Management information system 라이브챗은 똑똑함뿐 아니라 배려심 갖춰야
Based on “Impact of Live Chat on Purchase in Electronic Markets: The Moderating Role of Information Cues” by Xue (Jane) Tan , Youwei Wang , Yong Tan in Information Systems Research (Forthcoming)
무엇을, 왜 연구했나?
온라인 쇼핑몰에서의 소비자-판매자 간 라이브챗이 제품의 매출에 미치는 영향은 얼마나 될까? 온라인 쇼핑몰은 소비자가 지역적, 시간적 제약 없이 다양한 제품을 여러 판매자로부터 비교, 구매할 수 있다는 장점을 갖고 있지만 동시에 소비자는 판매자를 직접 대면하지 못하기 때문에 거래에 관해 불안감을 갖게 된다. 그럴 때 라이브챗은 소비자가 판매자와 실시간 채팅을 통해 제품 및 배송에 대한 정보를 확인하고 그 외 다양한 질문에 대해 즉시로 답을 구할 수 있도록 해 소비자의 불안감을 감소시키고 판매를 촉진한다.
주에 탄(Xue Tan) 미국 인디애나대 교수 등 연구진은 이러한 라이브챗이 어떠한 과정에서 얼마나 판매를 촉진하는지, 또한 판매자의 평판, 제품의 최근 판매량 등 다른 요인과는 어떠한 관련성을 보이는지 실제 전자상거래 구매 데이터를 분석했다. 알리페이를 등에 업고 거대 글로벌 전자상거래기업으로 성장한 알리바바닷컴의 소비자 4만여 명으로부터 총 20만 개 제품 구매 데이터를 분석해 구매자가 제품구매 결정 과정에서 라이브챗을 언제 이용하며, 그 결과에 따라 구매결정이 어떻게 변화하는지 살펴봤다.
이 연구 과정에서 저자들은 우선, 라이브채팅의 주된 역할을 ‘신뢰 형성의 도구’로 봤다. 온라인 쇼핑몰에서 판매자들은 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 다양한 방식으로 노력하는데 이때 적절한 내용의 라이브챗은 그 도구가 될 수 있다는 것이다. 소비자는 전문 지식(competence)뿐 아니라 소비자에 대한 배려(benevolence)를 할 수 있는 판매자를 찾으려 하고, 라이브챗을 통해 그 부분이 만족될 경우 판매자에 대한 신뢰를 쌓아 그것이 판매로까지 이어진다는 것이다.
또한 연구진은 판매자의 평판과 최근 매출 추세라는 중요 전자상거래 지표들이 라이브챗과 어떤 관련성이 있는지 알아보기 위해 신뢰형성 도구로서의 라이브채팅이 갖고 있는 두 가지 역할 ‘전문 지식의 전달’과 ‘배려심의 표현’을 상대적으로 비교해 그 비중에 따라 다른 중요지표들과의 연관성을 설명했다. 즉, 라이브챗이 주로 전문 지식의 전달창구로 쓰일 경우와 배려심의 표현도구로 쓰일 경우를 구분해 그 영향력이 어떻게 다른지 구매 여부의 차이로 검증했다.
