미국의 여행 안내 앱인 트립어드바이저는 중국에서 7년간 준비 기간을 거쳐 2016년 리브랜딩을 시작했다. 해외여행을 계획하는 고소득 중국인들을 위한 서비스에 초점을 맞췄다. 이들의 전략은 다음과 같다. 1. 글로벌 본사의 IT 구조를 그대로 사용하지만 핵심 콘텐츠인 ‘사용자 리뷰’를 중국어로 번역하는 데 많은 자원을 투자한다. 약 2만 명의 번역가가 주요 영어 리뷰의 60%를 번역하고 있다. 전문 교정·교열자도 채용할 만큼 번역을 쉽게 보지 않는다. 2. 서양인들은 도서관처럼 자유도가 높은 정보 소스를 선호한다. 하지만 중국인은 구조화된 정보를 선호한다. 이런 중국인들을 위해 ‘오늘의 추천 여행’과 같은 가이드를 제시한다. 3. 사진 등 시각적인 자료의 비중을 높였다.
편집자주 이 글은 2016년 11월 호에 실린 ‘TripAdvisor′s Approach in China: Travel Fills a Spiritual Void’를 번역한 것입니다.
트립어드바이저는 여행지나 호텔 등에 대해서 사용자가 작성한 리뷰를 제공하고 있는 글로벌 브랜드다. 이 회사는 7년 전 중국 시장에 진출했다. 하지만 아직까지는 본사가 있는 미국에서만큼의 인기를 끌고 있지는 못하고 있는 것 같다.
약 1억2000만 명 이상의 중국인들이 해외에서 무려 1045억 달러를 소비한 것으로 기록된 2015년, 트립어드바이저는 중요한 변화를 맞게 된다. 중국인들의 아웃바운드 여행 시장에서 기회를 발견한 것이다. 그래서 2009년부터 사용해오던 중국 브랜드명 다오다오(Daodao) 대신 ‘올빼미’와 ‘여행’을 뜻하면서도 널리 알려진 자사의 올빼미 로고와도 잘 어울리는 ‘마오투잉(Mao Tu Ying)’으로 브랜드명을 변경했다.
중국 트립어드바이저의 COS(Chief of Staff)인 송린은 이 같은 변화가 단순한 브랜딩 차원을 넘어서 상품과 브랜드의 현지화에 집중해 전략을 재조정한 것이라고 설명했다. 상하이에서 바르셀로나까지 자전거로 여행한 경험이 있는 송린은 베테랑 여행자로서 중국인 여행객들이 해외에서 정말 필요로 하는 것이 무엇인가에 관해 깊이 이해하고 있다. 그는 트립어드바이저가 “독립적인 성향, 정신적인 만족의 추구, 그리고 기존의 투어 가이드를 따르기보다는 자신만의 방식으로 탐험하듯 여행하는 것을 선호하는” 여행자들에게 주목하고 있다고 말했다.
송린은 2015년 중국 트립어드바이저에 COS(Chief of Staff)로 합류해 중국 내 제품 및 마케팅을 담당하고 있다.
트립어드바이저는 2015년 리브랜딩 캠페인을 시작했다. 캠페인을 시작하게 된 동기는 무엇이고, 캠페인으로 인해 무엇이 변했는가?
많은 사람들이 트립어드바이저가 중국에서 7년 동안 사업을 하고 있었다고 생각한다. 그러나 트립어드바이저의 발전 단계를 두 기간으로 나눠 살펴볼 필요가 있다. 먼저 초반 5년 동안 우리는 중국 시장에서 사업을 하기 위한 토대를 다졌다. 외국계 기업이 중국 시장에 진출해 사업을 수행하는 것은 쉽지 않은 일이다. 사업에 필요한 인증서 및 라이선스를 취득하고 현지 팀을 구성하는 등 적응을 위한 어느 정도의 시간이 필요했다.
이후 2년간 우리는 리브랜딩 캠페인을 진행했다. 중국인 해외여행자 수는 태국의 블록버스터 영화 ‘로스트 인 타일랜드’가 개봉된 2014년도에 폭발적으로 증가했다. 이 영화는 동남아시아로 여행하는 중국인 여행자 수에 상당한 영향을 끼쳤다. 또한 중국인들의 소득 수준 향상도 해외여행자 증가에 크게 작용했다.
중국 트립어드바이저의 핵심 역량은 해외여행 소개에 있기 때문에 이런 상황들이 우리에게는 곧 기회임을 깨닫게 됐다. 우리의 강점은 전 세계적으로 잘 알려진 브랜드라는 점과 사용자들이 제공하는 폭넓은 리뷰다. 중국 내에서 트립어드바이저는 규모 면에서 현지 경쟁사인 시트립만큼 크지는 않다. 하지만 해외시장에서는 얘기가 다르다. 거의 모든 여행자들이 트립어드바이저를 알고 있다. 따라서 트립어드바이저는 2014년 말부터 사업 전략을 해외시장에 초점을 맞추는 쪽으로 변경하기 시작했으며 2015년 5월부터 본격적으로 이 전략을 실행에 옮겼다.
이 프로젝트를 이끌었던 사람으로서 개인적으로 느낀 것은 단순히 트립어드바이저의 브랜드명만이 바뀐 것이 아니라 기업의 전략이 거의 모든 측면에서 변화했다는 것이다. 트립어드바이저는 해외 관광에 집중했으며 PC에서 모바일 디바이스 기반 서비스로 중심을 옮겨왔다. 16년 전 설립된 트립어드바이저는 PC에 기반한 서비스를 제공해왔는데 현재까지도 PC 사용자들이 트립어드바이저 매출에 상당한 기여를 하고 있다. 하지만 중국에서는 모바일 유저를 최우선적으로 고려하는 서비스를 제공하고자 하는 것이 우리의 주요 전략이다.
