MIT Sloan Management Review
| 질문 고객 만족도가 높아지면 수익성이 개선되는가 연구를 통해 얻은 해답 - 고객 만족과 고객 지출 행동 간의 관계는 매우 약하다. - 고객 만족도를 높이기 위해 투입한 지출의 투자수익률이 미미하거나 마이너스인 경우가 많다. - 경쟁기업 브랜드와 비교했을 때 자사 브랜드에 대한 고객 만족도가 어느 정도인지 순위를 비교하는 것이 중요하다. |
편집자주
이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2014년 봄 호에 실린 입소스로열티의 글로벌 최고전략책임자 티머시 케이닝햄(Timothy Keiningham), 하버드 경영대학원 경영학 교수 수닐 굽타(Sunil Gupta), 포드햄대 마케팅 부교수 러잔 액소이(Lerzan Aksoy), 입소스로열티 미국 시장 고객 충성도 분석 책임자 알렉산더 부이에(Alexander Buoye)의 글 ‘The High Price of Customer Satisfaction’을 번역한 것입니다.
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연구 내용 고객 만족도와 비즈니스 결과 간의 관계를 평가하기 위해 주로 두 가지 경로를 통해 확보한 데이터를 활용했다. 뉴욕증권거래소(NYSE)와 아메리칸증권거래소(AMEX), 나스닥(NASDAQ)에 상장된 137개 미국 기업들에 대한 ACSI 데이터(2000∼2009년)를 첫 번째 데이터 세트에 포함시켰다. 필자들은 첫 번째 데이터 세트를 시카고대(University of Chicago) 주가연구센터(Center for Research in Security Prices)가 수집한 주식 수익률과 연결했다. 뿐만 아니라 첫 번째 데이터 세트에 포함된 일부 데이터를 보강하기 위해 다양한 원천을 통해 확보한 시장점유율 데이터를 추가했다.
두 번째 데이터 세트에는 315개 브랜드에 대한 16만1552건의 고객 만족도 평가 점수와 카테고리 지출 수준에 대한 데이터가 포함돼 있다. 규모가 큰 시장 조사 기업이 글로벌 표준 데이터베이스를 구축하는 과정에서 이 데이터를 수집했다.
무척 폭넓은 데이터 세트를 확보한 덕에 필자들은 만족도와 고객 지출뿐 아니라 만족도와 비즈니스 결과 사이에 존재하는 관계의 본질을 파악할 수 있었다. 분석을 시작할 때 가장 먼저 만족도와 다양한 결과 척도 사이에 존재하는 연관성의 강도를 측정했다. 뿐만 아니라 고객들이 실제로 사용 중인 모든 브랜드에 어느 정도 만족하는지 알려주는 두 번째 데이터 세트를 토대로 필자들은 상대적인 만족도를 파악하고 상대적인 만족도와 고객의 카테고리 지출 수준 사이에 존재하는 상관관계를 분석했다. 상대적인 만족도 지표를 만들기 위해 고객이 매긴 절대적인 브랜드 만족도 점수를 순위로 변환했다. 좀 더 구체적으로 설명하면, 가장 만족도가 높은 브랜드를 1위 브랜드로, 두 번째로 만족도가 높은 브랜드를 2위로 표시했다. |
몽고메리 워드(Montgomery Ward)는 자사의 우편 주문 카탈로그 서비스 방식을 다른 소매업체의 서비스와 차별화하기 위해 1875년에 “고객님이 만족하지 않으시면 환불해 드립니다”라는 캐치프레이즈를 처음 도입했다. 이후 많은 기업들이 고객들에게 만족하지 못할 시 환불해 주겠다고 약속해 왔다. 요즘은 많은 기업들이 고객 만족을 위해 노력하겠다고 맹세한다. 고객 만족도 개선을 위해 노력하겠다고 구체적으로 명시하는 기업 강령과 마케팅 계획, 고객 만족도를 보너스에 반영하는 보상 시스템, 고객 만족상을 수상했다고 요란하게 떠들어대는 광고가 수두룩하다.
기업이 고객 충성심(customer loyalty)을 측정하고 관리하기 위해 가장 널리 사용하는 지표가 바로 고객 만족(customer satisfaction)이다.1 ‘만족도가 매우 높은 고객은 비즈니스에 도움이 된다’는 단순하고 직관적인 가정 때문이다.
하지만 현실은 그렇게 간단하지 않다. 한 해 동안 측정한 기업의 고객 만족도와 같은 해의 주가 간에 상관관계가 있는지 살펴보기 위해 여러 산업을 분석한 결과, 필자들은 기업의 시장 수익률 변화 중 고객 만족도의 영향을 받는 부분이 평균 1%에 불과하다는 사실을 깨달았다.
<블룸버그 비즈니스위크(Bloomberg Businessweek)> 역시 최근 고객 만족도와 주가 간의 상관관계에 대해 보도했다. 그 결과는 필자들의 분석 결과보다 더욱 참혹했다. <블룸버그 비즈니스위크>가 2013년에 보도한 ‘가장 미움받는 기업이 돈을 벌 수 있다는 근거(Proof That It Pays to Be America’s Most-Hated Companies)’라는 제목의 기사에는 다음과 같은 내용이 실려 있다. ‘고객 서비스 점수는 주식 수익률과 관련이 없다. 소비자들이 가장 싫어하는 기업이 소비자들로부터 사랑받는 기업들보다 훌륭한 성과를 낸다. (중략) 당신의 멸시는 전혀 중요하지 않다. (중략) 설사 영향을 미친다 하더라도 고객 만족을 위해 돈을 지출하도록 만드는 수준을 넘어설 수 없다.’2 이와 같은 결과는 예상 밖이었다. 미국의 코미디언 스티븐 콜베어(Stephen Colbert)는 “화장실에서 고객 만족도 평가 점수를 바로잡을 수 있도록” 돕겠다며 미국 기업들에 장난 어린 도움의 손길을 내밀었다.3
물론 위에서 언급된 여러 사례에서 고객 만족도와 주가 간 관계가 지나치게 단순하게 평가된 것이 사실이다. 고객 만족도는 장기적으로 주가에 영향을 미치게 마련이다. 따라서 같은 해의 고객 만족도와 주가 간의 상관관계를 살펴보는 것만으로는 둘 사이의 관계를 정확하게 판단하기 어렵다.4 뿐만 아니라 학계에서 진행된 여러 연구를 통해 이미 고객 만족도와 각종 비즈니스 결과(예: 고객 유지율, 지갑 점유율, 추천, 주식시장 성과) 사이에 긍정적이고 통계적으로 유의한 관계가 있다는 사실이 드러났다.5 필자들 역시 이 같은 사실을 증명하는 글을 수차례 발표한 바 있다.6
하지만 문제가 있다. 고객 만족도와 고객 지출 행위 간의 관계는 매우 약하다.7 얼마나 약할까? 필자들은 연구를 통해 고객 만족도의 변화가 관련 카테고리 내에서 고객의 지갑 점유율이 변화하는 이유를 1%도 채 설명하지 못한다는 사실을 발견했다.그렇다. 고객 만족도와 주가의 관계는 통계적으로 중요하다. 하지만 기업 관리의 측면에서는 상관관계가 그다지 크다고 보기 어렵다.
이와 같은 연구 결과를 토대로 일부 관리자들은 공공연하게 ‘고객 만족을 주된 변수로 활용해도 좋을 만큼 측정 불가능한 척도(예: 고객 만족)와 측정 가능한 행동(예: 구매) 간의 관계가 긴밀한가’라는 의문을 제기한다.8 일부 컨설턴트들은 한걸음 더 나아가 고객 만족을 위한 노력이 돈 낭비라는 주제로 책이나 글을 쓰기에 이르렀다.9 심지어 학계에서도 일부 학자들이 고객 만족이 시장 성과와 실제로 관련이 있는지 의문을 제기한다.10
필자들은 중요한 기로에 다다랐다. 고객 만족에 돈을 쏟아부을 만한 가치가 있을까? 필자들은 질문에 대한 답을 찾기 위해 300개 이상의 브랜드를 구매하는 10만 명 이상의 소비자들과 관련된 데이터를 수집하는 등 고객 만족과 비즈니스 결과 간의 관계를 집중 탐구했다. (‘연구 내용’ 참조.) 고객 만족 분야에서 필자들이 쌓아온 경험과 고객 만족에 관해 필자들이 과거에 진행한 연구, 그리고 이번 연구를 통해 세 가지 문제가 고객 만족을 긍정적인 비즈니스 결과로 발전시키는 데 커다란 걸림돌이 된다는 사실을 확인했다. 뿐만 아니라 이런 문제들은 고객 충성심을 측정하기 위해 사용되는 고객 순추천지수(net promoter score·NPS)를 비롯해 널리 사용되는 다른 지표에도 동일하게 적용된다. 지금부터 필자들이 설명할 세 가지 문제는 범위가 매우 넓다. 따라서 모든 기업의 고객 서비스 전략에 이와 같은 연구 결과가 반드시 반영돼야 한다.
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