컨버전스는 거스를 수 없는 대세 현명한 선택으로 성장기회 잡아라

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2013년 가을 호에 실린 스위스 연방공과대학 기업가정신 조교수 프레드릭 해클린(Fredrik Hacklin), 동 대학 수석 연구원 보리스 배티스티니(Boris Battistini), 동 대학 전략 관리 혁신 교수 게오르그 폰 크로그(Georg von Krogh)의 글 ‘Strategic Choices in Converging Industries’를 번역한 것입니다.

• 영양 산업과 대형 제약업체가 점차 같은 지점으로 집중되는 ‘기능 식품’ 부문에서 어떤 일이 벌어지고 있는지 살펴보자.

• 프로바이오틱 요거트, 오메가-3 빵, 비타민 강화 시리얼, 주스, 식이 보조제 등 해당 제품이 식품인지 의약품인지 모호한 경우도 많다.

• 이런 현상으로 인해 산업 환경이 변화하기 시작했다. 예컨대, 네슬레(Nestle)는 최근 화이자(Pfizer)의 유아 영양 비즈니스를 인수했다.

다른 사례:

•바이오 의약  •E-헬스  •나노 화학  •인간-사이보그 관계

•스마트 그리드

i iPwC, “Five Management Principles from Companies Modernizing Our Vehicles, Buildings and Electric Grids,” April 2012, www.pwc.com; Deloitte Touche Tohmatsu’s Global Technology Media and Telecommunications Industry Group, “Convergence Conversations,” 2006, www.deloitte.com; R.T. Hisey and J. Rhodes, “Convergence in the Life Sciences Industry: Can Partnering Make a Significant Impact?” Pharmaceutical Processing, Jan. 16, 2008; and S. Cockburn, H. Gmelin, and M. Peterson, “Convergence Reloaded: How Telecom Operators Can Best Capture Consumer Opportunities,” 2010, www.booz.com. 닫기
 

기술과 시장이 끊임없이 진화하고 있는 가운데 많은 산업 분야에서 근본적인 구조(architectures)와 가치 확보 방식이 급격하게 변화하는 현상을 겪고 있다. 혹은 이런 변화와 가까워지고 있다고 볼 수 있다.1 1F. Hacklin, “Management of Convergence in Innovation: Strategies and Capabilities for Value Creation Beyond Blurring Industry Boundaries” (Heidelberg, Germany: Physica/Springer, 2010); 다음을 참고하기 바란다. S. Brusoni, M.G. Jacobides and A. Prencipe, “Strategic Dynamics in Industry Architectures and the Challenges of Knowledge Integration,” European Management Review 6, no. 4 (winter 2009): 209-216; and I. Nonaka and G. von Krogh, “Tacit Knowledge and Knowledge Conversion: Controversy and Advancement in Organizational Knowledge Creation Theory,” Organization Science 20, no. 3 (May-June 2009): 635-652. 닫기 기술을 비롯한 다양한 지식 기반이 변화하고 집중되는 바이오 제약, 영양 공급 제품, 의료, 에너지 산업 등에서 이런 변화가 나타나고 있다. 컨버전스 현상이 가장 극적으로 진행 중인 사례가 궁금하다면 나날이 규모가 커지고 있는 통신, IT, 미디어, 엔터테인먼트 산업(많은 사람들이 각 산업을 일컫는 영어 단어의 첫 글자를 따 이 산업들을 ‘TIME’ 산업이라는 단일 분야로 표현한다)을 살펴보는 것이 마땅할 듯하다.2 2유럽연합의회(European Parliament)가 제시한 ‘TIME’ 축약어. “News Report: Jobs of the Future Require Multi-Skilling,” December 1, 1998, www.europarl.europa.eu; 다음을 확인하기 바란다. Arthur D. Little, “Web-Reloaded? Driving Convergence in the ‘Real World,’” December 2006, www.adlittle.com. 닫기  TIME 산업의 특징으로 점차 빠른 속도로 출시되는 다양하고 새로운 기술 제품과 서비스를 들 수 있다. 이와 더불어 급격하게 증대되는 시장 및 기업 성공 전략의 복잡성 또한 TIME 산업의 특징으로 꼽을 수 있다.일부 기업들이 범위를 확대하자 또 다른 기업들은 전략을 재고하고 수정하지 않을 수 없게 됐다. TIME 사례는 여러 가지 측면에서 컨버전스 현상이 상대적으로 덜 두드러지는 다른 산업에서 활동하는 관리자들에게 도움이 될 만한 본보기를 제시한다. (그림 1)

통신 산업과 관련 산업들은 지난 몇 년 동안 엄청난 변화를 경험했다. 2001년, 당시 노키아(Nokia) 회장을 지내고 있었던 요르마 오릴라(Jorma Ollila)는 “모바일 인터넷이 ‘컴퓨터 제조업체가 아니라 이동통신 산업의 관리하에’ 있어야 한다”고 이야기했다.3 3S. Baker, “Halting Microsoft’s March in Europe?” BusinessWeek, Dec. 21, 2001. 닫기  하지만 휴대전화에서 인터넷 브라우징 서비스를 사용할 수 있게 되자 오릴라의 이 같은 비전은 산산조각 났다. 한때 시장을 선도했던 에릭슨(Ericsson)과 지멘스(Siemens)는 휴대전화 시장에서 자취를 감춰버렸다. 반면 애플(Apple), 구글(Google), 삼성 등과 같은 기업들이 스마트폰 시장에서 지배력을 키워 나가고 있다. 또한 이들은 직접 미래를 만들어 나가고 있는 것처럼 보인다. (표 1)

변화가 일부 기업에 새로운 비즈니스 기회를 선사한 건 사실이다. 하지만 또 다른 기업에는 피해를 안기기도 한다. 예컨대 노키아는 브랜드 파워를 상당 부분 상실했으며 블랙베리(BlackBerry)는 애플, 구글 등 모바일 시장을 지배하는 강자들의 기술력과 자금력에 맞서 싸우기 위해 고군분투 중이다. AOL 타임 워너(AOL Time Warner)는 인터넷과 미디어 콘텐츠가 교차하는 지점에서 시너지 효과를 만들어내겠다고 장담했지만 기대한 시너지 효과를 활용하지 못했다.

컨버전스가 진행되면 서로 아무런 관련이 없는 것처럼 보였던 비즈니스에 속한 기업들이 불현듯 경쟁 상대가 될 수도 있다. 사실 휴대전화 산업이 사용자 인터페이스(user interface)를 설계할 새로운 방법(애플의 iOS를 시작으로 구글의 안드로이드가 그 뒤를 따랐다)을 찾아내자 그 외의 모든 것이 구닥다리가 돼 버렸다. 소비자들은 통신업체가 설계한 서비스보다 시장 중심적인 ‘앱(app)’을 바탕으로 하는 생태계를 선호했다. 노키아를 비롯한 일부 기업들은 환경 변화에 발목이 잡혔다. 2013년 9월, 마이크로소프트(Microsoft)는 노키아의 기기/서비스 비즈니스를 인수할 계획이라고 발표했다.

노키아를 비롯한 많은 기업들이 이미 경험했듯 산업을 둘러싼 환경이 변화하고 있음에도 불구하고 변화를 외면하는 전략을 택하면 값비싼 대가를 치러야 할 수도 있다. 관리자들은 컨버전스를 초래하는 동인이 무엇이며 어떤 유형의 전략적 선택을 활용할 수 있는지 이해해야 한다. 자사가 제공하는 제품/서비스, 새로운 환경 내에서의 입지에 따라 기회와 도전과제 또한 달라질 것이다.

TIME 산업에서 진행 중인 컨버전스는 최종 사용자가 사용할 새로운 기기, 인프라, 서비스 개발에 박차를 가할 뿐 아니라 가치사슬 전반에서 비즈니스 기능의 개편과 재편성을 초래한다. 과거에는 오직 전통적인 통신업체를 통해서만 전화 서비스를 이용할 수 있었다. 하지만 지금은 다양한 IP 전화 서비스 공급업체들로부터 음성 서비스와 데이터 서비스를 구매할 수 있다. 컨버전스로 인해 기존의 제품과 서비스는 위험에 직면했으며 전통적인 통신업체들은 새로운 생존 방법을 강구할 수밖에 없게 됐다.4 4S.J. Berman, B. Battino and K. Feldman, “New Business Models for Emerging Media and Entertainment Revenue Opportunities,” Strategy & Leadership 39, no. 3 (2011): 44-53. 닫기

컨버전스는 다양한 산업 부문의 진화에 지대한 영향을 미치며 기업 역량을 심각하게 훼손한다.5 5D.T. Lei, “Industry Evolution and Competence Development: The Imperatives of Technological Convergence,” International Journal of Technology Management 19, no. 7-8 (2000): 699-738. 닫기  특허 데이터, 과학 출판물, 분류 체계 등을 분석하면 관리자들이 컨버전스가 진행되고 있음을 알려주는 미약한 신호를 포착할 수 있다.6 6F.M. Fai and G.N von Tunzelmann, “Industry-Specific Competencies and Converging Technological Systems: Evidence From Patents,” Structural Change and Economic Dynamics 12, no. 2 (July 2001): 141-170; and C.S. Curran and J. Leker, “Patent Indicators for Monitoring Convergence: Examples from NFF and ICT,” Technological Forecasting and Social Change 78, no. 2 (February 2011): 256-273. 닫기  예컨대, 과학 출판물을 주시하면 표준산업분류(Standard Industrial Classification)와 특허 출원이 어떻게 겹치는지 알 수 있다.7 7F. Hacklin, M. Wallin, E. Aksüyek and G. von Krogh, “Teaming Up for Breaking the Boundaries: How Scientist Collaboration Led to the Convergence of Information and Communication Technology,” unpublished ms, April 2013; F. Hacklin and M. Wallin, “Convergence and Inter-disciplinarity in Innovation Management: A Review, Critique, and Future Directions,” Service Industries Journal 33, no. 7-8 (March 2013): 774-788; and K. Pavitt, “Technologies, Products and Organization in the Innovating Firm: What Adam Smith Tells Us and Joseph Schumpeter Doesn’t, ” Industrial and Corporate Change 7, no. 3 (September 1998): 433-452. 닫기  하지만 전략적 우선순위를 파악하고 운영 측면에서 어떻게 반응할지 계획을 수립하기 위한 틀을 마련해 두면 도움이 된다. 필자들은 지난 6년 동안 기술, 정보, 미디어, 엔터테인먼트 부문에서 관찰된 컨버전스 현상과 컨버전스가 각 산업에서 활동하는 주요 기업들에 미치는 영향에 대한 연구를 진행했다. 필자들은 이 연구를 바탕으로 산업 컨버전스에 직면한 기업들이 활용 가능한 4개의 전략 경로를 소개하는 틀을 개발했다. (‘연구 내용’ 참조.) 그동안 많은 기업들이 활용해 온 전략을 소개하고 기업이 성장을 지속하기 위해서는 전략을 수립할 때 컨버전스가 미치는 장기적인 영향을 고려해야 한다는 점을 설명하고자 한다. 또한 필자들은 산업 컨버전스를 초래하는 4개의 중요한 동인(기술 발전, 개방형 아키텍처와 표준, 정책 개혁 및 규제 개혁, 고객 기대 및 선호도의 변화)을 찾아냈다. (‘무엇이 컨버전스를 초래하는가?’ 참조.)

본 논문은 통신, IT, 미디어, 엔터테인먼트 부문에서 진행 중인 컨버전스 현상과 이런 현상이 관련 산업에서 활동하는 주요 기업의 관리와 혁신에 미치는 영향을 주제로 6년간 진행한 연구를 토대로 한다. 본 논문에서 소개하는 내용은 2006년부터 2012년까지 스위스 연방공과대학, 스탠퍼드대(Stanford University) 스칸디나비아 조직 연구 컨소시엄(Scandinavian Consortium for Organizational Research·SCANCOR), 그 외 여러 참여 기업들의 도움을 받아 진행한 일련의 연구를 통해 찾아낸 결과다.ii ii다음을 참고하기 바란다. Hacklin, “Management of Convergence.” 닫기  필자들은 컨버전스가 진행 중인 통신, IT, 미디어, 엔터테인먼트 산업에서 활동하는 26개의 핵심 기업을 상대로 한 반구조화 인터뷰, 보관 데이터, 업계 간행물, 직접 관찰 등 다양한 근거 자료를 토대로 여러 건의 사례를 분석했다.

연구를 통해 인텔(Intel), 노키아, 구글, HP, 야후!(Yahoo!), 애플, 시스코(Cisco), 스위스컴(Swisscom), 퀄컴(Qualcomm), 텔미네트웍스(Tellme Networks), 키네토 와이어리스, SAP, 로지텍(Logitech), 이베이(eBay), 프랑스텔레콤(France Télécom) 등 규모가 큰 기존 기업과 더불어 빠른 속도로 성장 중이며 상당한 영향력을 갖고 있는 창업 기업을 두루 분석했다. 인터뷰의 목적은 고위급 경영팀이 산업 컨버전스와 관련된 전략 도전과제와 비즈니스 기회를 어떻게 포착하고 대응하는지 확인하는 것이었다. 필자들은 이런 통찰력을 토대로 컨버전스가 진행 중일 때 활용 가능한 전략적 선택에 관한 틀을 개발했다. 사례를 재검토하고 관련 있는 학계 자료를 검토하는 반복적인 과정을 통해 연구 내용을 개선했다.