Accounting & Finance사회경제적 약자들 주식 투자 비율도 낮아Based on “Socioeconomic Status and Learning from Financial Information”, by Camelia M. Kuhnen and Andrei C. Miu in Journal of Financial Economics (2017), 124, pp. 349-372.
무엇을, 왜 연구했나?물이 반쯤 찬 컵에 대한 당신의 반응은 어느 쪽인가? “반이 차 있다”고 표현하는 쪽인가, 아니면 “반이 비었다”고 말하는 쪽인가? 신경과학 연구자들은 개인의 경험과 성장배경이 인지수행에 영향을 준다고 말한다. 예를 들어, 유년기에 경제적 고난을 경험한 이들은 좋은 결과보다 나쁜 결과에 더욱 강한 뇌 반응을 보인다. 즉, 과거의 역경은 현재의 비관주의적 편향(bias)을 야기한다고 한다.
가계금융 분야에서 이해하기 어려운 현상 중 하나는 주식시장이 발달한 미국과 유럽에서도 절반 넘는 사람들이 주식에 투자하지 않는다는 사실이다.
주식투자 기피는 특히 경제적으로 부유하지 않은 이들에게 두드러진 현상이다. 미국의 경우, 소득분포 하위 5분위 수에 해당하는 가계들의 89%는 주식을 소유하지 않고 있다. 이는 상위 5분위 수에 해당하는 가계들의 82%가 주식을 소유하고 있다는 점과 아주 대조적이다. 선행연구들은 사회경제적 약자층의 낮은 주식시장 참여에 대한 원인으로 정보 부족과 비용·효익의 고려 등을 꼽았다.미국 노스캐롤라이나대와 루마니아 바베시볼리야이국립대 공동 연구팀은 사회경제적 약자들이 주식투자에 대해 상대적으로 비관적으로 생각하고 있다는 점에 주목했다. 이를 바탕으로 연구진은 경제적 역경을 경험한 사람들(즉 사회경제적 약자들)이 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더욱 강하게 반응하기 때문에 주식투자의 결과에 보다 비관적인 믿음을 가지고 있다는 가설을 세웠다.
무엇을 발견했나?연구팀은 203명의 바베시볼리야이국립대 재학생들을 대상으로 재무 의사결정 실험을 진행했다. 루마니아의 명문대로 꼽히는 이 대학에서 실험을 진행한 이유는 두 가지였다. 첫째, 재정지원이 필요한 모든 학생들이 정부 장학금을 받을 수 있어서 다양한 사회경제적 계층의 참가자들을 관찰할 수 있다. 둘째, 참가자들이 학업성취 측면에서 동질성을 가진다.
실험에 참가한 학생들은 컴퓨터로 진행된 시뮬레이션 금융투자를 6회 연속 진행했다. 이들은 먼저 주식(수익의 변동성이 있는 투자안)과 채권(수익 금액이 고정된 투자안) 중 하나를 선택한 후 6회 동안 투자안을 수시로 바꿀 수 있었다.
연구진이 시뮬레이션 투자에서 설정한 주식과 채권의 수익률은 다음과 같다. 주식은 우선 저수익과 고수익으로 나눴는데 저수익의 경우 70%의 확률로 2론(Ron·루마니아 화폐 단위)의 수익을 얻고, 30%의 확률로 10론이 나오게끔 했다. 고수익의 경우 70%의 확률로 10론의 수익, 30%의 확률로 2론의 수익을 설정했다. 고수익과 저수익의 주식이 나올 확률은 각각 50%였다. 반면 채권의 수익은 6론으로 고정시켰다. 고수익 주식이 등장할 경우 수익률이 고정된 채권 대신 높은 수익을 얻을 수 있는 주식을 투자안으로 선택하는 것이 최적의 의사결정이 될 수 있게끔 실험을 설계한 것이다. 연구진은 학생들에게 각 시뮬레이션 투자의 결과를 확인한 후 해당 주식이 고수익 주식일 확률을 추정하도록 요구했다.
실험 결과, 부모의 소득과 교육 수준 등을 통해 사회경제적 약자로 분류된 67명의 참가자들이 실제 고수익 주식에 대해 고수익 주식일 것이라고 추정한 확률 값은 다른 참가자들에 비해 4.07% 더 낮은 것으로 나타났다. 또한 고수익 주식이 등장할 때 사회경제적 약자들이 투자안으로 채권 대신 주식을 선택한 경우는 74%로 다른 참여자들(79%)보다 통계적으로 유의하게 낮은 것으로 드러났다. 이는 사회경제적 약자들이 주식 수익의 분포에 대해 비관적인 믿음을 형성하고 있고, 그 결과 주식투자를 기피한다는 연구팀의 주장과 일치한다.연구팀은 루마니아대학에서 실행된 실험 결과의 외적 타당성을 검증하기 위해 미국 설문조사 기관에 실증자료 수집을 의뢰하는 노력을 기울였다. 미국 50개 주에 거주하는 1207명의 성인들에게 던진 주요 질문은 두 가지였다. (1) 1000달러를 주식형 뮤추얼펀드에 투자한다면 앞으로 1년 동안 가치가 상승할 확률은 몇 %라고 생각하는가? (2) 현재 당신의 소득 중 몇 %가 주식에 투자돼 있는가?
실증분석 결과, 가계소득이 최저 3분위(3만5000달러 미만)에 속하는 응답자들(사회경제적 약자들)은 다음해 미국 주식시장이 양(+)의 수익률을 보일 확률이 47.70%라고 밝힌 반면 상위 3분위(7만5000달러 이상)에 속하는 응답자들은 이 확률이 58.69%라고 답했다. 또한 사회경제적 약자들의 경우 소득의 7.94%를 주식에 투자하고 있는데, 가계소득이 7만5000달러 이상인 응답자들은 소득의 21.59%를 주식에 투자하고 있는 것으로 드러났다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?본 연구는 사회경제적인 지위가 경제적 선택을 하는 방식에도 영향을 준다는 것을 보여줌으로써 사회경제적 약자층의 낮은 주식시장 참여를 설명하고 있다. 분석 결과 사회경제적 약자들은 시장에 대해 비관적인 평가를 할 뿐 아니라 실제로 소득 대비 낮은 주식투자 비율을 보인다는 것이 밝혀졌다. 본 연구는 사회경제적 스펙트럼에 따라 가계마다 투자선택에 차이가 발생한다는 사실을 실증적으로 입증함으로써 가계금융 관련 정책 입안자들에게 매우 중요한 시사점을 줬다는 데 의의가 있다.
김진욱 건국대 경영학과 교수 jinkim@konkuk.ac.kr필자는 건국대와 미국 오하이오주립대(The Ohio State University)에서 경영학과 회계학을 전공하고, 코넬대(Cornell University)에서 통계학 석사 학위를, 오레곤대(University of Oregon)에서 경영학 박사 학위를 취득했다. 럿거스대(Rutgers University) 경영대 교수와 금융감독원 회계제도실 자문교수를 역임했다. 현재 송파세무서 국세심사위원으로 활동하고 있다. 주된 연구 분야는 자본시장, 보험회계 및 조세회피다.
Marketing디지털시대의 가격 방식 ‘원하는 만큼 지불하시오’Based on “Determinants of consumers’ response to pay-what-you-want pricing strategy on the Internet”, by Fei L.Weisstein , Monika Kukar-Kinney and Kent B.Monroe in Journal of Business Research, 69(10), 2016, pp. 4313-4320.
무엇을, 왜 연구했나?디지털 환경이 전통적인 마케팅 기법을 파괴하고 있다. ‘브랜디드 콘텐츠(branded contents)’ ‘네이티브 광고(native advertising)’ ‘디지털 넛지(digital nudge) 전략’같이 최근 유행하는 마케팅 전략들을 관통하는 핵심은 더 이상 소비자들에게 일방적으로 마케팅 메시지를 푸시(push)하는 방식은 디지털 트랜스포메이션 시대에 맞지 않다는 것이다. 디지털 시대에는 소비자들이 자연스럽게 브랜드가 이야기하는 광고 메시지에 젖어 들도록, 소비자들이 자발적으로 브랜드를 찾도록 끌어당기는 풀(pull) 전략 방식을 써야 한다.
전통 마케팅의 핵심 요소인 4Ps 중 하나인 가격(Price) 전략 역시 디지털 시대에 발맞춰 변화하고 있다. 과거 가격 책정 전략은 기업 주도적으로 이뤄졌다. 가격은 기업 입장에서 ‘수요’와 ‘공급’이라는 두 변수를 고려해 책정됐다. 즉, 소비자들이 구입을 망설여 판매 부진으로 이어질 수 있는 수준의 ‘가격 최고점’과 생산에 들어가는 비용을 제외하고 기업에 최소한의 순수익을 보장해주는 ‘가격 최저점’을 설정해 놓고 그 사이에서 각 기업의 상황과 여건에 따라 실제 가격을 결정했다.
하지만 인터넷이 발달하고 모든 가격 정보가 공개되면서 게임의 룰이 변했다. 소셜커머스 회사들이 다양한 가격 정책을 통해 경쟁하기 시작했고, 소비자는 그들 관점에서 가장 최적의 가격 가치를 제공하는 기업을 선택하고 있다. 즉, ‘기업’의 입장이 아닌 ‘고객’ 입장이 더 중요한 시대가 됐다. 이런 변화를 가장 상징적으로 보여주는 예가 ‘자발적 지불(Pay What You Want·PWYW, 제품이나 서비스에 대해 고객 스스로 원하는 만큼의 가격을 책정해 지불하도록 하는 방식)’ 방식이다.
가장 유명한 PWYW 가격 정책의 성공 사례는 세계적인 영국 록밴드 라디오헤드(Radiohead)다. 이들은 7번째 앨범을 인터넷 홈페이지를 통해 직접 판매하면서 방문자들이 자신들의 곡을 다운로드할 때 그들 스스로 내고 싶은 만큼 금액을 내도록 허용했다. 이는 고객 입장에선 단 한 푼을 내지 않고도 음원 파일을 다운로드할 수 있는 방법이었다. 비상식적인 미친 행동으로까지 비춰졌던 라디오헤드의 실험적인 가격 정책은 대성공으로 끝났다. 음원을 다운로드한 180만여 명 중 40%가 돈을 지불했다. 돈을 내지 않고 음악을 구매한 사람이 60%나 됐지만 절대적인 구매 모집단이 커서 절반도 안 되는 사람이 돈을 냈음에도 불구하고 엄청난 수익을 거뒀다. 실제로 7집 앨범은 라디오헤드에 역대 가장 높은 수익을 가져다줬다.
이후 PWYW 가격 전략은 호텔(Ibis Singapore Hotel, Hotel Tour d’Auvergne France 등), 공공 전시(American Museum of Natural History, Brooklyn Museum 등), 식당(Wrigley Mansion, City Café Bakery) 등 다양한 영역에 도입됐고 많은 성공 사례를 만들어냈다.
가장 중요한 성공 요인은 SNS를 통한 구전 효과다. “Pay What You Want”라는 문구 자체가 인터넷상에서 강력한 홍보 효과를 발휘했다. 실제 라디오헤드 7집 앨범의 경우 PWYW 정책이 어느 정도 효과를 발휘할지를 놓고 인터넷 음악 커뮤니티상에서 활발한 토론이 벌어졌다. 이러한 논의들이 자연스럽게 기업 앨범을 무료로 홍보하는 효과를 발휘한 것은 물론이다. 최근 학계에서도 PWYW가 어떤 상황에서 더 효과적으로 사용될 수 있는지에 대한 다양한 연구들이 진행되고 있다.
무엇을 발견했나?볼링그린주립대와 리치먼드대 및 일리노이대 공동 연구진은 소비자들이 어떠한 상황에서 PWYW 전략에 호의적인 태도를 보이는지 살펴보기로 했다. 그들은 특히 온라인에서 사용되는 PWYW 전략에 미치는 중요한 마케팅 요인들을 밝혀내고자 했다. 연구자들은 오프라인에 비해 온라인상에서 소비자들은 면대면(face-to-face)방식으로 판매자나 제품을 볼 수 없기 때문에 상대적으로 큰 불확실성을 느낄 것으로 보고, 기업의 인지도가 PWYW의 성공에 큰 영향을 줄 것으로 판단했다. 그들은 실험을 통해 참석자들에게 온라인상에서 기업들이 PWYW를 사용하는 것을 보여주고 ‘지불의사(willingness to pay)’처럼 제품에 대한 소비자들의 태도 관련 지수들을 측정했다.
연구 결과, 높은 인지도나 좋은 제품을 판매하는 것으로 평가되는 기업들이 온라인상에서 PWYW를 사용할 경우 소비자들은 상대적으로 이를 아주 호의적으로 받아들이고 자발적으로 높은 비용의 돈을 지불한다는 사실이 발견됐다. 이와 반대로 소비자들이 들어본 적이 없는 기업이 PWYW를 사용할 경우 PWYW에 대한 호의적인 태도가 감소했다. 오히려 소비자들은 “왜 PWYW를 사용하는 걸까? 뭔가 문제가 있는 제품이라서 그런 것은 아닐까?” 같은 부정적인 의심을 표출하는 경향을 보였다. 이는 PWYW의 성공 여부가 기업의 인지도에 큰 영향을 받는다는 것을 뜻한다.
연구자들은 인지도가 높지 않은 기업들이 PWYW를 온라인상에서 사용하고 긍정적인 결과를 이끌어내기 위해선 어떠한 전략을 사용해야 하는지 실험을 통해 살펴봤다. 그 결과 온라인이라는 가상 공간에서 효과적인 사용 경험(virtual product experience)을 제공하는 게 중요하다는 사실을 발견했다. 소비자가 제품을 판매하는 홈페이지에 방문했을 때, 단순하게 제품 정보를 1차원적으로 제공하지 않고, 제품이 작동하는 모습을 담은 영상을 보여주는 등 시각과 청각 같은 다양한 오감을 통해 제품과 교류할 수 있게 하면 PWYW에 대한 긍정적인 평가가 발생하는 것으로 나타났다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?본 연구 결과는 PWYW가 어떤 상황에서 효과를 거둘 수 있는지를 분석해서 이를 효과적으로 활용할 필요가 있다는 점을 강조한다. PWYW가 기업에 긍정적인 결과를 가져오려면 먼저, 제품 특성이 PWYW의 사용에 적합한지 살펴봐야 한다. 예를 들어 음원 스트리밍, 전자책 콘텐츠 등은 일반적으로 낮은 한계비용을 요구하는 것들이다. 이러한 제품들은 일반적으로 처음 오리지널 제품을 만들 때는 비용이 들어가지만, 제품을 복제해서 판매하는 데 들어가는 비용은 매우 낮다.
PWYW의 경우 일정 비율의 소비자들이 지나치게 낮은 가격을 지불하거나 아예 돈을 내지 않는다 하더라도 기업이 크게 타격을 받지 않을 때 유용한 전략이라 할 수 있다.소비자들이 자연스럽게 돈을 지불할 수 있는 전략들을 숨겨놓을 필요도 있다. 예를 들어 라디오헤드는 돈을 지불하지 않더라도 반드시 지불할 가격을 쓰는 공란에 ‘0’을 입력하도록 했다. 즉 잠재적인 무임 승차자들(돈을 한 푼도 내지 않을 가능성이 있는 사람들)이 돈을 지불하고 싶지 않더라도 ‘0’을 입력하는 과정을 통해 죄책감이 들도록 했다. 이런 과정을 통해 자연스럽게 소비자들의 마음속에 있는 ‘공정심’을 자극하면서 한 푼이라도 더 지불하도록 만들었다.마지막으로, PWYW를 사용할 때 소비자로 하여금 제품과 다양한 형태로 상호 교류를 하도록 만드는 것이 중요하다. 소비자가 다양한 형태로 제품과 교류할 때 소비자는 제품과 보이지 않는 유대관계를 맺게 된다. 소비자가 제품과 상호작용을 통해 유대감을 느낄 때, 소비자들은 해당 제품을 사는 데 돈을 지불하지 않는 것에 좀 더 미안한 마음이 들 수 있다. 이로 인해 제품에 어느 정도의 돈을 지불하게 될 가능성이 높아지게 된다.PWYW는 소비자들에게 스스로 가격을 설정할 수 있는 자유를 줬다는 측면에서 최근 디지털 세계에서 강조되고 있는 풀 전략과 같은 맥락에 있다. 기업들은 PWYW를 사용하면서 발생할 수 있는 부정적인 요소들을 제거해 나가고 디지털 세상에서 고객들과 소통을 늘리는 적극적이고 다양한 방식으로 PWYW 가격 전략을 활용할 필요가 있다.
이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 닐슨에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘소비자 심리’ 등이다. 저서로 『바이럴: 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 『디지털 소셜 미디어 마케팅』 등이 있다.
