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스테레오 타입도 활용하기 나름 마일드 담배처럼 기회될 수도… 外

김현경,홍진환 | 188호 (2015년 11월 Issue 1)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Sociology

 

스테레오 타입도 활용하기 나름 마일드 담배처럼 기회될 수도

 

 Category Taken-for-Grantedness as a Strategic Opportunity: The Case of Light Cigarettes, 1964 to 1993”, by Greta Hsu and Stine Grodal in American Sociological Review, 2015, 80(1), pp. 28∼62.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

우리는 보통 남의 시선에 신경을 많이 쓴다. 주위 사람들이 멋진 신사라고 말해주면 그 기대에 부응하기 위해 옷이며, 표정이며, 걸음걸이까지 신경 쓰게 된다. 기대에 맞지 않게 행동하는 것이 드러나는 순간 그동안 쌓아왔던 평판과 명성이 한순간에 무너져 내릴 수 있기 때문이다. 그래서 남의 시선은 늘 부담이며 행동을 제약하는 짐이 된다. 조직도 마찬가지다. 일찍이 제도주의 조직이론가들은 사회적 규범이나 제도적 강제에 순응하는 것이 조직의 운명이라고 주장했다. 조직이 특정한 범주(category)에 포함된다면 그 범주에 적합한 행동양식을 보이는 것이 일반적이다. 만약 그렇지 않을 경우 생존가능성마저 위태로운 상황에 놓일 수도 있다. 최근 불거진 폴크스바겐의 배출가스 조작사태가 이를 잘 보여준다. 친환경이라는 범주에 속한 대표적인 기업으로 여겨졌던 터라 파장이 더욱 크다.

 

그런데 이 논문은 조금 색다른 관점을 제시한다. 이 논문은 특정 범주에 속해 있는 것 자체가 때로는 전략적인 기회가 될 수 있다고 말한다. 특히 그 범주가 사회적으로 광범위하게 받아들여지는 경우라면 조직의 전략적 자율성이 오히려 증가할 수 있다는 것이다. , 특정 범주에 속하는지 여부가 사람들의 강력한 판단 기준이 되기 때문에 그 범주에 속해 있는 한 약간의 일탈은 커다란 주목을 받지 않는다는 주장이다. 굳이 비유하자면 멋진 신사라는 스테레오 타입이 굳어지면 멋진 신사라는 이미지를 심어주기 위해 억지춘향식의 노력을 할 필요가 줄어든다는 것이다. 물론 아주 비신사적인 행동을 하지 않는 한 말이다.

 

무엇을 발견했나?

 

이 논문에서는 미국의라이트담배를 사례로 들어 이런 주장을 검토했다. 1950년대부터 흡연이 폐암을 비롯한 각종 질병의 원인이라는 점이 드러나면서 담배산업 내에서 변화가 일어났다. 그 변화 중 가장 중요한 것이 소위 라이트라는 새로운 범주가 탄생한 것이다. 일단의 담배회사들은 혁신적인 필터제조기법과 새로운 혼합물 첨가기술을 개발해 니코틴과 타르 양을 획기적으로 줄였다고 주장하면서 라이트라고 하는 새로운 범주를 시장에 내놓았다. 변화는 성공적이었다. 라이트 범주의 담배 판매량은 급격히 증가했고, 이 범주는 소위공인된범주로 자리 잡게 됐다. 사람들은 니코틴과 타르 양이 많은 일반 담배와 그 양이 적은 라이트 담배, 이 두 가지로 담배를 구분하기 시작했다. 라이트라면 몸에 덜 해로운 담배라는 인식이 확고하게 자리 잡은 것이다. 그 뒤 수십 년간 새로운 변화가 나타났다. 일반 담배는 니코틴과 타르 양을 지속적으로 줄인 반면 라이트 담배는 오히려 타르 양을 평균 7%, 니코틴 양을 평균 74% 늘렸다. 이런 전략적 선택은 니코틴과 타르 저감에 들어가는 비용을 줄이고, 담배의 맛을 즐기는 사람들을 유인하기 위한 것이었다. 타르와 니코틴 비용이 늘었음에도 라이트 담배가 덜 해롭다는 대중의 인식은 거의 변하지 않았고 판매량은 지속적으로 증가했다. 라이트라는 범주가 당연시되면서 조직의 전략적 자율성이 오히려 더 증가했기 때문이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

일반적으로 스테레오 타입은 조직의 활동을 제약한다. 반대로 이를 잘 활용하면 조직의 활동 반경을 넓히거나 전략적 선택 기회를 증가시킬 수도 있다. 물론 그런 스테레오 타입에 의지해서 타르 양을 늘린다든지, 배출가스 양을 조작하는 것은 윤리적으로 비난받아 마땅하다. 하지만 기업이 새로운 시장에 진출하거나 활동 영역을 넓히는 경우 확고한 브랜드 이미지나 조직 정체성은 전략적 변화를 위한 유용한 자원이 될 수도 있다. 일례로 고급 브랜드 와인 제조업체가 대중 와인 시장에 진출할 때 고급 브랜드라는 범주가 오히려 경쟁력을 강화하는 수단이 될 수도 있다.

 

또 한 가지 반드시 짚고 넘어가야 할 것은 기업에 대한 소비자들의 주의 깊은 감시가 필요하다는 점이다. 기업은 본질적으로 이윤을 추구하는 조직이다. 따라서 착한 기업이라는 범주를 등에 업고 비윤리적인 방식으로 이윤을 추구하려는 유인에 항시적으로 노출돼 있다. 최근까지 어느 누구도 폴크스바겐이 배출가스를 조작했을 것이라고 의심하지 않았을 것이다. 폴스크바겐이 친환경이라는 범주를 악용하는 동안 소비자나 정책당국은 그 범주를 아무런 의심 없이 그대로 받아들였다. 만약 소비자와 정책당국이 이러한 범주를 그대로 받아들이기보다 끊임없이 감시의 시선을 보냈더라면 결과는 조금 달라질 수도 있지 않았을까?

 

정동일숙명여대 경영학부 교수 dijung@sookmyung.ac.kr

 

필자는 서울대 사회학과에서 학사와 석사 학위를, 미국 코넬대에서 사회학 박사 학위를 받았다. 한림대 사회학과를 거쳐 숙명여대 경영학부에 재직하고 있다. 기업 간 네트워크, 제도주의 조직이론, 조직학습, 경제사회학 등에 관심을 가지고 있으며 현재는 플랫폼 기반 조직생태계에 관한 연구를 수행하고 있다.

 

 

Marketing

 

날씬한 모델은 매력적이지 않다 광고효과 차이도 미미

 

Based on “Are size-zero female models always more effective than average-sized ones? Depends on brand and self-esteem!” by Xuemei Bian and Kai-Yu Wang (2015), European Journal of Marketing, 49(4), 1184-1206.

 

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

패션쇼나 럭셔리 브랜드 광고에 등장하는 여성 모델은 모두 늘씬한 몸매를 자랑한다. 대부분의 젊은 여성들은 44사이즈의 날씬한 여성 모델들을 부러워하며, 그들처럼 되고 싶어 다이어트나 몸매관리에 온갖 노력을 기울이곤 한다. 이러한 현상은 여성의 건강을 해치는 등의 사회문제로까지 비화된다. 프랑스 패션업계에서는 마른 몸매의 모델을 퇴출시키는 조치까지 거론되기도 했다.

 

그렇다면 일반 여성들에게 꿈의 사이즈라는 44사이즈 모델을 기용하는 것이 마케팅 성과에는 어떤 영향을 미칠까?

 

영국 켄트대 비안 교수와 캐나다 브락대 왕 교수는 44사이즈의 날씬한 모델과 일반 여성 평균 사이즈의 몸매를 가진 모델을 등장시킨 광고의 효과를 비교하는 실험 조사를 실시했다. 조사에는 18세에서 25세의 여성들이 참여했다. 응답자들은 대부분 평균적 몸매였으며 이는 조사 결과에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

 

무엇을 발견했나?

 

그동안 날씬한 모델을 기용해왔던 패션 브랜드 광고에서는 날씬한 모델이 등장했을 때와 평균적 몸매의 모델이 등장했을 때 모델에 대한 매력도나 제품에 대한 평가 결과에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 구찌와 같은 럭셔리 브랜드와 톱숍이라는 일반 브랜드에 대한 실험 모두에서 같은 결과가 나왔다. 소비자들은 날씬한 모델과 평균 몸매 모델이 등장했을 때, 선호도의 차이가 없다는 의미다.

 

반면 새로 출시하는 브랜드나 가상의 브랜드에 대한 조사에서는 날씬한 모델보다 평균적 몸매의 모델이 등장했을 때 더 높은 매력을 느끼는 것으로 나타났다.이러한 브랜드는 소비자들에게 미리 입력된 정보나 이미지가 없다. 그래서 소비자는 자신의 경험이나 친숙함에 끌리게 돼 있다. 따라서 대부분의 평균적 몸매의 소비자들은 자신에게 친숙한 평균적 몸매의 모델에 끌리는 것이다.

 

한편 모델의 몸매와 선호도의 관계에는 자존감이 큰 영향을 미쳤다. 자존감이 높은 응답자들에게서는 모델의 몸매가 매력도나 제품의 평가에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 반면, 자존감이 낮은 응답자들은 새로운 브랜드에 평균적 몸매의 모델을 선호하는 경향이 더 높게 나타났다. 자존감이 낮은 소비자들에게는 날씬한 모델에 대한 열등감이 자기보호적 본능으로 작용해 그들을 평가절하하는 경향이 나타난 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

처리유창성(processing fluency) 이론은 익숙한 정보일수록 더욱 유창하게 처리한다는 것이다. 모델의 몸매나 이미지 또한 소비자에게는 정보로 다가온다. 구찌와 같은 패션 브랜드 광고에서는 날씬한 몸매의 모델이 익숙하기 때문에 잘 받아들였던 것이다. 그런데 이러한 익숙함도 실제로는 평균 몸매의 모델과 광고효과에 차이가 없었다. 특히 기존 정보가 없었던 신규 브랜드나 가상 브랜드에 대해서는 평균적 몸매의 모델에 대한 선호도가 더 높게 나타났다.

 

유니레버는 2004년부터 도브(Dove)의 리얼뷰티(Real Beauty) 캠페인을 통해 여성들의 美 의식을 일깨워주면서 커다란 마케팅 효과를 거둔 바 있다. 패션 산업에서도 목표 고객인 여성 소비자들에게 광고나 패션쇼에서 제시하는 44사이즈의 모델은 비현실적일뿐아니라 도움이 되지 않는다는 것을 밝혔다. 목표 고객이 아닌 남성들은 어떻게 생각할까?

 

홍진환수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

 

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했 고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발 및 신사업 전략 등이며 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.

 

 

Leadership

 

커밍아웃한 동성애 리더 다양성과 기업 이미지에 도움될 수도

 

Chang, J., & Bowring, M. A. (2015). The perceived impact of sexual orientation on the ability of queer leaders to relate to followers. Leadership.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

수많은 선행연구들은 조직 내부의 다양성(Diversity)이 조직의 생산성에 유의미한 결과를 가져다준다는 것을 증명했다. 국적과 인종, 성별과 나이, 상이한 교육 수준과 업무 태도 등 각기 다른 특성을 가진 사람들이 모여 서로의 차이를 조정해 나가는 과정에서 조직은 급변하는 사회에 더 잘 적응할 힘을 키울 수 있기 때문이다. 이처럼 기업 조직에서 다양성은 기업의 생존과 발전을 위해 긍정적인 면으로 작용하고 있다. 하지만성적 지향성(sexual orientation)’과 리더십의 관계에 관한 연구는 상대적으로 더디게 진행돼 오고 있다. 여기서 의미하는 성적 지향성은 동성애 및 양성애를 포함한 다양한 성적인 성향을 의미하며 이와 관련된 그동안의 선행 연구는 주로 직장 내 커밍아웃(disclosure) 및 동성애 혐오증(homophobia)으로 인해 직간접적으로 희생되는 비용들을 다뤄 왔다. 캐나다 겔프대(University of Guelph) 연구진은 상대적으로 연구가 미진했던 성적 지향성과 리더십의 관계에 대해 연구했다. 과연 동성애자 리더들이 지니고 있는 성적 지향성이 조직 내 리더십을 발휘하는 데에 있어 영향을 미치는지, 만일 영향을 미친다면 그들이 이를 어떻게 인지하고 있는지 알아보고자 본 연구를 시작하게 됐다.

 

무엇을 발견했나?

 

본 연구는 캐나다 정부조직 및 비영리기관에서 근무하고 있으면서 조직에서 이미 커밍아웃을 한 동성애자 ()리더들을 대상으로 진행됐다. 연구진은 구전을 통해 소개받은 총 18(남성 10, 여성8)의 동성애자 리더들을 대상으로 반구조화된 면담을 통해조직 내 관계 구축이라는 맥락 안에서의 그들의 경험과 의미를 고찰했다. 연구진은 데보라 안코나 MIT 슬론 경영대학원 교수가 제시한조직 내 관계 구축역량의 3가지 영역인협력적 관계유지’ ‘이해와 배려’ ‘영향력 행사영역을 중심으로 응답자들의 직접적인 경험을 종합해 고찰했다. 18명의 동성애자 리더들을 면담한 결과협조적 관계이해와 배려영역에서는 응답자의 대부분이 조직 내에서 커밍아웃을 한 이후 대체로 긍정적인 경험과 이로부터 긍정적인 의미를 부여한 것으로 나타났다. 한 응답자는 성적 지향성에 대한 공개로 인해 그 자체로써 리더로서의 개방성과 정직성을 알리는 데 큰 도움이 됐다고 이야기했으며, 또 다른 응답자는 주위 동료들과 부하들이 조직의 특정 어젠다와 관련한 다양한 시각과 견해들을 늘 본인으로부터 기대하고 있다고 이야기했다.대체적으로 동성애자 리더들과 업무적인 관련을 맺고 있는 부하들은 리더로서의 능력을 유지하면서 현재 본인의 삶을 즐기고 있는 동성애자 리더들을 이해하고 그들로부터 새로운 관점과 다양성을 기대하고 있는 것으로 나타났다.

 

반면영향력 행사영역은 응답자들이 가장 긍정적으로 의미를 부여하면서도 동시에 가장 부정적으로 인식하고 있는 영역이기도 했다. 응답자 중 한 명은 커밍아웃 이후 부하들의 의견을 대신해 본인 스스로가 조직에 목소리를 내려는 강한 의지가 생겼으며, 또 다른 긍정적인 경험을 공유한 응답자는 커밍아웃 이후 상대방의 의견을 옹호하고 지지하려는 도덕적 의무감이 생겼다고 이야기했다. 하지만 일부 응답자는 조직의 변화와 발전을 위해 리더로서 본인이 직접 목소리를 내기에는 몹시 위축이 되고 꺼려진다고 이야기했다. 이는 응답자 스스로가 동성애자로서 이미 조직 내 하나의다양성범주에 속하기 때문에 조직 변화를 위한 목소리에는 자신이 오히려 작아지는 역효과를 경험했다는 것이다.

 

연구를 전반적으로 종합해 본 결과, 동성애자 리더들은 자신들이 가지고 있는 고유의 성적지향성을 그대로 조직에 표출함으로써 리더로서의 역할 수행이 긍정적으로 강화됨을 경험할 수 있었다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

우리가 오늘날 살아가고 있는 현대사회는 양적으로나 질적으로 과거와는 비교할 수 없을 만큼 급변하고 있다. 우리가 추구하고 있는 보편적인 사회적 가치 역시 이러한 변화의 물결에서 자유로울 수 없다. 얼마 전 미국의 연방대법원은 동성 결혼에 대해 합헌이라는 역사적 결정을 내렸다. 또한 팀 쿡 애플 CEO는 스스로 동성애자임을 자랑스럽게 밝혀 커밍아웃한 게이 가운데 가장 유명한 재계 인사가 됐다. 덕분에 애플은 소수의 인권도 존중하는 개방적인 문화의 열린 기업이라는 무형적 자산까지 얻었다. 이처럼 조직의 경쟁력을 강화하기 위해서는 조직 내부의 젠더 이슈를 넘어서 다양한 국적과 인종, 아울러 본 연구에서 다뤘던 성적 지향성까지 아우르는다양성(Diversity)’을 포용해야 한다. 비슷한 사고방식과 성장 배경을 가진 사람들끼리 머리를 맞대면 새로운 차원의 관점과 혁신적인 인사이트를 얻기 어렵기 때문이다. 기업의 생존을 위한 새로운 인사이트와 혁신은 다양성과 개방성, 유연성을 존중하는 조직문화와 시스템 구축으로부터 시작된다. 유교적인 가치관을 바탕으로 오늘날을 살아가고 있는 우리 조직에 본 연구결과를 곧바로 반영하기는 어려울 수 있겠지만 조직문화 구축의 핵심 주체로서의 리더들이 다양성 용인을 위한 현장의 변화를 주도해야 할 것이다. 요리(Cuisine)의 역사는 새로운 재료(Ingredient)의 첨가 없이는 발전해 올 수 없었음을 우리는 다시 한번 주지해야 한다.

 

김창희싱가포르 국립 Republic Polytechnic대 인사관리전공 교수kim_chang_hee@rp.edu.sg

 

필자는 한국외대에서 경영학 학사 및 서울대에서 교육학 석사를 취득하고 LG그룹 인사팀을 거쳐 현재는 싱가포르 국립 Republic Polytechnic 대 인사관리전공 전임교수로서 싱가포르 학생들에게 인적자원관리론 및 조직행동론을 강의하고 있다. University of Canberra 경영학 박사 과정을 이수하며 주로 싱가포르 MNC 리더십 및 싱가포르 정부조직 인사전략과 관련된 연구를 진행하고 있다.

 

 

Strategy

 

잘못된 경우, 중도포기가 중요하다 그러나 계속 가야 할 때도 있다

 

Escalation of commitment: When to stay the course?” by Helga Drummond in the Academy of Management Perspectives, 2014, 28(4), pp.430-446

 

무엇을 왜 연구했나?

 

뜻대로, 생각대로, 계획대로 되는 사업은 절대로 없다. 가장 어려운 결정은 결실도 없이 지금껏 끌어온 사업을 이제 접어야할지, 아니면 그래도 끝을 봐야할지 판단하는 일일 것이다. 미 공군은 인공지능 전투지원시스템이라는 야심 찬 계획을 구상하고 어마어마한 재원을 쏟아부었으나 6년이 지난 시점에 남은 것이라고는 1조 원의 손실과 계획이 터무니없었다는 교훈뿐이었다. 영국의 테스코는 ‘Fresh & Easy’라는 슬로건으로 미국의 리테일 시장을 파상적으로 공략했으나 8년의 고생 끝에 12000억 원에 육박하는 손실을 남겼다. 소니 역시 삼성, LG에게 빼앗긴 전자제품의 명성을 되찾기 위해 10년 넘게 고군분투했으나 9조 원의 손실만 남기고 전자제품시장에서 한발 물러설 수밖에 없었다.

 

이들 기업은 잘못된 선택인 줄 알았지만 중도에 포기하지 못하고 오히려 몰입을 더하다가 손실만 키웠다. 흔히 우리가 말하는 몰입의 상승(Escalation of commitment) 효과를 확인할 수 있다. 경영자들이 위험을 무릅쓴 모험적 사업이 잘못됐음을 깨달아도 오히려 더 몰입하고 투자에 집착하다가 더 큰 손실을 보는 경우가 허다하다. 물러설 때, 포기할 때를 아는 것도 경영자의 미덕이 아닐 수 없다.

 

영국 리버풀대의 Drummond 교수는 그 반대의 경우를 상정해봤다. 어떤 어려움과 시련이 있더라도 조금 더 버텼더라면 어땠을까? 1961년 영국의 BP 7년간의 리비아 원유개발사업을 중단하기로 결정했다. 원유 채굴 가능성이 없는 곳에 수조 원의 사업비를 더 투자할 수 없었기 때문이다. 그러나 리비아 현지 BP 직원들은 이 같은 본사의 명령을 어기고 채굴사업을 지속했다. 7년이나 고생했는데 조금만 더 파보자는 것이었다. 3m를 더 파 들어가면서 BP의 역사는 바뀌었다. 전무후무한 양의 원유가 터져 나온 것이다.

 

마이크로소프트가 태블릿 PC를 손해가 좀 나더라도 죽 판매했더라면, HP가 태블릿PC를 개발하자마자 곧 접지만 않았더라면 애플의 아이패드는 지금처럼 존재하고 있을까? 미국 기업의 해외 투자 3분의 1이 실패로 끝난다지만 이들이 좀 더 버틴다면 어떤 결과로 나타날까? Drummond 교수는 물러설 때와 포기할 때를 빨리 파악하는 것 못지않게 섣부른 포기를 하지 않는 것 역시 경영자가 갖춰야 할 덕목으로 봤다.

 

무엇을 발견했나?

 

너무 섣불리 포기해 다 잡은 비즈니스 기회마저 놓치지 않으려면 어떻게 해야 하는가? Drummond 교수는 실증연구보다는 개념과 사례를 통해 다소 추상적이기는 하나 몇 가지 시사점을 제시하고 있다. 그중 일부다. 첫 번째, 문제가 더 커지기 전에 적극적으로 직면한 문제를 제기하고 공론화할 것. 두 번째, 사업의 시작 초기부터 실패에 대비한 플랜을 면밀히 세워 지나친 낙관론을 사전에 배제할 것. 세 번째, 실패를 대비한 계획은 세우되 너무 비관적이지 말 것. 다섯 번째, 포기 말아야(또는 포기해야) 할 결정적인 이유를 항상 염두에 둘 것. 여섯째, 제삼자의 견해를 소중히 할 것. 여섯 번째, 너무 많은 차선책을 마련하지 말 것. 일곱 번째, 경험이 풍부하다면 직관을 믿을 것 등이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

손실을 최소화하고 다음 기회를 도모하기 위한 발 빠른 포기 전략도 중요하지만 BP처럼 마지막 순간까지 매진하다보면 뜻하지 않게 좋은 결과로 나타나는 사례도 얼마든지 있다. Drummond 교수의 연구는 좀 더 많은 자료를 통해 검증을 해봐야겠지만 전달하고자 하는 메시지는 명확하다. 몰입의 상승과 실패를 막아보고자 과감한 결단의 순간은 회피한 채 빈번히 관리자만을 바꾸려는 행위는 오히려 섣부른 포기, 때늦은 포기만을 유발할 뿐이다.

 

또한 관리자 간 갈등만을 야기할 뿐 위험을 기피하면서 실패했다는 인상을 주지 않으려는 데에만 골몰할 것이다. 이는 포기의 적절한 타이밍을 놓칠 수밖에 없는 가장 큰 요소로 작용한다. 결국 포기를 부정하고 우왕좌왕하다보면 때를 놓치고 손실만 커진다. 지지부진한 사업을 이 순간 포기하든, 더 추진해 보든 필요한 것은 우물쭈물함이 아닌 단호함과 일관된 원칙이라는 것이다. 포기도 용기 있는 자의 몫이다. 실무자라면 충분히 공감할 일이다.

 

류주한한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

 

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

 

Behavioral Economics

 

가난은 죄가 아니다 그러나 비도덕적 행위로 이끌기 쉽다

 

Based on “Financial Deprivation Selectively Shifts Moral Standards and Compromises Moral Decisions” by E. Sharma, N. Mazar, A. Alter, and D. Ariely (2014, Organizational Behavior and Human Decision Processes)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

장발장은 가난, 배고픔, 그리고 가엾은 조카들을 위해 빵 한 조각을 훔치다가 청춘을 감옥에서 보낸다. 현대판 장발장은 신문지상이나 주변에서 어렵지 않게 접할 수 있다. 빈곤을 일시적으로 모면하려다 결국 평생을 감당할 수 없는 부채에 시달리기도 하고, 이웃이나 존속에게 위해를 가하는 범법행위를 저지르기도 한다. 생활고에 허덕이는 절대적 빈곤은 부정행위의 충분조건이라 해도 과언이 아니다. 풍족하다고 항상 만족하는 것도 아니다. 주변 사람들과 비교해 부족하다고 느끼는 상대적 박탈감(상대적 빈곤)도 절대적 빈곤 때 느끼는 좌절감에 못지않다. 상대적 박탈감을 채우기 위해 조직적 주식 조작에 참여하기도 하고 뇌물을 주고받는 부정행위를 서슴지 않는다. 절대적 빈곤이건 상대적 빈곤이건, 빈곤은 우리의 행위에 상당한 영향력을 지녔음에 틀림없다. 사람들은 보통 타인을 판단할 때 도덕성을 중요한 기준으로 삼으며 자신의 도덕성을 과대평가하는 경향을 보인다(Reed, 2002). 그렇다면 이러한 도덕적 기준과 평가에 빈곤은 어떤 영향을 미칠까? 이에 대한 답을 경제신문이나 사회기사가 아닌 직접적인 실험을 통해 알아보려 한다.

 

무엇을 발견했나?

 

설문조사를 이용해 평균 연령이 33세인 남녀 124명에게 경제적 박탈감(절대적이든, 상대적이든)이 도덕적 불감증을 유발케 하는지, 경제적으로 빈궁한 상황에 있는 사람들의 비도덕적 행위를 경제적으로 풍족한 사람들의 비도덕적 행위보다 관대하게 평가할 것인지에 대해 9개의 척도(1은 강한 부정, 9는 강한 긍정)를 가지고 답하게 했다. 응답자의 75%가 경제적 빈곤이 비도덕적 행위를 정당화할 수 없다고 했고(평균 점수 7.05), 72%는 경제적 빈곤에 처한 경우라도 비도덕적 행위는 풍족한 상태에서 저지른 비도덕적 행위와 똑같이 비난받아 마땅하다고 주장했다. 또한 73%의 응답자가 자신에게 경제적 빈곤이 닥치더라도 비도덕적 행위를 하지는 않을 것이라고 자신했다. 결론적으로 설문조사에 참여한 사람들의 절대 다수가 경제적 빈곤이 그들이 가지고 있는 도덕성에 대한 절대적 평가기준을 바꿀 수 없다고 믿었다.

 

기존 연구와 사회적 관찰로부터 얻은 가설은 설문조사의 결과와 다른 예측을 한다. 경제적 박탈감(절대적이든, 상대적이든)은 불안과 고통을 수반하고 이러한 상황에서 벗어나려는 욕구와 행위를 유발한다. 따라서 평상시에는 용납되지 않던 비도덕적 행위를 정당화하는 행태를 보이기도 하고 비슷한 박탈감을 경험한 사람들의 비도덕적 행위에 대해서는 관대한 성향을 나타낸다. 89명의 미국 대학생을 대상으로 한 실험으로 가설을 검증해 봤다. 피실험자들은 두 개의 연속된 과제를 수행했다. 첫 번째 과제에서는 슬롯머신을 작동해 이익 또는 비용을 경험하는데 설계상 피실험자들의 반은 2.5달러를 벌고 나머지 반은 2.5달러를 잃게 된다. 이는 경제적 빈곤의 상황을 자연스럽게 만들어내는 과정이다. 두 번째 과제는 컴퓨터 스크린에 보이는 박스 안의 대각선으로 나누어진 좌우구간 점들을 센 후 점들이 더 많은 구간을 지적하는 것이다. 왼쪽이라고 지적하는 경우는 0.5센트를 받고 오른쪽이라고 지적하면 10배인 5센트를 받게 된다. 보상은 정확성(어느 구간에 더 많은 점이 있는가)과는 상관없이 단순히 응답의 수에 비례해 주어진다. , 거짓말을 하더라도 오른쪽이라 답하면 5센트가 주어지는 식이다. 두 번째 과정을 통해 자연스럽게 부정(비도덕적 행위)을 저지를 수 있는 상황이 만들어졌다. 피실험자들의 경제적 빈곤과 상관없이(, 첫 번째 과정에서 2.5달러를 번 그룹과 2.5달러를 잃은 그룹 모두) 부정행위는 광범위하게 이뤄졌다. 특히 경제적 빈곤의 상황에 처한 그룹이 다른 그룹에 비해 두 배 이상의 부정행위를 저질렀다. 이와 같은 부정행위는 실험을 반복할수록 더욱 늘어났다. 더불어 빈곤한 상황이 불공정한 처우에 따른 결과라고 판단되거나 느껴질 때 부정행위가 증가하는 경향을 보였다.

 

이어지는 실험에서는 경제적으로 빈궁한 범법자와 그렇지 않은 범법자를 재판관의 입장에서 판결하게 했는데 경제적 빈곤의 상태에 처한 재판관 그룹은 비슷한 처지의 범법자에게 훨씬 관대한 판결을 했다. 특히 범법행위가 불공정한 처우의 결과로 생긴 경제적 빈곤을 타파해 보려는 노력이라고 여겼을 때 더욱 관대해졌다. 우리는 경제적 빈곤이라는 공통분모를 가진 타인들의 범법행위에 훨씬 낮은 도덕적 기준을 적용하는 듯싶다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

가난은 죄도 아니고 비도덕적 행위의 산물도 아니다. 하지만 가난은 도덕적 잣대를 변화시켜 비도덕적 행위를 조장하는 힘으로 작용한다. 가난은 대부분 상황에 의해 주어지고 만들어지며 확대된다. 따라서 비난의 대상이 아니라 함께 대처하고 치유해야 할 불완전한 시스템의 부산물이다.

 

곽승욱 숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

 

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고, 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사, 그리고 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

 

 

Political Science

 

리더에 대한 감시와 통제 양날의 검과 같다

 

Do Better Monitoring Institutions Increase Leadership Quality in Community Organizations?: Evidence from Uganda (Guy Grossman and W. Walker Hanlon, American Journal of Political Science, 2014, 58(3))

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

선거로 대표를 뽑는 조직이든, 다른 방법을 통해 대표를 선정하는 조직이든 훌륭한 자질과 능력을 가진 인물을 리더로 세우는 것은 조직의 성패에 있어서 중요한 문제다. 누가 훌륭한 인물인지 미리 가려내 확보하는 것이 가장 중요한 첫 단계다. 두 번째 단계는 그런 인물을 확보한 후에 최선을 다하도록 유도하는 것이다. 이를 위해 다양한 종류의 채찍과 당근을 활용할 수 있는데 높은 보수, 성과에 대한 물질적 보상 등이 당근에 해당한다면 적절한 수준의감시는 일종의 채찍이라고 할 수 있다. 기업뿐만 아니라 정치에서도 리더십은 중요한 문제고 특별히 민주주의에서는 일단 선출되면 임기가 끝나기 전에나쁜리더를 퇴출시키는 것이 어려운 문제다. 정치학자들이 리더의책임성이라는 개념을 통해 이 문제를 오랫동안 연구해 온 이유다. 최근에는 범위를 넓혀 다양한 종류의 보다 미시적인 조직에서의 리더십 문제로 연구가 확장돼 왔다. 이번에 소개하는 논문은 아프리카의 저개발 국가들을 연구해온 두 명의 학자들이 우간다의 농업협동조합을 대상으로 데이터를 수집해 어떤 조건에서 훌륭한 리더가 나오고 또 조직의 성과가 개선되는지를 연구한 내용이다.

 

무엇을 발견했나?

 

세계은행(World Bank)을 비롯한 국제개발기구 및 선진국의 개발원조기관들은 저개발 국가들의 부패한 정부를 통하기보다는 농부, 여성, 소규모 자영업자 등 실제로 도움을 필요로 하는 이들을 직접 접촉하는 미시적인 단위의 프로그램이 보다 효과적이라는 것을 깨닫고 다양한 종류의 지역사회 단위의 프로그램을 개발해 지원하고 있다. 본 논문은 그러한 개발 프로그램의 일환으로 2004년과 2008년 사이에 우간다에 설립된, 6만여 명의 커피 생산자들을 포괄하는 220여 개의 농업협동조합을 대상으로 연구를 진행했다. 50개의 조합을 무작위 추출해 1781명의 조합원 및 1316명의 대표 자격을 가진 이들과의 인터뷰를 통해 얻은 서베이 결과를 바탕으로 이뤄졌다.

 

이들이 주목한 것은 리더에 대한감시가 양날의 칼이 될 수 있다는 점이다. 한편으로감시는 리더의 행동을 규율하는 효과가 있기에 리더로 하여금 책임 있고 성실하게 임무를 수행하게 만들 수 있다. 그러나 또 다른 한편으로 지나친 채찍질은 능력을 갖춘 인물들이 공적인 대표의 자리를 맡는 것을 꺼리게 만들어 오히려 자질이 부족한 인물들이 대표를 맡게 되는 역효과를 낳을 수 있다. 특히 이러한 상황은 능력을 갖춘 인물들이 굳이 대표의 자리를 맡지 않더라도 높은 수입을 얻을 수 있는 기회가 많은, 여건이 괜찮은 지역일수록 더 심하게 나타날 수 있다.이러한 가능성은 서베이 결과에 대한 통계회귀분석 및 경제적인 여건 면에서 대비되는 두 지역, 카물리와 무벤데라는 마을에 대한 사례연구를 통해 검증됐다.

 

대표의 역할수행을 감독하는 감사관이 있거나 감사위원회 혹은 재정위원회와 같은 조직이 있는 경우 이러한 감시의 정도가 심할수록 대표가 조합원들을 위해 더 많은 시간과 노력을 기울이고 좋은 성과를 내는 것으로 나타났으나 한편으로 교육수준 및 영어구사능력 등으로 측정된 대표의능력면에서 볼 때 오히려 역효과가 있는 것으로 나타났다. 경제적인 외부 여건의 효과를 보고자 한 두 마을의 사례비교에서는 흥미로운 결과가 나타났다. 경제적인 여건 및 전반적으로 구성원들의 객관적인 자질 면에서 조건이 좋지 않은 마을에서 보다 능력 있고 성실한 대표가 선출되는 경향이 있었다. 다른 수입원이 충분히 있는 경우 능력 있는 인물들은 굳이감시라는 채찍질을 감내하고자 하지 않는자기선택(self-selection)’의 효과를 유발하기 때문에 조직 차원에서는 오히려 열등한 리더를 갖게 되는 불리한 결과를 맞게 되는 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

책임 있는 리더십을 확보하기 위해 필요한 감시와 통제의 적정한 수준이 어느 정도인지를 찾는 것이 중요하다는 게 본 논문의 결론이다. 이는 기업을 포함해 여러 종류의 조직에도 적용될 수 있는 것으로 보인다. 감시와 통제의 적정한 수준을 가늠하는 중요한 두 가지 기준은 그 역할이 가져다주는 보상의 수준과퇴출의 용이성 정도일 것이다. 리더의 역할로부터 퇴출시키는 것이 쉽지 않을수록 더 높은 감시와 통제가 필요하다. 또한 보상의 수준이 높을수록 책임성을 규율하는 감시와 통제의 수준 역시 높아져야 한다. 보상이 압도적으로 크다면자기선택의 역효과는 별로 큰 문제가 되지 않을 것이고, 보상의 수준에 걸맞지 않은 낮은 수준의 감시와 통제는 모럴해저드의 위험을 크게 높이기 때문이다. 이 경우에는 오히려 보상의 수준에 비례해 채찍질의 강도를 높이는 것이 필요하다. 그러나 지나친 감시와 통제는 오히려 능력 있는 인물을 확보하는 데 걸림돌이 될 수 있다는 점을 염두에 둬야 한다는 게 이 연구의 중요한 교훈이기도 하다. 책임성과 성과를 담보하기 위해 지나치지도 않고, 모자라지도 않는 적절한 보상의 수준에 준하는 감시와 통제의 메커니즘을 찾고 확립하는 것은 기업의 성패에도 중요한 요소일 것이다.

 

김현경 고려대 정치외교학과 연구교수 fhin@naver.com

 

필자는 고려대 정치외교학과를 졸업하고 미국 컬럼비아대에서 정치학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 현재 고려대 정치외교학과 연구교수로 재직하고 있으며 주 연구 분야는 정치경제학(복지정치, 노동시장, 거시경제정책을 둘러싼 갈등 및 국제정치경제)이며 미국 정치, 일본 정치 등에도 관심을 갖고 있다.

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