고객 중심 ‘혁신 지도’ 찾아라

9호 (2008년 5월 Issue 2)

랜스 A. 베텐커트, 앤서니 W. 울위크
 
우리가 상품이나 서비스를 사용하는 이유는 어떤 작업을 수행하기 위해서다. 이 간단한 사실을 모르는 사람은 없다. 사무직 근로자는 문서를 작성하거나 회의록을 저장하기 위해 워드 프로세서를 사용한다. 외과 의사는 피부 조직을 해부하기 위해 메스를, 환자의 출혈을 조절하기 위해 전자 의료 기구를 사용한다. 잡역부는 손에 묻은 오물을 제거하기 위해 종이 타월과 비누를 사용한다.
 
그러나 이처럼 명확한 사실에도, 실제로 혁신의 기회를 창출하기 위해 ‘작업 수행’이라는 방식을 고려하는 기업은 그리 많지 않다. 대다수 기업이 의존하는 방법은 고객 인터뷰다. 물론 다소 비체계적인 이 방법을 통해서도 기업들은 꽤 흥미로운 정보를 입수할 수 있다. 그러나 이런 방법으로는 혁신적인 아이디어나 성장을 위한 기회를 잡기란 좀처럼 쉽지 않을 것이다.
 
우리는 기업들이 혁신을 위한 새로운 방법을 찾을 수 있는 효율적이면서도 간단한 체계를 고안했다. ‘작업 지도화’라고 명명한 이 방법을 통해 기업들은 고객이 수행하려는 작업을 처음부터 끝까지 각각의 진행단계로 분해함으로써, 각 작업의 진행단계에서 고객이 상품 및 서비스를 통해 어떠한 도움을 바라는지를 파악할 수 있다.
 
또 고객이 현재 사용하는 상품이나 서비스의 가장 큰 단점이 무엇인지 분석할 수 있으며, 고객이 작업 수행의 성과를 평가하는 데 사용하는 판단 기준이 무엇인지도 파악할 수 있다. 이 판단 기준에 대한 설명과 이를 최우선으로 두는 전략에 관한 자세한 내용은 HBR 2002년 1월호에 실린 앤서니 W. 울위크의 ‘고객의 의견을 혁신으로 전환하라’를 참조하라.
 
작업 지도화는 업무 과정 지도화와 본질적으로 다르다. 업무 과정 지도화의 목적이 현재 고객이 무엇을 하는지 파악하는 것이라면, 작업 지도화는 고객이 각 단계에서 무엇을 수행하려는 것인지 파악하는 것을 목적으로 둔다.
 
예를 들어 마취의사가 외과 수술 중에 모니터를 확인한다면 이 행위는 목적 달성을 위한 하나의 수단일 뿐이다. 마취의사가 수행하려는 작업은 바로 환자의 생명 징후에 변화가 있는지를 파악하는 것이다. 작업의 모든 단계를 지도화하여 혁신의 기회를 발견한다면 기업은 자사의 상품 및 서비스를 차별화할 수 있는 새로운 방법을 찾아낼 수 있다.


고객 작업의 해부
지난 10년간 우리는 전문가용과 일반인용, 내구재와 소비재를 비롯하여 화학제품, 소프트웨어, 그 외 여러 부문에 이르는 다양한 상품 및 서비스 산업에서 수행되는 고객 작업을 지도화했다. 이를 통해 다음과 같은 고객 작업의 세 가지 원칙을 발견할 수 있었다.
 
모든 작업은 과정이다 심장 이식에서 바닥 청소에 이르기까지 모든 작업은 크게 처음, 중간, 끝으로 진행되는 일련의 단계로 구성돼 있다. 혁신의 기회를 파악하기 위해 가장 먼저 할 일은 어떠한 작업을 수행하기 위해 거쳐야 하는 단계를 고객의 관점에서 지도화하는 것이다.
 
일단 작업의 단계를 파악하고 나면 가치를 창출할 수 있는 방법은 수없이 많다. 특정한 작업 단계의 수행 방법을 개선할 수도 있고, 특정한 투입 및 산출을 필요없게 만들 수도 있다. 고객이 하나의 단계 전체를 건너뛰게 하거나 반대로 중요한 단계를 추가하게 할 수도 있다. 각 단계의 순서를 재배열하거나 어떠한 단계가 수행되는 시점을 재조정할 수도 있다.
 
예를 들어 의류 세탁 작업을 지도화한다면 기업은 ‘얼룩이 없어졌는지 확인하는 일’이 흔히 작업의 가장 마지막 단계 -의류를 세탁기에서 꺼내고 말리고 개어놓은 이후라서 조치를 취하기에는 이미 늦은 시점- 에 이뤄진다는 사실을 곧 알 수 있다.
 
만약 세탁 과정이 끝나기 전에 세탁기에서 자체적으로 얼룩이 남아있는지를 탐지할 수 있다면 적절한 시점에 더욱 효과적으로 필요한 조치를 취할 수 있다. 이때 얼룩 제거용 세제나 표백제를 세탁 도중에 넣지 않아도 되게끔 세탁기를 설계한다면 그야말로 금상첨화다.
 
모든 작업은 보편적인 구조를 지니고 있다 고객이 누구든 간에 고객이 수행하는 작업의 보편적 구조는 다음과 같은 단계로 이뤄진다. 작업에 필요한 것이 무엇인지 정의하는 단계 투입할 것을 파악, 배치하는 단계 필요한 요소 및 물리적 환경을 준비하는 단계 모든 준비를 마쳤는지 확인하는 단계 작업 수행 단계 결과 및 환경 점검 단계 수정 단계 작업 완료 단계.
 
작업을 진행하는 과정 중 여러 단계에서 문제가 발생할 수 있으므로 대부분의 작업에는 문제 해결 단계가 필요하다. 작업의 성격에 따라 특히 중요한 단계가 있겠지만 작업을 성공적으로 완수하는 데에는 각각의 단계가 모두 중요하다.
 
예를 들어 고관절 수술을 준비하는 외과의사는 자신의 손을 소독하고, 자신의 신체와 환자 사이에 살균된 공간을 마련하고, 절개할 환자의 피부에 표시하며, 환자를 적절한 자세로 뉘어야 한다. 손을 씻으려는 잡역부는 소매를 걷어 올리는 것으로 간단히 준비를 마칠 것이다. 이처럼 혁신의 가능성은 모든 작업의 각 단계에서나 발견할 수 있다.
 
각 작업에서 사용되는 솔루션은 별개다 같은 작업을 수행하더라도 고객마다 사용하는 상품과 서비스는 다양하다. 예를 들어 소득세 납부를 준비할 때 공인회계사의 서비스에 의존하는 사람이 있는가 하면, 세금 환산 소프트웨어를 사용하는 사람이 있고, 여러 단계에서 이 두 가지를 혼합해 사용하는 사람도 있다.
 
많은 기업이 작업의 각 단계를 수행하는 데 있어 고객에게 필요한 도움보다는 자사가 이미 개발중인 상품이나 서비스에 관심을 집중한다. 그러나 가치 창출의 중심이 작업일 때, 기업은 현재 자사가 제공하는 상품이나 서비스를 개선할 수 있다. 뿐만 아니라 신규 또는 ‘블루 오션’ 시장을 공략할 수도 있다. 많은 MP3플레이어 제조업체가 음악 재생 기능에 집중할때 애플은 음악을 획득, 조직화, 재생, 공유하는 고객의 전반적인 음악 관리 작업에 관심을 기울였다.
 
이상의 내용을 종합해보면 지금까지 논의한 원칙들이 바로 고객 가치 창출의 기회를 찾으려는 기업이 노력해야 할 근간이다.
   
 
작업 지도 만들기
작업 지도 만들기의 목적은 고객이 어떻게 작업을 수행하느냐를 파악하는 것이 아니다. 이는 현재의 행위와 해결책만을 지도화하기 때문이다.
 
작업 지도 만들기는 고객이 작업을 수행하는 각 시점에 무엇을 하고자 하는지, 작업을 성공적으로 수행하려면 각 단계에 무엇을 행해야 하는지를 알아내기 위한 것이다.(도표 ‘고객 작업 지도화’ 참조) 그렇다면 이제 각각의 단계를 자세히 살펴보자.
 
[DBR TIP] 고객 작업 지도화
 
혁신의 방법을 모색하려면, 고객이 수행하고자 하는 작업을 해부하라. 다음 질문을 던져본다면 고객 및 내부 전문가와의 몇 차례 인터뷰만으로도 고객의 작업을 지도화할 수 있다. 먼저 작업 수행 단계를 이해하고 수행 이전의 각 단계를 살펴본 다음 작업 수행에 있어 각 단계가 담당하는 역할을 파악하라. 작업 진행 솔루션(현재 무엇을 진행하고 있는가)이 아닌 작업 단계(고객이 무엇을 수행하고자 하는가)를 지도화하고 있는지를 확인하라. 이를 위해 각 단계마다 다음 질문을 던져 적합성을 따져보라.
 
질문
1. 해당 단계는 고객이 무엇을 수행하고자 하는지를 나타내는가,
아니면 궁극적인 목표를 달성하기 위해 수행되는 단순한 행위를 나타내는가?
적합한 단계의 예: 환자의 생명 징후 확인/ 부적합한 단계의 예: 모니터 확인
2. 해당 단계는 작업을 수행하는 모든 고객에게 보편적으로 적용되는 것인가,
아니면 특정 고객의 작업에 국한되는 것인가?
적합한 단계의 예: 발주/ 부적합한 단계의 예: 발주하기 위해 공급자에게 전화
 
수행 단계 정의
작업을 수행하기 위해 달성해야 하는 핵심적인 업무는 무엇인가?
각 단계의 적합성을 확인할 것
 
수행 이전 단계 정의
작업을 성공적으로 수행하려면 주요 수행 단계 이전에 무엇을 선행해야 하는가?
 
수행 단계 이전에 무엇을 정의하고 계획해야 하는가?
무엇을 배치하고 수집해야 하는가?
무엇을 준비해야 하는가?
수행 단계 이전에 무엇을 확인해야 하는가?
 
수행 이후 단계 정의
작업을 성공적으로 수행하려면 주요 수행 단계 이후에 무엇을 진행해야 하는가?
수행 단계 이후에 무엇을 모니터링하고 점검해야 하는가?
수행 단계 이후에 무엇을 변경하고 조정해야 하는가?
작업을 적절히 완료하거나 다음 작업 주기를 준비하기 위해서 무엇을 해야 하는가?
 
Map 01 정의
작업을 수행하는 데 있어 고객은 어떠한 측면을 가장 먼저 정의할 것인가? 이 단계는 목표를 설정하고, 방법을 선정하고, 작업 수행에 필요하거나 사용 가능한 자원을 선택하는 단계다.
 
재정 컨설턴트라면 정의 단계에 투자 상황을 분석할 것이다. 왜냐하면 투자의 우선순위와 위험 수용도를 판단할 뿐만 아니라 투자 가능한 자금의 규모를 파악하고 투자 형태를 결정해야 하기 때문이다. 마취의사라면 이 단계에 마취 계획을 수립할 것이다. 환자의 상태와 병력에 따라 어떤 종류의 마취가 적합한지를 결정해야 하기 때문이다.
 
정의 단계에 기업은 고객이 목표를 이해하고 자원 계획 과정을 단순화하며 업무량을 줄일 수 있게끔 도울 수 있다. 웨이트 워처스(Weight Wat-chers)가 고객의 체중 감량을 어떻게 돕는지를 살펴보자. 이 회사는 고객에게 체중 감량 계획을 짜주고 고객이 칼로리나 탄수화물의 수치 등을 고려하지 않고도 적절한 식품을 선택하도록 도와준다. 체중 감량 계획에 입각한 식단과 조리법도 제공한다. 또 다양성을 선호하는 고객을 위해서는 웹사이트를 통해 2만7000가지의 식품에 대한 영양 정보와 고객이 섭취한 식품의 영향력을 스스로 알아볼 수 있는 프로그램을 제공하고 있다.
   
 
Map 02 배치
작업을 수행하기 위해 고객은 무엇을 투입하고 배치할 것인가? 이때 투입하는 것은 유형자원일 수도 있고(예: 수술을 위해 간호사가 배치하는 외과 의료기구) 무형 자원일 수도 있다(예: 소프트웨어 개발자가 코드를 입력할 때 사용하는 업무 관련 요건). 유형자원을 투입할 경우 기업은 필요한 요소의 수집이 용이하게 돕거나, 필요한 때와 장소에 자원을 활용할 수 있게 만들어야 한다. 필요한 자원의 일부를 줄임으로써 이 단계를 간소화할 수도 있다.
 
유홀(U-Haul)이 운송 작업에 필요한 투입 요소를 배치할 때 어떻게 고객을 돕는지 살펴보자. 이 회사는 운반 장비를 한 곳에서 구입할 수 있는 상점 노릇을 할 뿐만 아니라 고객이 운송에 필요한 상자며 공구를 찾아다니는 시간을 줄일 수 있도록 필요한 것들을 한데 모아놓은 운송 용품 세트를 판매한다. 이무브(eMove)와 인터넷 제휴를 맺어 포장기술자, 유모, 청소도우미, 도배공 등과 같은 인력을 고객이 쉽게 구할 수 있도록 도와준다.
 
무형 자원을 투입할 경우에도 기업이 발견할 수 있는 기회는 널려있다. 예를 들면 저장한 데이터를 꺼내볼 수 있게 하거나, 신규 정보를 수집할 수 있게 하거나, 데이터가 정확한 것인지 확인하는 데 도움을 제공할 수 있다.
 
Map 03 준비
작업을 수행하기 위해 고객은 투입할 자원과 환경을 어떻게 준비해야 하는가? 대부분의 고객은 작업을 수행하는 도중에 필요한 것을 펼쳐놓고 정리하는 단계를 거친다. 패스트푸드 식당의 주방장은 프렌치 프라이를 조리하기 전에 우선 자루를 열고 감자의 양을 나눌 것이고, 간호사는 수술 전에 외과 의료기구를 가지런히 정돈할 것이다. 작업할 표면이나 기타 물리적인 환경을 준비하는 일도 필요하다. 화가는 벽화에 색을 입히기 전에 벽 표면을 깨끗이 닦을 것이다.
 
준비 단계에 기업은 고객의 준비 작업을 용이하게 도울 방법을 고려해야 한다. 준비 과정을 자동화하는 방법을 고안할 수도 있고, 물리적 자원의 정돈을 간소화할 수도 있다. 작업 공간을 제대로 정돈할 수 있도록 돕는 안전장치나 기준을 고안할 수도 있다. 정보를 다루는 고객을 위해서는 필요한 데이터를 구성, 통합, 점검하는 작업에 도움을 제공할 수도 있다.
 
보쉬(Bosch)는 한 목공업자에게서 톱의 빗면을 더 빨리 맞출 수 있는 방법이 있으면 좋겠다는 말을 듣고 목재 절단을 준비하는 이 고객의 작업에서 하나의 기회를 발견했다. 이 회사는 목공업자의 제안에 착안해 자사의 톱 제품에 빗면의 각도를 30, 45, 60 등으로 맞출 수 있는 레버를 부착했다. 이를 통해 목재 절단에 필요한 시간을 절감하고 정확도를 높일 수 있었다.

Map 04 점검
일단 준비를 마쳤다면 작업을 성공적으로 완수하기 위해 고객은 작업 전에 무엇을 점검해야 하는가? 고객은 자원과 업무 환경을 제대로 준비했는지를 확인하고, 자원 및 정보의 질과 기능을 점검하며, 먼저 수행해야 할 작업이 무엇인지 확인해야 한다. 점검 단계는 작업이 지연됐을 때 고객의 재정, 시간, 안전에 영향을 초래하는 경우에는 특히 중요하다. 예를 들어 환자의 수술 준비를 마친 후 간호사는 환자(귀금속 착용 여부, 생명 징후 상태), 의료 장비 및 기기(배터리 충전 상태, 메스 준비 상태), 수술실(정돈 상태, 소독 여부)의 준비 상태를 확인해야 한다.
 
점검 단계에서 경쟁사와의 차별을 꾀하는 기업은 고객이 준비 상태를 확인하고 작업 수행에 필요한 정보와 피드백을 확보할 수 있게끔 도울 것이다. 필요한 자원을 배치하고 준비하는 단계에 이 확인 작업을 함으로써 고객이 작업을 신속히 진행할 수 있도록 도울 수 있다.
 
예를 들어 오라클의 프로핏로직(ProfitLogic) 머천다이징 최적화 소프트웨어는 수천 가지나 되는 각 제품에 대한 예상 수요를 분석하고 최대의 이윤을 획득할 수 있는 시나리오를 제시함으로써 최적의 가격 인하 시점과 규모를 확인해야 하는 머천다이저의 수고를 덜어준다.
 
Map 05 수행
작업을 성공적으로 수행하기 위해 고객은 무엇을 해야 하는가? 문서를 인쇄하든 마취제를 투약하든 간에 고객은 수행 단계를 작업에서 가장 중요한 부분으로 인식한다. 따라서 고객은 최적의 결과를 달성하고자 할 뿐 아니라 문제 발생이나 일의 지연을 피하고자 한다.
 
서류를 인쇄하는 사무직 근로자는 토너가 다 떨어지거나 종이가 걸리거나 인쇄할 차례를 한참 동안 기다려야 하는 상황을 원치 않을 것이다. 마취의 역시 환자가 거부 반응을 일으키지 않고 고통을 느끼지 않는 상태에 도달하기를 바랄 것이다.
 
이때 혁신적 기업이라면 자사의 축적된 기술력으로 고객에게 실시간 피드백을 제공하거나 수행에 필요한 문제를 자동으로 해결해줄 수 있다. 다양한 상황에서도 작업을 일관성있게 진행하는 방법을 생각해낼 수도 있다.
 
이 관점에서 킴벌리 클락(Kimberly Clark)의 환자 보온기(Patient Warming System)는 부가가치를 창출한 좋은 예라 할 수 있다. 이 기기는 환자의 몸에 부착된 열 패드를 통해 온수를 자동 순환시킴으로써 수술 중 불시에 일어날 수 있는 환자의 체온 변화를 방지해준다. 특히 환자 신체의 20%를 감싸는 것으로도 정상 체온을 유지해주기 때문에 수술 중에도 효과적이며 안정적인 기능을 발휘하는 기기다.
   
 
Map 06 모니터링
작업이 성공적으로 수행했음을 확인하기 위해 고객은 무엇을 모니터링해야 하는가? 고객은 작업 수행중에 나타난 결과에 주시해야 한다. 특히 문제가 발생할 경우 작업을 정상적으로 마치려면 계획을 수정할지 여부를 결정해야 한다. 일부 작업의 경우 고객은 계획을 수정해야 할지, 수정한다면 언제 해야 할지를 판단하기 위해 여러 요인을 모니터링해야 한다. 예를 들어 네트워크 운영자는 시스템이 과부하에 걸리지 않도록 웹 상황을 시시각각으로 모니터링한다.
 
일부 모니터링이 수동적으로 이뤄지는 반면, 일부는 많은 시간이 필요하며 고객에게 부담을 주기도 한다. 환자를 수술하는 경우처럼 어떤 작업을 수행하는 데 많은 비용이 필요할 때는 문제를 환기하고 기존 환경에 변화를 요구하는 방법이 특히 바람직하다.
 
작업 수행 방법을 개선했을 때 이를 모니터링하거나 피드백을 제공하는 방법 역시 매우 바람직하다. 나이키(Nike)가 ‘나이키+아이팟 스포츠 키트(Nike+iPod Sport Kit)’ 제품으로 조깅하는 고객들이 운동량을 효과적으로 모니터링하도록 도움을 제공한 예는 주목할 만하다. 이 제품은 나이키 운동화에 장착된 센서와 고객의 몸에 부착된 아이팟을 교신시킴으로써 운동 시간, 거리, 속도, 칼로리 소모량 등을 고객이 오디오로 실시간 확인할 수 있게 해 준다. 고객은 조깅을 하다가 지치면 기운을 북돋워주는 자신만의 ‘응원가’를 선택할 수도 있고, 미리 설정해놓은 목표 대비 주파 거리도 파악할 수 있다.
 
Map 07 변경
작업을 성공적으로 완료하기 위해 고객은 무엇을 변경할 필요가 있는가? 투입 또는 환경에 변화가 있거나 작업 수행에 문제가 생겼을 때 고객은 작업을 업데이트하거나 진행된 작업을 변경해야 한다.
 
변경 단계에 고객은 언제 어디서 어떻게 변경할지를 결정하는 데 도움 받기를 원할 수 있다. 모니터링 단계와 마찬가지로 변경에는 많은 시간과 비용이 필요하다. 기업은 문제가 있을 때 정상적으로 작업을 수행할 수 있도록 하는 방법을 고객에게 제공할 수 있다. 원하는 결과를 얻기 위해 고객이 작업을 업데이트하거나 정책을 변경하는 데 드는 시간을 줄여줄 수 있다. 뿐만 아니라 배치 및 준비 단계를 겨냥한 솔루션으로 변경 단계를 아예 생략할 수도 있다.
 
많은 소프트웨어 프로그램이 변경 단계에 효과적인 역할을 수행한다. 예를 들어 마이크로소프트(Microsoft)는 보안을 위해 컴퓨터에 변경을 가해야 하는 고객의 작업을 도와준다. 운영체제를 자동으로 업데이트해 줌으로써 무엇을 업데이트해야 하는지, 변경 사항이 운영체제의 다양한 요소와 호환될 수 있는지를 파악해야 할 고객의 번거로움을 덜어준다.
 
Map 08 완료
작업을 완료하기 위해 고객은 무엇을 해야 하는가? 손을 씻는 것처럼 단순한 작업의 경우에는 작업의 완료 또한 매우 간단하다. 반면 복잡한 작업은 작업을 완료하는 데도 단계가 필요하다. 사무직 근로자는 프린터에서 문서를 꺼내 문서철에 적절히 분류, 보관해야 한다. 마취의사는 수술의 세부 내용을 기록하고 환자의 병실 이송과 수술 후 회복 진행 상황을 확인해야 할 것이다.
 
고객은 주요 작업이 끝난 이후에 진행되는 완료 단계를 귀찮게 여기게 마련이다. 기업은 이 단계를 간소화하는 것으로 고객에게 편의를 제공할 수 있다. 하나의 작업 주기를 완료하면 다른 작업이 시작되거나 새로운 작업에 영향을 주는 경우를 쉽게 볼 수 있다.
 
고객이 작업을 마치도록 도움을 주는 한 가지 방법은 완료 단계에 효과를 발휘하는 장점을 작업의 초기 단계에도 적용하는 것이다. 예를 들어 3M의 코반 자기부착식 반창고(Coban Self-Adherent Wrap)는 자기 스스로 늘어나고 부착되는 소재로 만들어져 있어 의료진이 치료 마지막 단계에 상처 처치를 편리하게 수행할 수 있게 해준다. 이 제품은 환자의 피부나 상처에 들러붙지 않기 때문에 제거하기가 간편하다. 3M은 반창고를 붙이는 작업 뒤에는 떼어내는 작업이 반드시 필요하다는 점에 착안하여 이 제품을 개발했다.
 
보조 단계: 문제 해결
작업을 수행하는 동안 고객은 어떠한 문제를 해결해야 하는가? 아무리 간단한 작업이라 해도 문제는 생기게 마련이다. 발주가 늦어질 수도 있고, 종이가 걸릴 수도 있고, 의료 기구를 잘못 배치할 수도 있으며, 소프트웨어 테스트가 실패할 수도 있다. 이처럼 문제가 발생했을 때 고객은 주요한 작업 수행 과정을 잠시 제쳐두고 눈앞의 문제를 해결하는 보조 작업에 돌입해야 한다.
   
 
이 시점에 고객이 원하는 것은 정확한 문제 파악에 따른 문제의 신속한 해결이다. 예를 들어 프린터에 종이가 걸렸다면 사무직 근로자는 손상된 종이를 어떻게 제거해야 할까? 외과 의사가 메스를 건네주는 과정에 간호사의 손을 베었다면 간호사는 감염을 피하기 위해 어떤 조치를 취해야 할까?
 
문제가 발생했을 때 고객은 재빨리 해결책을 마련하고, 고객이 영향을 받을 수 있는 자원을 보호하며, 문제를 언제 해결할지를 파악하는 데 도움이 되는 자원, 도구, 진단을 필요로 할 것이다. 고객은 또한 각 작업 단계에서 문제를 방지할 수 있는 해결책을 원한다.
 
마스터카드(MasterCard)가 문제가 발생했을 때고객의 상품 및 서비스에 대한 지불 작업에 어떤 도움을 제공했는지를 살펴보자. 마스터카드는 도난, 분실 등으로 고객 본인이 결제하지 않은 비용이 발생했을 경우 고객에게 책임을 묻지 않는 고객 책임 제로 정책(zero-liability coverage policy)을 채택하고 있다. 뿐만 아니라 다운로드가 가능한 번호를 제공함으로써 여행중에 카드를 분실한 고객이 카드 분실을 회사 측에 쉽게 알릴 수 있게 했다. 비상 현금 인출 서비스를 제공하며 48시간 이내에 대체 카드도 지급한다.
 
혁신의 기회를 찾기 위해 어떤 기업은 상품에, 어떤 기업은 운영체제에, 어떤 기업은 고객과의 관계에 주력한다. 어떤 기업은 서비스를 제공하고 다른 기업은 상품을 제공한다. 기업이 어떠한 업태를 표방하는가와 관계없이 성장 기회를 찾기 위한 기본적인 토대는 동일하다. 고객이 상품, 서비스, 소프트웨어를 사용하는 이유가 작업을 수행하기 위해서라는 점을 이해한다면 기업은 고객의 작업을 분석함으로써 기업 성장의 열쇠인 혁신의 기회를 모색할 수 있다.
 
[DBR TIP] 혁신을 위한 기회 발견
 
작업 지도를 만들었으면 이제 체계적으로 가치 창출의 기회를 모색해보자. 다음 질문은 기회를 발견하는 데 있어 어떠한 가능성도 놓치지 않도록 이끌어줄 것이다. 가장 좋은 방법은 우선 지도의 각 단계에서 현재 상품 및 서비스의 가장 큰 단점이 무엇인지 생각해보는 것이다. 특히 수행 속도, 변수, 산출물의 품질 등과 관련한 단점을 파악하는 것이 중요하다. 이 방법의 효과를 높이려면 마케팅, 디자인, 엔지니어링, 주요 고객 등의 다양한 전문가로 구성된 집단을 토의에 참여시킬 것을 권장한다.
 
작업 전반에서의 기회 모색
- 작업을 더욱 효율적인 순서로 수행할 수 있는가?
- 다른 고객 집단보다 작업을 수행하는 데 특히 어려움을 겪는 고객집단이 있는가?  (예를 들면 초보자 대 전문가, 고연령층 대 저연령층)
- 작업에서 특정 투입 또는 산출의 필요성을 제거할 수 있는가?
- 고객이 현재 담당하고 있는 모든 단계를 수행할 필요가 있는가?
- 이들의 일부를 자동화하거나 다른 사람에게 이전할 수 있는가?
- 트렌드의 변화가 앞으로 작업 수행 방식에 얼마나 큰 영향을 줄 수 있는가?
- 현재 작업 수행에서 고객이 가장 어려움을 겪는 점은 무엇인가?
- 고객이 언제, 어디서 작업하기를 원하는가?
 
각 단계에서의 기회 모색
- 이 단계를 수행하는 데 있어 무엇이 변수이며 불안정성을 초래하는가?
- 작업의 정상적인 진행에서 방해 요인은 무엇인가?
- 이 단계에서 다른 고객 집단보다 특히 어려움을 겪는 고객 집단이 있는가?
- 이 단계에서 거둘 수 있는 가장 이상적인 성과는 어떠한가?
- 또한 어떠한 점에서 현재 성과가 그보다 못한가?
- 이 단계가 다른 단계보다 성공적으로 수행하기에 어려운가?
- 이 단계를 수행하는 데 필요한 기존 상품 및 서비스의 가장 큰 단점은 무엇인가?
- 이 단계에 많은 시간을 요하며 번거로운 요인은 무엇인가?
 
번역 이유진 crazylois@naver.com
 
랜스 A. 베텐커트(lbettencourt@strategyn.com)는 미국 콜로라도 주 아스펜에 있는 경영 컨설팅 회사인 스트레이트진(Strategyn)의 상임 컨설턴트다. 앤서니 W. 울위크(ulwick@strategyn.com)는 스트레이트진의 창업자 겸 CEO이며 경영서 <고객이 원하는 것>의 저자다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기