급성장하는 글로벌 온라인 유통 성공 키워드는 ‘고객 경험 관리’

Article at a Glance – 전략

AT커니는 2012년 처음으로 온라인 유통사업 투자를 위해 온라인 비즈니스에 적합한 ‘상위 10개국’을 선정한 뒤 올해 2013년 기준 상위 30개국을 다시 발표했다. 이 나라들은 온라인 시장 성숙 정도와 성장 잠재력 등에 따라 ‘차세대(Next Generation)’ ‘성숙 및 성장(Established and Growing)’ ‘디지털 DNA’로 나눌 수 있다. 각각의 시장 형태와 개별 국가의 특성에 따라 투자 및 진출전략은 조금씩 달라지겠지만 기업들이 반드시 고려해야 할 공통점 역시 존재한다. 이는 다음과 같다.

1) 소비자들은 더 까다로워지고 있다.

2) 많은 판매자들 역시 더 창의적이 됐고 숙련도가 높아졌다.

3) 가전제품과 의류가 온라인 유통을 지배하고 있다.

4) 경쟁은 아주 치열하다.

5) 인터페이스 기술이 여전히 매우 중요하다. 

편집자주

이 글은 글로벌 컨설팅사 AT커니에서 수시 발간하는 Issue Paper의 “Online Retail Is Front and Center in the Quest for Growth”를 AT커니 코리아에서 번역한 것입니다.

오늘날 대부분의 성공적인 유통업체들은 ‘글로벌 확장’을 성장을 위한 필수적인 플랫폼으로 여기고 있다. ‘좋은 거점의 부동산을 확보하기 위한 전쟁’ 과 투자수익(ROI) 실현에 이르기까지 여러 어려움을 극복하기 위해 많은 유통기업들은 온라인 유통의 기회를 잡고자 노력했다. 전 세계의 선진국과 개발도상국의 소비자들이 물건을 사기 위해 인터넷을 이용함에 따라 유통업체들은 각처에서 온라인 유통에 뛰어들고 있다. 유통기업들은 웹사이트 구축에서부터 소규모 온라인 유통업체 인수, 혹은 해외 배송 역량 확장 등의 다양한 성장 전략을 구사하고 있다.

AT커니는 2012년 처음으로 온라인 유통사업 투자를 위한 상위 10개 개발도상국을 조사한 온라인 유통 지수를 발표했다. 최근에는 한 발자국 더 나아가 선진국과 개발도상국 모두를 대상으로 상위 30개국의 순위를 발표했다. 국가별 순위는 거시경제 요인 및 소비자의 기술 수용도, 쇼핑 행태, 인프라, 유통 특화 활동 등 9개 요소에 기반해 선정했다. 본 지수는 현재의 온라인 유통시장 지표와 미래 성장 가능성을 보여주는 지표 사이에서 균형을 이루고 있다. (‘2013 글로벌 온라인 유통 인텍스’ 참조.) 본 연구는 유통업체들이 성공적인 글로벌 온라인 유통 전략을 고안해 내고 시장 투자 기회를 잡는 데 유용할 것이다.

본 지수 순위는 선진국과 개발도상국 시장의 조합으로 이뤄져 있다. (그림 1) 중국이 최상위를 차지했고 G8국가들(일본, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 캐나다, 러시아, 이탈리아)이 모두 상위 15위 안에 들었다. 순위를 보면 각 항목별 요약된 점수들이 있는 가운데 15위와 30위 국가의 점수 차이는 5점 정도밖에 되지 않는다.1 1 세 가지 시장형태의 구분법에 대해서는 <그림 4>를 참고할 것. 닫기

개발도상국들은 1위인 중국을 포함해 30개 순위 가운데 10개 순위를 차지했다. 이번 순위에서 개도국들의 순위가 두드러졌다. 개도국 시장에서 물리적인 유통이 보다 체계화됐고 동시에 온라인 유통도 성장하면서 해당 시장들은 전통적인 온라인 유통산업의 성숙 곡선을 가로지를 수 있었다. 개도국 시장의 소비자 행태 지표는 선진국 시장의 소비자 행동지표와 빠르게 유사해지고 있다. 예를 들어, 러시아(1.8)와 아랍에미리트(1.7)의 1인당 휴대폰 보유량은 선진국시장보다 훨씬 높다. 해당 국가의 소비자들은 모바일을 활용해 제품 검색, 가격 비교 및 소셜미디어를 통해 친구들의 의견을 구하는 활동들을 한다.

본 순위는 인구 1000만 명 이하의 싱가포르, 홍콩, 슬로바키아, 뉴질랜드, 핀란드, 아랍에미리트, 노르웨이, 아일랜드, 덴마크, 스위스를 포함한 10개국, 이른바 ‘작은 보석’ 국가들을 포함하고 있다. 반면에 세계에서 2번째로 인구가 많은 인도는 12억의 인구를 보유하고 있지만 낮은 인터넷 사용률(10%)과 타국과 비교해 낙후된 금융 및 물류 인프라로 인해 상위 30위 안에 오르지 못했다. (‘인도의 온라인 유통시장의 잠재력’ 참조.)

차이점보다는 유사한 점이 더 많은 시장? (More Similar than Different?)

지난 5년간 글로벌 온라인 유통시장은 특히 남미(27%)와 아시아태평양(25%)의 강한 성장에 힘입어 17%의 연평균성장률(CAGR)을 기록했다. (그림 2)

언뜻 보기에는 선진국과 개도국의 온라인 유통시장이 매우 다른 것 같다. 선진국에서 물리적 매장의 입지를 확보한 유통업체들은 고객들에게 끊김 없는(Seamless) 쇼핑 경험을 제공하기 위해 오프라인 매장과 온라인 채널을 통합하는 데 어려움을 겪고 있다. 반면에 개도국 시장의 유통업체들은 멀티채널 통합보다 금융이나 물류 인프라 구축, 문화적 규범같이 온라인 구매를 막는 장벽 해소에 대해 고심하고 있다.

이 두 가지 유형의 시장에도 유통업체들이 글로벌 온라인 시장 확장에 있어 고려해야 할 공통점들이 있다.