트렌드의 패러독스 활용하고 개인화된 고객 경험 선사하라

 

비즈니스 모델의 중요성

21세기 비즈니스 환경은 매우 불확실하다. 파괴적 변화가 일상화하고 고객 욕구가 급변하는 상황에서 새로운 기술을 개발하거나 신제품을 발굴하기는 쉽지 않다. 설령 이에 성공한다고 해도 실패 위험도 높다. 오히려 창의적 아이디어를 바탕으로 기존 사업들을 잘 조합하거나 과거 패러다임을 변화시켜 새로운 비즈니스 모델을 만드는 것이 효과적이다.

비즈니스 모델이란 기업이 ▲목표 고객에 대해 ▲전달할 가치를 설정하고 ▲어떠한 방식으로 이를 전달할지 결정해 수익을 창출하는 방법을 의미한다.

비즈니스 모델을 성공적으로 수립하기 위한 프로세스는 ▲1단계: 고객의 니즈 또는 문제점 발견 ▲2단계: 비즈니스 모델 개념화 ▲3단계: 적정 제품·서비스의 구성 ▲4단계: 필요 역량 확보 등 4가지 단계를 거쳐 진행된다.(minicase 참조)

1단계 고객의 문제점 발견 단계에서, 애플은 자사 고객인 MP3 플레이어 사용자들의 니즈 또는 추구 가치가 음악 감상의 편의성에 있다는 점을 포착했다. 즉 고객들은 MP3플레이어의 획기적인 기능·성능 개선보다는 자신이 원하는 다양한 음악을 신속하게 획득하고 이용하기를 원한다. 여기서 고객의 문제점은 구매한 콘텐츠를 MP3 플레이어로 다운로드 받는데 절차가 복잡하고, 선호하는 음악을 확보하기 위해 수많은 사이트를 검색해야 한다는 점 등이다. 2단계 비즈니스 모델의 개념화에서 애플은 다양한 음원 콘텐츠의 공급 풀(Pool)을 구성해서 이를 고객들에게 직접적으로 편리하게 전해주는 테일러링(tailoring) 모델을 적용했다. 테일러링 모델은 사전에 고객의 요구 사항을 잘 반영한 다양한 제품·서비스 옵션을 구성해 고객이 이중에서 자신에게 맞춤화된 대안을 선택할 수 있도록 해주는 것이다

3단계 제품·서비스 구성 단계에서는 ▲음원 콘텐츠 공급자와의 온라인 연결을 통한 콘텐츠 주문 및 소싱 ▲아이팟 관리 응용 프로그램을 통한 편리한 인터페이스 제공 ▲아이팟 및 응용 프로그램 업그레이드 등의 유지·보수 서비스 체계 확보 등을 준비했다.

4단계 필요 역량 확보 단계에서는 내부 자원 규합을 통해 아이튠스(i-Tunes) 서비스 설계·제작, 펌웨어 개발 및 업그레이드 등을 실행했다. 또 외부 자원 활용 측면에서 소니, EMI 등 거대 음반사와의 장기 공급 계약 및 은행·신용카드사 등과 전산망 연결 등을 추진했다. 단일 기업이 차별적인 비즈니스 모델 수립에 필요한 역량을 자사 내부 자원의 결집만으로는 모두 확보하기 힘들기 때문에 다양한 외부자원을 하나의 네트워크에 통합한 공급자·파트너 네트워크를 구성·운영한 것이다.

혁신적 비즈니스 콘셉트 발굴 방안

비즈니스 모델 혁신을 통한 차별화를 위해서는 새로운 사업 콘셉트를 발굴하는 것이 필수적이다. 이를 위해 ▲트렌드의 패러독스 활용 ▲효용 달성의 근본적 제약 요인 해결 ▲고객 경험의 커스터마이징 ▲와해성 기술 혁신의 활용 ▲기술을 활용한 비즈니스 재설계 등 5가지 혁신적 사업 기회 발굴 방안을 제안한다. 이 글에서 제시한 방법론을 활용했다고 해서 반드시 혁신적 사업 기회를 만들어 낼 수 있다고 장담할 수는 없다. 실제 시장에서 성공하기 위해서는 해당 사업의 특수성과 고객 니즈에 대한 세심한 분석을 통해 비즈니스 모델을 체계적으로 구성해야 하기 때문이다. 하지만 이 방법론을 활용하면 새로운 비즈니스 모델 구축과 관련한 중요한 아이디어를 얻을 수 있다.

①트렌드의 패러독스 활용 첫째, 주류 트렌드보다는 역트렌드나 틈새 트렌드와 같은 차별적 흐름을 비즈니스에 활용해야 한다. 지금까지의 트렌드 예측은 현재의 트렌드를 찾고 그 연장선상에서 미래를 예측하는 방식을 취해 왔다. 그러나 이러한 방식은 현재의 기술이나 수요 패턴이 미래에도 지속될 것이라는 전제를 깔고 있다. 따라서 해당 트렌드의 영향력 약화나 캐즘 현상 등에 따른 트렌드 변화 가능성을 간과한다. 또 기업들이 이러한 주류 트렌드만 추종하면 경쟁사들과 차별화하기 힘들 뿐 아니라 레드오션적인 사업을 반복할 수도 있다.

디지털 시대가 도래하면서 컨버전스가 주류 시장의 거대한 트렌드로 자리매김하고 있으나, 특정 효용과 편익에 특화된 가치만을 집중적으로 제공하는 디버전스(divergence) 현상도 주목할 가치가 있다. 디버전스 제품은 기능을 단순화한 반면, 가격이 저렴하고 사용 편의성을 강화한 점이 그 특징이다.

디버전스 트렌드가 의미있는 시장을 창출할 것으로 보는 이유는 ▲고객 니즈가 갈수록 세분화하면서 특정 기능에 대한 전문성을 요구하는 경향이 심화되고 있으며 ▲개별 특화기기의 기술 발전 속도가 빨라 컨버전스 제품의 성능이나 기능이 상대적으로 열세에 놓이기 쉽고 ▲컨버전스를 통해 제품의 기능이나 사용 방식이 복잡해지면서 자신이 필요로 하는 기능 이외의 것은 부담스럽게 여기는 소비자들이 늘어나기 때문이다.

디버전스 제품의 사례로 모션 픽처를 강조한 디지털 액자를 들 수 있다. 이 제품은 디스플레이를 통해 디지털 사진을 전시하면서 가정의 거실 환경에서 패션 액서서리 역할을 한다. TV 디스플레이의 기능이 복잡해지고 그 품질 또한 무한히 발전하고 있는데 반해, 디지털 액자는 사진 보관과 인테리어라는 특정 기능만을 수행하는 디버전스 제품이라 할 수 있다. 현재 급속히 시장을 잠식하고 있는 e-북이나 패드 등의 MID(Mobile Intelligent Device) 제품들도 대표적인 디버전스 형태다. MID 제품들은 노트북에 비해 크기 및 무게를 줄여 휴대성을 강화한 한편, 노트북이나 데스크톱 등 기존 주류 PC가 보유하고 있는 다양한 기능을 대폭 단순화했다. 이와 함께 모바일 기기 분야에서 손목에 차고 혈당량이나 운동량 등을 측정하는 휘트니스 단말, 온라인 접속을 통한 게임폰, 기기 간 네트워킹을 주기능으로 하는 커뮤니케이션 모듈 등을 디버전스 제품의 예로 들 수 있다.

디버전스 제품이 성공하기 위해서는 우선 소비자들이 부담 없이 구매할 수 있도록 가격이 충분히 매력적이어야 한다. 또 단순하고 사용하기 편해야 하며, 해당 기기가 제공하는 특정 기능 측면에서는 그 품질·성능이 컨버전스 제품에 비해 우위에 있어야 한다.

둘째, 외부에서 활동하기보다는 자신만의 공간에서 홀로 안락함을 추구하거나 여가를 즐기는 코쿠닝(cocooning) 현상이 본격화될 가능성이 있다. 코쿠닝 트렌드의 파급효과는 단순히 가정 내 디지털 제품에 대한 수요 증가에만 그치지 않을 전망이다. 최근 디지털 전자 제품은 웰빙, 이동성 강화, 개성의 적극 표출, 홈 인테리어 등 소비자들의 라이프스타일과 밀접한 연관을 가지면서 발전하고 있다.

코쿠닝 트렌드는 이러한 전자 제품의 라이프스타일 창출과 맞물리면서 ‘가정내 맞춤형 라이프스타일의 창출’이라는 비즈니스 기회가 창출될 수 있다. 라이프스타일 창출은 제품 자체의 혁신만으로는 부족하다. 때문에 해당 제품과 관련된 서비스를 결합시켜 제공하는 형태로 이루어질 것이다.

향후 새로운 사업 기회로 부각될 수 있는 라이프스타일 창출 비즈니스 모델은 기기 판매와 더불어 온라인 모니터링 및 원격진료 서비스를 결합한 U-헬스케어 서비스, 각종 전자제품의 유지·보수 및 실내 청소·세척 등의 가전 클리닝 서비스, 전자태그(RFID)를 장착한 스마트폰을 활용한 관리 툴과 컨설팅 서비스 등을 고려해 볼 수 있다.

각박한 현실을 잠시 잊기 위해 과거에 대한 추억이나 향수를 일깨우는 복고풍 트렌드, 생태·환경·문화·건강 등을 중시하며 여유롭고 편안함을 찾는 슬로 트렌드 등도 주목할 만한 역트렌드다.

②효용 달성의 근본적 제약 요인 해결 둘째, 인간이 효용가치를 추구하고 달성하는 데 근본적 제약 요인으로 작용하는 ▲시간 ▲공간 ▲비용 ▲노동·신체 ▲지식·정보 등과 관련한 한계를 극복하기 위해 고객 니즈나 비즈니스가 어떤 방향으로 진화하고 있는지를 살펴봄으로써 사업 기회를 찾을 수 있다.

전통적으로 고객이 느끼는 가장 큰 제약 요인은 금전적 문제, 즉 비용이다. 비용 측면의 제약 극복 방안은 과거 가격 할인 중심에서 벗어나 할부나 리스·렌탈 등을 통해 소비자들의 자금 운용의 자유도를 높여주는 사업 모델로 진화하고 있다. 선택요금제, 회원제 임대가전, 지능화된 보험료 책정이 대표적인 사례다. 하루 24시간, 1년 365일이라는 시간 측면의 제약 극복 방안으로 초스피드화 사업, 밤과 낮의 구분이 없는 연속적인 서비스 사업 등이 있다. 최근에는 개인별로 시간에 대한 선호도가 다양화·차별화하면서 자신에 최적화된 시간에 제품이나 서비스를 활용하는 모델도 인기다.

지리적·물리적 공간의 제약을 극복하기 위한 최근 트렌드로는 특정 고객 집단을 대상으로 부상하고 있는 ‘Location-Free Service’, 즉 ‘고객을 찾아가는 비즈니스’를 들 수 있다. 일본에서 성업 중인 거동이 불편한 노인 대상의 이동형 이발·목욕 서비스, 방문 애완견 서비스, 미국에서 인기인 이동식 놀이터 ‘텀블버스’ 등을 예로 들 수 있다.

인간의 몸도 고객이 효용가치를 추구하는 데 있어 제약 요인 중 하나로 꼽을 수 있다. 즉 제품·서비스를 사용하는 데 있어 크든 작든 물리적 활동을 하는 과정에서 제약이 따르기 때문이다. 이런 신체 측면의 제약을 극복하기 위해 편의성 추구, 단순성·간편성 지향, 건강이나 환경 중시 등의 방향으로 산업들이 발전해 왔다. 일본, 미국 등에서 나타나고 있는 가정용 일상 생활 지원 서비스, 이사 갈 집의 계약이나 문제점 확인 등의 대행 서비스, 맞춤식 식단·건강 관리 서비스 등도 주목할 만하다. 이런 일상 생활의 아웃소싱 서비스는 향후 단순 대행 차원을 넘어 개인의 성향에 맞는 라이프스타일과 문화까지도 제공해줄 수 있을 것이다.

정보화 시대에는 지식·정보의 격차도 제약 요인이다. 즉 자신이 추구하는 효용가치를 만족시키는 제품·서비스의 존재 여부 자체를 모르는 소비자가 있는 반면, 다양한 정보 소스를 통해 확보된 여러 제품·서비스 중에서 최적 상품을 선택해야 하는 문제로 고민하는 소비자도 있다. 과거 정보화 초기에는 다양한 정보 획득 그 자체가 중시되면서 온라인을 통한 정보 검색 서비스 사업 등이 활성화됐다. 이후 정보화의 급진전과 제품·서비스의 범용화 등으로 다양한 경험이 가능해지면서 해당 고객에 최적화된 맞춤형 정보 제공을 강조하는 방향으로 진화하고 있다. 야후 사이트의 스마트 광고 서비스(구직자 접속 시 자동으로 구인 광고 등장), 휴대폰을 통한 위치기반서비스(LBS·Location Based Service) 등이 대표적이다.

보다 최근에는 편의성과 속도를 중시해 정보에 접근하는 시간이나 단계를 단축하려는 노력이 이어지고 있다. 또 소비자 체험 정보를 바탕으로 구매결정을 내리는 소비자도 늘고 있다. 최근 e-Marketplace를 통한 소비자들의 구매가 폭발적으로 늘어나고 있는 것은 이러한 고객 니즈를 잘 반영해서 시스템을 구성했기 때문으로 풀이된다. 즉 e-Marketplace에서는 다양한 제품 및 번들링 옵션, 편리한 메뉴구조, 사용 후기 활성화를 통한 간접 체험 등을 제공하고 있다.

③고객 경험의 커스터마이징 개인적인 선호도에 최적화된 맞춤화된 제품·서비스를 제공하는 것도 중요한 차별화 포인트다. 특히 고객 경험의 커스터마이징은 보다 진화된 형태의 맞춤화 방안이다. 애플의 ‘아이폰’ 사례를 보자. 애플은 앱 스토어를 구성한 후 개방과 인센티브 부여(profit sharing)를 통해 공급자·파트너들의 활발한 참여를 유도해 방대한 콘텐츠·애플리케이션을 공급하고 있다. 소비자들이 앱스토어에 등재된 콘텐츠·애플리케이션 중 자신이 원하는 상품을 자유롭게 선택·이용할 수 있다. 고객들이 자신만의 맞춤화된 아이폰 사용 경험을 누리게 된 셈이다.

여기서 공급자 네트워크(앱스토어)-스마트폰-소비자 등으로 구성된 네트워크가 바로 공동의 가치를 창출할 수 있는 경험 공간이다. 아이폰이란 동일한 기기를 사용하면서도 이용할 수 있는 콘텐츠·애플리케이션은 고객별로 각기 다를 수 있고, 사용 경험은 고객별로 맞춤화된다. 앱스토어에 공급하는 콘텐츠·애플리케이션의 수가 늘어날수록 아이폰 사용을 통해 고객들이 누릴 수 있는 경험의 맞춤화 수준은 더욱 높아질 것이다.

④와해성 기술 혁신의 활용 기존 패러다임과는 단절적이고 차별적 가치를 제공하는 와해성 기술 혁신도 새로운 비즈니스 콘셉트 발굴의 한 방안이 될 수 있다. 지금까지 많은 기업들은 기존 기술 패러다임 내에서 성능이나 품질 등을 향상시키는 존속성 기술 혁신을 추진해왔다. 하지만 이런 방식만으로는 차별성 확보에 한계가 있다. 따라서 기존 기술과는 단절적이고 차별적인 효용 제공으로 일시에 경쟁 판도 변화가 가능한 와해성 기술이 대안으로 부상하고 있다.

와해성 기술의 예를 들어보자. 미래에는 시공간을 초월한 인간, 사물, 정보의 자유로운 이동, 즉 상호연결성을 강화하려는 욕구가 심화될 것이다. 이를 통해 글로벌 단위의 초고속 교통망, 통신 네트워크, 물류 정보망 구축 등에 대한 니즈가 발생할 것이다. 특히 인간 자체를 이동시키는 가장 빠른 교통수단인 항공산업에서도 커다란 변화가 예상된다. 현재 항공기는 대형화/고속화, 연료 절약 및 소음 경감 등의 방향으로 기술 개발이 진행되고 있는데 이는 존속성 기술혁신으로 볼 수 있다. 하지만 고객들은 여객기 자체의 속도 증대뿐만 아니라 주로 도심 외곽 지역에 위치한 비행장까지 가는 시간 단축이나 비행기 탑승 시 대기 시간 단축 등에 보다 큰 관심을 둔다. 만약 상호 연결성을 강화해 도시간을 안전하게 고속 연결하는 3∼4인승 자동항법 에어택시가 상용화한다면, 전통적 항공기 제조회사들이 구축하고 있던 기술 및 시장 진입 장벽이 무력화하고 전자/자동차 기업이 항공기 산업에 진출할 수 있는 길도 열리게 된다. 바로 이것이 항공 산업에서 와해성 기술이 될 수 있다.

⑤기술을 활용해 기존 비즈니스를 재설계하라 기술 혁신을 통해 기술 자체를 상품화하는 것보다는, 기술을 기존 비즈니스의 재설계에 활용하는 것도 좋은 방안이다. 기존 비즈니스에 접목시켜 새로운 가치를 창출할 수 있는 기술 후보들로는 센싱, 소형화, 인공지능, 네트워킹, 가상 현실(Virtual Reality) 등이 있다. 센싱 기술은 원격 추적이나 모니터링 등을 통해 시간적·공간적 한계를 넘어 가치사슬 상의 모든 단계를 효과적으로 관리해 주는 역할을 할 수 있다. 수술 후 환자의 혈압, 혈당, 심장박동, 수분율 등의 상태를 계속 모니터링하는 지능형 T-셔츠를 예로 들 수 있다. 소형화 기술은 고밀도·고집적화를 통해 여러 가지 기능들을 통합할 수 있으며 보다 정밀하고 정확하게 인간·사물과 현상을 진단해 명확한 해결책을 발굴할 수 있게 해준다. 통신, AV, 컴퓨팅, 게임 등의 기능을 한꺼번에 갖춘 통합멀티미디어 단말기, 환자가 삼켜서 내장기관의 입체 이미지를 볼 수 있도록 하는 나노카메라 등이 그 사례다. 인공지능은 자율 제어, 인지·판단, 학습, 감성 재현 등의 기능을 통해 인간·사물과 현상에 대한 지능적이고 보다 정밀·정확한 진단을 가능케 할 뿐만 아니라 자체적인 제어나 처리 기능도 수행할 수 있게 한다. 네트워킹은 공급자 간, 소비자 간, 공급자와 소비자 간 원활하고 즉각적인 정보 교환이나 쌍방향 커뮤니케이션을 가능케 함으로써 맞춤화를 용이하게 해준다. 가상현실 기술은 입체감이 있는 가상의 간접 체험을 가능케 해서 보다 고차원적인 엔터테인먼트를 구현할 수 있다. 3차원 홀로그램 디스플레이, 버추얼 감각 디스플레이, 웨어러블 컴퓨터 등이 여기에 해당한다.

미국의 농기계 회사 존 디어는 농기계에 위성위치확인시스템(GPS)을 장착하고 원격진단 장치를 내장해 생산성을 높였고 유지·보수의 적시성을 확보하는 방법으로 고객 가치를 실현했다. 콤바인에 GPS를 장착해 무인 운전 및 자동 위치 추적 등을 가능하게 했다. GPS를 따르는 운행으로 토양 상태를 파악해 농지 별로 적절한 농약을 살포하고 가파른 곳에도 경작이 가능하다. 이를 통해 시간 및 연료, 노동력과 농약 비용 등을 절약할 수 있었다. 위치 추적을 통해 운행 경로를 설정하고 즉각적 도난에 대응할 수 있으며, 원격 진단 장치를 내장함으로써 상시적으로 엔진 상태를 점검할 수도 있다. 또 제품 고장 가능성을 미리 알려 농번기에 갑작스러운 고장으로 인한 손실을 예방할 수도 있는 등 다양한 효용가치를 제공하고 있다.

프라다의 매장 내 드레싱 룸에는 RFID를 자동 감지할 수 있는 기기가 설치됐다. 고객이 터치스크린을 통해 다른 사이즈나 색상의 원단과 다른 스타일의 옷을 고를 수도 있고, 비디오를 활용해 만들어진 마술 거울을 통해 모든 각도에서 자신의 옷 입는 모습을 확인할 수 있다. 또 디지털비디오레코더(DVR) 기기인 Tivo의 인공지능을 활용한 맞춤형 프로그램 서비스(고객의 시청 내역을 저장해 취향을 분석한 후 그 결과를 토대로 해당 고객이 선호할 만한 프로그램 방영 시 자동 저장), 영국의 보험회사 ‘노르위치 유니온’의 ‘페이 애즈 유 드라이브(pay-as-you-drive)’ 서비스(차량 내 GPS 장착을 통해 자동차 운전자의 운전행태에 따라 요금을 차별적으로 부과하는 보험 상품) 등도 기술을 접목시켜 기존 비즈니스를 혁신적 사업으로 탈바꿈한 사례다

필자는 경북대 경제학과 석사를 졸업하고 LG경제연구원에서 16년 동안 일하면서 현재는 LG경제연구원 전자전략실에서 연구위원으로 재직하고 있다. 주 연구 분야는 전자/통신 산업 전략, 신사업 및 비즈니스 모델, 미래 비즈니스 트렌드 등이다.