DBR 스타트업 Case Study: 직방

“어, 나한테 꼭 맞는 정보네!” 고객 좁히고, 가짜 정보 없애고 집 매매 걱정 ‘한방’에 해결

199호 (2016년 4월 lssue 2)

“어, 나한테 꼭 맞는 정보네!”고객 좁히고, 가짜 정보 없애고 집 매매 걱정한방에 해결

 

 Article at a Glance

부동산 시장은 정보 비대칭성으로 소비자들이 불편을 겪던 시장이었다. 직방은 이 문제점을 해결해 성공 스토리를 쓰고 있다. 직방은 부동산 중개업자 대신 매물의 정보를 직접 확인하고, 관련된 정보를 확보하면서 시장에서 신뢰를 쌓아갔다. 신뢰가 쌓이자 데이터가 축적됐다. 직방은 특히 허위매물을 게시하는 중개사들에게 매우 강력하게 대처하고 해결함으로써 고객들에게 인정을 받았다. 서비스의 차별화에 성공한 것. 또 직방은 고객의 범위를 학교나 직장 주변의 원룸, 소형 아파트 등 독신, 젊은 층, 실거주자에 집중해 차별화에 성공했다.

 

기업소개

직방은 오피스텔·원룸·투룸 임대(전월세) 정보를 제공하는 모바일·온라인 서비스직방을 운영하는 스타트업이다. 소비자가직방을 통해 믿을 만한 부동산 매물 정보를 미리 확인한 후 부동산 중개소를 찾아가게 함으로써 허위 정보에 속아 부동산을 방문하는 헛걸음을 막아 소비자들이 방을 구하는 데 드는 시간을 줄여주는 것을 목표로 하고 있다. 직방은 2016 3월 기준 누적 다운로드 1200만 달성, 누적매물 300만 개, 중개사 7000개를 확보해 부동산 앱 1위 위치를 지키고 있다.

 

우리는 누구나 살면서 부동산 거래를 경험한다. 하지만 부동산 시장의 거래는 대부분 공인중개사를 통해서 이뤄질 수밖에 없는 폐쇄적인 구조다. 살 집을 구하기 위해서는 보통 부동산 중개업소를 통해 매물이 있는지 확인한다. 집을 팔고자 하는 집주인 역시 중개업소를 통해 방을 내놓을 수밖에 없다. 집을 구하는 입장, 파는 입장 모두 중개업소를 거치지 않으면 거래는커녕 정보조차 알기 어려운 것이 부동산 시장의 현재 모습이다. 즉 부동산 거래는 중개업소가 거래의 중간에서 전세방, 월세방 등의 매물과 가격 등의 정보를 독점하고 있는 형태이며, 부동산 거래를 원하는 이는 중개업소가 제공하는 정보를 절대적으로 믿으며 거래할 수밖에 없다. 그런데 경기변동과 부동산 정책에 따른 부동산 매매 거래 부진, 전세 급감과 월세 증가, 1∼2인 가구와 초소형 주택 수요 폭증 등으로 부동산 시장 자체에 변화의 바람이 불기 시작했다. 직방은 이러한 변화에 주목했다. 2011년 창업한 직방(당시 사명 채널브리즈)선 직방 후 방문을 캐치프레이즈로 삼으며 소비자가 부동산 중개소를 돌아다니며 방을 구하는 시간을 줄여주는 것을 목표로 하고 있다. 20∼30대가 원룸·투룸 등 전·월세방을 구할 때 사용하는 모바일 서비스인 직방은 2016 3월 기준 누적 다운로드 1200만을 달성, 누적매물 300만 개, 중개사 7000개를 확보해 부동산 앱 1위 위치를 지키고 있다.

 

부동산 거래의 정보 비대칭에 주목하다

 

기존에도네이버 부동산이나부동산114’ 등 부동산 정보를 제공하는 서비스는 있었다. 하지만 이들은 기본적으로 아파트나 주택의 거래와 관련된 정보 중심이었다. 반면 직방은 집을 투자의 대상으로 보는 40∼50대가 아닌 당장 집에 살 사람들에 주목해 학교나 직장 근처에서 거주할 이들을 위한 서비스를 만들었다.

 

집을 구하는 사람들의 가장 큰 어려움은 당장 자신이 살 만한 집이 어디에, 얼마나, 얼마의 가격에 있는지 부동산 중개업소를 찾아가기 전까지는 알 길이 없다는 점에 있다. 중개업소를 통해 거래하더라도 중개업소가 부동산 정보를 독점하다보니 공인중개사 자신이 둘러본 적도 없는 집을 소개하거나 하자를 숨기고 중개해 집을 구하는 이들에게 손해를 입히는 경우가 허다했다. 그리고 이를 막을 뚜렷한 방법이 없다는 것 역시 부동산 시장의 고질적인 병패였다. 직방은 이런 부동산 거래의 정보 비대칭에 주목했다.

 

직방은 매물 정보를 앱으로 먼저 확인할 수 있게 하는 것이 특징이다. 방을 구하는 이는 직방을 통해 자신이 원하는 지역에 매물이 있는지 없는지를 보고, 방의 거래 가격·상태 등을 직방을 통해 확인할 수 있다. 해당 매물의 부엌, 화장실, , 거실 등의 상태를 분명하게 보여주는 최신 사진과 관련된 정보를 중개업자가 올리면 직방은 이를 전수 검사한다. 등록된 정보에 대한 신뢰성을 높이며 허위 매물이 올라올 가능성을 최소화하는 것이다. 믿을 만한 정보를 사전에 모바일로 알 수 있게 하는 것. 매물에 대한 정보를 다루는 방식에서 직방이 기존 부동산 정보 서비스와 다른 점이다.

 

하지만 부동산 중개업소에서는 거래 성사율을 높이기 위해서 허위 정보를 올리는 것이 만연했다. 또한 매물에 대한 사진이나 정보를 올리는 것이 손이 많이 가는 작업이기에 직방의 방식은 부동산 업자들에게 환영 받지 못했고, 따라서 직방이 부동산 매물에 대한 정보를 모으는 것도 어려웠다.

 

 

 

 

이에 직방은 부동산 중개업자 대신 매물 정보를 직접 확인하고, 관련된 정보를 확보하는 데 총력을 기울였다. 직접 부동산에 올라온 매물을 일일이 방문해 사진 찍고, 관련된 정보를 모으며 1년 반 동안 20만 세대에 대한 정보를 모았다. 정보가 모이면서 직방을 통한 거래의 증가가 급격히 늘었으며 중개업자들 역시도믿을 만한 정보를 미리 보여주는 것이 부동산 거래에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 이해하기 시작했다. 이후 직방에는 자신이 가지고 있는 매물 정보를 직접 올리는 중개업자가 증가했고, 이를 통해 직방은 믿을 만한 정보를 소비자에게 제공하는 안정적인 플랫폼으로 자리잡게 된다. 이런 방식은 소비자 입장에서는 정확한 매물 정보를 알 수 있어 올바른 선택에 도움이 될 수 있고 무엇보다도 불필요한 부동산 방문이 줄어들어 방을 구하는 데 드는 시간을 절약할 수 있다. 이는 실거래에도 긍정적으로 연결될 수 있다. 직방에 따르면 직방을 통해서 거래한 경우와 직방을 통하지 않은 거래를 비교했을 시 계약률이 직방을 통했을 때가 두 배 더 높다.

 

직방은 지금도 매물에 대한 허위 정보를 없애는 것을 최우선으로 여긴다. 이를 위해 전수조사를 통해서 허위 사실이 발각되면 직방에서 해당 중개업소를 탈퇴시키는 등의 강력한 조치를 취한다. 또한 매물 정보가 방문했을 때와 다른 허위 정보임을 소비자가 신고하면 현금이나 사은품을 제공하는헛걸음 보상제를 통해서도 지속적으로 매물의 신뢰성을 관리하고 있다. 2016년부터는 보다 강력하게 허위 매물을 근절하기 위해안심중개사인증제를 시행하고 있다.

 

 안심중개사 5계명

1 직방의 허위매물 관리정책(안심녹취, 광고실명제 등)을 준수한다.

2. 매물이 나가면 즉시 해당 매물 광고를 내린다.

3. 고객이 문의한 매물을 먼저 안내한 후 다른 매물을 추천한다.

4. 고객에게 반드시 명함을 건넨다.

5. 임대인 연락처나 공실 여부 확인 요청에 적극 응한다.

 

직방은 이 5계명 준수를 약속한 공인중개사, 즉 안심중개사의 매물을 우선적으로 소개한다. 원칙을 어겼다는 고객 불만이 접수되면 3개월간 안심중개사 자격을 박탈한다. 직방의 주 수입원이 중개업소가 직방에 매물을 등록할 때 지불하는 매물 등록비와 광고비임을 감안했을 때 이는 쉽지 않은 결정일 수 있다. 하지만 비즈니스에서 가장 중요한 건 소비자에게 신뢰를 전달하는 것. 직방의 존재 이유가 믿을 만한 부동산 정보를 전달하는 것이기에 이는 양보할 수 없는 부분으로 직방은 허위 매물 근절을 통한 소비자 신뢰 확보에 사활을 걸고 있다.

 

거래의 한 단계를 늘려 신뢰를 더하다

 

직방은 오프라인에서 이뤄지던 부동산 매물에 대한 정보 확인을 신뢰성을 바탕으로 온라인을 통해 실시간으로 제공하는 일종의 마케팅 플랫폼이다. 중개업자들은 직방을 통해 매물이 있다고 광고를 하는 것이며, 소비자들은 그 정보를 상품()의 구매 여부를 결정하는 데 근거로 활용한다. 이 과정에서 부동산 거래의 길목에 한 축으로 자리를 잡으며 안정적인 수익 구조를 만들고 있다.

 

직방은 부동산 거래 방식 자체를 바꾸지는 않았다. 소비자가 부동산에 방문하기 전에 믿을 만한 정보를 제공해 이를 확인하는 거래의 한 단계를 늘렸을 뿐 거래는 여전히 중개업자를 통해서 이뤄진다.

 

직방은 소비자-구매자의 신뢰 확인(등기부등본의 확인, 개인 신용도 등)처럼 스타트업이 접근하기 어려운 분야는 중개업자에게 맡기고 온라인을 통해 소비자의 시간과 비용을 줄여주는 데 집중했다. 이 과정에서 소비자는 직방에 별도의 비용을 지불하지 않으며 직방은 부동산 중개업자의 마케팅 플랫폼으로 작용해 중개업자에게 비용을 받는 것이 기본 수익 구조다. 중개업자는 직방에 등록되는 매물 개수에 따라 매물 등록비를 지불한다. 직방을 통한 중개업소 홍보도 가능하며, 이 역시 직방의 주 수입원이다. 기존 부동산 시장을 해체해 소비자에게 새로운 부동산 거래 개념을 만든 것은 아니었지만 기존 오프라인의 중개업자들과 공생할 수 있는 비즈니스를 구축한 것이다. 이를 바탕으로 향후에는 20∼30대의 다양한 주거형 서비스로 비즈니스의 확장도 계획 중이다.

 

 

직방의 비즈니스 모델이 기존 시장과 공생 관계를 맺는 것은 한국의 부동산 구조가 여전히 주거보다는 투자 또는 차익 확보에 초점이 맞춰져 있기 때문이다. 집과 방을 구하는 한국인들은 실내 환경보다는 교육, 교통 등 가격에 큰 영향을 미치는 조건들을 더 꼼꼼히 따져보는 경향이 있다. 전월세 계약 기간이 끝나면 또는 가격만 잘 쳐서 팔고 넘기면 그만이라는 의식이 은연중에 깔려 있기 때문이다.

 

하지만 실내 환경은 입주 기간에 사람들에게 많은 영향을 끼친다. 에너지 낭비, 실내 습도·온도, 온수, 층간 소음, 곰팡이, 해충 등 생활문제는 실제로 사람들에게 크나큰 스트레스를 준다. 집과 방의 다양한 실내 환경을 저렴한 가격으로 명백하고 손쉽게 측정할 수 있는 사물인터넷 기술 등이 보편화되면 향후에는 사람들의 선택과 부동산 가격에도 적지 않은 영향을 끼칠 수 있다. 집과 방에 대한 데이터 공유가 보편화되면 아무 실내 정보가 없는 부동산인 경우는 신뢰를 받지 못할 것이기 때문이다. 그렇게 되면 현재 직방이 축적하고 있는 다양한 데이터와 신뢰를 쌓기 위한 노하우는 지금보다 더 큰 가치를 만들 수 있다.

 

직방 성공요인 분석

 

직방의 성공은 몇 가지 요인으로 분석할 수 있다. 기본적으로 가장 중요한 성공요인은 창업에서 가장 기본적이라고 할 수 있는 대상 고객이 가지고 있는 중요한 불편, 문제점을 해결하는 데서 출발했다는 것이다. 기존 부동산 온라인 시장은 온라인에 많은 부동산 정보를 제시해준 면에서 고객에게 큰 공헌을 했다. 하지만 초기 전자상거래에서 일어났던 것과 같은 가장 큰 문제점이 존재하고 있으니 정보 비대칭성(Information Asymmetry) 문제와 이의 악용 문제다. 전자상거래에서 소비자는 많은 정보를 접하게 되지만, 구매에 있어서는 오프라인과 비교할 때 어쩔 수 없이 상품의 질을 확인하는 데 있어서 제한적일 수밖에 없다. 더군다나 부동산과 같이 복잡한 상품에 대한 구매의 경우 많은 정보를 가진 부동산 중개업소와 부동산 판매자, 임대인은 자신에게 불리한 정보를 감추려 하고, 구매자, 임차인은 이를 확인할 방법이 없다. 매물의 조사에 있어서도 사진과 실제 상황의 차이라든지, 기타 법적인 문제 등에 대한 확인을 못할 가능성이 높다.

 

 

 

 

소비자가 부동산에 방문하기 전에 믿을 만한 정보를 제공해 이를 확인하는 거래의 한 단계를 늘렸을 뿐 거래는 여전히 중개업자를 통해서 이뤄진다.

 

이보다 더 심각한 문제는 허위 매물이다. 일부 중개사들이 너무 좋은 조건(낮은 가격)의 허위 매물을 온라인에 게시하고, 이를 보고 연락하는 소비자에게 다른 매물을 제시하는 소비자 기만행위의 폐단 문제인데, 이를 방지하기 위한 해결책이 딱히 없다는 것이 고질적인 문제이다. 일부 온라인 부동산 사이트들에서 이를 해결하려는 노력이 있었으나 아주 만족스럽지는 못했다. 이 문제점에 대해 직방은 허위 매물 게시 중개사들에게 매우 강력하게 대처함으로써 고객들에게 인정을 받을 수 있었다. 서비스의 차별화 전략을 명확히 한 것이다. 문제 해결에 대한 고객의 인정을 바탕으로 직방은 성공적으로 사업을 확장할 수 있었다.

 

둘째, 직방은 고객의 범위 선정에 있어서 선택과 집중 전략을 명확히 했다. 주로 현재 메이저 부동산 사이트들의 핵심 분야가 아파트, 주택의 구매에 치중돼 있는데 비해 학교나 직장 주변의 원룸, 소형아파트 등 독신, 젊은 층, 직접 집에 살고자 하는 목적의 고객에 집중해 신뢰도와 인기도를 쌓는 전략을 잘 추진했다. 주로 광고를 지하철 등 주 타깃 고객들이 접할 수 있는 위치에 젊은 층에게 인기 있는 스타나 실제 대상 고객을 광고모델로 감각적으로 배치하는 등 일관되게 계획된 광고 전략도 잘 추진했다고 생각한다.

 

셋째, 직방에 대해 높게 평가할 점은 지속적으로 추진하고 있는 차별화와 진화 전략이다. 직방은 현 사업 형태에 있어 선두주자로서, 계속 등장하고 있는 후발주자인 유사모방 사이트들에 대해 그들이 쉽게 모방할 수 없는 광범위한 협력 네트워크를 구축, 지속적으로 강화하고 있다. 기 구축된 인지도와 신뢰를 바탕으로 7000개의 안심중개사 등 협력자 네트워크를 강화해 진입장벽을 계속해서 높이고, 연관 광고 등에서 안심중개사 서비스를 강조하며 인지도를 계속 유지하는 광고 전략을 통해 후발주자들이 쫓아올 수 없는 위치를 구축하고 있는 것이다.

 

이제 문제는 지속적으로 시장 선두기업의 위치를 유지하고 확보 고객을 동일 사업모델 후발주자들과 대형 온라인 부동산업체들로부터 지켜나가는 부분이라고 하겠다. 또한 소비자에게 중개수수료를 부담시키지 않는 비즈니스 모델, 중개수수료 정액제 모델 등 여러 비즈니스 모델들을 가진 경쟁자들도 등장하고 있다. 도전들은 계속 있겠지만 지금과 같은 계속적 진화, 발전과 체계적 경영 관리 체계를 가진 직방이라면 그 미래는 계속 밝을 것으로 기대한다

 

 

 DBR mini box

부동산 거래 정보의 신뢰를 높이기 어려운 이유

 

부동산 매물의 신뢰성 확보를 위해서는 직방이 직접 뛰거나 부동산에서 믿을 만한 정보를 올려주는 방법밖에 없다. 직방이 스타트업다이닝코드처럼 빅데이터 분석을 통해 맛집 추천에 신뢰성을 확보하기도 어렵다. 사람들은 처음에 블로거들을 믿고 맛집을 찾았다가 광고성 짙은 블로그의 등장으로 그것도 신뢰하지 않게 됐다. 그 이후 많은 맛집 추천 서비스들이 나왔지만 모두 광고 등의 비즈니스 모델을 세우면서 신뢰성을 확보하는 데는 실패했다. 다이닝코드는 텍스트 마이닝(Text Mining), 소셜 네트워크 분석, 이미지 프로세싱(image processing) 등의 방식으로 수백만 명의 의견을 모아 분석해 지역별 맛집 순위를 매기고 있다.

하지만 다이닝코드가 빅데이터 분석을 할 수 있는 것은 사람들이 인터넷에 맛집 리뷰와 사진 등의 많은 정보를 올리기 때문인데 부동산의 경우 사람들은 리뷰를 남기지 않는다. 2년에 한 번씩 이사를 가기 때문에 리뷰 데이터 자체가 쌓이지 않기 때문이다. 또 소유자는 매매 차익을 얻어야 하고, 계약이 끝난 임차인은 서둘러 새 세입자를 소유자와 함께 찾아야 하고, 분양 주체와 중개업자 모두 계약이 많을수록 이득이기 때문에 객관적인 평가 데이터 자체가 쌓이기 힘들다.

 

최기영 현대오토에버 과장 stefhano0930@gmail.com, 정새롬 플래텀 에디터 Suburn00@gmail.com, 유병준 서울대 경영학과 교수 byoo@snu.ac.kr

 

최기영 과장은 서울대 항공우주공학과와 카이스트 테크노 MBA를 거쳐 스타트업 전문 미디어 비석세스에서 스타트업 취재, IT트렌드 분석 등을 담당했다. 현재 현대오토에버에서 기획 업무를 수행하고 있다. 저서로

<스타트업 코리아> <한국의 스타트업 부자들> <왜 지금 드론인가>가 있다.

 

정새롬은 성균관대 사학과를 거쳐 마케팅 전문 미디어 트렌드인사이트에서 마이크로트렌드 전반에 관한 분석을 담당했다. 현재 스타트업 전문 미디어 플래텀에서 국내외 최신 IT와 신규 비즈니스 모델 취재, 국내 스타트업 인터뷰, 미디어 운영 전반을 담당하고 있다

 

유병준 교수는 서울대 경영학과를 졸업하고, University of Arizona에서 MIS 석사, Carnegie Mellon University에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 홍콩 과학기술대, 고려대 경영대학 교수로 재직한 후 현재 서울대 경영대학 교수로 재직 중이다. 한국벤처창업학회 부회장, 서울대 벤처경영기업가센터 부센터장, Electronic Commerce and Research Applications Senior Editor 등으로 활동 중이다.

동아비즈니스리뷰 319호 New Wave of Logistics 2021년 04월 Issue 2 목차보기