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감성이 이성을 지배하는 곳, 주식시장

곽승욱 | 180호 (2015년 7월 Issue 1)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Behavioral Economics

 

감성이 이성을 지배하는 곳,

주식시장

 

Based on “Reuters Sentiment and Stock Returns” by M. W. Uhl (2014, Journal of Behavioral Finance)

 

무엇을 왜 연구했나?

최근 코스닥 시장의 바이오 관련 주식들로 투자자들이 몰리고 있다. 몇몇 종목은 올해에만 수백%의 수익률을 올린 상태며 시가총액은 수천억 원에서 수조 원대에 이른다. 신약 개발의 성공에 따른 고성장 가능성을 고려한다 해도 전통적 기업가치평가 측면에서 보면 이해하기 어려운 현상이다. , 기업 고유의 펀더멘털(fuandamental·매출성장률, 재무건전성, 자산관리의 효율성 및 영업성과 등) 및 거시경제 펀더멘털(경제성장률, 물가상승률, 재정수지, 경상수지, 외환보유고 등)만 가지고는 주식가격의 과열 상승을 설명하기 어렵다.

 

펀더멘털의 대안으로 등장한 개념이 센티멘트(sentiment). 기업가치평가와 같은 펀더멘털 접근법이 이성적인 분석과 판단에 의한 결정이라면 센티멘트 접근법은 시장의 흐름 안에 섞여 있는 투자자들의 직관적, 감정적 분위기에 주목한다. 흔히 언론에서 특정 회사에 대한 긍정적 기사가 실리면 그 회사의 주식가격이 상승하곤 한다. 기업이나 거시경제의 펀더멘털에 대한 구체적 언급이 없는 경우에도 말이다. 주식토론방의 열띤 논쟁이 주식가격의 향방을 결정짓는다는 연구도 있다(Antweiler and Frank, 2004). 본 연구는 영국의 세계적 통신 및 금융 정보제공회사인 로이터(Reuters)의 데이터를 이용해 센티멘트가 주식수익률에 미치는 영향을 살펴본다. 연구결과는 개인 및 기관투자가의 투자전략 수립과 증권 당국의 시장안정화 정책에 의미 있는 시사점을 제공할 것이다.

 

무엇을 발견했나?

본 연구는 다우존스지수로 대표되는 주식시장이 센티멘트와 펀더멘털 변화에 어떻게 반응하는가를 관찰했다. 센티먼트 변수는 2003 1월부터 2010 12월까지 총 360만 개의 미국주식 관련 로이터 뉴스기사를 활용했다. 텍스트마이닝(text-mining) 분석을 통해 기사를 크게 부정적, 긍정적 두 가지 센티먼트로 구분했다. 펀더멘털 측정치는 미국 시장조사기관인 콘퍼런스보드에서 발표하는 경기선행지수(LEI)를 사용했다. 분석 결과, 주식시장은 센티먼트를 자극하는 뉴스 기사에 과도하게 반응하며 그 기간이 오래 지속됐다. , 부정적 센티먼트를 자극하는 기사가 나오면 1∼2개월에 걸쳐 과도하게 하락하는 모습을 보였고, 긍정적 뉴스에도 비슷한 기간 동안 높은 상승 패턴을 이어갔다. 이처럼 과도한 반응이 2개월여에 걸쳐 지속되는 현상이 조정기간을 거쳐 정상 수준으로 돌아오는 데에는 또다시 수개월이 걸렸다. 새로운 정보는 즉각적으로 정확하게 주식가격에 반영된다는 효율적 시장가설의 예측과는 거리가 먼 결과다. 주식시장이 효율적 시장가설의 예측대로 움직이는 건 펀더멘털의 변화에서만 나타났다. , 주식시장은 거시경제지표 변화에 상대적으로 빠르고 정확하게 반응했다.

 

투자전략 측면에서도 센티멘트와 펀더멘털은 큰 차이를 보였다. 센티멘트에 기초한 주식 투자전략이 펀더멘털에 근거한 전략보다 훨씬 높은 수익률을 창출했다. 다우존스의 2010년 평균수익률이 7.49%인 반면 센티멘트의 매매신호(부정적 센티멘트가 예상되면 팔고, 긍정적 센티멘트가 예상되면 사는 전략)에 따라 거래를 한 결과 같은 해 평균수익률은 41.54%로 다우존스보다 무려 34%p 이상의 초과 수익률을 기록했다. 특히 부정적 센티멘트의 매매신호만을 이용했을 경우 평균수익률은 35.73%로 시장 평균을 28%p 이상 상회했고, 긍정적 센티멘트 포트폴리오는 평균수익률이 17.21%로 시장 평균보다 9.72%p 높은 초과 수익률을 보였다. 투자자들은 긍정적 센티멘트보다 부정적 센티멘트에 더 민감한 것 같다. 그러나 펀더멘털인 거시경제지표에 근거한 투자전략은 시장의 평균수익률과 큰 차이를 보이지 않았다. 주식시장에서의 센티멘트의 영향력은 오래 지속되고 그 파급력 또한 지대한 듯하다. 주식시장에서는 감성이 이성을 지배하는 것일까.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

주식시장의 효율성에 대한 논쟁은 아직도 진행 중이다. 주식의 가치는 기업활동과 직접적, 간접적으로 관련이 있는 펀더멘털 요인들에 의해 결정된다는 게 정론이다. 주식시장이 이성적이고 효율적이라면 센티멘트의 영향은 제한적이어야 한다. 현실은 이론과 큰 괴리를 보여준다. 펀더멘털이 상대적으로 신속히 반영되는 현상은 효율적 시장과 일맥상통하지만 센티멘트에 대한 주식시장의 과도한 반응이 쉬이 사라지지 않고 그것에 기초한 투자전략이 상식 밖의 초과 수익을 달성한다. 그렇다면 시장효율성에 대한 믿음을 저버려야 할까? 이성 따위는 던져버리고 감성과 직관에만 의존하는 편이 현명할까? 초과 수익보다는 위험과 성장이 반영된 정상수익을 제공하는 시장이 건강한 시장이다. 주식시장의 저변에 흐르는 감성을 이성으로 통제하려는 의도적 노력이 있을 때합리적 주식시장이라는 이상(理想)이 실현될 수 있다.

 

곽승욱 숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고, 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사를, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

 

Strategy

 

위기의 본질

제대로 알려라

 

Tourism and the impact of food and mouth epidemic in the UK: Reactions, responses and realities with particular reference to Scotland” David Leslie and Lynn Black in Journal of Travel and Tourism Marketing, 2005,19(2/3), pp.35-46 AND

Strategic crisis management: A basis for renewal and crisis prevention” Sonia Taneja et al. in Journal of Management Policy and Practice, 15(1), 78-85.

 

무엇을 왜 연구했나?

최근 위기관리(risk management)의 중요성이 새로이 부각되고 있다. 외부 환경의 급격한 변화로 위기상황을 미리 예측하거나 효과적으로 대응할 필요성이 더욱 커졌기 때문이다. 9·11 테러로 700명 이상의 직원을 하루아침에 잃은 미국의 채권거래업체 Cantor Fitzgerald가 이후 지체 없이 영업을 재개할 수 있었던 것도 효과적인 위기관리 상황을 설정하고 준비해둔 덕분이라 할 수 있다. 성공적 위기관리 사례가 목격되면서 이를 활용하고자 하는 시도가 기업뿐 아니라 정부 및 국가 수준으로도 확대되고 있다. 그러나 제대로 된 위기관리 계획을 세우고 실행에 옮기기란 생각만큼 쉽지 않다. 메르스(중동호흡기증후군)로 인해 많은 국민들이 어려움을 겪고 있다. 이번 사태를 거울삼아 해외의 위기관리 학자들의 연구와 사례를 다시 한번 살펴보고 시사점이 무엇인지 짚어보는 것은 의미 있는 작업이라 판단된다.

 

 

무엇을 발견했나?

미국 텍사스대 연구진에 따르면 위기관리의 핵심은 우리가 이미 상식선에서 숙지하고 있는 것 외에 특별한 묘안을 제시하지 않는다. 위기관리란만약이라는 수많은 개연적인 사건을 상정해놓고 이를 방지하는 대비단계, 그리고 위기발생 시 피해를 최소화하는 봉쇄단계로 구분된다. 위기의 모습이 같을 수 없듯이 대비와 봉쇄의 단계 역시 천편일률적일 수 없다. 그러나 연구진은 1000가지 모습의 위기관리 전략이 있지만 불변의 원칙은 바로 이해관계자와의 정보공유와 의사소통을 위한 구체적인 계획수립이라고 주장한다. 특히 위기상황은 언제든지 알려지기 마련이므로 이를 부인하기보다 현실을 알리고 인정하는 즉각적인 대응과 신속한 피해대책 마련이 위기관리의 핵심이라고 주장한다.

 

영국 글라스고대 학자들은 이 같은 주장이 얼마나 현실에서 힘을 발휘하는지 사례를 통해 잘 기술하고 있다. 2001년 구제역이 영국 전역을 휩쓸었던 초기 상황은 현재 한반도를 휩쓸고 있는 메르스 사태와 흡사한 측면이 있다. 물론 영국의 구제역 사태를 메르스 사태와 비교하기에는 무리가 있으나 위기관리의 본질을 짚어보는 측면에서 시사점을 제공한다.

 

2001년 구제역이 영국 북부지방을 강타할 무렵 영국 정부 역시 그 사태의 심각성을 초기에는 인지하지 못했다. 뒤늦게 위기관리 모드로 전환한 이후부터 영국 정부는 신속하게 대응했다. 구제역 확산 범위와 예상 피해규모를 매우 정확히 전수 조사해 공개했고 영국 전역에 즉각적인 검역 시스템을 마련했다. 대대적인 대국민 홍보와 사실 전달로 광우병의 폐해가 과장되지 않게 차단하고 경제적 불안에 빠져 있는 영국민의 사기를 진작하는 데 주력했다. 부정확한 정보가 난무하는 것을 막기 위해 노력했고 재정을 확대해 어려움에 처한 관광업계, 농가를 지원했다. 전담 부서를 설치해 국민은 물론 이웃 국가와 소통하는 데 주력했다. 이 모든 과정이 매우 신속하게 이뤄지면서 당시로선 국가적 재앙이었던 구제역을 극복할 수 있었다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

광우병이나 메르스 같은 재해를 사전에 인지하고 완벽하게 막아내는 것은 어찌 보면 인간의 영역을 벗어나는 일일지 모른다. 앞서 소개한 연구들을 종합해 보면 위기관리란 위기를 사전에 차단하는 역할보다 사후 대처에 초점을 두고 있다. 연구자들에 따르면 결국 위기를 겪고 보면 혼란과 과장만이 난무했을 뿐 실체는 미미했음을 뒤늦게 확인하는 경우가 많다고 한다. 두려운 것은 위기 자체가 아니라 위기가 파생시키는 2, 3차의 예상치 못한 파장과 불안들이다. 결국 위기관리의 정도와 방식은 다를 수 있으나 그 근본은 위기의 본질을 제대로 알리고 2, 3차의 파장을 최소화하려는 노력에 있다. 지금의 사태를 통해 우리의 위기관리능력이 한층 더 발전할 수 있기를 기대한다.

 

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

Marketing

 

소비자는 남의 시선을 의식한다

상품성격에 맞는 마케팅 조사하자

 

Based on “Hidden Consumption Behaviour: an Alternative Response to Social Group Influence” by Veronica L. Thomas, Rovert D. Jewell and Wiggins Johnson (2015), European Journal of Marketing, 49(Mar/Apr),512-531.

 

무엇을 왜 연구했나?

우리가 소비자로서의 의사결정을 할 때는 알게 모르게 남을 의식한다. 사회적 정체성(social identity) 이론에 따르면 사람들은 사회 집단을 통해 자신의 정체성을 형성하기 때문에 소비자의 의사결정에서도 사회 집단이 소비자의 행동에 규범적인 영향을 미치게 된다.

 

그런데 내가 좋아하는 브랜드를 선택했을 때, “왜 그런 걸 쓰냐는 얘기를 주위 사람들에게 듣게 된다면 어떤 선택을 하게 될까? 소비자는 자신이 원하는 것을 포기하고 집단에 순응하느냐, 아니면 자신의 선호를 지키기 위해 집단 구성원의 비난을 감수하느냐 하는 선택을 해야 한다. 또는 제3의 길로서 자신이 원하는 선택을 남들에게 숨겨서 사회적 비난을 면하는 방법도 있다.

 

이처럼 자신의 선호 브랜드와 자신이 속한 집단의 선호 브랜드가 충돌하는 상황에서 소비자들은 어떤 선택을 하게 될까? 어떤 경우에 자신만의 비밀스런 선택을 하게 될까?

 

 

무엇을 발견했나?

토슨대, 켄트대 연구팀은 대학생과 일반인을 대상으로 하는 두 번의 실험을 통해서 개인과 집단의 브랜드 선호도가 서로 충돌할 때의 소비 의사결정에 대해서 조사했다. 연구팀은내가 다니는 회사가 스타벅스와 문제가 생겨 직원들이 모두 스타벅스에 안 가는데 나는 계속 갈 것인가?’ ‘내가 응원하는 풋볼 팀의 라이벌 팀의 연고 도시로 이주했는데 계속 그 팀을 응원할 것인가와 같은 상황을 가정한 실험조사를 진행해 다음과 같은 결과를 도출했다.

 

1) 개인과 집단의 선호도가 충돌할 때, 사회적 제재의 정도가 강할수록 집단에 순응하는 경향이 나타났으며 반대로 제재의 정도가 낮다면 자신의 선호에 따른 선택을 하는 경향이 나타났다. 또한 집단 구성원에 들킬 가능성이 높을수록 집단에 순응하는 경향도 나타났다.

 

2) 그런데 사회적 제재 정도가 높고 들킬 가능성이 낮은 경우에는 자신이 원하는 선택을 하면서 이를 숨기는 이중적인 경향이 나타났다.

 

3) 이러한 이중적 성향은 소비자 개인이 남을 의식하는 정도에 따라 역U자형 경향이 나타났다. , 브랜드 선호도가 충돌할 때 남의 시선을 많이 의식하면 집단에 순응하는 선택을, 남을 의식하지 않으면 자신이 선호하는 선택을 하는 데 반해 남의 시선을 적당히 의식하는 소비자들은 자신의 선택을 숨기는 비밀스런 행동을 하는 것이다.

 

 

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

인간은 사회적 존재이기 때문에 소비자의 의사결정에도 사회적 영향을 받을 수밖에 없다. 집단적 의식이 강한 한국 소비자들에게는 주변의 시선을 의식한 소비나 자신의 선택을 숨기는 이중적 소비 행태가 더 많을 것이다.

 

마케터의 입장에서는 소비자의 드러난 행동뿐 아니라 숨겨진 욕구에 대한 이해가 필요하다. 소비자들이 남의 시선을 의식하는 정도에 따른 시장 세분화를 통해 각 목표시장에 맞는 마케팅 전략이 필요하다. 소비자가 남의 시선을 우려해야 하는 브랜드라면 사회적 영향력보다 개인적 관계 위주의 광고나 마케팅이 적합하다. 논문에서는 미국의 사치성 브랜드를 이런 사례로 들었다. 한국에서는 사치성 브랜드 외에도 사회적 지탄을 받는 브랜드, 멋이 없다고 느껴져 꺼려지는 브랜드 등도 해당될 것이다. 이럴 땐 익명성이 보장되는 온라인 마케팅에 주력하거나 소비자가 비밀스럽게 사용할 수 있도록 브랜드를 드러내지 않는 디자인 등이 필요하다. 물론 가장 근본적 대책은 고객과의 소통과 사회적 책임을 다해서 소비자가 당당하게 선택할 수 있는 브랜드를 만드는 것이다.

 

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했 고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발 및 신사업 전략 등이며 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.

 

HR

 

위기상황, 변혁적 리더가

조직에 긍정적 영향 미친다

 

Based on “Keeping positive and building strength: The role of affect and team leadership in developing resilience during an organizational crisis” by Sommer, S.A., Howell, J.M., & Hadley, C.N. (2015). Group & Organization Management, xx,(xx), 1-31.

 

무엇을 왜 연구했나?

점점 빠르게 변화하고 복잡해진 경영환경에서 조직의 위기는 이제 일반적인 현상이 됐다. 최근 국내 대형 병원들 중 몇 곳은 메르스 감염자의 병원 내 급속한 확산으로 위기를 겪었고 수출 기업들은 엔화 가치의 급격한 하락으로 수출 경쟁력을 잃고 있다. 이처럼 급변하는 국내외 경영환경으로 다양한 형태의 위기상황을 경험하는 기업이 늘었다. 이때 구성원들이 얼마나 강한 극복 능력(resilience)을 가졌는지는 조직의 생존 및 지속적인 성장에 매우 큰 영향을 미치게 된다. 극복 능력이란 어려운 상황에서 긍정적인 조정력을 유지하는 정도를 나타낸다. 그리고 이는 심리적인 자기통제감, 자기효능감, 그리고 고품질의 자원을 확보할 수 있는 능력에 달려 있다(Sutcliffe & Vogus, 2003).

 

 

본 연구는 위기상황에 빠진 조직에서 구성원들의 극복 능력이 리더십에 의해 어떤 영향을 받는지, 그리고 개인의 정서가 리더십과 극복 능력과의 관계에서 어떻게 매개효과로 작용하는지를 고찰했다. 조직이 위기상황에 빠졌을 때 조직구성원이 가지는 극복 능력은 정서적, 인지적, 사회적, 도구적인 가용자원을 모두 끌어모으는 것이기에 극복 능력과 개인의 정서는 밀접한 관계를 갖는다. 또한 위기상황에 빠진 조직은 구성원들에게 부정적인 정서를 일으킬 수 있기에 개인의 정서는 연구에 포함시킬 필요가 있다. 더불어 구성원의 정서에 리더가 미치는 영향을 고려할 때 조직을 대표하는 리더의 리더십에 대한 연구 또한 필요하다. 본 연구에서는 변혁적 리더십(Transformational Leadership)과 거래적 리더십(Transactional Leadership)의 능동적 예외관리(Active Management by Exception)와 수동적 예외관리(Passive Management by Exception)의 효과를 연구했다.

 

변혁적 리더십은 일반적으로 이상적 영향력, 영감적 동기부여, 지적인 자극, 그리고 개별적 배려를 포함하는 것으로 구성원들에게 긍정적인 정서는 높이고 부정적인 정서는 낮춘다고 알려졌다. 따라서 본 연구에서는 위기상황에서의 리더십(변혁적 리더십, 능동적/수동적 예외관리 리더십)이 구성원의 긍정적/부정적 정서에 영향을 미치고 그 정서가 구성원의 극복력에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하고자 했다.

 

이 주제를 탐구하기 위해 프랑스, 캐나다, 미국의 대학 교수들로 구성된 연구진은 캐나다 의료계에서 2007년과 2008년에 발생한 병원의 병상 부족 위기 상황을 연구했다. 그 당시 캐나다에서는 환자 수가 병상 규모의 120% 혹은 130%에 달하게 됨으로써 환자들에게 적절한 수준의 의료 서비스를 제공하지 못할 정도의 위기를 겪었다. 이 연구는 캐나다 온타리오 주에서 총 15000명이 넘는 직원들이 일하던 두 개의 대형 병원과 17개의 소규모 의료센터들을 대상으로 실시됐다. 52개 팀의 리더와 426명의 구성원들이 설문에 참여했으며 응답자들이 선입견을 갖지 않게 하기 위해 설문 문항에서는 위기(crisis)라는 표현 대신 문제(problem)라는 단어를 사용했다. 설문을 통해 측정된 변수들은 구성원들의 극복력, 정서, 팀 리더의 변혁적/거래적 리더십들이었다.

 

무엇을 발견했나?

설문조사 결과를 분석한 결과 위기상황에 빠진 구성원들에게는 긍정적인 정서와 부정적인 정서가 동시에 나타날 수 있음이 밝혀졌다. 긍정적인 정서는 구성원의 극복 능력에 긍정적인 영향을, 부정적인 정서는 부정적인 영향을 미침을 발견했다. 또한 팀 리더의 변혁적인 리더십은 구성원의 긍정적인 정서에는 긍정적인 영향을, 부정적인 정서에는 부정적인 영향을 미쳤다. 반대로 수동적인 예외관리 리더십은 긍정적인 정서에는 부정적인 영향을, 부정적인 정서에는 긍정적인 영향을 미쳤다.

 

다시 말하면, 팀 리더의 변혁적 리더십이 높으면 높을수록 긍정적인 정서는 높게, 부정적인 정서는 낮게 나타났다. 반면 리더의 수동적인 예외관리 리더십의 경우 높으면 높을수록 구성원들의 긍정적인 정서는 낮게, 부정적인 정서는 높게 나타났다. 하지만 팀 리더의 능동적인 예외관리 리더십의 정도는 구성원들의 정서에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구결과를 종합하면 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있다. 첫째, 조직이 위기상황에 처하면 구성원들은 부정적인 정서만을 경험하게 된다고 알려졌던 것과 달리 긍정적인 정서 또한 경험할 수도 있음을 알게 됐다. 구체적으로 리더가 변혁적 리더십 행동을 많이 보일수록, 또 수동적 예외관리 리더십을 적게 보일수록 구성원들은 긍정적인 정서를 나타낼 가능성이 높고, 그 긍정적인 정서는 구성원들 자신의 위기상황 극복 능력을 높이는 효과를 보인다. 따라서 조직들은 위기상황에서 리더들이 변혁적인 리더십 행동을 보이면서 수동적인 예외관리 리더십은 자제할 수 있도록 리더를 선발하고 교육/훈련에 노력을 기울여야 한다.

 

둘째, 위기상황에 나타난 긍정적인 정서는 극복 능력을 발달하게 하는 원동력이 되지만 부정적인 정서는 극복 능력을 하락시킨다. 따라서 조직이 위기상황에 처했을수록 구성원들이 높은 수준의 긍정적인 정서를 유지할 수 있도록 노력해야 한다.

 

셋째, 위기상황에서 팀 리더의 변혁적 리더십은 구성원들의 극복 능력 강화에 직접적인 영향을 미치지는 않지만 구성원들의 정서를 통해 간접적으로 영향을 미침을 보였다. 따라서 조직에서는 위기상황에서 리더들이 변혁적 리더십을 보일 수 있도록 적극적인 교육과 훈련을 실시해야 한다.

 

송찬후 KAIST 기술경영학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.

 

 

Psychology

 

경외감이

친사회적 행동 유발한다

 

Awe, the Small Self, and Prosocial Behavior by Paul K. Piff, Pia Dietze, Matthew Feinberg, Daniel M. Stancato and Dacher Keltner (2015). Journal of Personality and Social Psychology, 108(6), 883-899

 

무엇을 왜 연구했나?

인간은 종종 남을 위해 자신의 이익을 희생한다. 단기적으로는 개인에게 손해가 되지만 장기적으로는 개인과 사회 모두에 이익이다. 친사회적 행동을 유발하는 다양한 요인 가운데 최근 주목받는 것은 경외심(awe)이다. 경외 혹은 외경을 단어 그대로 풀어 설명하면공경하고 두려워함이다. ‘두려워한다는 의미가 있기에 경외는 부정감정에 속한다. 그러나 긍정감정으로 분류하기도 한다. 두려움의 원인이 개인의 안녕에 위협으로 작용하기보다 오히려 그 반대인 경우가 많기 때문이다. 경외는 긍정적인 두려움인 셈이다.

 

경외의 본질은 상식을 뛰어넘는 거대함 혹은 뛰어남 앞에서 느끼는 감정경험이다. 거대한 폭포수와 같은 자연경관뿐 아니라 아름다운 예술작품도 경외의 감정을 유발한다. 절대능력을 보유했다고 믿는 존재에 대해서도 경외심을 갖게 된다.

 

경외는 사회감정이다. 개인으로 하여금 커다란 범주에 속한 느낌을 갖기 때문이다. 이를 통해 타인을 자신과 별개의 존재로 느끼기보다 연결된 존재로 받아들이게 된다. 유사한 긍정감정인 자부심과는 반대의 경험이다. 자부심은 특별함을 느끼도록 한다. 따라서 자부심과 경외는 둘 다 각성하도록 하는 긍정감정이나 그 결과는 다르다. 경외는 이타적 행동으로 이어지나 자부심은 그렇지 않다. 이는 경외심이 자아개념을 축소시키기 때문이다. 작아진 자아는 자신을 집단에 소속된 자아로 지각하게 하고, 이것이 친사회적 행위로 이어진다.

 

무엇을 발견했나?

미국 캘리포니아대(어바인), 뉴욕대, 캐나다 토론토대, 미국 캘리포니아대(버클리)의 공동 연구진은 5차례의 연구를 통해 경외심과 친사회적 행동의 관계를 탐구했다. 첫 번째 연구에서는 1519명을 상대로 온라인 설문조사를 실시했다. 경외심과 함께 흥겨움, 만족, 열정, 사랑, 자부심, 동정심 등의 긍정감정을 측정했다. 친사회적 성향을 파악하기 위해 독재자 게임을 했다. 참가자 두 명을 짝 지은 다음, 한 명은 결정자, 다른 한 명은 추종자 역할을 한다. 결정자는 10달러( 1만 원) 상품권 혹은 500달러( 50만 원) 상당의 복권을 선택해 상대방에 일부를 나눠줄 수 있다. 결정자는 이를 혼자 모두 가져갈 수도 있고 추종자에게 일부를 나눠줄 수 있다.

 

연구 결과 경외심을 느끼는 성향이 높을수록 상대방과 보다 많이 나눴다. 동정과 만족 성향이 높은 사람은 경외심과 비슷한 결과를 보였지만 자부심이나 흥겨움과 같은 긍정감정은 친사회성과 관련이 없었다. 연구2, 3, 4, 5는 인과성을 입증하기 위해 실험을 했다. 그 결과 경외심을 경험한 사람들이 보다 윤리적인 의사결정을 하고 관대했으며 친사회적인 행동을 했다. 연구진은 또 경외가 친사회적 행위를 유발하는 작용과정을 파악하기 위해 자아개념의 매개역할을 분석했다. 분석 결과, 경외감은 자아개념의 축소로 이어졌고 이를 통해 친사회적 행위로 이어지는 것으로 나타났다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

조직이 이익을 극대화하기 위해서는 친사회적인 구성원이 많아야 한다. 구성원 간 협력과 자발적 참여가 활성화되기 때문이다. 조직 외적으로도 친사회성이 필요하다. 영업직이나 판매 직원의 비윤리적인 행위는 단기적으로 이익을 가져올지 몰라도 장기적으로는 나쁜 평판으로 이어지기 마련이다. 구성원들이 경외심을 느낄 수 있는 환경은 다양한 방식으로 조성할 수 있다. 경외심은 거대함이나 뛰어남을 목도할 때 경험한다. 이 논문의 연구 5에서는 경외심을 유발하기 위해 유칼립투스 나무 숲을 아래에서 위로 찍은 사진을 같은 구도의 빌딩 사진과 대조해서 보여줬다. 연구 3에서는 BBC 다큐멘터리행성 지구(Planet Earth)’로 경외심을 유발했다.

 

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 미디어심리 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다.

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