현대그린푸드의 맞춤형 식단 브랜드 ‘그리팅(Greating)’은 현대그린푸드가 급식 시장의 성장 한계를 극복하기 위해 식품 제조 영역으로의 사업 확장 시도로 얻어낸 결과다.질환자에게 건강 식단을 제공하는 ‘메디케어’와 건강에 관심이 많은 일반인을 대상으로 한 ‘데일리 케어’, 이 두 가지에 방점을 둔 투트랙 전략으로 프리미엄 간편식의 가치를 유지하며 더 많은 소비자층을 타깃으로 공략하는 ‘매스티지(masstige)’ 마케팅 전략을 펼쳤다. 식자재 유통 및 급식 위탁 운영 비즈니스의 경험을 살려 자체 레서피를 개발하고 패키지를 개선했으며 변화를 도모하기 어려운 대기업임에도 스타트업에 주로 적용되는 린 전략을 활용해 기민하게 대응했다.
팬데믹 이후, 가정간편식(HMR)의 위상은 눈에 띄게 달라졌다. 장보기나 외식이 어려워지자 가정간편식을 찾는 고객이 늘어나면서 어엿한 한 끼 간편 식사로 자리매김한 것이다. 소비자들은 집에서 만든 것과는 사뭇 느낌이 다른 편의점 도시락보다 똑같이 간편하게 먹을 수 있으면서도 조리 시 완성도가 높은 가정간편식 메뉴들에 열광했다. 이에 식품 제조 회사를 비롯해 외식 업체까지 변화된 소비자들의 생활 방식에 발맞춰 밀키트나 가정간편식, 정기 배송 식품을 출시해왔다. 가정간편식 시장에서는 주로 편리성과 저렴한 가격이 경쟁력이 된다.
하지만 이 시장에 ‘건강’과 ‘면역’을 키워드로 내세우며 도전장을 내민 기업이 있다. 현대그린푸드의 맞춤형 건강 식단 브랜드 ‘그리팅(Greating)’이다. 그리팅은 현대인의 건강을 지킨다는 의미로 위대한(great)과 먹거리(eating) 두 단어를 결합해 만들어졌다. 기존의 간편식보다 당도, 나트륨, 칼로리를 낮춘 식사를 제공하겠다는 목표 아래 요리에 들어가는 소스까지 외주사 협력 없이 자체적으로 만들어 낸다. 급식 위탁 운영 및 식자재 유통업에서 50년 가까이 비즈니스를 이어 온 현대그린푸드는 그간 쌓아 온 연구개발 노하우를 바탕으로 성장하는 케어푸드11케어푸드는 원래 고령층이나 환자가 먹기 좋게 가공한 식품을 뜻한다. 최근엔 ‘저당•저염•저칼로리’ 등의 건강식으로 의미가 확장됐다.닫기 시장을 공략하며 출발했다. 덕분에 2020년 브랜드 론칭 이후 매년 2배 이상의 매출 성장을 달성하게 됐다.
현대그린푸드가 케어푸드 분야로 신사업 영역을 확장한 것은 고령화 사회로의 사회 변화를 포착했기 때문만은 아니었다. 기존의 식품 유통 및 운영의 비즈니스 가치사슬(value chain) 중 식품 제조라는 산업 역량까지 확보하면서 종합 식품 기업으로 성장하겠다는 장기적인 계획을 실천하기 위해서였다. 더 나아가서는 ‘토털 헬스케어 기업’으로까지 거듭나겠다는 목표를 세우고 있다. 이를 위해 현대그린푸드에선 자체 레서피 및 제품 용기를 개발하고, 식품 제조를 위한 전용 공장을 설립했으며, 스타트업과 같은 유연한 학습 방식으로 기꺼이 시행착오를 꾀했다. 새로운 사업 확장 기회를 포착하고 가능성을 검토하며 의사결정을 내리는 일은 비즈니스가 자리 잡고 무르익어 가는 단계의 회사라면 꼭 거쳐야 하는 여정이다. ‘가보지 않은 길’에 도전장을 내민 현대그린푸드 그리팅의 신성장 동력 확보 전략을 DBR가 분석했다.
DBR mini box I
현대그린푸드 ‘그리팅’
그리팅은 현대백화점그룹의 종합 식품 기업인 현대그린푸드가 2020년 선보인 가정간편식 형태의 맞춤형 건강 식단 브랜드다. 그리팅이 자체적으로 기획, 제조, 유통하는 전 메뉴는 당도와 나트륨, 칼로리 등을 낮추면서도 일상생활에 필요한 영양 성분을 골고루 섭취할 수 있도록 설계된 제품들이다. 건강한 조리를 위해 설탕 대신 알룰로스를 사용하거나 MSG 대신 채소 혹은 고기 육수를 사용한다. 이에 당뇨병과 같은 질환이 있는 환자들이나 나이가 많아 직접 식사를 준비할 수 없는 고령 소비자뿐 아니라 건강에 관심이 많은 일반인까지를 주 고객층으로 설정했다.
그리팅의 주력 콘텐츠는 전체 그리팅 고객의 70%가 이용하는 ‘건강 식단 정기구독 서비스’다. 정기구독 서비스를 신청하면 그리팅 스마트 푸드센터가 4, 5종의 반찬으로 구성된 건강 식단을 조리해 다음 날 새벽 배송으로 전달해준다. 1000여 개의 자체 레서피를 활용해 식단 프로그램마다 1∼4주 단위로 메뉴를 기획하고 끼니마다 반찬 구성을 달리했다. 혼자 사는 고령의 부모님을 대신해 주문하거나 식단 관리를 하고자 하는 중장년층, 건강하게 다이어트를 하고자 하는 2030대까지 다양한 연령층의 소비자가 이용 중이다. 현대그린푸드에 따르면 시중 편의점에서 판매하는 도시락 제품보다 40∼50% 비싼 데도 재구매율이 50%에 달한다.
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