탁월한 서비스 만들려면 기꺼이 포기하라

탁월한 서비스를 하는 일은 필수불가결하다. 하지만 직원들에게 최고의 결과만 희망하고 탁월한 서비스를 무조건 하라고 한다면 아무 일도 일어나지 않을 것이다. 탁월한 서비스는 조직의 기본구조 위에 설계돼야 하는 것이기 때문이다. 따라서 이러한 설계 모델을 고안해야 우수한 직원들뿐만 아니라 - 평범한 직원들까지 그러한 서비스를 일상적인 것으로 할 수 있다. 그렇다면 어떻게 해야 계획된 탁월한 서비스를 할 수 있을까?

서비스 제공 - 만사에 능할 수는 없다

탁월하고 흔치 않은, 굉장한 서비스를 하는 첫 단계는 ‘모든 것을 잘할 수는 없다’는 사실을 받아들이는 것이다. 어디에선가 우리는 양자택일을 해야 한다. 한 분야에서 뛰어난 서비스를 전하려면 고객이 가장 덜 중시하는 측면을 기꺼이 포기해야 한다. 제공하는 서비스가 빛을 발하게 될 부분과 그저 적정선을 유지하게 될 분야를 결정해야 하는 것이다. 성공한 서비스 조직을 살펴보면 몇몇 분야에서는 탁월하지만 다른 분야에서는 그렇지 못하다는 사실을 알 수 있다. 예를 들어, 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)은 저렴한 가격으로 친근한 서비스를 제공하지만 기내 편의시설과 방대한 네트워크 부문에서는 라이벌 항공사에 뒤진다는 사실을 꽤나 즐거워한다. 사우스웨스트는 가장 중요시되는 자질 부문에서 최고의 평가를 받으며 가장 소홀히 여겨지는 부문에서는 최저의 평가를 받는다.

월마트(Walmart)는 고객이 낮은 가격과 거의 모든 것을 아우르는 상품군에 가치를 두고 있음을 알고 있다. 또한 고객들이 매장 분위기나 판매 사원의 도움을 받을 수 없다는 점에 대해 그다지 걱정하지 않는다는 사실 역시 잘 알고 있다. 따라서 월마트는 고객들이 사랑해 마지않는 ‘언제나 최저가’ 정책을 유지하기 위해 지극히 일상적인 상황에서는 고객이 자신의 문제를 직접 해결하게 한다.

커머스뱅크(Commerce Bank)는 최근 몇 년 동안 영업시간을 연장하고(월요일부터 금요일까지 오전7시30분∼오후8시), 토요일과 일요일에도 정상적인 은행 서비스(full service banking)를 제공하며 성장해왔다. 여기에 운용할 자금을 마련하기 위해 운영하는 모든 곳에서 최저 예금이자를 지급한다. 고객들에게 편리한 이용시간을 제공하고 이자 부문에서의 경쟁을 과감히 포기한 것이다. 고객은 이러한 방식을 좋아한다.

요점은 기업이 모든 일을 다 잘하려 할 때마다 결국 직원들이 지치고, 고객들은 짜증내고, 투자자들은 실망한다는 것이다. 따라서 수많은 기업들이 거의 모든 부문에서 평범한 실적을 올리려 한다. 하지만 그 방법은 분명 평범함을 지향하는 공식이다. 제품 디자이너들이 양자택일의 필요에 친숙한 이유는 관련된 물리법칙 때문인데 이와 같은 현상은 서비스 제공에도 들어맞는다. 특정 분야에서 탁월함을 전할 수 있기 위해서는 모든 것을 다 가질 수 없다는 사실을 이해해야 한다. 업계에서 최저가에, 최고의 품질에, 가장 빠르게 움직이는 경쟁업체가 되는 것은 불가능하다.

자금조달 메커니즘 - 누군가는 돈을 내야 한다

탁월한 서비스는 지속성을 갖춰야 한다. 그리고 그 지속성을 확보하려면 어떤 식으로든 자금조달을 받아야 한다. 자금조달은 더 많은 돈을 청구할 바람직한 방식을 모색하거나, 낮은 가치 부분에 대한 비용을 줄이거나, 비용도 줄이면서 서비스를 개선하거나, 고객들이 바람직한 일을 더 많이 할 수 있도록 만들어야 가능하다. 이 4가지 중 도움이 될 한 가지를 선택하는 일은 업계의 역학을 이해하고 고객과의 관계를 돈독히 하는 문제다. 이 4가지 방법을 좀 더 구체적으로 알아보자.

첫째, 더 많은 돈을 기꺼이 지불할 고객을 보유하라! 고객이 적절하게 여기는 프리미엄 비용은 업계에 따라 상당히 다르다. 스타벅스(Starbucks)는 커피에 프리미엄 비용을 부과하지만 고객들이 원하는 만큼 매장에 머무를 수 있게 한다. 몇몇 은행은 고객들이 반대하는 텔러 수수료를 부과하기보다는 예금 이자를 덜 지불한다. 항공사들은 수하물 처리 수수료를 부과하기 시작했으며 심지어 담요와 베개 사용료를 부과하면서 고객들의 인내심 지평을 넓히고 있다. 만약 어떤 실질적인 이유로 추가 요금을 부과한다면 고객들은 자신들을 자극한다고 여기지 않을 것이며 그 조치에 동의할 것이다. 하지만 잘못된 행동으로 인식되고 고객들의 저항이 시작됐다면 신뢰를 잃는 위험에 처하게 된다. 한번 잃은 신뢰를 되찾기란 매우 어렵다.

둘째, 서비스는 향상시키면서 비용을 줄여라! 프로그레시브 인슈어런스(Progressive Insurance)는 사고 현장에 나타나 피해를 감정하고 현장에서 수리비에 대한 수표를 지불하는 즉각적인 사고처리 차량 서비스가 있다. 고객을 위해 더 나은 서비스를 제공하는 것은 물론 프로그레시브의 평가자들이 우선 일어난 사고를 살펴본다는 점이 보험사기와 보험금 청구분쟁을 감소시켰다. “괜찮습니까”라고 질문하고 사고를 수습하는 데 도움을 주는 업무를 진행하는 보험회사 직원의 신속한 등장이 회사의 보험금 청구 분쟁을 감소시켰다는 의미다. 보험 업계에서는 100달러의 보험료에서 보험사기, 보험금 청구분쟁 및 법률 수수료가 15달러를 차지한다. 따라서 이 부분에서의 비용 절감은 매우 중요하고 사실상 이 분야에서 프로그레시브의 탁월함은 가격 이상의 가치를 전한다.

셋째, 비용을 줄이면서 서비스를 향상시켜라! 인튜이트(Intuit)는 제품개발팀에게 중소기업용 소프트웨어 사용자들에게 전화 지원 서비스를 제공할 것을 요청했다. 이 방식으로 소프트웨어 엔지니어들은 사용자들의 문제를 직접 학습할 수 있었고 그 지식을 활용해 더 나은 차기 소프트웨어 버전을 개발했다. 콜센터 서비스를 향상시킨 인튜이트는 더 나은 서비스를 제공했을 뿐만 아니라 그 후로 기술 지원 비용을 줄일 수 있었다.

넷째, 고객들이 (당신을 위해) 바람직한 일을 더 많이 할 수 있도록 만들어라! 1916년 셀프서비스 슈퍼마켓이 등장했을 때 고객들은 물건을 가져다주는 계산대 뒤의 점원에게 의지할 필요가 없었다. 고객에게 그 일을 하도록 요청한 것은 돈을 절약할 수 있었을 뿐만 아니라 고객으로서는 상표를 읽고, 가격을 비교하고, 구매하기 전에 제품을 좀더 면밀히 살펴볼 수 있는 자유를 제공했다는 점을 뜻했다. 오늘날 항공사들은 비행기 좌석 등에 대해 더 많은 정보를 제공한다는 이유로 셀프서비스 체크인 탑승 키오스크의 활용을 선호하는 고객을 찾고 있다. 그와 같은 일을 하는 고객들은 스스로 한다는 점을 선호하는데 그들의 관점에서 진정한 가치를 창출하기 때문이다.