한국야쿠르트 콜드브루 제품 개발 전략

야쿠르트 아줌마, 앱을 만났을 때, 콜드브루 열풍에 불을 지폈다

204호 (2016년 7월 lssue 1)



Article at a Glance

한국야쿠르트의 성공요인


1. 한국야쿠르트가 가진 오랜 판매조직야쿠르트 아줌마

2. 기존 커피제품에 충족되지 않던신선이라는 차별적인 콘셉트 도입

3. 치열한 경쟁과 바쁜 소비자들에게 편리함을 제공한 서비스와 기술 혁신

4. 미적 감각을 살린 제품 디자인


편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 손지현(이화여대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.


한국인의 커피 사랑이 대단하다. 어느새 커피는 주식인 밥보다 더 많이 먹는 식품이 됐다. 2014년 국민건강영양조사에 따르면 한국인의 커피 섭취량은 일주일에 12잔이다. 원두 등 커피 수입량도 매년 사상 최고치를 경신하고 있다.


커피가 점점 대중화되면서 차별화된 커피 수요가 늘고 있다. 최근 인기를 얻고 있는콜드브루커피는 원두의 품질과 신선도가 매우 중요한 커피로, 보다 특별한 커피를 찾는 이들의 입맛을 사로잡고 있다. 한국에서는더치 커피라는 말로 잘 알려져 있다. 더치 커피라는 명칭은 네덜란드풍(Dutch)의 커피라 하여 붙여진 일본식 명칭이고, 영어로는차가운 물에 우려낸다는 뜻으로콜드브루(Cold Brew)’라고 한다.


콜드브루는 원두를 찬물에 침전시켜 오랜 시간 우려내 만들어진다. 저온 추출 방식으로 한 방울씩 뽑아내기 때문에 커피 한 잔을 만드는 데 몇 시간이 걸린다. 이 때문에커피의 눈물이라는 애칭을 갖고 있다. 이처럼 콜드브루는 고급 커피로 원두의 맛과 풍미가 뛰어나지만 짧은 유통기한과 생산이 까다롭다는 점 때문에 일부 고급 커피 전문점에서만 판매됐다.


그런데 한국야쿠르트가 올 3월 콜드브루 제품을 내놓았다. ‘건강한 맛을 전달하는 기치 아래 유산균이 든 건강 음료를 주로 내놓던 한국야쿠르트에서 내놓은 첫 커피 음료다. 하루 평균 매출은 2억여 원, 월 매출은 40∼50억 원 수준에 이른다. 야쿠르트 아줌마를 통해서만 하루에 9∼10만 병 이상이 판매된다. 콜드브루가 인기를 모으면서야쿠르트 아줌마 찾기애플리케이션 다운로드 수도 급격히 늘었다. 소셜네트워크서비스(SNS)에서는 콜드브루 인증사진이 넘쳐난다. DBR이 한국야쿠르트의 콜드브루의 제품 개발 및 마케팅 전략을 취재했다.


‘건강한’ 커피를 만들자


한국야쿠르트의 브랜드 이미지를 감안할 때 커피 음료와 적합성이 있는지는 논란의 여지가 있다. ‘건강한 습관을 만든다는 사명을 가진 한국야쿠르트는 유산균 음료나 야채주스 등 건강과 직접적인 관련이 있는 제품을 주로 판매해왔다. 그런데 커피가 건강에 그다지 좋지 않다는 부정적 인식을 가진 사람도 적지 않다. 사실, 커피와 건강의 상관관계에 대해서는 여러 가지 의견이 분분하다. 커피가 건강에 해롭다는 의견부터 이롭다는 의견까지 아주 다양하다. 한국야쿠르트는 한발짝 떨어져 커피에 대해 객관적인 관점에서 조사를 했다.


우선 커피가 본격적으로 음용되기 시작한 800년대 아라비아 지역(지금의 중동 지역)에서는 커피를 의학적인 목적에서 사용할 정도로 건강과 관련이 있다는 사실을 알게 됐다. 또 노르웨이 연구팀의 연구 결과에 따르면 마른 사람에게 커피는 유방암 예방효과가 있다. 스위스 커피과학정보연구소(ISIC)에 따르면 커피는 치매방지에 효과적이다. 또 커피를 조금씩 마실 경우 췌장암이 예방되며 음주 후 간 손상을 줄인다는 조사결과도 있었다.


그리고 이미 커피는 하나의 문화로 자리매김했다. 지난해 한국 커피 시장 규모는 약 54000억 원. 2000년부터 연평균 9%씩 성장했다. 한국관세무역개발원에 따르면 한국인이 지난 한 해 마신 커피 섭취량은 평균 341잔으로 전년 대비 14.4%나 증가했다. 커피가 이처럼 대중화된 환경에서 건강하게 먹을 수 있는 커피 음료를 만드는 것은 자사의 브랜드 정체성과 부합하는 일이라고 판단했다. 그리고 이런 판단은 콜드브루의 출발점이 됐다.





가장 먼저 커피를 보다 건강하게 먹을 수 있는 방법은 무엇인가를 생각했다. 답은신선해야 한다는 것이었다. 커피도 농산물로 신선도가 아주 중요하다. 그런데 의외로 이를 인식하지 못하는 소비자들이 많았다. 우유 등 다른 신선식품처럼 유효기간에 민감하지 않았다. 하지만 차() 등 다른 음료와 마찬가지로 커피 자체도 신선해야 가장 맛이 좋다.


그렇다면 신선한 제품을 어떻게 만들 것인지를 고민했다. 콜드브루는 로스팅한 뒤 14일 안에 먹어야 맛이 가장 뛰어나다. 보통 14일이 지나면 풍미가 떨어지고 조금씩 산패가 진행된다. 이처럼 길지 않은 유통기한이 콜드브루의 대량 생산을 어렵게 하는 요인이었다. 그동안 많은 커피 RTD(Ready to Drink) 제품이 나왔지만 콜드브루가 나오지 않았던 것도 비슷한 이유다. 편의점이나 마트 등에서는 재고 관리의 효율성 때문에 유통기한이 긴 제품을 선호한다. 식품 기업에서는 자연히 대량 생산과 관리의 편의성을 위해 유통기한이 긴 제품을 위주로 판매해왔다.


유통기한을 일정 기간 이상 보장하기 위해 음료에 여러 가지 첨가제를 넣는 것도 같은 이유다. 편의점 등 유통채널에 의존하는 식품기업이라면 짧은 유통기한이 큰 걸림돌이겠지만 한국야쿠르트는 거리낄 게 없었다. 야쿠르트 아줌마라는, 전국 각지에 퍼져 있는 강력한 유통망이 있기 때문이다. 이들을 통해가장 맛이 좋을 때 소비자에게 커피를 제공할 수 있겠다란 결론이 나왔다.


다른 기업에게는 장애물이 될 요소가 한국야쿠르트에는 기회였다. 건강을 표방하는 기업으로 첨가제가 전혀 안 들어간 커피를 만들고, 유통기한 자체가 짧아진 음료는 야쿠르트 아줌마를 통해 관리하는 것이 가능했다. 자사가 경쟁우위를 갖고 뛰어들 수 있는 분야라는 생각이 들었다. 한국야쿠르트는 신선한 맛을 위해 유통기한을 10일로 더 짧게 했다.


제품에는 파란 스티커를 붙여 로스팅 일자를 표시하고풍미가 깊어지는 로스팅 후 4∼10이라고 적었다. 소비자들은 스티커를 통해 원두가 언제 로스팅됐으며, 언제까지 먹으면 되는지를 바로 확인할 수 있도록 했다. 유통기한 등이 제품 뒷면이나 하단에 작은 글씨로 표시된 것과는 달리 신선한 커피를 마실 수 있다는 점을 강조했다. 김동주 한국야쿠르트 마케팅 이사는일부 커피 전문점에서나 마실 수 있던 콜드브루를 대량 생산하기에 한국야쿠르트만 한 기업이 없었다고 말했다.


세계적인 바리스타, 찰스 바빈스키를 만나다


2년여 전부터 건강한 커피를 염두에 두고 개발을 시작했다. 좀 더 건강하고 맛있는 커피를 내놓기 위해 여러 전문가들을 찾았다. 그러다 찰스 바빈스키(Charles Babinski)가 눈에 들어왔다. 2015년 미국 바리스타 챔피언십 우승과 월드바리스타 챔피언십 준우승을 차지할 정도로 세계적인 바리스타라는 점이 협업을 하게 된 주요 이유였다. 하지만 더 큰 이유는 바로 그의 철학이었다. 신선한 커피를 추구하는 그의 전문성과 열정은 한국야쿠르트의 철학과 똑같았다


바빈스키는 2008년 미국 바리스타 챔피언십 우승자인 카일 글랜빌과 공동으로 LA에서 스페셜티 커피 독립 매장 ‘G&B Coffee’를 운영한다. 그는 자신의 매장에서 소비자에게 신선한 커피를 제공하기 위해 원두부터 추출까지 전 과정을 관리하며 커피 본연의 맛과 향을 유지하기 위해 노력한다. 바빈스키는아무리 좋은 커피라도 신선하지 않으면 가치가 없다며 커피의 제1원칙은신선이라고 늘 강조한다. G&B Coffee는 지난해 타임스>로부터 콜드브루 커피가 가장 맛있는 카페로 선정됐다.


바빈스키는 신선함에 대한 자신의 철학 때문에 처음에는 한국야쿠르트와 손을 잡고 대량 유통되는 커피를 만들 생각이 없었다. 그래서 제안을 받고도 여러 차례 거절했다. 하지만 야쿠르트 아줌마를 통한 신선유통 시스템에 대한 이야기를 듣고, 야쿠르트의 배달 냉장카트를 본 후 마음을 바꿨다. 냉장 상태로 배달하면 신선한 커피의 맛을 유지할 수 있을 것이라 판단한 것이다. 자신의 철학을 지킴과 동시에 자신의 커피 철학을 대중적으로 구현할 수 있다고 판단해 한국야쿠르트와 손을 잡고 콜드브루를 내놓게 됐다.

 

  세계적인 바리스타 '찰스 바빈스키'

 

최고의 바리스타인만큼 까다로웠다. 우선 재료 자체부터 세심하게 골랐다. 원두는 1년 이내의 프리미엄 햇원두만을 엄선해서 로스팅하기로 했다. 에티오피아, 브라질, 콜롬비아산 원두를 사용했다. 미국스페셜티협회에서 인정한 프리미엄급 원두만 사용한다. 이는 기존 RTD 재료에 들어가는 원두와 확연히 다른 것이었다. 보통 원두는 등급에 따라 스페셜티, 프리미엄, 일반 등 세 가지로 나뉜다. 우리가 마트나 편의점에서 흔히 보는 제품은 대부분 일반 원두를 쓴다. 커피 전문점에서는 대부분 프리미엄급을 쓰고 최상위급인 스페셜티를 쓰는 곳은 많지 않다. 한국야쿠르트는 커피전문점 못지않은 우수한 재료를 사용함으로써 대량 생산하는 커피를 통해 최고로 신선한 맛을 제공하기로 했다.




재료 선정은 물론 물을 고르는 데도 많은 고민을 했다. 물은 미네랄이 얼마나 들어 있냐에 따라서 경수와 연수로 나뉜다. 미네랄이 많으면 경수고, 적으면 연수다. 똑같아 보이지만 어떤 물을 쓰느냐에 따라 커피 맛이 달라진다. 끓는점을 달리하고 물을 여러 차례 바꿔가면서 제품을 완성했다. 바빈스키가 와서 맛을 보지 못할 때는 항공편으로 물을 보낸 다음 피드백을 받았다. 물의 양, 로스팅의 정도, 끓는점 등이 달라질 때마다 바빈스키에게 제품을 보냈다.


김 이사는기본 맛을 잡는 과정이 가장 힘들었다고 했다. 커피 맛을 둘러싸고 바빈스키와 이견이 생기기도 했다. 바빈스키가이 정도 맛이면 됐다고 했는데 한국야쿠르트에서한국인 입맛에는 좀 안 맞다고 해서 다시 만들었다. 미국의 콜드브루는 신맛이 다소 강한데 한국인에게 커피의 신맛이 익숙하지 않을 수 있기 때문이다. 그래서 바빈스키가 생각했던 것보다 신맛을 다소 적게 해 최종 제품을 만들었다. 이처럼 제품 콘셉트부터 원료 선정, 개발 과정까지 바빈스키와 모든 단계를 함께했다.


한국야쿠르트의 기술과 노하우


좋은 재료를 통해 신선한 커피를 만들기로 했다. 그런데 첨가물을 하나도 넣지 않고 대량 생산 커피를 만든다는 게 쉽지 않았다. 일반적으로 아메리카노의 경우 커피 맛과 향을 강조하기 위해 인공적인 첨가물을 넣는 경우가 많다. 원두 100%로 그만큼의 맛과 향을 내려면 더 많은 재료를 넣어야 했다. 좋은 재료를 쓰는 반면 원가를 줄이는 것이 힘들었다. 하지만 한국야쿠르트의 기존 생산 노하우를 활용해 타협점을 찾을 수 있었다.


아메리카노가 단가 문제 때문에 힘들었다면 라떼는 우유와 커피가 잘 섞이도록 하는 것이 어려웠다. 보통 RTD 커피 라떼에는 커피와 우유를 잘 섞이게 하기 위해 유화제라는 첨가제가 들어간다. 이게 없다보니 처음에는 커피와 우유가 자연스럽게 섞이지 못하고 층 분리가 일어났다.


그래서 한국야쿠르트의 기술을 활용해 원두를 아주 작게 갈았다. 덩어리를 최대한 작게 해서 물과 자연스럽게 섞이도록 했다. 보통 재료를 작게 하는 과정을균질화라고 한다. 일반 제품과 비교해 콜드브루를 만들 때는 마이크로 그라인딩을 통해 균질화 과정을 몇 번 더 거쳤다. 이렇게 해서 첨가물을 넣지 않고 제품을 완성할 수 있었다.


커피를 내놓을 때 가장 중요한 것은 맛이었다. 아무리 신선하고 재료가 좋다고 하더라도 맛이 없으면 안 된다. 그래서열처리과정을 세심하게 했다. 식품을 만들 때 균을 없애기 위해 보통 열처리 작업을 한다. 그런데 열처리 과정을 거치면 맛이 미세하게 변한다. 안전한 제품을 대량 생산하는 데 열처리는 필수적인 작업이었다. 한국야쿠르트는 시간을 짧게, 열처리를 여러 번 하는 식으로 바꿨다. 세균을 없애면서도 열처리로 인한 맛의 변질을 막기 위해서였다. 이처럼 다양한 시도 끝에 콜드부르를 만들 수 있었다.

 

제품 디자인에서도 많은 신경을 썼다. 콜드브루 디자인은 텀블러 모양으로, 한 손에 쥐어도 편하며 쉽게 미끄러지지 않도록 한 게 특징이다. 김 이사는콜드브루를 마시고 바로 버리는 것이 아니라 깨끗이 씻어 텀블러로도 사용할 수 있다고 설명했다.


한국야쿠르트의 힘, 야쿠르트 아줌마


야쿠르트 아줌마는 국내에서 가장 쉽게 접할 수 있는 방문 판매 시스템이다. 한국야쿠르트는 1969년 창업 때부터 고객 대면 판매 방식을 고수하고 있다. 마트나 편의점 등이 야쿠르트 아줌마를 대체할 수도 있겠지만 야쿠르트는 그렇게 하지 않는다. 판매자와 구매자의 정서적 교감을 통한 직접 소통 때문이다.


단순히 제품을 사고파는 관계가 아니라 얼굴을 마주하며 대화를 나누는 인간적인 관계까지 갖게 되기 때문이다. 판매원이라기보다는 이웃이라는 인식까지 갖게 된다. 단골 고객의 경우는 소비자의 특성에 맞춰 신제품을 추천해주기도 한다. 현재 13000여 명의 야쿠르트 아줌마가 전국에서 활동하고 있다. 이들이 하루에 만나는 고객은 1인당 평균 180여 명에 이른다. 야쿠르트 아줌마는엄마의 정성으로 챙겨준다는 마음으로 활동하고 있다.


한국야쿠르트에서 콜드브루를 대량 생산하겠다고 했을 때 가장 힘이 됐던 것도 바로 야쿠르트 아줌마들이었다. 회사 측은야쿠르트 아줌마들이 없었다면 유통기한이 짧고 관리가 중요한 제품을 내놓기 어려웠을 것이라고 강조했다.


마트나 편의점에서는 매대에 제품을 깔아놓고 고객이 선택해주기를 기다린다. 고객들의 반응이 좋아 제때 팔리면 다행이지만 그렇지 못하면 바로 교체된다. 이렇다 보니 일반적인 유통채널에서는 유통기한이 상대적으로 긴 제품을 선호한다. 하지만 한국야쿠르트는 이런 고민을 할 필요가 없었다. 야쿠르트 아줌마들이 유통기한에 맞춰 제품을 판매한다. 판매량을 어느 정도 예측해 미리 주문하기 때문에 콜드브루가 버려질 가능성도 적다. 따라서 제품의 재고 관리 측면에서도 효율성을 기할 수 있다.



야쿠르트 아줌마

 


기능적인 장점 외에 한국야쿠르트에 대한 신뢰감과 친숙도를 높이는 데도 야쿠르트 아줌마의 공이 컸다. 한국야쿠르트는 정기적, 비정기적인 교육을 통해 야쿠르트 아줌마의 서비스 의식을 고취시킨다. 영업장에서 한 달에 두 번 정도 제품 교육과 서비스 교육을 실시한다. 이외에 영업장 점장이 주기적으로 서비스 관련 만족도를 점검하면서 고객과의 커뮤니케이션에 신경을 쓴다.


김동주 한국야쿠르트 마케팅 이사는 "'신선한 커피'라는 것을 모토로 콜드브루를 내렸다"고 말했다.

 

야쿠르트 아줌마들이 영업장에 출근했다가 다시 영업장에 들러 퇴근하는 방식으로 점장과 야쿠르트 아줌마, 본사와의 커뮤니케이션이 활발하게 일어난다. 고객에게 좋은 반응을 얻은 사례나 특이한 경험이 있으면 이를 공유해 서비스 마인드를 확산시키도록 하고 있다. 때에 따라서는 점장이 야쿠르트 아줌마와 동행해 시장조사와 서비스 교육을 하기도 한다. 이처럼 직접 현장에 나가서, 혹은 야쿠르트 아줌마를 통해서 어떤 제품이 잘 팔리는지, 어떻게 고객에게 접근하면 좋은지 등 현장의 요구를 재빨리 파악하도록 한다.


콜드브루가 인기를 얻으면서 주목받은 것 중 하나가 바로한국야쿠르트 앱이다. 2012년 선보인 것으로, 현재 위치에서 가까이 있는 야쿠르트 아줌마를 찾을 수 있도록 해준다. 야쿠르트 아줌마에게 전화를 하거나, 통화가 잘 안되면 일대일 채팅, 혹은 문자로 상담을 할 수 있도록 했다. 평소에도 꾸준히 앱 다운로드가 있었지만 콜드브루 출시 이후 앱 다운로드 수가 4배 이상 늘었다. 야쿠르트 아줌마에게 오는 전화도 많아졌다. 콜드브루 1∼2개 주문할 수 있느냐에 대한 내용이 가장 많다.


김 이사는콜드브루가 이처럼 좋은 반응을 얻을 수 있었던 것은 여사님1)들 덕이 컸다고 전했다. 야쿠르트 아줌마들이 콜드브루의 신선함과 긍정적인 이미지를 대면으로 잘 알렸기 때문에 신제품이 빨리 자리를 잡을 수 있었다는 설명이다. 오가면서 만나는 고객은 물론 정기고객에게 새로운 제품을 추천하고 소개하면서 콜드브루의 장점을 잘 전파할 수 있었다. 또 정기고객이 아니라 단 하나의 제품을 원하는 고객에게도 야쿠르트 아줌마가 직접 배달을 해줌으로써 고객의 니즈를 충족시킬 수 있도록 했다.


친절함에 더해아줌마를 만나야만 살 수 있는 제품이라는 점이 오히려 장점이 되기도 한다. 윤해원 씨(33)는 최근 콜드브루를 구매한 후 인터넷에 후기를 남겼다. 그는마치 구하기 어려운 한정판 제품을 얻은 것 같은 느낌이다. 야쿠르트 아줌마와 함께 사진도 찍었다고 설명했다. 이처럼 인증샷을 올리는 이들이 많다.


콜드브루는 본연의 신선한 맛과 향을 고스란히 소비자에게 전달하기 위해 야쿠르트 아줌마를 통해 유통된다. 하지만 제품의 주요 소비자인 2030 젊은 세대와의 소통을 위해 한국야쿠르트 제품으로는 최초로 오프라인 팝업스토어를 만들었다. 현대백화점 판교점 내 조성된콜드브루 팝업스토어를 통해 다양한 레서피를 전달하고 고객의 반응도 직접 확인하려는 목적이다.


백화점 외에 다양한 유통 채널에서 제품에 대한 요구가 있었지만 채널 확대에는 아직 신중하다. 야쿠르트 아줌마라는 기존 채널이 건재한 데다 새로운 유통 채널에서 신선한 커피를 제대로 관리하지 못할 우려도 있기 때문이다. 현재 현대백화점 판교점을 포함한 주요 백화점 식품관에서만 콜드브루를 만날 수 있다. 이는 판매 확대보다는 고객과의 접점을 늘려 제품 인지도를 높이려는 목적이 더 크다.


2030을 잡아라


사실 한국야쿠르트는 콜드브루가 이처럼 빨리 인기를 얻을 줄은 몰랐다. 유명 연예인을 통한 마케팅을 하지도 않은 데다 야쿠르트 아줌마를 통해서만 제품을 구할 수 있었기 때문이다. 하지만 제품을 내놓은 지 얼마 지나지 않아 반응이 오기 시작했다. 출시 한 달 만에 하루 평균 판매량이 9만 개를 넘었다. 20∼30대 여성을 중심으로 SNS에서는 콜드브루와 야쿠르트 아줌마 이미지가 넘쳐나기 시작했다. 한국야쿠르트 서포터즈나 홍보단을 따로 운영하지 않았는데 자발적으로 바이럴 마케팅이 일어난 것이다.


한국야쿠르트는 타깃을 대상으로 철저히 전략적인 마케팅을 구사했다. 광고는 바빈스키를 전면에 내세우고 로스팅 후 10일을 강조했다. ‘10일만 허락했다’ ‘처음 맛보는 커피의 신선함등의 문구를 통해 자사의 강점을 부각했다. 제품 출시 후 바빈스키는 직접 한국을 방문해 다양한 이벤트를 열기도 했다. 우선 3월 총 3회에 걸쳐 재능기부형 토크콘서트를 진행했다. 바리스타학과 학생, 커피 관련 파워블로거와 함께 진행했다.


이 행사의 관련 영상과 사진은 주요 포털, 네이버20PICK, 네이버 TV CAST 등에 노출됐다. 커피에 관심이 있는 사람은 누구나 영상을 접할 수 있도록 한 것이다. 바빈스키에 대한 관심은 자연스레 콜드브루에 대한 호기심으로 이어질 수 있었다. 바빈스키는 KBS 예능 프로그램해피투게더’ ‘언니들의 슬램덩크등에도 출연하며 커피를 알렸다. 이외에 청춘페스티벌의 연사로 참여하는 등 다양한 행사를 통해 소비자와 만났다.


주요 타깃층인 2030세대와 접촉을 늘리기 위해 온라인을 적극 활용했다. 홈페이지와 페이스북, 블로그 등에 유용한 정보를 올렸다. 단순히 광고 이미지나 모델 이미지, 혹은 콜드브루에 대한 내용만 넣는 것이 아니라 건강 지식, 혹은 콜드브루를 이용한 레서피 등 고객들이 실제로 참여하고 따라할 수 있는 콘텐츠를 공유했다.


커피를 단순히 마시는 데 그치기보다 좀 더 다양한 요리로 즐길 수 있도록 했다. 이를 위해 츄러스 커피초코 디핑소스 만들기, 콜드브루가 들어간 비스코티 만들기 등 상세한 설명과 함께 레서피를 올렸다. 이외에도 사람들이 자주 이용하는 버스의 옥외광고를 진행해 인지도를 높였다. 한국야쿠르트는 앞으로도 고객과 더 자주 만날 수 있도록 다양한 활동을 진행할 예정이다.



성공요인 및 시사점


저성장 시대에 불황이 계속되고 있는 가운데 매년 지속적인 성장을 하고 있는 분야가 바로 커피다. 커피시장이 확대되면서 많은 기업들이 진입하고 있다. 이 가운데신선한 커피라는 콘셉트로 커피시장에 뛰어든 한국야쿠르트 사례가 눈에 띈다.


한국야쿠르트의 성공요인은 크게 다음과 같다. △한국야쿠르트가 가진 오랜 판매조직한국야쿠르트 아줌마’ △기존 커피제품에 충족되지 않던신선이라는 차별적인 콘셉트 도입치열한 경쟁과 바쁜 소비자들에게 편리함을 제공한 서비스와 기술 혁신미적 감각을 살린 제품 디자인 등이 그것이다.


방판조직에 대한 재조명: 결국은 사람이 성공 요인!


콜드브루 성공의 일등공신은 야쿠르트 아줌마라고 불리는 방판조직이다. 2000년대 이후 인터넷의 급속한 발달과 스마트폰의 등장으로 많은 사람들은 방문판매 조직의 축소를 예측했다. 그런데 이런 예상을 깨고 한국야쿠르트와 아모레퍼시픽 등 전통적인 방판조직을 갖고 있는 기업들이 오히려 방판조직의 규모를 확대하거나 강화하고 있다. 이는 방판조직에 대한 소비자의 니즈가 여전하거나 혹은 증대하고 있다는 점을 보여준다. IT 시대의 소비자들이 다시 예전의 대면 영업 방식인 방판 영업사원을 찾는 이유는 다음과 같다.


첫째, 소비자들이 원하는 것은 제품 자체뿐만 아니라 자신의 문제를 들어주고 이를 해결할 수 있는 전문성을 가진 사람이다. 아무리 IT가 발달하더라도 이것이 인간의 기본적 사회 욕구를 충족시키지는 못한다. 사람과의 상호작용(interaction)을 통해 감성적인 부분을 충족시키는 것도 중요하다는 의미다. 이런 관점에서 한국야쿠르트는엄마의 마음혹은친절한 아줌마의 대명사의 이미지를 전달한다. 인터넷이나 스마트기기 등이 해결할 수 없는 부분을 한국야쿠르트가 제공하고 있는 것이다.


둘째, 온라인이나 스마트기기로 주문을 하는 과정을 어렵게 생각하는 사람에게 방문 판매는 아주 유용한 유통 채널이 된다. 방문판매를 통해 제품을 내가 원하는 장소와 시간에 편리하게 받아서 소비할 수 있기 때문이다. 소비자가 원하는 제품을 쉽게 구매할 수 있게 해주고 주기적으로 제품을 안전하게 배달해주는 점이 시장의 새로운 경쟁우위 요소로 등장하고 있다.


셋째, 경쟁이 치열해지면서 소비자들에게선택은 더욱 어려운 것이 되고 있다. 이런 점에서 선택의 문제를 해결하는 데 도움을 주는 방문판매원이야말로 현재 시점에서 아주 좋은 솔루션이 된다.


넷째, 구매과정에서 여러 문제가 발생했을 때에 소비자는 기계가 아닌 사람에게 의존하는 것이 훨씬 신뢰성이 있다고 생각한다. 기존 영업사원이 판매를 위해 소비자를 현혹시킨다는 부정적인 이미지를 갖고 있었다면 한국야쿠르트는 반대로친근한 이미지건강한 제품을 제공한다는 이미지를 전달해 시너지를 강화했다.


방판 조직은 IT 기기에 밀려 쇠퇴하는 조직으로 생각했지만 이제는 기업 이미지를 강화시켜주는 중요한 수단이다. 또 제품만으로는 차별적 우위를 창출할 수 없는 지금 소비자들의 문제를 듣고 해결해주는 카운슬러 혹은 컨설턴트로, 새로운 기업 경쟁우위 요소로 등장하고 있는 것이다.


차별적이라는 것은 더 우월한 것이 아닌 다른 것을 제공하는 것이다


커피시장의 후발주자로 한국야쿠르트는 신선한 커피라는 새로운 개념을 도입했다. 경쟁사들이더 맛있는 커피혹은더 싼 커피등 품질과 가격으로 경쟁을 할 때 한국야쿠르트는 커피에 도입하기 어려운신선이라는 개념을 더한 새로운 커피를 출시한 것이다.


마케팅에서 가장 중요한 것은 차별적 우위를 창출하는 것이다. 이 차별적 우위를 창출하기 위해서 기업은 시장을 세분화하고 목표시장을 설정한다. 그리고 목표시장의 소비자들에게 차별적 이미지를 만들기 위해 노력한다. 많은 기업들은 차별성을 위해더 나은 속성혹은더 나은 서비스라는 것을 만들어내고 있다. 하지만 기술적 우위가 없어지고 제품의 속성들이 매우 유사해지고 있는 환경에서 차별적이라는 것은경쟁사와 다른 가치를 만들어내고 다른 서비스를 제공한다’는 것을 의미한다.


한국야쿠르트는 커피 소비방식에서 변화를 가져왔다. ‘전문점이나 편의점 등에서 사서 마신다라는 것에서 방문 판매원이 정기적으로 직접소비자가 마시고 싶은 장소로 배달해준다는 경쟁사와는 다른 서비스 및 구매행태를 창출한 것이다. 소비자들은 항상 새로운 것을 원한다. 이런 상황에서배달해 마시는 건강한 커피라는 개념은 새로운 것에 대한 소비자들의 욕구를 충족시켰다고 할 수 있다.



소비자가 구매를 쉽게 생각하게 해야 하고 구매는 편리해야 한다


무한 경쟁시대다. 경쟁이 치열하다는 것은 그만큼 제품의 수가 많아졌다는 것을 의미한다. 예전에 선택 대안이 적었을 때는 소비자들이 쉽게 구매 의사결정을 할 수 있었다. 하지만 지금처럼 제품 수가 많아지고 대안이 넘쳐나는 상황에서 소비자들은 선택을 하는 것이 매우 어려워졌다.


커피전문점이나 편의점에서 커피를 사기 위해 매장으로 들어가는 순간 소비자들은 너무나도 많은 커피 종류에 어떤 것을 마셔야 할지 결정하기가 어려워진다. 커피전문점에서 커피의 종류, 사이즈를 선택하고 이외 추가적인 옵션을 고려하는 것은 어떤 이들에게 아주 어려운 일일 수 있는 것이다.


구매는 항상 고객의 입장에서 고려돼야 한다. 구매과정이 소비자에게 어렵게 느껴지는 순간 그 제품은 고객의 마음속에서 사라질 것이다. 이런 점에서 한국야쿠르트가 제공한 구매과정은 아주 편리하고 쉽다. 기계가 아닌 사람이 고객의 문제를 들어주고 개인화된(customized) 해결책을 제공한다. 이를 통해 결과적으로 장기구매를 유도할 수 있다.



한국야쿠르트는 기술적인 부분도 보완해 애플리케이션을 통해 야쿠르트가 아줌마와 더 쉽게 만날 수 있도록 했다. , 소비자가 구매를 쉽고 편하게 생각하도록 만든 것이다. 구매자의 입장에서 구매를 이해하고 구매를 쉽게 만드는 것은 소비자의 의사결정을 도와주는 것이며 설득의 기본이다.


제품은 아름다워야 한다


콜드브루의 또 다른 성공요인은 제품 디자인이다. 치열한 경쟁 환경 속에서 차별화는 아주 어려운 일이다. 특히 커피를 포함한 음료 제품은 속성이 단순하고 누구나 만들어 먹을 수 있기 때문에 차별화가 더욱 어렵다. 이 때문에 디자인이 더욱 중요하다. 식음료(F&B) 시장에서 소비자의 구매행태를 관찰해보자. 음식점에서 주문하고 음식이 나왔을 때 제일 먼저 하는 행동은 무엇인가?


바로 사진을 찍는 것이다. 1인 가구가 늘어나고, 인구 수가 줄어드는 요즘 많은 사람들이 혼자 또는 둘이서 식사를 한다. 이때 음식의 맛이 중요할까, 아니면 음식의 모양이 중요할까? 답은 모양이다. 커피도 마찬가지다. 안에 들어 있는 커피의 맛도 중요하지만 커피를 담고 있는 용기의 디자인도 아주 중요하다.


한때 여대생들은 스타벅스 커피잔을 들고 다니면서 이를 패션의 일부인 것처럼 여겼다. 이런 점에서 세련되고 미적 감각이 뛰어난 한국야쿠르트의 커피용기는 소비자들의 시선을 끌기에 충분하다. 제품은 아름다워야 한다. 그래서 디자인이 정말로 중요하다. 이런 점에서 한국야쿠르트의 콜드브루 디자인이 소비자의 시선을 사로잡았다고 할 수 있다.


결론


콜드브루의 성공요인을 네 가지 관점에서 정리했다. 우리가 주의해야 할 점은 각각의 성공요인들이 개별적으로 성공을 가져온 것이 아니라는 점이다. 여러 요소들이 제대로 믹스돼 각 요인 간 시너지가 창출된 덕분에 좋은 결과를 낼 수 있었다.


아무리 방문 판매원이 중요하다고 해도 한국야쿠르트가 커피에 차별화 마케팅을 하지 않았으면 성공하지 못했을 것이다. 또 배달이라는 개념이 유행처럼 번지는 가운데, 소비자 구매행동에 대한 이해가 없었으면 이 개념이 잘 받아들여지지 않았을 것이다. 제품의 우수성과 디자인 역시 긍정적인 역할을 했다.


소비자는 끊임없이 변한다. 비즈니스 환경도 무서운 속도로 변화하고 있고, 미래에 이런 추세는 더욱 거세질 것이다. 이런 변화를 기업이 어떻게 따라잡고 시장을 주도할 것인가가 큰 숙제이다. 다이내믹한 시대에 기업 또한 다이내믹한 변화 능력(Dynamic Capabiligy)을 갖춰야 할 것이다. 특히 식음료 분야에서는 경쟁이 치열하고 소비자의 취향도 자주 변한다. 급변하는 환경에 대응하는 기민한 역량을 갖추지 못하면 콜드브루의 인기도 식을 수 있다는 점을 유념해야 한다.


 

DBR mini box

 

식품업계, 세계적 권위자와 손잡고 신뢰마케팅

브랜드를 차별화하고 제품 신뢰도를 높이기 위해 인기 연예인 대신 관련 분야의 세계적인 석학이나 전문가를 내세우는 기업들이 많아지고 있다. 까다로워진 소비자의 식품 선택 기준에 부응하기 위해서다.

서울우유협동조합은100%우유를 알리기 위해 밀크 소믈리에 바스 디 그루트를 TV광고 모델로 기용했다. 그는 BBC 해외 유력 언론 매체에 우유 소믈리에로 소개된 화제의 인물이다. 네덜란드 유기농업 전문대학원 바먼더호프(Warmonderhof)에서 바이오다이내믹농업과 건강을 위한 농업(Farming for Health)을 전공한 낙농전문가다.

 

코카콜라는 커피 브랜드 조지아를 홍보하면서 세계적인 커피 석학이자 미국 스페셜티커피협회 기술위원인 션 스테이만(Shawn steiman) TV 모델로 기용했다. 스테이만 박사는 커피 향미 평가의 세계적인 전문가로, 커피의 향미를 평가하고 묘사하는 커피 테이스터 교육 프로그램의 창안자다. 미국 하와이대에서 커피연구로 석사, 박사 학위를 취득했다.

 

한국야쿠르트는 2000년 첫선을 보인 기능성 발효유헬리코박터 프로젝트 윌을 홍보할 때도 배리 마셜 박사를 모델로 썼다. 마셜 박사는 헬리코박터균을 발견하고, 위염과 위궤양의 원인균 발병의 메커니즘을 규명한 점을 인정받아 2005년 노벨의학상을 받았다. 노벨상 수상 후 마셜 박사가 주목받으면서 윌이 다시 주목받는 계기가 됐다. 마셜 박사가 노벨의학상을 받자 한국야쿠르트는 마셜 박사의 수상을 축하하는 신문광고를 내기도 했다.

 

매일유업은 세계적인 바리스타 폴 바셋과 손잡고 그의 이름을 딴 커피전문점을 운영하고 있다. 한국맥널티는 2011년 월드 바리스타 챔피언인 알레한드로 멘데스와 손을 잡고 커피원두알레안드로의 세계여행’ 4종을 출시했다. 빙그레는 커피전문가 전광수 씨와 함께 프리미엄 RTD 커피아카페라 마스터즈를 내놨다.

 

생각해볼 문제

 

1. 자사 신제품의 타깃시장은 어디인가?

2. 경쟁사와 차별화되는 특징은 명확한가? 차별화 포인트가 있다면 무엇인가?

3. 소비자의 구매행태를 고려해 편의성을 최대화했는가?

4. 제품 디자인에서 업그레이드하거나 고쳐야 할 부분은 없는가?

 

정지영 기자 jjy2011@donga.com 박정은 이화여대 경영대학 교수 jepark@ewha.ac.kr


박정은 교수는 고려대 경영학과에서 석사를 마치고 박사를 수료한 후 미국 University of Alabama에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 미국 University of New Hampshire에서 교수로 4년간 재직했다. <한국마케팅저널> 편집위원을 지냈고 현재 <유통연구> 편집위원을 맡고 있다. 관심 분야는 마케팅 전략, 영업전략 및 B2B 마케팅 분야다.



동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기