O2O 커머스 전략

‘우버게돈’ 불가피한 O2O마케팅 대규모 투자, 승자독식은 운명이다.

197호 (2016년 3월 lssue 2)

Article at a Glance

 

 온라인으로 고객을 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 O2O 커머스가 가진 잠재력은 무한하다. O2O 커머스는 앞으로 다양한 분야에서 속속 새로운 서비스들이 등장함에 따라 우리의 라이프스타일에 커다란 변화를 가져올 뿐만 아니라 산업 전반에도 상당한 영향을 미치게 될 것이다. 국내의 경우 음식배달, 부동산 중개, 승객 운송, 숙박 등의 일부 분야 외에는 아직 초기 단계이거나 아예 서비스조차 등장하지 않은 분야가 대부분이지만 점차 인테리어, 이사, 청소, 세탁, 레저, 미용, 웨딩, 놀이방, 자동차 정비 등 다양한 분야로 확대될 것이다. 이에 한국, 미국, 중국의 O2O 커머스 동향과 함께 우버게돈 및 승자독식 현상의 함의와 주목할 만한 O2O 커머스 사례를 살펴보고 플랫폼 비즈니스의 관점에서 O2O 커머스의 본질적인 특성과 성공 전략을 정리해본다.

 

O2O 커머스는 그 본질적인 특성상 기존 오프라인 시장과 사업자들의 영역에 침투하는 성격을 갖고 있기 때문에 분야를 막론하고우버게돈(Ubergeddon)’이 발생할 가능성이 높다. 우버게돈이란 우버가 전 세계 각국에서 정부기관 및 택시기사들과 마찰을 빚으면서 발생한 사회적 혼란을 뜻하는 말로 우버(Uber)와 아마게돈(Armageddon)의 합성어다. 세계 1위의 승객운송 O2O 커머스 업체인 우버는 언론을 통해 알려진 것처럼 여러 국가에서 영업 중지 명령을 받거나, 차량을 압수당하거나, 소송을 당했다. 2014 6월에는 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리아 밀라노, 스페인 마드리드 등에서 3만여 택시기사들이 우버 반대 및 총파업 시위를 벌였다. 국내의 경우에도 2014 12월 서울특별시의회가 전 세계 도시 중 최초로 일명우버 신고포상제(우파라치)’를 시행한다고 공표했고, 2015 3월 우버가 한국에서 우버X(개인 차량으로 승객을 운송하는 서비스)를 중단한다고 밝혀 논란이 일단락된 상태다.

 

마찬가지로 세계 1위의 숙박 O2O 커머스 업체인 에어비앤비의 경우에도 유사한 우버게돈 현상이 발생하고 있다. 에어비앤비의 성장이 가속화됨에 따라 지역 호텔 업계와 분쟁이 일어나기 시작했다. 호텔 업계는 자신들이 세금, 최저 임금 보장, 보험 가입 등 여러 규제를 받고 있는 반면에 에어비앤비는 아무런 규제 없이 불법적인 사업을 하고 있다면서 반발하고 있다. 2015 8월에는 신고를 하지 않고서 에어비앤비로 숙소를 제공하는 영리 행위를 했다는 이유로 부산의 한 주부가 벌금을 선고 받기도 했다. 이후 서울에서도 에어비앤비를 통해 오피스텔을 제공한 사람이 벌금 선고를 받는 등 처벌이 잇따르고 있다.

 

우리나라는 세계 최고 수준의 스마트폰 보급률과 더불어 독특한 음식배달 및 야식 문화를 갖고 있어 빠르게 관련 O2O 시장이 성장 중이지만 한편으로는 과다 수수료 논란이 계속 제기되기도 했다. 2015 8월 업계 1위 배달의민족이 결제 수수료를 받지 않기 않기로 하면서 (대신 월 정액요금 상품으로 수익을 낸다) 한때 시끄러웠던 수수료 논란은 일단락됐으나 여전히 과도한 광고 및 마케팅으로 인한 수익성 악화, 미성년자의 술 주문 문제, 취소 및 환불 등 소비자보호 미비에 대한 지적을 끊임없이 받고 있다.

 

단지 서비스를 개시한다는 소문만으로 기존 사업자들이 반발하는 일도 발생했다. 2015 7월 당시 업계에는 카카오가 대리운전 시장에 진출한다는 소문이 돌고 있었는데 카카오가 이에 대해 어떤 공식적인 입장조차 밝힌 바 없음에도 카카오의 대리운전 사업에 대해 환영하는 시위와 반대하는 시위가 분당의 카카오 사옥 앞에서 동시에 열렸다. 환영하는 측은 대리운전기사들로 구성된 전국대리기사협회 소속 회원들이었다. 사업자의 횡포를 근절할 기회라면서 나선 것이다. 반대하는 측은 대리운전 사업자들로 구성된 전국대리운전연합회 소속 회원들이었다. 골목상권 침해라는 입장이었다.

 

그런데 이 같은 우버게돈적인 현상은 이제 시작에 불과하다. 앞으로 더욱 다양한 분야에서 새로운 O2O 커머스 업체가 등장하고 시장이 재편됨에 따라 기존 사업자들의 반발 또는 찬반 맞불 시위와 같은 일들이 계속 벌어질 가능성이 크다. 이처럼 이제 우버게돈은 단지 우버가 가져온 혼란만을 뜻하는 용어가 아니라 O2O 커머스에서 발생하는 모든 사회적, 산업적 혼란을 의미하는 용어가 됐다.

 

이러한 우버게돈이 발생하는 이유를 좀 더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. (1) 거의 모든 O2O 커머스는기존에 수익이 창출되고 있는 오프라인 시장을 타깃으로 삼고 있으며, (2) 해당 시장에서 O2O 커머스 업체는간편한 모바일 서비스와 막대한 자본을 투입해 네트워크를 빠르게 확충하면서 대규모 마케팅에 나서고 있고, (3) 그로 인해 기존 오프라인 기반의 사업자들이 수익을 잠식당하면서 반발하고 있기 때문이다. 이와 관련된 사회적 합의와 법적 제도가 미비한 것도 하나의 원인이다. 그런데 무엇보다 이러한 논란을 가중시키는 중요한 요소가 바로 O2O 커머스 업체의 빠른 성장세다.

 

우버를 살펴보면, 2014년 한 해 동안 293000만 달러의 거래액을 달성했는데 2015년 상반기에만 363000만 달러의 거래액을 달성해 전년의 거래액을 훌쩍 넘겼다.1 분기마다 약 40%의 성장률을 나타내고 있을 정도다. 에어비앤비의 경우 2014 42300만 달러의 매출을 올렸으며 2015년에는 매출액이 9억 달러에 달할 것으로 추산됐다. 기존 숙박업체들과는 비교할 수 없을 정도의 빠른 성장세이며, 이는 곧 에어비앤비가 기존 업체들의 수익을 급속히 잠식하고 있다는 증거이기도 하다. 에어비앤비는 2020년이 되면 자사의 매출액이 100억 달러에 달할 것으로 전망하고 있다.2

 

국내의 카카오택시는 서비스 개시 1개월 만에 누적 호출 수 100만 건을 기록한 후 8개월 만에 5000만 건을 달성했다. 2015 12월 기준, 카카오택시에 가입한 기사 회원 수도 전국 택시 면허 수의 70%에 달하는 19만 명이 넘은 상태다. 배달의민족은 2014년 거래액이 7500억 원이었는데 2015년에는 11900원을 달성해 전년 대비 58% 증가했다.3 배달의민족의 거래액은 지난 4년간 연평균 87%의 성장세를 나타냈다.

 

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이러한 O2O 커머스 업체의 빠른 성장세는 산업 구조의 재편을 가져온다. 사람들이 상거래를 이용하는 방식에 근본적인 변화를 가져오고, 여러 이해관계자들 간의 역학 관계에도 커다란 변화를 야기한다. 우버게돈이 발생할 수밖에 없는 상황이다. 이는 다르게 표현하면 우버게돈이 발생할 정도의 시장이어야 매력적인 시장으로 볼 수 있는 것이며 결국 성공적인 O2O 커머스는 필연적으로 우버게돈을 발생시킨다고 볼 수 있는 것이다.

 

O2O 커머스는 돈이 벌리는 오프라인 시장을 타깃으로 하며 시장의 헤게모니(패권)를 빠르게 온라인으로 이전시킨다. 이러한 흐름은 모든 오프라인 시장에서 발생하고 있거나 또는 조만간 발생할 수밖에 없다. 그렇듯 기존 시장을 파괴하면서 또한 재창조하는 게 바로 O2O 커머스다. 우버게돈은 O2O 커머스의 부작용이면서 한편으로는 필연적으로 나타나는 현상이다.

 

 

 

 

플랫폼으로서의 O2O 커머스와 승자독식 현상

 

O2O 커머스는 대표적인 플랫폼 비즈니스다. 플랫폼 비즈니스는 판매자와 구매자, 또는 사용자와 사용자를 매개해 수익을 창출하는 비즈니스다. 이러한 플랫폼 비즈니스에는 강력한네트워크 효과(Network Effect)’가 작용한다. 네트워크 효과란 특정 상품이나 서비스에 대한 어떤 사용자의 수요가 다른 사용자들에 의해 영향을 받는 걸 뜻하는 용어다. 이는 특정 상품이나 서비스를 더 많은 사용자가 사용하면 할수록 그 가치가 더 높아지는 현상을 뜻하는 네트워크 외부성(Network Externality)과도 일맥상통하는 말이다.4
또한 경제학 용어수요자 측 규모의 경제(Demand-Side Economies of Scale)’와도 관련이 있다. 일반적으로 규모의 경제라고 하면 공급자 측면에서 생산량이 증가할수록 평균 비용이 감소하는 현상을 의미하는데 네트워크 효과에서는 수요자 다수가 모여 규모의 경제를 이루기 때문이다.

 

네트워크 효과의 특성을 갖는 상품이나 서비스는 사용자들이 모여 네트워크를 구성하는 구조를 이루며 상품이나 서비스가 가진 본연의 가치에다 네트워크를 통해 만들어진 가치가 추가돼 총체적인 가치를 창출해낸다. 그리고 이는 상품이나 서비스에 강력한 경쟁력으로 작용한다.

 

네트워크 효과가 중요한 이유는 (1) 사용자들이 몰리면 몰릴수록 사용자가 더 빠르게 증가하면서 서비스의 가치가 더욱 높아지고, (2) 특정 시점에 도달하면 서비스의 품질보다는 이를 이용하는 사람들의 숫자로 서비스가 선택되는 경향이 나타나기 때문이다. 실제로 시장에서는 품질이 열등하지만 네트워크 효과로 굳건한 시장 지위를 누리는 경우를 종종 찾아볼 수 있다. (3) 이는 결국록인 효과(Lock-in Effect, 잠금 효과, 자물쇠 효과로도 불린다)’로 이어져 서비스에 불만을 가진 사용자조차도 전환 비용으로 인해 다른 서비스로 바꾸지 못하는 강력한 시장지배 상태에 도달하게 된다.

 

이러한 네트워크 효과를 등에 업고서 플랫폼 기업은 성공의 흐름을 타게 된다. 시장점유율을 높여갈수록 더욱 강력해지고, 결국 어느 시점에 이르면승자독식(Winner-Take-All)’ 상태에 도달하게 된다. 창업자와 투자자들이 주목하는 부분이 바로 이것이다. 어떠한 대가를 치르고서라도 경쟁업체와 격차를 벌이고 그들을 멀찌감치 따돌려 승자독식 상태에 도달하는 걸 목표로 삼는 것이다. 그런 목표를 달성하기 위해 광고, 각종 프로모션, 영업 및 마케팅에 엄청난 비용을 사용한다.

 

머니게임: 핵폭탄처럼 자본을 투하하라

 

O2O 커머스에서 승자독식을 위해 필연적으로 발생하는 게 이른바머니게임이다. 머니게임은 O2O 커머스의 여러 분야, 특히 잘나가는 분야에서 발생하는 대규모의 투자와 이를 기반으로 대규모의 마케팅 비용을 집행하는 걸 의미한다. 물론 서비스의 기능이나 다른 경쟁력을 갖추는 것도 중요하고 그런 요소를 통해 경쟁할 수도 있겠지만 해당 시장의 한 업체라도 머니게임에 뛰어들면 다른 업체들로서는 그런 경쟁에 참여할 수밖에 없게 된다.

 

O2O 커머스 업체는 승자독식 상태에 도달하게 되면 시장을 지배하면서 엄청난 수익을 올릴 수 있다는 기대를 갖고 있기 때문에 손쉽게 머니게임에 빠져들게 된다. 이를 위해 투자자들은 든든한 실탄을 제공한다. 승자독식 상태가 됐을 때 큰 수익을 올릴 수 있는 시장일수록 더 많은 투자자들이 몰려들고 있으며, 그런 시장의 1위 기업에는 엄청난 투자금이 지속적으로 유치되고 있다.

 

O2O의 대표 주자인 우버의 경우 2009년부터 2016 2월까지 15차례에 걸쳐 총 104억 달러의 투자를 받았다.5 특히 우버게돈이 사회적 이슈로 부상한 2014년 이후 투자금이 몰리고 있는데, 주요 투자 사례만 보더라도 2014 6 12억 달러, 같은 해 12월 또다시 12억 달러(당시 평가된 기업가치는 400억 달러), 2015 2 10억 달러, 같은 해 7월과 9월에 각각 10억 달러와 12억 달러(중국의 바이두가 투자), 2016 2 20억 달러 등 거액이 투자됐다. 그간 투자에 참여한 큰손과 벤처캐피털만 해도 53여 개 사에 달한다.

 

여기에서 주목할 점은 거액을 투자 받은 지 수개월 만에 다시금 거액의 투자금을 유치하고 있다는 사실이다. 이렇게 많은 투자자들이 몰리고 또한 업체가 투자금을 지속적으로 유치하고 있는 이유는 빠른 시장 장악을 위해 대규모 마케팅을 집행하기 위함이다. 투자자들은 당장의 순이익 창출보다는 막대한 손실을 감수하더라도 외형 확대가 중요하다고 생각한다. O2O 커머스 업계에서는경쟁업체를 압도하는 빠른 성장이 최고의 주문이다.

 

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대부분의 국내 언론과 보고서가 우버만을 소개하기에 다른 경쟁업체들에서는 그리 알려지지 않았지만 사실 승객 운송 O2O 분야는 아주 경쟁이 치열한 상태다. 시장에는 리프트(Lyft), 해시(Haxi), 블라블라카(BlaBlaCar), 겟택시(GetTexi), 르캡(LeCab), 사이드카(Sidecar), 헤일로(Hailo), 스냅카(SnapCar), 알로캡(Allocab) 등의 수많은 경쟁 서비스들이 존재한다. 그중 미국에서 우버의 주요 경쟁업체로 꼽히는 리프트는 2007년 페이스북 커넥트(Facebook Connect)를 통해 친구, 동급생, 회사동료 등의 차량을 카풀 할 수 있도록 해주는 짐라이드(Zimride)라는 서비스를 만들었던 공동 창업자들이 2012년에 출시한 서비스다. 비록 우버에는 밀리지만 리프트도 지금까지 총 20억 달러가 넘은 투자금을 유치했다.

 

우버와 리프트는 투자 받은 금액을 마케팅에 쏟아붓고 있다. 우버는 경쟁업체인 리프트 운전기사가 우버에 등록할 시 500달러를 주는 공격적인 프로모션을 진행해 화제가 되기도 했다. 리프트 또한 유사한 프로모션을 진행했으며 100만 달러까지 보상하는 보험 정책을 마련하는 등 서로 치열하게 경쟁하고 있다.

 

이러한 머니게임적인 현상은 소위돈이 되는’ O2O 커머스의 모든 분야에서 나타나고 있다. 에어비앤비도 지금까지 총 23억 달러의 투자금을 유치했으며 250억 달러 이상의 기업가치를 평가받은 바 있다.

 

국내 O2O 커머스에서도 마찬가지 현상이 나타나고 있다. 배달의민족은 2014 2월 여러 벤처캐피털로부터 120억 원을 투자 받았으며 이를 TV 광고, 각종 프로모션 등에 모두 소진한 것으로 알려져 있다. 배달의민족은 같은 해 11월 골드만삭스가 주도한 컨소시엄으로부터 400억 원을 투자 받았다. 이후 배달의민족은 여러 O2O 업체들을 인수하고 결제수수료를 없애는 등 공격적인 행보를 보였다. 배달의민족의 경쟁업체인 요기요도 2015 8월 딜리버리히어로로부터 419억 원을 투자 받아 경쟁에 나섰다. 부동산 O2O 커머스 업체 직방은 2015 12월 골드만삭스로부터 380억 원의 투자금을 유치했다. 흥미로운 점은 유명 투자은행 골드만삭스가 한국에서 화제가 되고 있는 대표적인 O2O 커머스 업체 배달의민족과 직방을 꼭 찍어 투자했다는 사실이다. 이는 그만큼 두 업체가 타깃으로 삼고 있는 분야의 시장성을 높게 평가한 것으로 볼 수 있다.

 

쿠팡 역시 손정의 소프트뱅크 회장으로부터 1조 원이 넘는 투자를 받은 후 대부분의 투자금을 자체 물류시스템과 인력에 투자해 유통 업계에 혁신을 불러온로켓배송을 도입하는 등 공격적 경영을 계속하고 있다.

 

세계가 주목하고 있는 중국 시장에서도 마찬가지 현상이 나타나고 있다. 중국의 승객운송 O2O 커머스 1위 업체 디디추싱(滴滴出行) 2015 30억 달러의 투자를 유치했으며 2016 2월 추가로 10억 달러의 투자를 유치했다. 디디추싱은 중국 시장의 80%를 차지하고 있으며 기업가치도 160억 달러로 평가받고 있다. 중국 시장에서 우버는 불과 10%의 점유율을 차지하고 있는 형편에 불과하다.

 

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중국의 유명 음식배달 O2O 커머스 업체 어러머(餓了? Ele.me) 2015 8월 텐센트, 세콰이어캐피털 등으로부터 63000만 달러를 투자 받았다. 2009년 창업한 어러머는 중국 전역의 260여 개 도시에서 서비스하고 있으며 직원 1만 명, 사용자 수 4000만 명이 넘는 해당 분야 1위 업체다.6 2015 12월에는 알리바바그룹이 어러머에 125000만 달러를 투자해 최대주주가 될 것이라고 밝혔다.

 

알리바바그룹, 텐센트, 바이두 등과 같은 중국의 유명 인터넷 기업들이 최근 가장 주목하고 있는 분야가 바로 O2O 커머스다. 앞서 소개한 디디추싱은 텐센트가 투자한 디디다처(???)와 알리바바그룹이 투자한 콰이디다처(快的打?) 2015 2월 합병한 기업이다. 특히 알리바바그룹과 텐센트는 여러 O2O 커머스 업체에 투자를 하거나 인수를 하면서 치열하게 경쟁하고 있는 상황이다.

 

 

다양해지는 O2O 커머스 분야

 

국내 O2O 커머스 시장이 아직 다양성 측면에서 걸음마 단계인 것에 비해 미국이나 중국의 O2O 커머스 시장은 규모뿐만 아니라 다양성 측면에서도 빠른 발전을 이루고 있다. 숙박 O2O 커머스 시장에서도 잘 알려진 에어비앤비뿐만 아니라 원파인스테이(Onefinestay), 나인플랫츠(9flats), 서니랜털스(SunnyRentals), 윔두(Wimdu), 주크박스(Zukbox), VRBO, 홈어웨이(HomeAway), 러브홈스와프(Love Home Swap) 등의 여러 업체들이 경쟁하고 있다. 이 업체들의 서비스가 모두 동일한 건 아니며 사업 방식과 타깃 소비자에 차이가 있다.

 

원파인스테이는 상류 계층을 위해 고급 주택을 소개해주며 청소 및 침대 서비스도 제공한다. 원파인스테이는 하얏트호텔에서 투자를 받기도 했다. 에어비앤비보다 먼저 사업을 개시해 2011년 상장한 홈어웨이는 방보다는 주택 단위로 숙소를 제공한다. 라마다호텔 운영사인 윈덤호텔그룹으로부터 투자를 받은 러브홈스와프는 서로 집을 바꿔 생활하는 주택 교환 서비스다. 러브홈스와프는 전 세계 160여 국가에서 8만 개 이상의 주택을 확보하고 있다. 예를 들면 이를 이용해 런던의 누군가와 뉴욕의 집을 바꿔서 생활할 수 있다. 러브홈스와프의 창업자는 크리스마스 시즌에 미국과 영국의 두 여성이 서로 집을 바꿔 생활하는 영화로맨틱 홀리데이(The Holiday)’에서 영감을 얻어 창업한 것으로 알려져 있다.

 

에어비앤비의 반려견 버전이라고 불리는독베케이(DogVacay)’는 반려견 위탁 서비스다. 휴가, 출장 등으로 인해 반려견을 돌볼 수 없는 상황에서 임시로 위탁할 가정을 찾아 맡길 수 있다. 이미 전 세계 3000여 개의 도시에서 독베케이를 이용할 수 있을 정도로 성공했다. 모바일 앱을 통해 예약을 하고 서로 메시지를 주고받을 수 있으며 반려견의 주인에게 사진을 찍어 보내줄 수도 있다.

 

로디(Roadie)는 일반 운전자가 자신의 목적지와 배송지가 같은 물건을 받아 배달하고 배송료를 받는 서비스로 택배판 우버라고 볼 수 있다. 배송료는 무게, 크기, 거리 등에 따라 다르게 책정된다. 로디는 일반 택배업체보다 비쌀 수도 있지만 빠른 배송이 장점이다. 로디는 배송료의 20%를 수수료로 받으며 물품 파손 시 보험을 통해 500달러까지 보상하는 정책을 갖고 있다. 로디는 사업을 개시한 지 얼마 지나지 않아 구글 회장인 에릭 슈밋의 투자사 투모로벤처스(TomorrowVentures)와 유명 택배업체 UPS 등으로부터 1000만 달러의 투자를 유치했다. 국내에서도 로디의 사업 모델을 본뜬 서비스가 등장하기도 했다.

 

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(Shyp)은 물품 포장 및 배송을 대행해주는 서비스다. 고객이 배송을 원하는 물품의 사진과 배송 주소를 입력하면 쉽에서 방문해 해당 물품에 가장 적합한 방식으로 포장을 한 후 저렴하고 안전한 방법으로 배송을 해준다. 쉽에서 직접 배송을 하는 건 아니고 수많은 배송업체들 중에서 물품의 종류와 배송지에 적합한 곳을 선택해 맡기는 식이다. 국토가 좁고 택배회사의 수준과 비용이 거의 평준화돼 있는 우리나라와 달리 미국은 배송지와 비용에 따라 다양한 배송 옵션이 존재한다. 고객 입장에서는 방문한 직원에게 그저 물품만 전달하면 알아서 포장하고 배송해준다는 게 장점이다. 거기에다 포장 재료와 포장 작업도 무료로 제공하고 이용 횟수에 따라 배송비 할인도 해준다. 쉽의 사업 모델이 국내 시장에 정확히 들어맞지는 않지만 해외에서는 이러한 오프라인의 작은 틈새까지 꼼꼼하게 메워지고 있다는 걸 강조하기 위해 소개했다.

 

이 밖에 회의실 및 업무공간을 제공하는 리퀴드스페이스(LiquidSpace), 호텔에 남는 빈방을 싸게 소비자에게 제공하는호텔투나잇(HotelTonight)’, 경기장, 입장표를 땡처리로 판매하는게임타임(Gametime) 등이 최근 각광을 받고 있는 새로운 O2O 커머스 비즈니스 모델이다.

 

최근 전 세계 O2O 커머스 산업에서 가장 주목받고 있는 국가는 중국이다. 무엇보다 시장이 클 뿐 아니라 다른 국가에서는 찾아보기 힘든 다양한 O2O 커머스 업체들이 속속 등장하고 있기 때문이다. 규모와 다양성의 측면에서 이미 미국을 추월했다고 볼 수 있을 정도다. CCTV(중국중앙텔레비전) 2015년 중국의 O2O 시장 규모를 4100억 위안( 77조 원)으로 추산했다. 시장조사업체 아이리서치(IResearch)는 중국 O2O 시장 규모가 2017 72000억 위안( 1350조 원)에 달할 것으로 전망했다.7

 

경제전문지 <포천>이 최근 발표한 2016년 세계 유니콘(기업가치 10억 달러가 넘는 비상장 스타트업을 뜻하는 용어) 명단을 살펴보면 중국 스타트업 35개가 포함돼 있다.8 해당 명단에는 승객운송 분야의 디디추싱과 선저우좐처(神州專車), 음식배달 분야의 어러머(餓了?)를 비롯해 이다오용처(易到用車), 아이우지우(愛屋吉屋), 투자(途家) 등 다수의 O2O 커머스 업체들이 포함됐다.

 

특히 중국 O2O 커머스 시장의 다양성에 주목할 필요가 있다. 시장의 다양성 측면에서 중국이 한국보다 3년 이상 앞서 있다고 보는 게 일반적인 전문가들의 견해다. 중국에서는 승객운송, 음식배달, 부동산 중개 등과 같이 잘 알려진 분야뿐만 아니라 인테리어, 헤어스타일링, 메이크업, 네일아트, 요리, 청소, 세탁, 마사지, 휴대폰 수리 등 다양한 서비스업이 O2O 커머스를 기반으로 이뤄지고 있다. 주목할 만한 중국의 O2O 커머스 업체로 대학 기숙사의 학생들을 대상으로 배달을 해주는 자이미(宅米, Zhai.me), 네일아트로 시작해 이제는 헤어스타일링과 메이크업까지 제공하는 허리지아(河狸家, Helijia), 청소 서비스를 제공하는 이지아지에(e?, 1jiajie), 세탁 서비스를 제공하는 이다이시(e袋洗, eDaixi) 등을 꼽을 수 있다.

 

 

국내 O2O 커머스의 전망 및 성공 전략

 

O2O 커머스가 특히 중요한 이유는 잠재력에 있다. 2015년 국내 전체 커머스 시장 규모는 약 980조 원이며 그중 오프라인 커머스가 929조 원, 온라인 커머스의 시장 규모는 51조 원으로 추산됐다.9 온라인 커머스에서 모바일이 차지하는 금액은 22조 원이며, 오프라인 커머스의 시장 규모와 비교하면 여전히 상당히 적은 금액에 불과하다. 앞으로 오프라인 커머스 시장의 상당 부분이 모바일 커머스로 이전될 것이고 그 중심에 O2O가 있다.

 

O2O 커머스는 앞으로 다양한 분야에서 새로운 서비스들이 속속 등장함에 따라 우리의 라이프스타일에 커다란 변화를 가져올 뿐만 아니라 산업 전반에도 상당한 영향을 미치게 될 것이다. 국내의 경우 음식배달, 부동산 중개, 승객 운송, 숙박 등의 일부 분야 외에는 아직 초기 단계이거나 아예 서비스조차 등장하지 않은 분야가 대부분이지만 점차 분야가 다양화될 것으로 전망된다.

 

온라인으로 고객을 모아 오프라인에서 상거래를 유발하는 O2O 커머스가 가진 잠재력은 무한하다. 한마디로, 오프라인에서 상거래가 일어나고 있는 분야라면 다 가능하다. 앞으로 인테리어, 이사, 청소, 세탁, 레저, 미용, 웨딩, 놀이방, 자동차 정비 등 많은 분야에서 O2O적 지각 변동이 발생할 것으로 예상된다.

 

그런데 그 시점과 속도는 국내 벤처의 활성화 수준 및 경쟁력과 밀접한 관계가 있다. 과거에 비해 벤처가 많이 활성화되긴 했지만 미국 및 중국과 비교하면 여전히 양적·질적으로 상당한 격차가 있기 때문에 다양한 O2O 커머스가 활성화되기에는 적지 않은 시간이 걸릴 것으로 예상되며 경우에 따라서는 아예 활성화가 되지 못하는 분야도 존재할 것으로 보인다.

 

O2O 커머스 시장에서 성공하기 위한 전략을 간단한 그림으로 표현하면 <그림 7>과 같다. O2O 커머스에서는 앞에서 강조한 것처럼 적시에 충분한 자본을 확보하는 게 아주 중요한 요소다. 이를 통해 경쟁업체를 압도하는 마케팅을 실행하고 가능한 한 빠르게 많은 격차를 벌려야 하기 때문이다.

 

여기에서 마케팅이 단지 광고만을 뜻하는 건 아니다. 대중의 인식 재고를 위해 기존 미디어와 인터넷 기반의 광고를 하는 건 물론이거니와 쿠폰, 구매 시 적립, 친구 추천 시의 인센티브, 구매 건수에 따른 VIP 혜택, 판매자 회원에 대한 각종 지원 및 혜택, SNS의 활용, 이벤트 및 각종 프로모션 등 각각의 O2O 업종에 적합한 다양한 마케팅 방법을 발굴해 종합적으로 실행하는 게 중요하다.

 

이제 O2O 커머스에서 대규모의 투자 유치와 이를 기반으로 한 마케팅 경쟁은 필수적인 요소가 됐다. 이와 같은 경쟁에서 밀려 실패한 대표적인 사례가 사이드카다. 한때 우버 킬러로 불렸던 사이드카는 2015 1229일 서비스를 종료하겠다고 밝힌 바 있다. 우버와 리프트와의 경쟁에서 밀려 폐업을 하게 된 것이다.

 

2011년 서비스를 개시한 사이드카는 우버 및 리프트와 달리 투자 유치보다는 고객 중심의 서비스 제공에 역점을 뒀다. 사이드카는 우버와 달리 고객이 차량과 운전자를 선택할 수 있도록 했고 수요가 몰린다고 우버처럼 비용을 올려 받지도 않았다. 사이드카는 투자 유치와 마케팅 경쟁보다는 서비스 개선에 치중했지만 시장은 그렇게 흘러가지 않았다. 대규모 마케팅을 집행한 우버 및 리프트와의 경쟁에 밀려 날이 갈수록 격차가 커졌으며 사이드카는 결국 자금난으로 인해 서비스 종료 공지를 하게 된 것이다. 이후 사이드카는 GM(제너럴모터스)에 인수됐다. 인수 금액은 공개되지 않았지만 사이드카가 유치했던 투자금 4500만 달러에도 훨씬 못 미치는 3000만 달러 수준인 것으로 알려지고 있다.10 GM은 사이드카의 직원 20여 명을 합류시켜 자사의 사업에 배치했지만 창업자이자 CEO인 수닐 폴은 제외됐다.

 

이와 같은 사실이 시사하는 점은 분명하다. 서비스의 기능 및 사용자 인터페이스를 개선하고 고객 중심의 정책을 제공하는 건 중요한 일이다. 그것은 기본적으로 갖춰야 할 경쟁력이다. 하지만 O2O 커머스 업계에서 성공하기 위해서는 그것만으로는 안 된다. 시장에서 성공하기 위해서는 원하건, 원치 않건 대규모의 투자 유치와 마케팅 경쟁은 필수불가결한 요소가 됐다. “내가 하지 않으면 남이 할 것이다라는 말을 기억할 필요가 있다.

 

O2O 커머스 업체에 대규모의 투자가 이뤄지는 이유는 그것을 기반으로 시장 장악을 하라는 의미다. 만일 해당 기업이 투자 유치 후 투자자들이 인정할 정도의 가입자 유치와 매출 성장을 보여주지 못할 경우에는 손익분기점에 도달하지 못해 자생이 어려운 상태에서 투자자들은 추가 투자를 외면하는 위험한 상황에 놓일 수 있다. 실제 O2O 커머스 업체 중 다수가 초기 투자를 받아 공격적인 마케팅에 나섰지만 수익모델을 찾지 못해 투자자들의 외면을 받아 힘든 상황에 놓여 있다. 결국 대규모의 투자 유치는 성공을 위한 필요조건이지 충분조건은 아닌 것이다.

 

정리하면 경쟁에서 앞서 나가려는 O2O 커머스 업체는 적시에 투자를 유치하고 압도적인 마케팅을 통해

(1) 가입자 수와 거래 건수를 급격히 증대시키고,

(2) 더불어 브랜드 인지도를 높여 가입자 수의 증가세와 네트워크 효과를 더욱 가중시키고, (3) 궁극적으로 고객 충성도(Loyalty)를 확립해야 한다. 그런데 이러한 결과가 단지 자금만으로 이뤄지는 건 아니다. 어쩌면 더 중요한 요소가 바로강력한 실행력이다. 아이디어는 베낄 수 있지만 실행력은 베낄 수 없다.

 

우리는 앞으로 수년에 걸쳐 여러 분야에서 O2O 커머스 업체들의 치열한 경쟁을 목격하게 될 것이다. 그들은 온갖 난관을 뚫고서 승자독식 상태에 도달하길 꿈꾸며 치열할 레이스를 전개하고 있다. 하지만 단지 소수의 업체만이 파라다이스에 도달하게 될 것이다. 그것이 플랫폼 비즈니스의 본질이기 때문이다.

 

 

류한석 류한석기술문화연구소장 ryu@peopleware.kr

 

류한석 소장은 한양대 경제학과를 졸업하고 고려대에서 소프트웨어공학 석사 학위를 받고 컴퓨터학 박사 과정을 수료했다. 삼성전자 책임연구원, 소프트뱅크미디어랩 소장을 거쳐 현재 류한석기술문화연구소 소장으로 IT와 문화의 상호작용에 대해 연구하고 있다. 저서로는 <모바일 플랫폼 비즈니스> <숨은 창의 살리기(공저)> <아이패드 혁명(공저)> <마이크로소프트의 IT전략과 미래(공저)>가 있다.

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