DBR?Accenture Intelligent Interactive

고객불만 한 건이 SNS 타고 일파만파? 전담자가 3시간 안에 믿을 만한 대답을..

100호 (2012년 3월 Issue 1)








편집자주

 

DBR·Accenture Intelligent Interactive’는 독자들이 경영 일선에서 궁금해 하는 사항에 대해 현장 경험이 풍부한 액센츄어 컨설턴트들이 지상으로 컨설팅을 해주는 새 코너입니다. DBR 사이트인 dongabiz.com을 통해서도 질문을 받고 있으니 독자 여러분의 많은 참여 바랍니다.

 

 

 배경

 

한 패스트푸드 업체의 마케팅팀장 김 부장은 소셜네트워크서비스(SNS)가 기업 경영에서도 화두가 되고 있다는 기사를 접하고 소셜 미디어 채널을 개설하기로 했다. 하지만 팀원 대부분이 다른 업무에 매여 있었고 작년에 입사한 박 대리가 젊고 인터넷에 친숙할 것으로 판단해 박 대리에게 소셜 미디어 채널 개설을 지시했다. 이에 박 대리는 평소 주로 이용하던 페이스북과 트위터에 페이지를 개설해 신제품 광고 후기 동영상, 신메뉴 소개 등을 올렸고 온라인 고객들도 흥미를 느껴 자주 댓글을 남기기 시작했다. 박 대리도 처음에는 하루에도 여러 번 페이지에 접속해 고객들의 댓글에 답변을 꼬박꼬박 달았지만 다른 업무와 병행하고 있어서 페이지에 접속하는 횟수가 점차 줄어들었다. 고객들도 더 이상 흥미를 느끼지 못해 방문 횟수가 줄어들고 있었다. 그러던 중 배달 서비스에 불만을 느낀 한 고객이 불만성 글을 트위터에 올렸으나 박 대리는 근거 없는 비방이라고 판단해 아무런 대응을 하지 않았다. 하지만 이 글은 순식간에 해당 고객의 팔로어들에 의해 리트윗됐고 비슷한 경험을 한 고객들도 불만글을 올리거나 댓글을 달기 시작했다. 문제가 심각해진 것을 깨달은 박 대리가 검색 사이트에서 불만 내용으로 검색해본 결과, 동호회, 개인 블로그 등 다양한 사이트에서 자사 배달 서비스에 대한 불만의 글이 게시돼 있음을 알게 됐다.

 

SNS 환경에 효율적으로 대응해 고객 만족을 높이고 경쟁력을 향상시키기 위해 기업은 어떤 전략을 수립해야 할까?

 

 진단

 

이 상황은 소셜 미디어에서 국내 기업의 대응 현황에 대한 여러 문제점을 복합적으로 보여주고 있다. 소셜 미디어 채널을 왜 활용하려고 하는 것인지, 소셜 미디어 채널을 활용해서 회사에 어떤 이득을 얻기 위함인지, 고객에게는 어떤 차별화된 경험을 제공하기 위함인지에 대한 고민 없이 트렌드에 좇아가기 위해 일단 만들어 놓고 보자는 것이다.

 

소셜 미디어도 결국 고객과 대면하게 되는 하나의 채널이기 때문에 고객과 대면하기 위한 기본적인 정책과 절차가 필요하다. 또한 기업의 공식적인 소셜 미디어 담당자의 꾸준한 참여를 통해 고객과의 소통을 이끌어 내고 소셜 미디어 채널상에서 이야기되고 있는 것들에 대한 신뢰를 가질 수 있도록 일관된 대응이 필요하다. 그러나 불행하게도 해당 기업은 이러한 소셜 미디어 운영 방안에 대한 전술이 없었다

 

소셜 미디어와 여타 웹 2.0 툴의 진화는 소비자와 기업 간 소통하는 방식에 변화를 가져왔다. 소비자는 제품을 구매하거나 구매한 제품에 대한 사용법이나 기술적인 질문을 할 때 여전히 주변 지인이나 유통업체에 조언을 구하고 있지만 소셜 미디어와 웹 2.0 툴들이 대중적으로 사용되면서 이러한 채널들을 새롭게 활용되고 있다. DEI 월드와이드(worldwide)의 최근 연구에 따르면 70%의 소비자들은 제품이나 브랜드, 기업에 대한 정보를 소셜 미디어에서 얻는다. 더 나아가 콘퍼런스보드(Conference Board)의 리포트에 따르면 77%의 성인 인터넷 사용자들은 블로그를 기업이나 제품에 대한 정보를 얻는 좋은 수단으로 여긴다. 또한 소비자는 불합리한 서비스에 잠자코 있지 않으며 다양한 채널과 미디어로 의견을 피력하고 공유한다. 기업으로서는 어찌할 틈도 없이 여론이 형성되는 것이다.

 

이는기업과 소비자 간의 소통이 주였던 것이소비자와 소비자 간의 소통으로 변화했음을 나타낸다. 이제 기업이 제품에 대한 영업, 마케팅, 서비스를 새로운 생태계에 어떻게 적용하느냐에 따라 이러한 변화는 기회가 될 수도 있고, 위협이 될 수도 있다. 이는 제조사에 대한 소비자들의 인식과 경험이 애호가들과 비판가들에 의해 좌지우지될 수 있다는 것을 의미한다.

 

대안

 

마케팅 및 영업 관점에서의 소셜 미디어

 

소셜 미디어의 등장은 잠재 고객, 기존 고객과의 대화를 더 빠르고 풍요롭게 해주고 고객과의 관계를 형성하고 고객의 선택에 영향을 미칠 수 있는 기회를 제공해준다. 그리고 이는 기업들이 고객들이 커뮤니케이션을 위해 사용하는 모든 도구들과 소셜 미디어를 (통제하는 것이 아니라) 받아들이고 소비자들과 의미 있는 상호 작용을 하는 것을 수반한다.

 

버진아메리카(Virgin America)는 트위터상에 2만 명이 넘는 팔로어를 가지고 있으며 이는 이 항공사로 하여금 참여도와 충성도가 높은 고객 커뮤니티에 접근할 수 있도록 해준다. 그리고 단순히 버진아메리카로 하여금 신속하고 저렴하게 고객에게 접근할 수 있게 해주는 것을 넘어 실제로 항공권 판매를 통해 수익을 안겨주기도 한다.

 

드럭스토어닷컴(Drugstore.com)은 구매를 한 고객들에게 3주 후 자동으로 e메일을 보내서 구매한 상품에 대해 SNS를 통해 리뷰를 쓰도록 장려한다. 이 회사의 최고마케팅책임자는 이렇게 하는 것이 고객이 가치를 느끼는 일일 뿐만 아니라 회사 브랜드와 고객 사이의 연결고리를 강화하는 일이라고 말한다. 그 결과 드럭스토어닷컴은 새 리뷰 게시 건수가 300% 증가했고 질문에 답변하는 사람들이 실제 고객인 것으로 확인돼 회사의 신뢰성을 제고하고 있다.

 

소셜 미디어 시대의 고객 지원과 서비스

 

오늘날의 소비자는 점점 더 소셜 미디어를 고객 서비스를 위한 채널과 도구로 간주한다. 실제로 최근 한 연구에서 43%의 소비자들이 기업들이 소셜 미디어를 문제 해결을 위해 사용해야 한다고 답했다. 몇몇 주요 기업은 소비자들이 문제 해결을 위해 서로뿐만 아니라 회사와도 소통할 수 있게 하는 온라인 환경을 만듦으로써 이를 실천했다.

 

예를 들어 사이베이스(Sybase)는 사용자들이 특정 이슈에 대해 제품 엔지니어들이나 다른 사용자들과 의사소통할 수 있게 하는 포럼을 개설하고 이를 통해 사용자들이 기술 지원을 받을 수 있게 했다. 고객은 사이베이스 제품에 대한 전문적인 지식을 가진 파워 유저(‘Team Sybase’ 자원봉사자들)나 사이베이스 직원 등 다양한 사람들로부터 답변을 얻는다. 또한 각 커뮤니티 포럼은 간단하게 정보를 찾을 수 있도록 제품별로 분류돼 있다.

 

소셜 고객 관리 전략은 기업이 문제가 발생하기 전에 문제를 먼저 발굴하는 데에도 사용될 수 있다. 실제로 많은 선도 기업들이 고객 서비스 이슈를 이해하고 이슈가 기업의 브랜드 이미지에 타격을 주기 전에 적극적으로 대응하기 위해 정보를 수집한다. 컴캐스트(Comcast)는 고객의 트윗을 활용해 소셜 네트워크에서 어떻게 소비자 문제를 발견하고 해결하는지에 대한 연구를 수행한 결과 12000명의 팔로어를 가진 영향력 있는 고객이 트위터를 통해 컴캐스트에서 자신의 인터넷 연결에 문제가 있다는 것을 알렸다. 컴캐스트는 이 트윗을 발견하고는 20분 이내에 응답해 서비스를 복구했다. 이후 컴캐스트 CEO 브라이언 로버츠(Brian Roberts)트위터가 우리 회사의 문화를 바꿨다고 밝혔다.

 

제안

 

이렇듯 소셜 미디어를 기업의 새로운 소통 채널로 활용하고 마케팅, 고객 서비스 전략의 일부로 활용하기 위해서는 소셜 미디어 채널 운영에 대한 몇 가지 전술이 필요하다.

 

우선 기업이 어떠한 목적으로 소셜 미디어를 활용할지, 현재 기업이 보유 중인 고객 경험 및 서비스 제공 채널하에서 소셜 미디어를 어떻게 활용할지, 그리고 소셜 미디어를 통해 얻고자 하는 이득은 무엇인지에 대한 정의가 필요하다. 고객 설문이나 인터넷상에 떠돌아다니는 회사에 대한 코멘트를 검색해 고객은 소셜 미디어상에서 무엇을 원하고 있고 이들을 유인하기 위해 어떠한 것들을 제공해야 할지를 결정해야 한다.

 

둘째, 소셜 미디어상에서 고객과의 관계 유지를 위한 정책 및 고객 응대 담당 직원에 대한 훈련이 필요하다. 특히 채널상에서 소모적인 논쟁이 벌어지는 것을 막고 문제 해결을 위해 콜센터 등 전통적인 채널로 이관시키는 절차를 마련하는 것이 중요하다. 고객 응대에 있어서 전통적인 채널과 소셜 미디어의 차이점은 담당자가 대응 방식에 여러 옵션을 가지고 있다는 것이다. 고객에게 직접 응대하는 것이 문제를 완전하게 해결할 수 있거나 잘못된 정보를 바로잡는 데 도움이 되는 것일 경우 담당자는 소셜 미디어상에서 직접 대응을 할 수 있다. 반면 다른 사용자나 고객이 피드백을 제공하도록 놓아두는 것이 가장 적절한 조치인 경우도 있다. 이런 경우에는 논쟁이 통제 가능한 범위를 넘어서지 않도록 모니터링해야 한다. 또 소셜 미디어상에서 문제를 해결하도록 놓아두는 것이 오히려 불만을 공론화하는 경우에는 고객으로 하여금 오프라인에서 문제를 해결할 수 있도록 제안하는 것이다.

 

따라서 기업들은 소셜 미디어 대응을 위한 내부적인 대응 가이드라인을 개발해야 한다. 가이드라인에는 다음과 같은 것들이 포함될 수 있다.

 

● 소셜 미디어에 언급된 소비자의 불만에 대해서는 3시간 이내에 답글을 달 것

 

● 자사 브랜드와 제품에 관련된 글을 올릴 때는 해당 기업의 직원임을 명시할 것

 

● 경쟁사 제품에 대해 비방하는 글을 올리지 말 것

 

● 공식화되지 않은 내부 정보, 불확실한 사실에 대해서는 공유하지 말 것

 

● 비난, 비판하는 글을 올리지 말고, 기업 내부의 윤리 규정을 준수할 것

 

다양한 옵션이 존재하는 소셜 미디어상에서 효과적인 응대를 위해서는 적절한 교육을 이수받은 전담 인력이 필요하다. 소셜 미디어 담당자를 외부에서 채용할 경우에는다양한 소셜 미디어에 대한 활용 경험을 보유해 그 특성에 대한 이해도가 높을 뿐만 아니라고객과 공감할 수 있는 능력고객이 남긴 글에 대한 잠재적인 이슈를 파악할 줄 아는 능력을 가진 인력을 채용해야 한다. 담당자를 내부에서 소싱하는 경우에도 이러한 역량을 보유한 인력을 확보해야 하며 기계적인 매뉴얼과 프로세스에 따라 단편적으로 고객을 응대하는 조직에 맡겨서는 안 된다. 온라인에서 발생하는 고객 불만이나 이슈는 그 유형이 매우 다양하므로 이전에 발생한 사례를 이용해 어떻게 대응하는 것이 바람직할지에 대한 논의나 타사 대응 사례를 분석하는 것도 대응 역량을 향상시키는 좋은 방법이 될 수 있다.

 

셋째, ‘신뢰는 기업이 소셜 미디어를 운영하는 데 있어서 필수적이다. 기업이 소셜 미디어상에서 신뢰를 얻기 위해서는 해당 채널을 항상 최신의 상태로 유지하기 위한 빈번하고 적절한 업데이트가 필요하다. 또한 단순한 마케팅 메시지의 전달이 아닌 커뮤니티 형성에 도움이 되는 정보를 공유하고 대화에 적극적으로 참여하는 것이 중요하다. 이는 고객들로 하여금 해당 채널이 단지 기업의 이익만을 위해서 존재하는 것이 아니라 고객 자신들에게도 유용한 것이라는 인식을 갖게 만들어 준다. 신뢰를 형성하는 또 다른 방법은 기업의 제품이나 서비스에 해박한 지식을 보유한 고객 또는슈퍼 유저로 하여금 다른 고객들의 이슈를 해결할 수 있는 역할을 부여하는 것이다. 이는 무상으로 고객 서비스를 제공할 수 있는 효과 외에도 그러한슈퍼 유저들이 충성스런 사절 역할을 함으로써 기업의 진정성을 강화하는 데 도움을 줄 수 있다.

 

소셜 미디어를 고객 지원 및 서비스 업무에 적용하고자 할 때 기업은 다음의 세 가지를 염두에 둬야 한다. 첫 번째로 제일 중요한 것은 기업들이 고객 포럼을 내부적으로 개발한 지식 관리 시스템과 통합해야 한다는 것이다. 그리고 통합은 지속적인 교육 프로세스를 제공하는 선순환을 지원해야 한다. 고객 포럼 상에서 제공되는 솔루션 및 답변은 고객과 내부 자원 모두에 의해서 만들어 지고 강화돼야 한다. 이는 전반적인 온라인 서비스 경험을 보다 쉬우면서도 강력하게 만들어준다.

 

둘째, 소셜 고객 관리 방안은 기업들에 콜센터 및 상담원들의 역할을 재정의할 수 있는 기회를 제공한다. 사실 셀프서비스 채널(모바일 기기, IVR(Interactive Voice Response), 키오스크 포함)에 의해 지원되는 단순 대응이 증가함에 따라 콜 센터의 역할은 점진적으로 감소하고 있다. 많은 기업의 경우 소셜 미디어가 1차 혹은 2차 레벨 서비스 문의까지도 처리하도록 하는 것이 옳을 수 있다. 그러나 소셜 미디어를 통해 초기 서비스 요청을 처리하더라도 기업들은 이러한 셀프서비스 옵션을 내키지 않아 하는 고객들의 전화를 직접 받을 수밖에 없다. 그래서 기업들은 개인 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 에이전트가 있어야 한다. 향후 콜센터와 상담원들은 이러한 방향으로 진화될 것이다.

 

셋째, 발생 채널에 상관 없이 고객 경험을 최적화해야 한다. 이는 정형뿐만 아니라 비정형 데이터의 실시간 통합 및 분석을 필요로 한다. 오늘날 존재하는 기술은고객의 소리(Voice of Customer)’에 대한 더 적극적인 분석을 가능하게 하며 이는 기업이 고객의 욕구를 빠르게는 발생 후 수분 안에 분석할 수 있도록 해준다.

 

고객관리 상황의 대부분은 점점 더 기업이 통제할 수 없는 채널에 의해 발생하고 있다. 기업이 성장을 주도하고 고객 만족도를 높게 유지하기 위해서는 이러한 외부 채널을 적극 수용하고 외부 채널에 참여할 수 있도록 현재의 고객 관리 모델을 조정해야 한다. 소셜 고객 관리 전략을 통해 기업은 강하고 차별화된 시장 지위를 달성하고, 최상의 서비스를 제공하며, 운영 비용을 낮추고, 경쟁 우위를 확보하기 위한 더 좋은 위치를 선점할 수 있을 것이다.

 

이길민 액센츄어 코리아 경영컨설팅 상무 kil-min.lee@accenture.com

 

필자는 연세대학교 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 받았다. 마케팅과 해외 유통, 고객 관리 분야의 전략 전문가로 현재 액센츄어 코리아의 고객관계관리 경영컨설팅 상무로 재직 중이다.

동아비즈니스리뷰 331호 Data Privacy in Marketing 2021년 10월 Issue 2 목차보기