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Connected Car 전략

안전운전은 물론 인포테인먼트까지…삶을 바꾸는 똑똑한 차, 투자 블루칩

최승혁 | 188호 (2015년 11월 Issue 1)

Article at a Glance

 커넥티드 카 시장(Connected car)

1) 차량 내 인포테인먼트

차량 내 내비게이션, 오디오, 비디오 등 정보 제공 및 엔터테인먼트 기능과 이를 구동·제어할 수 있는 ECU/MCU IVI OS를 의미. 매년 15% 이상 빠르게 성장 중.

2) 첨단 운전자 보조 시스템 및 자율 주행

선제적 개입을 통해 사고를 방지하고 차량의 작동에 관한 다양한 모니터 활동과 함께 문제 발생 시 이를 운전자에게 경고. 14∼17% 성장을 거듭해 2020 110∼180억 달러로 시장 규모 성장 전망.

 

전략적 제언

(1) 조기 진입을 통한 선점이 답이다.

(2) 적과 아군을 가리지 말고 광범위하게 협력하라.

(3) 보안, 소프트웨어로 차별화하라.

(4) 소비자들에게 커넥티드 카를 통한 가치와 효용을 어필하라.

 

# 아침 출근 시간, 운전자들은 자율 주행하는 차량에 탑승해 출근 길에 회사 e메일을 체크하고 오늘 해야 할 일을 정리하는 동안 차량은 이미 회사 주차장에 안전하게 도착한다. 과거에는 운전기사가 있어야만 가능한 일들을 이제는 누구나 누릴 수 있게 된 것. 또 빅데이터를 기반으로 운전자의 주행 패턴을 분석, 운전자가 어떠한 정비를, 어느 정비소에서, 언제 받아야 하는지도 알려준다. 고속도로에서 대형 사고가 발생해서 운전자가 의식을 잃더라도 차량은 자동적으로 비상 호출 (Emergency call)을 보내 신속한 구급 처리가 이뤄지도록 한다. 사각지대에서 갑자기 차량이나 사람이 나타날 경우에도 차량은 신속하게 제동을 한다. 이러한 일들은 더 이상 상상 속의 이야기가 아니다. 커넥티드 카로 인해서 일부 기술은 이르면 2∼3년 내에 도래할 현실이다.

 

커넥티드 카(Connected car)란 무엇인가

 

커넥티드 카는 차량이 내·외부 환경과 적극적인 연동(Connectivity) 및 의사소통(Communication)을 통해 운전자의 편의 및 안전을 극대화하는 개념을 일컫는다. 세부적으로는 차량 내 내비게이션, 오디오 등으로 이뤄져 있는 차량 내 인포테인먼트(IVI·In vehicle infotainment), 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS·Advanced Driver Assistant System), 자율 주행(AV·Autonomous Vehicle)로 구성돼 있다. 향후 자동차 시장 성장을 견인하는 한 축이 될 것으로 예상된다.

 

커넥티드 카의 성장은 어디에서 오는가

 

자동차 산업은 한국, 독일, 일본, 미국 등 주요 국가의 기간 산업의 지위를 오랜 기간 차지해왔다. 따라서 오랜 기간 정부의 정책과 연동돼서 성장을 이뤄왔으며 커넥티드 카의 성장도 주요 국 정부의 강화된 안전 요구 사항과 연관돼 있다. 예를 들어, EU 2018년부터 모든 신차에 비상 호출 기능 장착을 의무화한다거나 Euro NCAP(유럽 신차 안전도 평가) AEB(Autonomous Emergency Breaking) 시스템을 장착한 차량에 안전등급 최고점을 부여하기로 한 것들이 정부 정책의 예가 될 수 있다. 여기에 소비자들의 안전에 대한 인식 증대도 매우 중요한 성장의 동인이다. 맥킨지가 최근에 주요 자동차 생산국 5개국 소비자 4500명을 대상으로 실시한 설문 조사에 따르면 소비자 본인이 구매하려는 차량이 안전한가 하는 사항은 자동차 구매에서 핵심 요인 중 하나로 급부상하고 있으며 커넥티드 카의 기능에 따라서 자동차 브랜드를 바꿀 의향이 있다는 소비자도 절반을 넘었다. (그림 1) 마지막으로 관련 기술의 진보를 성장 요인으로 꼽을 수 있다. 센서의 정확도 향상, 소프트웨어의 진화 등은 커넥티드 카가 급격히 확산될 수 있는 기반을 마련해주고 있다.

 

 

1. 차량 내 인포테인먼트(IVI)

 

(1) 주요 시장 동향

 

자동차 인포테인먼트 시스템은 차량 내 내게이션, 오디오, 비디오 등 정보 제공 및 엔터테인먼트 기능과 이를 구동·제어할 수 있는 시스템을 의미한다. 향후 IVI 시스템은 스마트폰 확산에 따른 소비자 니즈 변화와 자율 주행(AV/ADAS) 시스템 확산에 따라 그 역할 및 기능에 있어 대대적인 변화를 경험하게 될 것으로 예상된다. 구체적으로 내비게이션, 계기판, 오디오에서부터 그래픽 클러스터와 인터넷·빅데이터까지 아우르는 추가적 기능 및 편의성을 제공하는 시스템 융합 추세가 점차 확산되고 있다. 특히 향후에는 인간-기계 인터페이스(HMI·Human Machine Interface)를 통해 차세대 주행 보조 장치 및 자율 주행 솔루션과도 연동 및 통합될 것으로 전망돼 지금까지의 부분적 통합 시스템과는 확연히 차별화될 것으로 예상된다. 이러한 통합 추세에 따라 구체적으로는 다음과 같은 변화가 기대된다.

 

‘Mobile-like’ 경험 제공 필요: 스마트폰 등 모바일 기기에서 사용되는 각종 애플리케이션들(: Spotify, Yelp)과의 매끄러운 연동 및 자동차 환경에 특화된 애플리케이션 지원 및 개발이 요구된다.

 

● 차량 내 HMI(Human Machine Interface) 방식의 다변화: 모바일 기기 기능 및 실시간으로 수집되는 주행 정보(: 차선 이탈)를 운전자에게 효과적으로 전달하기 위해 새로운 형태의 입·출력 방식(: 음성 인식, HUD·Head-up Display)이 부상하고 있다.

 

 

● 주행 데이터 활용 서비스 고도화: AV/ADAS 시스템 고도화에 따라 차량 각 부분에 탑재되는 센서 시스템(: 전방 카메라)에서 수집되는 다량의 주행 데이터를 활용한 빅데이터 서비스 확대가 예상된다

 

이러한 변화와 더불어 IVI 시스템 시장은 기존 프리미엄 차량에만 사용되던 고가 다기능 시스템이 일반 차량까지 적용범위가 확산되고 IVI 시스템을 제품 차별화의 핵심 요소로 고려하기 시작한 OEM업체들의 적극적 노력에 따라 매년 15% 이상의 빠른 성장세를 보일 것으로 예상된다.

 

 

(2) 경쟁 환경의 신속한 재편 - 누가 승자가 될 것인가?

 

주요 업체들 간의 치열한 경쟁 속에 인포테인먼트 업계의 구도는 신속하게 재편될 것으로 전망된다. 일반적으로 인포테인먼트 가치사슬은 완성차 업체(OEM), 시스템 등을 제조·공급하는 1차 부품 공급업체(Tier 1 supplier), 반도체, 운영체계 및 앱 개발업체 등의 2, 3차 공급업체(Tier 2, 3 supplier)로 구성된다. 그러나 신규 업체들이 진입하고 새로운 제휴모델들이 도입됨에 따라 업계 판도는 기존의 OEM - Tier 1 - Tier 2 - Tier 3의 정형화된 틀을 깨고 급속도의 재편 과정을 겪을 것으로 보인다. 예를 들어 자동차용 반도체 공급 업체들은 기존 1차 공급 업체를 건너 뛰고 완성차 업체들과의 직접 파트너십을 맺고 차별화된 소프트웨어 애플리케이션 패키지를 선보이고 있다.

 

운영체계 및 애플리케이션 업체들 역시 다수의 완성차 업체들과 대규모 제휴관계를 구축해 시스템 표준을 제정하고 기술, 통신 및 소비자제품 산업군의 솔루션들을 도입하고 있다. 한편 IT 및 소비자제품 부문에서 진입한 신규 업체들 역시 인터넷 및 고도의 HMI 솔루션을 탑재한 자체적 통합 인포테인먼트 시스템 개발에 박차를 가하고 있다. 또 새로운 데이터 혹은 고객정보를 통한 수익 창출에 있어 완성차 업체들보다 탁월한 역량을 입증해온 서비스 및 콘텐츠 제공업체들 역시 이 부문의 진출을 준비하고 있는 중이다.

 

(3) 전략적 과제 - 어디서, 어떻게 매출 및 수익을 창출할 것인가?

 

통합 인포테인먼트 솔루션은 자동차 생산업체들에 브랜드 및 비즈니스 모델 차별화, 고객관계 증진, 자동차 매출 신장 및 데이터 수익화를 위한 새로운 기회를 제시하고 있다. 그러나 그 잠재적 가치를 포착하기에 가치사슬의 어떠한 업체도 모든 영역을 아우르는 완벽한 역량 수준을 갖추고 있지 못한 상황이다.

 

특히 많은 완성차 업체들은 아직 통합 인포테인먼트 세그먼트에서 실제적으로 가치를 실현할 수 있는 비즈니스 모델을 구축하지 못하고 있다. 예를 들어, 현재 텔레매틱스/빅데이터 가입자 서비스를 통해 해당 지역에서 수익을 창출하고 있는 완성체 업체는 거의 없으며 첨단 인포테인먼트 기능을 통해 자동차 판매 신장 효과를 경험한 업체 역시 북미의 1개 업체를 손꼽을 정도다. 이에 일부 업계 전문가들은 소비자 가입 모델의 지속 가능성에 의문을 제기하고 있다. 자동차 제조업체들의 경우 하드웨어 중심의 비즈니스 모델로 운영되기에 다채롭고 포괄적인 부가가치 서비스를 통한 수익 창출에 역부족이라는 것이다. 또 텔레매틱스/빅데이터 서비스의 복잡성 및 관리의 어려움이 지속되는 한 이를 추진해야 할 당위성은 더욱 약화될 것이며 규모의 경제 달성 역시 더욱 요원해지리라는 것이 업계 전문가들의 의견이다.

 

이에 다수의 자동차 업체들은 서로 다른 전/후방 업체들과의 협업을 통해 혁신적인 서비스를 개발했다. 예를 들어 한 완성체 업체는 인포테인먼트 시스템을 통해 차량 예측진단 및 예방적 유지보수 기능을 제공한 결과 새로운 서비스 매출원을 확보할 수 있었다. 또 다른 완성차 업체의 경우 인포테인먼트 시스템을 CRM에 활용함으로써 운전자들의 실질적 차량사용패턴 정보를 상품개발 공정에 반영해 더욱 정확한 딜러 지원 알고리즘을 개발하는 데 일조하고 있다. 또 다른 대안적 비즈니스 모델로는 데이터 수익화 모델을 들 수 있다. 개별 차량에서 수집된 실시간 트래픽 정보를 정부 혹은 내비게이션 시스템 업체 등의 제3자에게 판매함으로써 수익을 창출하는 것이다. 또 인터넷에 연결된 인포테인먼트 시스템이 수집한 데이터들을 기반으로 고객 이탈의 원인을 분석하고 보다 개인화된 마케팅 홍보 전술을 구사하는 등 영업 활성화의 방안으로 활용하는 것도 가능할 것이다.

 

 

그러나 이러한 새로운 서비스들을 실제 매출과 수익으로 연결하려면 해결해야 할 과제들이 많다. 가장 중요한 것은 소비자에게 이러한 서비스의 가치를 충분히 인식시키고, 이를 위한 운전자 데이터 활용에 대한 동의를 구하는 것이다. 맥킨지의 소비자 설문 조사에 따르면 대부분의 운전자들은 자신들의 운전 데이터가 활용될 경우 매우 투명하게 정보의 쓰임새가 공개돼야 하며 일정 부분은 운전자들이 통제할 수 있어야 한다고 응답했다. 특히 한국 소비자들은 위치 관련 데이터의 공개를 원치 않기 때문에 이런 특성을 감안한 서비스가 필요하다.

 

2. 첨단 운전자 보조 시스템(ADAS) 및 자율 주행(AV)

 

(1) 주요 시장 동향

 

ADAS는 운전자의 안전을 증대시키는 다양한 기능들로 구성된다. , 일부ADAS 기능 (적응형순항제어(ACC) 및 자동긴급제어(AEB) )들은 선제적 개입을 통해 사고를 방지하며, 그 외 기능들의 경우 (사각지대 모니터링, 나이트 비전 및 주행 모니터링/피로 경고) 차량의 작동에 관한 다양한 모니터 활동과 함께 문제 발생 시 이를 운전자에게 경고하는 기능을 수행한다. 이러한 기능 들이 통합되고 고도화될 경우 ADAS는 자율 주행 단계로 발전될 것으로 예상되며 일부 부분적인 자율 주행은 2018∼2020년쯤에 가능할 것으로 예상되고 있다.

 

, ADAS 기술은 자동차 부문에 대대적 변화를 가져올 잠재력을 지니고 있음이 분명하다. 그러나 현 매출은 연간 약 50∼80억 달러 수준으로 오디오 및 텔레매틱스( 300억 달러)나 온도 조절장치(600억 달러)와 같은 타 자동차 시스템에 비하면 아직 미미한 수준이다. 그 부분적 이유는 다수의 유망한 ADAS 애플리케이션들이 아직 보완 단계에 있거나 출시되지 않은 상태이며 출시됐다 하더라도 높은 가격으로 인해 아직은 프리미엄 차량 위주로 탑재되고 있기 때문이다.

 

한편 소비자들의 인지도 미흡 역시 수요를 억제하는 중대한 요인으로 작용하고 있다. 최근 맥킨지가 수행한 소비자 설문 결과, 대부분의 응답자들에게 ADAS는 여전히 생소한 애플리케이션이며 ADAS 차량을 시험 주행하거나 구매한 경험이 있는 소비자들은 매우 극소수로 나타났다. (그림 3) 그럼에도 불구하고 설문 결과는 ADAS의 전망을 낙관할 수 있는 근거를 제시하고 있다. 국가를 막론하고 ADAS가 장착된 차량을 구매해본 경험이 있는 소비자들의 재구매율이 무려 87∼89%로 집계됐기 때문이다. 이는 곧 ADAS에 대한 소비자들의 친숙도가 선호도로 이어질 수 있음을 시사한다.

 

 

ADAS 2015년 매출 및 성장 전망에 대한 업계 전문가들의 의견은 분분하지만 2015년에서 2020년까지 대부분 연 10% 이상의 매출 성장률을 전망하고 있다. 맥킨지는 2020년까지 글로벌 ADAS 시장이 견실한 판매량 성장세를 시현할 것으로 예상하고 있다. 구체적으로 시나리오에 따라서 연 14∼17% 성장을 거듭해서 2020 110∼180억 달러의 시장 규모를 보일 것으로 내다보고 있다.

 

이렇듯 ADAS는 자동차 및 관련 산업 부문에서 가장 큰 성장이 기대되는 부문으로 부상하고 있다. 그러나 자동차의 기본 가격상에 큰 변동이 없음을 감안할 때 (연 평균 성장률 1%) ADAS가 표준 기술로 정착한다 해도 반도체 및 기타 공급업체들은 ADAS 단가에 대한 OEM및 고객들의 가격 압박에 직면하게 될 것이며, 그 결과 ADAS 판매액 성장률의 경우 판매대수 성장률에는 못 미칠 것으로 분석된다.

 

 

 

(2) ADAS 기술 동향

 

부분적 혹은 완전 자율주행 기능의안전성(failsafe)’을 담보하기 위해 자동차제조업체 및 부품업체들이 극복해야 할 기술적 도전과제들은 여전히 많다. 통상적으로ADAS 애플리케이션은 인터넷/커넥티비티, 액추에이터(Actuator), 센서, 지도(Map), 전자제어장치(ECU) 프로세서, 소프트웨어 알고리즘 및 미들웨어 등으로 구성된다. (그림 5) 이 중 주요 기술적 도전 과제들은 핵심적으로 아래의 네 가지 영역 및 시스템 레벨에서의 보안 부문으로 구분되며 주요 업체들은 이를 극복하기 위한 다양한 노력을 기울이고 있다.

 

 

센서: 센서는 통상적으로 제한된 측정범위 및 시그널 대역폭을 지니고 있기에시그널(예를 들어, 도로 상의 장애물)’과 시스템노이즈를 구분하기가 어렵다. 센서 간 커뮤니케이션 역시 해결해야 할 주된 과제 중 하나다. 이에 관련 업체들은 시스템 아키텍처 파티셔닝(Architecture partitioning) 및 분산을 최적화해 센서 융합을 개선하기 위해 노력 중이다. 그러나 아직은 연동이 미흡한 관계로 움직이는 물체를 추적하고, 에너지 공급을 보존하면서 네트워크 오버로드를 방지하는 것이 쉽지 않다. 또 이미지와 비이미지 데이터를 융합하거나 모든 센서 기술에 대해 상이한 유형의 센서 데이터를 일관되게 통합하는 것은 아직 불가능한 상황이다. 이에 일부 OEM 1차 부품업체들은 산학협력을 통해 이러한 문제점들을 타개하고자 노력하고 있다. 일례로 다임러(Daimler)는 카를스루에 공과대학(Karlsruhe Institute of Technology)과의 산학협동으로 레이더 및 라이더(LIDAR) 시스템 개선을 추진 중이다.

 

이와 같이 제한적인 센서 기능은 현재 높은 비용과 함께 ADAS의 보급을 가로막는 최대 장애요인 중 하나로 작용하고 있다. 타 센서들과 완벽하게 연동될 수 있는 비용효과적 LIDAR 시스템이 개발되지 않는 한 자율 주행은 불가능할 것이기 때문이다. 그러나 다수의 기업들이 이 두 분야에서 두드러진 성과를 보이고 있는 것도 사실이다. 모빌아이(Mobileye)를 필두로 한 주요 벤처업체들은 현재 카메라 기반의 솔루션 기능 개선에 박차를 가하고 있다. 현재 카메라 기반 솔루션의 경우 우천 시 혹은 가시성이 제한되는 상황에서는 장애물을 감지하는 데 한계가 존재하는데 레이더 및 라이더에 필적할 만한 수준으로 성능이 개선될 수 있다면 낮은 가격을 기반으로 ADAS 시장을 궁극적으로 평정할 솔루션이 될 수 있을 것이다. 레이저와 카메라를 통합한 ‘One-box’ 솔루션 역시 레이더 혹은 라이더 대비 저렴한 가격으로 대중화될 가능성이 높은 솔루션이다.

 

ECU 프로세서: ADAS 솔루션은 탁월한 전력효율성과 성능은 물론 중복적으로 안전성을 구축한 아키텍처 프로세서를 필요로 한다. 이러한 요건을 충족시키기 위해 공급업체들은 현재 시스템온칩 (SoC) 솔루션 등을 기반으로 칩 집적 방식을 개선하고실리콘 관통전극(through-silicon via)’ 테크닉 등의 첨단 패키징을 도입함으로써 이를 해결하고자 노력 중이다.

 

소프트웨어: 소프트웨어 요건으로는 센서 데이터를 보다 정확하게 처리하는 기능, 데이터 오버로드를 방지할 수 있는 효율적 알고리즘, 능동적 및 수동적 차량 제어에 인간 행태 요소를 반영하는 것 등을 들 수 있다. 이러한 문제들을 해결하기 위해 완성 차 업체들은 대학과의 산학협동에 착수했으며 타 부품업체들의 경우 처리 용량이 아니라 서버 용량을 활용하는 등 소프트웨어 문제점 극복을 위한 대안들을 개발 중에 있다.

 

지도: 완성 차 업체들은 GPS가 작동하지 않는 구간(. 터널 안)에서의 사고 방지를 위해 매우 상세하고도 정확한 지도작업을 필요로 한다. 내비게이션 시스템 역시 장착된 센서와의 커뮤니케이션을 통해 해당 차량의 정확한 위치 및 포지션을 판단할 수 있어야 한다. 이에 관련 업체들은 지도를 작성하고 업데이트할 수 있는 저가의 방안을 끊임없이 모색하고 있다. 이를 극복하기 위한 현재의 전략들로는 3D 레이저 및 360도 고화질 카메라가 장착된매핑 카(mapping cars)’를 운영하는 방안 등이 있으며 운전자들의 GPS 데이터는 물론 상용차로부터의 데이터를 사용하는 방안도 검토하고 있다.

 

이와 더불어 시스템 전체 레벨에서의 보안 문제는 가장 중요하고 신속하게 해결해야 할 과제다. ADAS 기술은 이미 높은 수준의 안전요건을 가지고 있으며 차량 제어 애플리케이션이 강화될수록 요건 역시 더 까다로워질 것이다. 실제로 미래의 많은 ADAS 기술은 자동차 안전 무결성 기준(ASIL)에서 오작동 발생 시 상해 혹은 사망 리스크를 초래할 수 있는 부품/시스템에 해당하는 레벨 D로 분류될 것이다. ADAS의 보안 요건 역시 가장 높은 수준에 해당한다. 조향, 제동 및 기타 차량 기능에 대한 해킹사고가 발생할 경우 재앙 수준의 결과가 초래될 수 있기 때문이다. ADAS 차량 시스템에 대해서는 이미 대형 해킹 사건이 발생한 바 있다. 2015 7월 피아트 크라이슬러는 와이퍼, 라디오 및 브레이크 지원 기능을 제어하는 시스템과 관련한 해킹사고로 차량 140만 대를 리콜했다. GM도 차량의 위치를 추적하고 문 개폐 및 시동을 작동하는 온스타(OnStar) 시스템이 해킹을 당한 바 있다.

 

 

맥킨지의 소비자 설문 결과, 소비자들은 ADAS 오퍼링의 안전성에 대해 우려를 가지고 있는 것으로 나타났다. 자율 주행 기능에 대한 질문에서 응답자들의 거의 절반은 컴퓨터가 차량을 제어한다는 사실 자체에 불신을 표명했으며 38%는 해킹이 우려된다고 대답했다. 그러나 이러한 우려가 해소될 경우 자율 주행 차량을 사용할 의향이 있다고 대답한 응답자 역시 절반이 넘었다. (그림 6) 한편, 소비자들은 최첨단 ADAS에 해당하는 자율 주행 기능에 비해 상대적으로 덜 핵심적인 차량 기능을 컴퓨터가 제어한다는 사실에도 불안함을 가지고 있는 것으로 조사됐다.

 

 

안전성과 보안은 ADAS 시장의 발목을 잡을 수 있는 결정적 요인으로 간주되고 있으며 이에 주요 업체들은 제품개발의 초기 단계부터 이를 실행함으로써 부품 혹은 시스템 레벨의 오작동 가능성을 원천 봉쇄하려는 노력을 기울이고 있다.

 

(3) 경쟁 환경

 

ADAS 시장에 진출한 업체들은 세 유형으로 구분된다. 완성 차 업체(OEM), 1차 부품업체, 반도체업체 등의 2, 3차 부품업체, 그리고 자동차산업으로 속속들이 진입 중인 디지털 및 하이테크 산업의 강력한 비전통적 업체들이다. 인포테인먼트의 경쟁 환경과 마찬가지로 기존의 OEM-Tier 1-Tier 2-Tier 3로 연결되는 잘 짜인, 그러나 유연성 낮은 역학관계가 이미 변화할 조짐을 보이고 있다. 시장을 선점하고 소비자에게 차별화된 가치를 제공하기 위해서 OEM - Tier 2가 협력하고 있으며, 심지어는 경쟁 업체들도 필요한 역량을 서로 주고받는 합종연횡이 벌어지고 있다. 이러한 경향은 향후에 더욱 강화될 것으로 전망된다.

 

완성 차 업체: ADAS 개발의 핵심에 위치하고 있는 주체는 당연히 완성 차 업체들이다. ADAS 기술을 자동차 플랫폼에 구체적으로 적용시키는 시스템 통합자이기 때문이다. 현재 완성 차 업체 중 ADAS 선도업체들은 첨단 기능들을 명확히 도입해 구체적 제어 알고리즘 등 다수의 핵심 ADAS 차별화 기술들을 확보했다. 반면, 후발업체들의 경우 주요 전략이 아직 명확하게 드러나지는 않고 있으며 다수가 기존 협력업체들이 공급한 ADAS 솔루션을 단순히 적용하고 있는 실정이다. 그럼에도 불구하고 ADAS 선도업체들과 후발업체들 간의 격차는 지속적으로 좁혀지고 있다. 새로운 주행지원 시스템을 도입하며 후발업체들이 신속한 추격전을 벌이고 있기 때문이다. 예를 들어, 선발업체와 후발업체 모두 자율긴급브레이크, 적응형순항제어(ACC), 차선이탈경보(LDW) 및 주차지원 등의 다양한 능동형 차량 시스템 기능을 제공하고 있다. , 선도업체의 경우 차별화 전략의 일환으로ADAS 역량을 자체적으로 적극 개발하고 있는 반면, 후발업체들은 이러한 기술의 진보를 1차 및 2차 부품업체들에 대부분 의존하고 있다는 데서 큰 차이점이 나타난다. 그 결과, ADAS 고도화 수준은 시스템 간 매우 큰 편차를 보이고 있다. 예를 들어, 한 후발 OEM 업체의 자동긴급제동(AEB) 시스템은 완전한 정지가 아닌 부분적 제동 기능만을 제공하는 반면, 다른 ADAS 선도업체의 ABE 시스템은 시속 최대 50㎞에서 완전 정지를 포함한 자동제동기능과 보행자 및 자전거 감지, 주간 및 야간 기능, 마주 오는 차량 앞에서 회전 시 자동 브레이크 등도 제공하고 있다.

 

1차 공급업체: 일부 1차 공급업체들은 ADAS 전문업체들에 대한 인수합병 작업을 대거 추진하고 있으며, 소프트웨어 엔지니어들을 추가적으로 채용하거나 배치함으로써 소프트웨어 기능의 개선에 박차를 가하고 있다. 예를 들어, ADAS 관련 1차 부품업체들 중 대표적 두 선도업체는 소프트웨어 역량을 집중적으로 강화하기 위해 일련의 M&A를 추진하고 있다. 흥미롭게도 이 두 업체들은 매우 상이한 ADAS 전략을 추진하고 있다. 한 업체는 최첨단 솔루션을 가장 먼저 개발함으로써 ADAS 시장의 판도를 결정하며 세계 일류업체로 자리매김하는 것이 목표인 반면 또 다른 업체는 발 빠른 추격자로 시장에 진입하되 더 경쟁력 있는 가격을 통해 점유율을 확대하는 전략을 구사하고 있다.

 

2, 3차 부품업체: ADAS 2차 및 3차 부품업체들에 완성 차 업체들과 직접적으로 협력을 확대할 수 있는 기회들을 제공하고 있으며, 이에 많은 업체들이 기존 역량을 신속히 보완하기 위한 인수합병을 고려하고 있는 중이다.

 

자동차 산업의 비전통적인 업체: 비전통적 업체들은 완전 자율에 가까운 시스템 혹은 완전 자율 주행 시스템으로부터 관련 부품 하드웨어 및 소프트웨어에 이르기까지 모든 것을 개발하며, 업계의 판도를 재편할 만한 존재감을 과시하고 있다. 또 탁월한 기술, 낮은 가격 및 혁신적 디자인으로 전/후방 산업 전역을 넘나들며 새로운 가치제안을 기반으로 완성 차 업체들의 이목을 집중시키고 있다. 이와 같은 비전통적 업체들이 구사하고 있는 전략들은 업체별로 매우 상이하며 다양하다. 예를 들어 구글은 광범위한 파트너십 네트워크 및 기존의 커뮤니케이션 및 내비게이션 자산을 기반으로 자동차산업에 진출했고 이들이 보유하고 있는 세계 최고 수준의 지도 데이터베이스는 향후 자율 주행 차량의 가장 핵심적인 애플리케이션으로 활용될 것으로 기대된다. 구글은 스마트폰 운영체계에서의 견실한 입지를 활용해 세계 최대 완성 차 업체들, 칩 제조업체들 및 인포테인먼트 기업들을 협력적 제휴관계로 끌어들이는 데 성공했으며, 이를 통해 차량 내 통합 텔레매틱스/인포테인먼트 시스템을 만들어내고 있다. 현재는 특허출원을 완료한 자동화 택시를 포함해 새로운 비즈니스 모델도 모색하고 있으며, 장기적으로는 로보틱스 부문으로의 확대도 꾀하고 있는 것으로 알려져 있다. 애플은 1차 부품 영역에 진입해 자사의 음성인식 및 제어, 인포테인먼트, 모바일 커뮤니케이션, 인텔리전트 안내 시스템(intelligent concierge system) 등을 재구성함으로써 주요 완성 차 업체들과의 직접적 공조를 추진하고 있다. 이들은 센서 및 지도 기술을 내부적으로 구축하고 장기적으로는 완성 차 제조 및 로보틱스에도 관심이 있는 것으로 알려져 있다.

 

 

(4) 소비자들의 니즈 변화

 

가격이 ADAS 확산에 가장 큰 걸림돌: 가격은 한국 시장을 제외하고 주요 국 모두에서 ADAS 구매에 가장 큰 영향을 미치는 요소라고 응답했으나 한국 소비자들은 안전/기술을 가격보다 중요한 구매 요소로 간주했다. (그림 7) 소비자들의 구매 지불 의사(Willingness to pay)는 현재 평균적인 시장 가격 대비 50∼70% 낮은 것으로 나타났으며, 만약 가격이 구매 지불 의사 수준으로 내려갈 경우 수요는 현재 대비 2∼5배 증가하는 것으로 파악돼서 결국 가격이 현재 ADAS의 향후 성장성에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 분석됐다. (그림 8)

 

 

 

구매를 위해서는 실질적으로 경험해보게 하는 것(Try it to buy it)이 중요: 현재 모든 주요 국에서 ADAS에 대한 인지도는 높지 않으며(49∼77%) 실제 경험해본 소비자의 수는 더 급격히 떨어진다(12∼39%). 그러나 한번 경험을 해본 소비자들의 구매율은 높은 것으로 나타났으며, 특히 재구매율은 매우 높은 것으로 파악됐다(87∼91%). (그림 9) 결국, 소비자들로 하여금 ADAS를 실제로 경험해보게 하는 것이 구매, 재구매로 이어지는 선순환의 핵심임을 알 수 있다.

 

 

4∼6개 기능이 골든 넘버: 소비자들은 10개가 넘는 ADAS 기능들 중에서 5∼6개의 기능에 대해서 가장 큰 가치를 느끼며, 이 수를 넘기면 인식되는 효용 가치가 급격하게 떨어지는 것으로 나타났다. 대부분의 소비자들은 사각지대 모니터링(Blind spot monitoring), 자동 제동 장치(Autonomous emergency braking), 출동 경보(pre-collision warning), 졸음/피로 경보 등에 대해서 큰 가치를 느끼는 것으로 조사됐다. (그림 10)

 

 

주행/운전자 관련 데이터에 대한 투명성/보안 확보가 필수적: 주요 국의 절반이 넘는 운전자들은 데이터의 투명성 확보가 매우 중요하다고 응답했으나 상당수의 운전자들은 현재 관련된 데이터가 어느 정도로 어떻게 활용되는지 정확히 알지 못한다고 답했다. , 주요 업체들은 데이터 투명성/보안 관련해서 매우 적극적인 대응 및 소비자와의 의사소통이 필요한 것으로 파악됐다.

 

자율 주행 확산을 위해서는 보안 문제가 핵심: 54%의 소비자들은 자율 주행 시스템이 보안적으로 문제가 없다면 사용할 의사가 있다고 답변했다. 그러나 현재로서는 대부분의 소비자들이 자율 주행의 IT 시스템, 해킹 가능성 등에 대한 우려를 가지고 있으며, 따라서 이것이 가장 시급하게 해결돼야 할 요소로 파악됐다.

 

 

자율 주행 시, 운전자들은 매우 다양하게 시간 활용 예정: 자율 주행으로 인해 자유로워지는 시간을 활용하는 것은 운전자별로 매우 다양하게 파악됐다. 취침을 하거나, 식사를 하거나, 일을 하는 등 매우 다양하게 활용하고 싶다는 의견을 보였다.

 

일부 국내 업체들은 기술이 아직 성숙단계에 도달하지 않았다는 이유로 커넥티드 카 시장에 대한 본격적인 투자를 주저하고 있다. 그러나 조기 진입이 향후 지속적인 경쟁력 확보에 필수적이다. 또 진입이 지연되면 장기적으로 자동차 사업 전반의 경쟁력을 잃을 우려가 높다.

 

3. 전략적 시사점

 

(1) 조기 진입을 통해 시장을 선점하라.

 

일부 완성 차 업체 및 공급 업체들, 특히 일부 국내 업체들은 기술이 아직 성숙단계에 도달하지 않았다는 이유로 커넥티드 카 시장에 대한 본격적인 투자를 주저하고 있다. 그러나 맥킨지의 커넥티드 카 시장 분석에 따르면 조기 진입이 향후 지속적인 경쟁력 확보에 필수적이라고 강조한다. 또 진입이 지연되면 장기적으로 자동차 사업 전반의 경쟁력을 잃을 우려가 높다.

 

선점업체들은 기술표준을 제정하거나 근본적 시스템 디자인 아키텍처를 정의하는 등 근본적 산업구도를 결정하는 기회 또한 갖게 될 것이다. 한편, ADAS 기술 초창기에 지적재산권을 획득할 경우 장기적인 로열티 수익원도 확보할 수 있게 된다. 예를 들어, 보시(Bosch)의 경우 CAN bus 시스템이 수년간 자동차 표준으로 자리잡으면서 막대한 로열티 수익을 확보했다. ADAS 분야에는 최고의 아이디어들에 대한 특허 출원이 선점업체들에 의해 완료된 상황에서, 후발 업체들은 어쩔 수 없이 이미 결정된 기술표준 및 시스템 아키텍처를 따를 수밖에 없는 상황에 처할 것이다. 이는 통신사업의 사례를 보면 쉽게 알 수 있다. 이 분야를 개척한 퀄컴이 자체 기술들 중 상당수를 무선통신의 LTE 표준으로 정착시킨 결과, 현재 타 업체들은 퀄컴의 기술을 따를 수밖에 없는 상황인 반면 퀄컴은 막대한 로열티 수익을 얻고 있다.

 

조기 진입의 당위성은 고객기반 및 산업구조를 보더라도 더욱 분명해진다. 5∼7년에 달하는 자동차 설계 주기를 감안할 때 OEM 업체들은 현재ADAS 공급업체를 선정해야 하는 시점에 있다. 따라서 조기 진입을 통해 선점에 성공할 경우 매출성장이 본격화되는 2020년쯤에는 가장 유리한 고지를 차지할 수 있게 된다. 뿐만 아니라 OEM업체들은 대체적으로 리스크 수용도가 낮고 ADAS와 같은 안전기술과 관련해서는 원 부품업체 교체를 선호하지 않는 성향을 보이고 있기에 이러한 선점우위는 장기적 경쟁우위로 이어질 가능성이 크다. 2025년 이후 보급이 본격화될 것으로 예상되는 완전 자율 주행 차량에도 개별 ADAS 애플리케이션과 동일한 부품을 사용할 가능성이 높다. OEM 업체들의 이러한 보수성을 감안할 때 이들의 자율주행 차량에는 일반 대중 및 언론이 그 개발과정을 주시하며 현장에서 오랫동안 검증돼 온 부품을 사용하게 될 것임이 분명하다.

 

(2) 적과 아군을 가리지 말고 광범위하게 협력하라.

 

OEM과의 긴밀한 공조: OEM 업체들은 오랫동안 혁신적 부품을 제공하는 1차 부품업체들에 의존해왔으나 ADAS 개발에서는 보다 주도적 역할을 수행할 준비를 갖추고 있다. 완전 자율 주행 차량에 탑재될 시스템들은 긴밀한 연동이 관건이어서 결국에는 OEM 업체들이 주도적 역할을 수행할 가능성이 크다. OEM 업체들은 ADAS 개발에 적극 참여하는 가운데 특정 협력업체에 단순히 의존하기보다는 다양한 1차 부품업체들 중 센서 및 일반 제어시스템을 포함한 최고의 서브 시스템을 자유롭게 선정할 수 있는 기회를 갖게 될 것이다. 또한 ADAS 개발을 주도함으로써 운전자 지원 및 자율주행 기능 부문 모두에서 경쟁업체 대비 차별화를 달성할 수 있는 더 나은 기회를 갖게 될 것이다.

 

혁신적 ADAS 기술개발 필요성으로 인해 OEM 업체들은 2차 부품업체들과도 더욱 긴밀히 협업하고 있으며, 이를 통해 자동차 설계 및 생산에서도 더욱 핵심적인 역할을 수행하고 있다. OEM이 필요로 하는 지원의 내용은 회사 및 애플리케이션별로 매우 다양하다. 따라서 공급 업체, 예를 들어 반도체 업체의 경우 통합 시스템의 커스터마이제이션(Customization·고객화) 개발에 참여함으로써 시스템 통합 작업을 적극 지원하거나 시스템 성능 최적화를 지원하는 등 OEM이 요구하는 다채로운 유형의 지원을 제공할 수 있는 준비를 반드시 갖춰야 한다.

 

이와 같이 OEM과 긴밀한 관계를 구축하며 파트너사 인근에 현장 엔지니어를 파견 혹은 배치할 수 있는 역량을 지닌 공급 업체는 상대적 우위를 확보하게 될 것이다.

 

 

신규 업체들과의 협업: 신생 업체와 기존 업체를 포함해 자동차산업에 최초로 진출하는 비전통적 업체들은 OEM 및 부품업체들과 협업을 추진하고 있다. 그 결과 최고의 업체들은 가치사슬 전역에서 다수의 관계를 구축하게 될 것이다. 각자 부족한 영역을 신속하게 파악하고, 이를 확보하기 위해서는 경쟁 업체와도 과감한 협력을 통해서 윈윈(Win-win)하는 기회를 만들어내는 것이 중요하다. 구글이 OEM, 1차 공급업체, 2차 공급업체 등과 거미줄 같이 얽힌 협력 관계를 구축하고 협력의 범위를 지속적으로 늘려가는 것이 좋은 예가 될 것이다.

 

정부 등 관련 시장 이해 관계자들과의 협력: 현재 자율 주행에 대한 법적 규제 장치가 완전히 마련된 국가는 없다. 미국이 일부 주 정부별로 자율 주행 테스트를 허용하고 있으며, 한국은 2016년에 자율 주행이 일반 도로에서 요구 조건을 충족할 경우에 한해서 허용될 수 있도록 하는 법령을 입법 예고한 바 있으나 다른 국가들은 관망하는 태도를 취하고 있다. 또 보험사들은 자율 주행이 가져올 파급 효과에 대해서 예의주시하고 있다. , 자율 주행이 실현되면 보험 체계가운전자-보험사간 계약에서완성차 업체-보험사로 변동되는 등의 매우 큰 변화가 예상되기 때문이다. 이러한 상황에서 자동차 업체들은 정부, 보험사 등 다양한 시장 이해 관계자들과 공동으로 잠재적 이슈를 투명하게 논의하고 협력하는 자세가 필수적으로 요구된다.

 

(3) 보안, 소프트웨어로 차별화하라.

 

맥킨지의 소비자 설문 조사에서 파악된 것처럼 보안 문제는 커넥티드 카 확산에 매우 중요한 결정 변수로 작용할 것이다. 보안 문제는 한 치의 오차가 허용되지 않는 완벽, 무결점이 요구되며 이를 우선적으로 달성하는 업체가 매우 큰 가치를 확보할 것으로 전망된다. 업체들은 자동차 안전 무결성 기준(ASIL)의 리스크 분석 방법을 숙지해 제품개발 초기 단계부터 이를 실행함으로써 부품 혹은 시스템 레벨의 오작동 가능성을 원천 봉쇄해야 할 것이다. 또한 제품개발의 진행 과정에서 광범위한 실험을 수행함으로써 서로 다른 환경 및 작동조건하에서 ADAS 부품 및 전체 시스템의 안전성을 철저히 평가해야 한다.

 

소프트웨어 역량 확보는 차별화의 핵심 요소가 될 것이다. 단순히 하드웨어, 모듈만을 제공하는 것은 이미 수익성 측면에서 긍정적이지 않은 것으로 파악됐고, 향후 지속적인 가격 하락 압박을 받을 것으로 예상된다. 예를 들어 기존에 주력하던 하드웨어에 소프트웨어/솔루션을 번들링해서 제공하거나 여러 부품을 모듈화해서 소프트웨어와 함께 제공하는 것 등이 차별화의 방안이 될 것이다. 이를 위해서는 필요 역량을 보유한 업체와의 M&A를 통해 신속하고 효율적으로 역량을 확보하는 것이 요구된다.

 

(4) 소비자들에게 커넥티드 카를 통한 가치와 효용을 어필하라.

 

센서의 범위가 넓다거나, 정확도가 높다거나, 더 빠른 반응 속도를 보인다는 내용은 소비자들에게 크게 어필하지 않는다. 애플의 아이폰이 2008년에 처음 출시됐을 때 스마트폰으로 길 찾기를 하고, 앱을 통해 e메일을 확인할 수 있는활용성’ ‘효용성을 소비자들에게 집중적으로 어필했던 것을 염두에 뒀으면 한다. 예를 들어 자율 주행이 도입되면 자동차에게 운전은 맡기고 운전자는 밀린 일을 처리하면서 시간을 활용하는 모습, 사각 지대에서 갑자기 사람이 튀어나올 때도 운전자와 보행자의 안전을 동시에 확보해주는 모습, 더 이상 내가 정비소를 직접 찾아가고 정비 서비스를 파악해야 하는 번거로움이 사라지는 모습, 이런 모습들이 소비자들에게 어필해야 할 커넥티드 카의 핵심적인가치일 것이다.

 

최승혁 맥킨지 서울사무소 부파트너 seunghyuk_choi@mckinsey.com

 

필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 매사추세츠 공과대학(MIT)에서 경영학 석사(MBA)를 취득했다. 삼성전자 반도체 기획총괄팀에서 5년 동안 일했고 2008년부터 맥킨지 서울사무소에서 일하며 자동차, 전자, IT 업계를 담당해왔다. 특히 자동차 산업의 전체 가치사슬을 망라하는 컨설팅을 진행해왔다. 맥킨지에서 커넥티드 카와 사물인터넷(IoT) 분야의 아시아 지역 리더 겸 글로벌 공동 리더로 활동하고 있다.

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