 이루면서 나선형으로 추락하는 것이다. 반대로 성장하는 산업은 이러한 세 요소가 선순환 구조를 이루면서 나선형으로 상승한다. 천재가 강림해 새로운 제품이나 사업 모델을 창조하면 사람들이 원하는 니즈가 개발되면서 여기에 자본이 모여든다. 사람들의 관심 덕에 투자가 집중되면 인재가 모여서 더 큰 시장이 형성되기도 한다.
이 구조를 이해하지 못하거나 또는 조급증에 빠진 사람들은 어느 산업이 성장하기 위해서는 누군가 선의를 가지고 인위적으로 후원을 해야 한다고 주장한다. 그 주체로는 대개 정부를 지목한다. 물론 일리는 있다. 국제 경영 분야에서도 후진국의 태동기 산업은 선진국의 성숙한 기업들과 공정한 경쟁을 할 수 없으므로 정부가 어느 정도는 보호해야 한다는 유치산업보호론이 인정되기도 한다. 그런데 이것은 한정적이고 예외적인 경우다. 만약 어느 국가의 어느 산업이 수십 년이 지나도 유치산업을 벗어나지 못한다면 그것은 나름대로의 이유가 있기 마련이다. 그럴 때에는 차라리 무역의 절대우위론이나 상대우위론에서 설명하듯 어느 국가가 가진 강점을 발휘할 수 있는 산업에 집중적으로 힘을 모으는 것이 더 나을 수 있다.
미술 분야는 어떨까? 만약 미술 분야가 본래 새로운 사업 모델이 개발되기 힘들거나 또는 기본적인 성장 잠재력이 낮은 분야라면 처음부터 과한 기대를 갖지 않는 것이 맞을 수도 있다. 이 경우 미술 분야는 기술 분야처럼 성장하는 산업으로 탈바꿈하기보다는 개인의 예술적 취향을 충족하는 사적 영역으로 남는것이 옳을 수 있다. 앞에서 설명했던 메세나 활동과 같이 재원이 넉넉한 후원자가 개별적으로 지원하는 형태가 자연스러울 것이다. 이걸 만약 정부가 후원한다면 어떨까. 유치산업보호론이 설명하듯 장기적으로 성장할 가능성이 있다면 정부가 지원해야 한다는 논리가 힘을 얻을 수 있다. 하지만 경제학의 기본 원리가 설명하듯 자원은 한정돼 있고 정부가 할 일은 많다. 미술 시장을 위해 정부가 지원은 할 수 있지만 궁극적으로 미술 분야 내에서 인재와 투자와 수요가 선순환 구조를 만들지 못한다면 미술 산업에 대한 정부의 우선순위는 언제든지 뒤로 밀릴 수 있다. 정부는 국가적 문화유산을 보호하는 임무를 가지고 있지만 미술 산업의 성장을 책임지지는 않기 때문이다. 미술 산업의 성장을 위해 정부가 후원을 해야 한다는 주장은 일부 맞지만 궁극적인 해결책을 제시하지는 않는다. 미술 산업의 성장은 인재와 투자와 수요가 모일 수 있는 사업 모델을 개발할 수 있는가에 대한 문제다.
예술과 비즈니스의 사이에서 이 관점에서 카날레토의 이야기에 나오는 스미스는 후원자가 아니라 상당한 의미를 갖는 창업자에 해당한다. 아트 비즈니스는 미술 분야를 비롯한 예술 분야의 잠재력을 활용해 사업 모델을 개발하고 사람들을 행복하게 하는 활동이다. 인재들이 설계한 아트 비즈니스의 참여자들은 예술을 통해 행복을 경험한다. 이 과정에서 창출되는 경제적 이득을 추구하기 위해 자본은 모인다. 이때 정부는 어떠한 역할도 할 필요가 없다. 단지 모두가 자신의 이익을 위해 일할 뿐이다. 문제는 누가 이러한 구도를 만드느냐 하는 것이다. 유감스럽지만 미술 분야가 가지고 있는 거대한 잠재력에 비해 아직 이러한 선순환 구도가 등장하지는 않는 것 같다. 적어도 기술 분야와 비교하자면 말이다. 유튜버와 인스타그램 인플루언서를 포함한 콘텐츠 크리에이터들이 만드는 5조3000억 원 시장에 비해 미술 시장의 규모는 수천억 원대에 불과하다. 더 큰 문제는 상황에 대한 인식이다. 정부의 후원 부재를 탓하거나 또는 미술 시장은 원래 고상하고 개별적인 활동을 특성으로 하는 것이니 공장에서 제품을 찍어내는 것과는 차별화돼야 한다고 여기는 인식이다. 그 인식이 소위 공장에서 제품을 찍어내는 대중적인 사업 모델에서 점점 멀어지게 하는 것일지도 모른다.
이 인식하에서 스미스는 카날레토에게 열심히 베두타 화풍의 풍경화를 그리게 하면서 이익을 취했던 속물일 수 있다. 그러나 예술가와 자본가를 구분하고, 예술가의 재능을 착취하는 자본가의 추한 단면을 강조하면 미술 시장이 가진 상업적 가치는 자본가의 위험한 욕망의 대상으로 추락한다. 더 나아가서 이러한 종속적 관계가 나타나지 않도록 정부가 책임지고 예술가를 후원하며 보호해야 한다는 주장까지 나오게 된다. 미술 시장을 성장하게 할 아트 비즈니스가 발전할 가능성을 점점 희박하게 만드는 논리다.
아트 비즈니스의 성장을 바라며 베두타 화풍으로 상업적 성공을 거뒀던 카날레도의 작품을 감상하면서 아트 비즈니스가 성장할 수 있는 배경에 대해 생각해 봤다. 오늘날 미술 시장은 스스로 가진 거대한 잠재력, 즉 사람들에게 큰 행복을 줄 수 있는 가능성에 비해 현재 매우 미미한 영향력만을 발휘하고 있는 듯하다. 물론 하나의 미술작품을 통해 개인이 경험하는 예술적 영감도 중요하고, 한 명의 작가를 후원해 새로운 예술 창작물을 배출하게 하는 일도 중요하다. 그러나 특별한 영감과 창의성의 발현은 개인적 차원보다는 조직적 차원, 특히 기업의 성장에 있어서 필수적인 덕목이다. 경험의 공유, 창의적 발상, 소통의 증진은 경영학에서 전통적으로 중시하지만 쉽게 이루지 못하는 까다로운 경쟁 우위의 원천이다. 기업의 경영 전략에 문화예술경영이 결합돼 성과를 높일 수 있다면 아트 비즈니스가 폭발적으로 성장하는 계기가 될 수 있지 않을까. 특히 한류가 거대한 산업을 형성하는 바로 이 시점에 말이다.
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