추천 시스템과 소비자 리뷰 경쟁제품의 네트워크 강화한다 外

189호 (2015년 11월 Issue 2)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Management Information System

 

추천 시스템과 소비자 리뷰

경쟁제품의 네트워크 강화한다

 

Wael Jabr and Zhiqiang (Eric) Zheng. 2014. Know Yourself and Know Your Enemy: An Analysis of Firm Recommendations and Consumer Reviews in a Competitive Environment. MIS Quarterly. 38(3) 635-654.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

고객은 제품 구매 결정 시 제품의 속성과 다른 사람의 평가를 기반으로 해당 제품의 품질을 평가하고 경쟁 제품과 비교한다. 온라인 전자 상거래 플랫폼은 이와 같은 의사결정을 지원하기 위해 다양한 기능을 제공한다. 이 중 대표적인 것이 추천 시스템(recommender system)과 제품의 기존 소비자들의 리뷰 정보다. 그동안 숱한 연구가 전자 혹은 후자가 매출에 미치는 영향을 살펴봤다. 그러나 기존 연구는 대부분 제품 추천 시스템이 고객의 구매 결정 고려 대상 제품군을 재구성함으로써 미치는 영향을 간과했다. 또 추천 시스템과 소비자 리뷰가 제품 구매에 미치는 개별적인 영향만을 규명했을 뿐 실제 구매 상황에서의 복합적인 영향 관계에 대해서는 설명을 하지 못했다. 추천 시스템은 특정 제품과 관련된 유사한 경쟁 제품 네트워크를 만들어준다. 이 논문의 저자들은 제품 네트워크와 각 제품이 구매 고려 대상일 때 추천되는 비교 대상 제품들과의 연결 구조를 연구했다.

 

많은 제품들의 구매 고려 비교 대상으로 자주 추천될수록 제품 네트워크에서의 중심성이 높다. 이처럼 구축된 제품 네트워크를 기반으로 추출한 데이터를 이용해서 저자들은 추천 시스템과 소비자 리뷰가 상호 연관돼 매출에 미치는 복합적인 영향을 살펴봤다. , 제품 A의 구매를 고려하고 있는 소비자에게 추천 시스템이 관련 제품 10여 개를 추천하는 경우 해당 경쟁 제품군의 소비자 리뷰의 상대적인 평점과 상대적인 중심성에 따라 제품 A의 매출 역시 영향을 받는 현상을 실증적으로 검증했다. 전자상거래 플랫폼에서 제품 A의 구매를 고려하는 소비자에게 제품 네트워크에서 중심성이 높은 다른 제품을 추천하면 자칫 제품 A의 매출을 감소시킬 수도 있다.

 

저자들은 아마존닷컴의 4개의 서적 분류(경영, 여행 가이드, 프로그래밍, 건강) 내에서 2007 5월에서 2009 5월까지 판매된 책들 중 소비자 리뷰가 최소 25개 이상인 책을 무작위로 1740권 선정했다. 이들 제품군의 추천 연결 구조를 이용해 경쟁 제품 네트워크를 구축하고 각 제품의 중심성, 판매 실적, 리뷰 평점, 리뷰어들 간 평점의 일관성 등을 데이터로 구축했다. 특정 제품의 경쟁 제품 선정은 해당 제품의 구매를 고려한 후 최종적으로 소비자들이 가장 많이 구매했던 책으로 선정했다.

 

무엇을 발견했나?

 

책에 대해 긍정적인 평가의 양이 많을수록, 평균 평가 평점이 높을수록 다른 고객들이 유용하다고 평가한 긍정적인 소비자 평가가 많을수록 책이 관련 제품 네트워크 내에서 중심성이 높을수록, 주도적인 소비자들에게 일관되게 긍정적인 평가를 받을수록, 마지막으로 경쟁 책에 비해서 상대적으로 더 긍정적인 리뷰를 많이 받은 경우일수록 해당 책의 매출이 증가했다.반면 소비자 평가가 많이 엇갈려서 평점의 편차가 큰 책일수록 품질에 대한 불확실성으로 인해 책의 매출이 감소했다. 마찬가지로 책의 구매를 고려할 때 추천된 경쟁 책의 중심성이 높을수록, 경쟁 책이 소비자들의 긍정적인 평가를 많이 받았을수록 해당 책의 매출은 감소하는 역후광 효과(reverse halo effect)가 관찰됐다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

연구 결과에서 보여준 바와 같이 추천 시스템은 제품들 간의 경쟁을 증가시킨다. 이 연구는 플랫폼을 통해 경쟁하는 출판사들 입장에서는 자사 책의 리뷰뿐만 아니라 구매 비교 대상 집단에 속한 다른 책들의 평점도 주시하고 있어야 함을 시사한다. 추천 시스템을 활용해서 플랫폼상에서 연결되는 순간, 이러한 책 추천 네트워크에서의 중심성에 의해 매출이 상당 부분 영향을 받는다.본 연구에서는 플랫폼에서 추천 시스템과 고객 리뷰 정보를 제공함에 있어서 이러한 복합적인 단서가 매출에 미치는 총체적인 영향을 살펴봐야 함을 시사하고 있다.

 

전자상거래 플랫폼 운영자 입장에서는 고객의 구매 의사결정을 더욱 용이하게 하기 위한 정보를 제공할 수 있도록 추천 시스템과 소비자 리뷰 시스템의 기능을 설계할 필요가 있다. 예를 들어 수많은 고객 리뷰 중 유용한 리뷰를 선별하기 쉽게 리뷰어의 품질 등을 평가하도록 도와줄 수 있다. 플랫폼 운영자는 이윤폭이 높은 제품이 더 많이 선택될 수 있도록 적절하게 추천 시스템과 소비자 리뷰를 조합해서 고객에게 정보를 제공할 수 있다.

 

문재윤고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

 

필자는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.

 

 

 

Business Ethics

 

CSR vs. 브랜드 이미지

명품브랜드의 경우, 배치될 수 있다

 

Based on “Doing Poorly by Doing Good: Corporate Social Responsibility and Brand Concepts” by Carlos J. Torelli, Alokparna Basu Monga, and Andrew M. Kaikati (2012). Journal of Consumer Research, 38: 948-963

 

무엇을 왜 연구했나?

 

기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, 이하 CSR)은 해당 기업의 이미지 제고에 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 왔다. 2010년 경영 컨설팅 회사 맥킨지가 발표한 보고서에 따르면, 조사에 참여한 경영자들 가운데 76% “CSR이 장기적으로 주식 가치를 높인다고 응답했으며 55% “CSR로 인해 기업 이미지가 좋아진다는 데 동의했다. 그러나 명품 브랜드의 경우는 어떨까? CSR은 대개 평등, 환경보호, 사회적 정의와 같이 사회 전체의 복지와 공익(공익)을 우선하는 가치를 추구하기 때문에 개인의 권력, , 명예, 야망 등을 도드라져 보이게 하는 명품의 브랜드 전략과 충돌을 빚게 된다. 이 경우, 명품 업체가 CSR에 투자하는 것이 과연 브랜드 이미지를 향상하는 데 도움이 될까? 본 논문은 CSR이 명품 브랜드 이미지에 오히려 독이 되는 역설적 상황을 연구했다.

 

무엇을 발견했나?

 

본 논문의 저자는 44명의 소비자를 대상으로 흥미로운 실험을 실시했다. 먼저 실험 참여자에게 명품과 비명품 브랜드 중 하나를 보여준 뒤 1) CSR과 관련된 단어(: 복지, 자원봉사) 2) CSR과 무관한 단어(: 지우개, 전구)를 연속해서 보여줬다. 마지막으로 그 단어가 주는 느낌을유쾌함의 정도로 표현하도록 요구했다. 그 결과, BMW나 롤렉스처럼 명품 브랜드의 이름과 CSR 관련 단어가 나란히 열거됐을 때 소비자들이 느끼는 유쾌함이 현격히 줄어드는 것을 발견했다. 또 다른 실험에서는 명품 브랜드로 알려진 롤렉스의 광고 문구를 다양하게 변화시켜 279명의 대학생에게 제시한 뒤 그 반응을 살폈다. 광고는 CSR, 전통, 개방성, 사실 중 하나에 초점을 두고 제작됐다. 실험 결과, CSR을 강조한 광고 문구(: “롤렉스는 더 공정하고 평등한 사회를 만들기 위해 노력하고 있습니다”)에 노출된 그룹의 경우 브랜드 평가가 좋지 않았으며 광고가 전달하고자 하는 메시지를 이해하기 어렵다는 반응을 보였다. 이 두 실험에서 알 수 있는 것은 CSR이 추구하는 가치와 제품이 추구하는 가치가 상충할 경우 오히려 역효과를 가져온다는 점이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

흔히 CSR은 기업 이미지를 높이는 데 상당한 기여를 하는 것으로 인식된다. 그렇기 때문에 기업의 사회적 참여 활동은 종종 그 진정성을 의심받기도 한다. 그러나 본 논문은 명품의 경우 기존의 CSR 관행으로는 오히려 브랜드 이미지가 실추될 수 있음을 보여줬다. 명품이란 그 제품을 가짐으로써 (타인에 대한) 개인의 우월성을 과시하는 측면이 있고, 이는 사익보다 공익을 우선하는 CSR의 가치와 정면으로 충돌을 일으키기 때문이다.명품 업체들의 사회적 참여를 유도하기 위해서는 보다 정밀하게 계산된 CSR 전략이 제시돼야 할 것이다.

 

김수경고려대 국제대학원 교수 sookyungkim@korea.ac.kr

 

필자는 서울대 언어학과를 졸업하고 동아일보사에서 기자로 근무하던 중 도미, Stanford University에서 사회학 박사 학위를 받았다. 스웨덴 Linköping University 방문학자를 거쳐 현재 고려대학교 국제대학원 연구교수로 재직 중이며 인권의 다양한 분야를 연구하고 있다.

 

 

 

Finance

 

여성의 사회진출 부족현상

여성 CEO가 완화시킬 수 있다

 

Based on “Female leadership and gender equity: Evidence from plant closure” by Geoffrey Tate and Liu Yang (Journal of Financial Economics 117 (2015), pp. 77-97)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

한국을 비롯한 많은 국가들에서 남녀 간 임금(賃金) 격차가 존재한다. 평균적으로 남성이 여성보다 더 많은 임금을 받는 현상은 크게 두 가지 관점에서 설명이 가능하다. 첫째, 남녀의 생산성 차이에서 기인한다. 경제학적으로 임금은 인적자원의 생산성에 비례해 결정된다. 사회구조상 남성에 비해 여성은 육아와 가사에 많은 비중을 둘 것을 요구받는다. 그 결과 불가피하게 여성은 본인의 생산성 향상을 위한 인적투자에 소홀해질 개연성이 있다. 이에 반해 남성은 가족부양의 일차적 책임감을 요구받기에 외부 경제활동에 많은 비중을 둔다. 그러므로 남성은 높은 임금을 받으려 생산성을 높이고자 할 것이다. 둘째, 노동시장의 고용차별로 인해 여성의 임금이 상대적으로 낮게 책정된다. 예컨대 남성 친화적인 조직의 구성원들은 남자 직원에게는 동질감을, 여자 직원에게는 이질감을 가진다. 이러한 조직은 남녀 간 생산성이 동일할 경우 남성을 더 선호할 가능성이 높다. 성별 선호도의 차이가 임금책정에 있어 여성에게 불리하게 작용해 임금 격차가 발생하는 것이다.

 

많은 선행연구들에 따르면 기업의 리더십은 경영활동과 직접 관련된 의사결정에 있어 매우 중요한 역할을 한다. 그렇다면 과연 기업의 리더십은 직장 내 조직문화의 형성에도 큰 영향을 미칠까? 이 연구는 이 질문에 대한 답을 찾고자 한다. 구체적으로 여성 최고경영자(CEO)의 리더십에 초점을 두어 여성 CEO가 있는 기업의 조직문화는 여성 친화적이라는 귀무가설(null hypothesis)을 검증한다. 이를 위해 이 연구는 앞서 언급된 남녀 간 임금격차의 원인을 남성친화적인 기업문화와 결부 짓는다. 만약 남성 CEO에 비해 여성 CEO가 재직하고 있는 기업의 남녀 간 임금격차가 적다면 제시된 귀무가설이 옳다는 결론이 가능하다.

 

무엇을 발견했나?

 

이 연구는 기업의 조직문화가 남녀 간 임금격차를 설명할 수 있는가를 살펴보기 위해 두 개의 데이터베이스를 활용해 샘플을 구성했다. 우선 미국 인구조사국(Census Bureau) Longitudinal Business Database(LBD)를 사용해 공장(plant)에 관한 정보를 모았다. 다음으로 Longitudinal Employer-Household Dynamics(LEHD) 데이터로부터 개인근로자들의 인적 정보를 수집했다. 최종적으로 두 개의 데이터를 결합해 같이 근무하던 남녀 근로자들이 공장 폐쇄로 인해 동일한 공장으로 재취업한 사례를 추려냈다. 근로자들이 예전 공장에서 받았던 임금과 재취업한 공장에서 받는 임금의 차이를 계산해 재취업으로 인한 임금 차이가 조직문화에 의해 어떠한 방식으로 결정되는지를 연구했다. 1993-2001년 기간에 걸쳐 총 미국 내 23개 주 461449명의 근로자들을 대상으로 조사한 이 연구는 다음의 흥미로운 내용을 발견했다. 첫째, 새로운 공장으로 옮길 때 여성들은 남성들에 비해 대략 5% 정도의 추가적인 임금 손실을 감내했다. 하지만 새로이 이직한 공장의 상위직급에서 여성이 차지하는 비중이 클수록 남녀 간 임금손실의 차이는 절반 정도 줄어들었다. 즉 여성의 리더십(female leadership)은 남녀 간 임금격차를 줄여주는 긍정적 외부효과를 가진다. 둘째, 긍정적 외부효과는 해당 공장이 속해 있는 모기업의 CEO가 여성일 때 가장 크게 두드러졌다. 기업의 CEO는 공장 근로자들의 개별적 임금계약에 직접 관여하지 않는다. 따라서 이러한 결과는 CEO가 가지고 있는 개인적 신념으로 인해 기업의 조직문화가 여성 친화적으로 됐음을 의미한다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

최근 통계자료에 따르면 2015 1분기 기준 대한민국 여성의 경제활동참가율은 57%에 불과하다. 이는 동기간 남성 참여율 78%에 비해 20%나 낮은 수치이다. 참고로 OECD 회원국 평균은 우리보다 높은 63%. 이러한 저조한 경제활동참가율은 노동을 원하는 많은 여성들이 비자발적으로 노동시장에 참여하지 않음을 의미한다. 다시 말해 양질의 일자리가 여성보다는 남성에게 많이 배분되고 있는 노동시장의 왜곡현상을 나타낸다. 이에 더해 우리 사회는 여성들이 임원으로 진급함에 있어 보이지 않는 장벽, 소위 유리천장(glass ceiling)이 선진국들에 비해 매우 두텁다는 것도 부정할 수 없는 현실이다.

 

남성 위주의 조직문화를 가진 기업은 남성들의 생산성을 과대평가하고, 여성들의 생산성을 과소평가한다. 그 결과 해당 기업의 인적자원 구성이 비효율적으로 돼 궁극적으로는 회사의 가치가 하락된다. 따라서 회사의 가치 극대화를 위해서 남녀의 생산성은 동일한 잣대로 평가돼야만 한다. 이 연구의 중요한 시사점은 여성 CEO는 여성친화적인 조직문화를 가져와 이와 같은 노동시장의 왜곡 현상을 완화시킨다는 것이다. 유리천장을 제거해 남녀 모두 평등하게 임원이 될 수 있는 기회를 주어 많은 여성들이 임원이 되면 기업의 가치도 높아지고, 나아가 여성의 경제활동참가율도 높일 수 있다는 추론이 가능하다.

 

엄찬영한양대 파이낸스경영학과 교수

 

필자는 한양대 경제학과를 졸업한 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조이다.

동아비즈니스리뷰 351호 Diversity in Talent Management 2022년 08월 Issue 2 목차보기