지금까지 우리는 경쟁 요인들을 단일한 시점에서 살펴보았다. 산업 구조는 상대적으로 안정적인 것으로 나타났으며, 실제 산업별 수익성의 차이는 오랜 시간에 걸쳐 꾸준히 지속됐다. 하지만 산업 구조는 소폭의 조정을 지속적으로 거치고 있으며, 때로는 변화가 급격히 이뤄지기도 한다.
구조의 전환은 산업 외부 혹은 내부에서 시작될 수 있다. 구조 전환은 업계의 잠재 수익을 확대시킬 수도 축소시킬 수도 있으며, 기술, 고객 수요 등 여러 가지 요인에 의해 나타날 수 있다. 다섯 가지 요인들은 해당 산업에서 가장 중요한 변화를 파악하고, 이러한 변화들이 산업의 매력에 미치는 영향을 예측하는 틀을 제공한다.
신규 진입 위협의 변화 앞서 언급한 일곱 가지 집입장벽 가운데 어떤 것이라도 변할 경우 신규 진입의 위협은 높아질 수도, 낮아질 수도 있다. 특허가 만료되면 신규 진입이 자유로워질 수 있다. 머크의 콜레스테롤 억제제 조코르의 특허 기한이 만료되는 날, 제약업체 세 곳이 이 약품 시장에 뛰어들었다. 반대로, 아이스크림 제품이 급증하면서 식료품점 냉장고 속 공간은 곧 부족해졌고, 결국 새로운 아이스크림 제조업체들은 북미 및 유럽 시장 유통망에 접근하기가 어려워졌다.
주도 경쟁업체의 전략적 결정은 종종 진입의 위협에 상당한 영향을 준다. 1970년대부터 월마트, K마트, 토이저러스 등의 소매업체들은 자동 유통 센터, 바코드, 판매 시점 관리 시스템 등 엄청난 고정비용이 드는 새로운 조달, 유통, 재고 관리 기술을 도입했다. 이러한 투자로 이들 업체들은 규모의 경제가 확대됐고, 소형 소매업체들은 신규 진입이 (기존 소형 업체들은 영업 유지가) 어려워졌다.
공급자 및 구매자 영향력 변화 공급자와 구매자 영향력의 근간을 이루는 요소들은 시간에 따라 변하며, 영향력도 증가하거나 감소한다. 전세계 가전제품 산업에서 일렉트롤룩스, 제너럴 일렉트릭(GE), 월풀 등의 업체들은 소매 업체간 통합(특수 가전업체들의 쇠퇴와 베스트 바이, 홈 디포 등 창고형 소매업체들의 부상)으로 압박을 받아왔다. 항공사를 주요 공급자로 두고 있는 여행사도 좋은 예다. 항공사들은 인터넷을 통해 고객들에게 직접 항공권을 판매할 수 있게 되면서 여행사 수수료에 대한 협상력을 얻게 됐다.
대체재의 위협 변화 시간이 가면서 대체재의 위협이 강화되거나 약화되는 가장 흔한 이유는 기술 진보로 새로운 대체재가 생기거나 성능 대비 가격 비교가 변하기 때문이다. 전자레인지는 처음 출시됐을 때 크기가 매우 컸고 가격이 2000달러를 웃돌아, 기존 오븐을 대체하기 어려웠다. 하지만 기술이 진보하면서 전자레인지는 매력있는 대체재가 되었다. 플래시 컴퓨터 메모리는 최근 저용량 하드 디스크 드라이브를 대체할 수 있을 만큼 발전했다. 보완적 생산자의 존재나 기능 역시 대체재의 위협을 변화시킬 수 있다.
새로운 경쟁의 기반 경쟁은 본질적으로 시간이 갈수록 심화되는 경향이 있다. 한 산업이 성숙 단계에 접어들면 성장률은 둔화된다. 업계 관행이 생기고, 기술이 확산되며 소비자의 취향이 수렴하면서 경쟁자들은 서로 비슷해진다. 이 경우 산업의 수익성은 떨어지고 경쟁력이 낮은 업체는 퇴출된다. 이러한 현상은 텔레비젼, 설상차, 통신장비 등 여러 산업에 걸쳐 나타났다. 하지만 가격 경쟁을 비롯한 여러가지 경쟁이 반드시 심화되기만 하는 것은 아니다. 최근 수십년 동안 미국 카지노 업계에서는 경쟁이 상당히 심화되었다. 하지만 대부분의 경쟁이 긍정적으로 작용해 업체들은 새로운 틈새 시장을 찾거나 지역적으로 분화되었다. 가격을 인하하거나 승자 배당금을 인상하는 공격적인 경쟁은 제한됐다.
한 산업내 경쟁의 본질은 새로운 역량과 경쟁 방식을 도입하는 기업인수합병(M&A)에 의해 변한다. 또는 기술 혁신으로 경쟁이 새로운 양상을 띠게 될 수도 있다. 소매 중개 산업은 인터넷이 출현하면서 한계 비용이 낮아지고 차별화가 약해져 수수료와 요금에 대한 경쟁이 이전보다 훨씬 심화됐다.
일부 산업에서는 비용과 품질을 개선하기 위해서가 아니라 치열한 경쟁을 막기 위해 합병과 통합을 추진한다. 하지만 경쟁을 막는 것은 위험한 전략이다. 다섯 가지 경쟁 요인들을 살펴보면 현재의 경쟁자들을 물리침으로써 노력 없이 이익을 얻게 될 경우 새로운 경쟁자가 나타나며 고객들과 공급자들도 반발한다는 사실을 알 수 있다. 1980∼1990년대 뉴욕의 은행 업계에서는 매뉴팩처러스 하노버, 케미컬, 체이스, 다임 세이빙스 등 시중 및 저축은행들의 통합이 급격히 증가했다. 하지만 현재 맨해튼 소매 은행업계의 지형은 와코비아, 뱅크오브아메리카, 워싱턴 뮤추얼 등 신규 진입자들이 시장에 들어오면서 어느 때보다 다양화한 상태다.
[DBR TIP] 실제 산업별 분석
바람직한 산업 분석은 수익성의 구조적 기반을 적극적으로 살핀다. 이를 위한 첫번째 단계는 적절한 시간 단위를 이해하는 것이다. 산업 분석에서 필수적인 작업 가운데 하나가 구조적 변화와 일시적 혹은 주기적 변화를 혼동하지 않는 것이다. 해당 산업의 완전한 경기 순환 주기는 적절한 시간 단위의 좋은 지침이 된다. 대부분의 업종에서는 3∼5년 단위가 적절하며 광산업과 같이 리드 타임이 긴 일부 업종의 경우 10년 혹은 그 이상이 적절한 단위가 된다. 분석을 할 때는 특정한 해의 수익성이 아니라 이 기간 동안의 평균 수익성에 초점을 두어야 한다.
산업 분석의 목표는 해당 산업이 매력적이냐 아니냐를 판단하는 것이 아니라 경쟁의 기반과 수익성의 원천을 이해하는 것이다. 분석가들은 질적인 요소을 나열하는데 만족하기보다 산업의 구조를 양적으로 살펴볼 필요가 있다. 다섯 가지 요인들 가운데 상당수가 계량화될 수 있다. 업계에서 판매되는 제품이 구매자의 총 비용에서 차지하는 비중 (구매자의 가격 민감도 측정), 효율적 규모의 물류 네트워크 운영이나 공장 가동을 위해 필요한 판매 비중 (진입 장벽 측정), 구매자의 전환 비용 (신규 진입자나 경쟁자가 고객에게 제공해야 하는 유인의 정도 결정) 등을 예로 들 수 있다.
경쟁 요인들의 힘은 가격, 비용, 경쟁에 필요한 투자에 영향을 미친다. 때문에 이들 요인은 업계 참여자들의 손익계산서와 재무제표에 직접적으로 연결된다. 산업 구조는 수입과 비용 간의 격차를 결정한다. 첨예한 경쟁은 가격을 떨어뜨리거나 마케팅, R&D, 고객 서비스 비용을 상승시키면서 마진을 압박한다. 마진은 얼마나 압박을 받을까? 공급자가 강력할 경우 투입 비용이 올라간다. 구매자의 힘이 강하면 가격은 떨어지고, 재고를 보유하거나 자금을 조달해야 하는 등 고객의 수요를 충족하는데 드는 비용이 상승한다. 진입 장벽이 낮거나 대체재들이 비슷할 경우 지속적인 가격 수준은 제한된다. 바로 이러한 관계들은 전략가들이 특정 산업내 경쟁을 더 날카롭게 이해할 수 있도록 돕는 것이다.
끝으로 바람직한 산업 분석은 그저 손익만을 나열하는 것이 아니라 산업을 전반적, 체계적으로 연구하는 것이다. 어떠한 요인이 현재의 수익성을 보장(혹은 압박)하는가? 한 가지 경쟁 요인의 변화가 다른 요인의 반응을 어떻게 촉발할 수 있는가? 이러한 질문에 대한 답을 찾는 과정은 진정한 전략적 통찰의 원천이 되는 경우가 많다.
마이클 E 포터
하버드비즈니스리뷰에도 여러 편의 글을 기고했으며 맥킨지 어워드(Mckinsey Award)를 여섯 차례나 수상
