한 남자가 매끈하게 잘린 멜론 조각에 헤드폰 잭을 꽂자 힙합음악이 흘러나온다. 2004년 11월, SK텔레콤은 소비자들의 감성을 자극하는 독특한 TV광고와 함께 세계 최초로 유무선을 연동한 유비쿼터스 음악 서비스 ‘멜론(MelOn)’을 선보였다.
“국내 인터넷 인프라는 자리를 잡았지만, 이를 활용한 가치 있는 비즈니스 모델 개발은 미흡한 상황이었습니다. 통신망만 잘 발달했지 이를 채워 넣을 콘텐츠가 부족했던 것이지요.” 멜론서비스 개발의 주역인 신원수 SK텔레콤 뮤직사업부장(현 SK텔레콤 자회사인 서울음반대표)은 그가 콘텐츠사업팀장이었던 2003년의 상황을 떠올렸다. 당시 SK텔레콤 내에서는 통신사업자로서 어떤 콘텐츠 사업에 먼저 발을 들여놔야 할지 의견이 분분했다. 이때 그의 팀은 음악 산업이 게임 및 영상산업과 비슷한 방향으로 진화하면서 통신 서비스와의 시너지 효과를 높일 것이란 전망을 토대로 음악 산업을 본격 추진하게 됐다.
2003년은 한국 음악 산업의 구조적 재편이 일어난 역사적 해였다. 2000년 4104억 원 규모였던 국내 음반시장은 2003년 1833억 원으로 55.3%나 줄어들었고 2006년에는 결국 1000억 원대 미만(848억)으로 추락했다. 반대로 디지털 음악시장은 2000년 450억 원 수준에서 2003년 1850억 원으로 성장, 음반시장을 추월했고 매년 상승세를 지속해 2006년 3500억 원 규모에 이르렀다. 디지털 음악 산업이 6년 만에 무려 8배 가까이 성장할 수 있었던 것은 통화 연결음과 벨소리 등 무선음악시장 확대는 물론이고 멜론과 같은 유무선 연동 음악 서비스의 시장 확대 때문이었다.
2003년 당시 소비자 설문조사 결과 ‘벨소리는 돈을 내고 구입해도, MP3파일은 공짜로 듣겠다’는 응답이 절대다수였다. 토막난 음원은 돈 주고 사면서도 전곡을 담은 파일은 무료로 듣겠다는 소비자가 거의 대부분이었던 것. 그러나 휴대전화와 MP3플레이어가 결합한 ‘MP3폰’의 확산이 새로운 비즈니스 모델의 탄생을 자극했고 불법 복제 음원 난립에 맞설 과감한 의사결정이 요구됐다.
고민을 거듭하던 신상무는 결국 획기적인 아이디어를 제안했다. 음악을 구입하는 것이 아니라 ‘빌리는’ 렌탈(rental)의 개념으로 접근해, 소비자들이 ‘편하게’, ‘마음껏’ 음악을 듣고자 하는 니즈(needs)를 충족시키자는 것이었다. 이와 함께 DRM(Digital Right Management: 디지털 저작권 관리)시스템을 통해 음원 공급자의 저작권 문제도 동시에 해결하자는 것이었다. DRM은 스트리밍 서비스와 다운로드에 ‘기간 이용제’를 적용해 소비자가 요금을 지불한 기간이 지나면 음악의 재생이 차단되도록 설계했다.
2007년 현재 멜론의 ‘프리클럽’에 가입한 소비자는 실시간 음악감상과 음악파일 다운로드 서비스를 월정액 4500원에 이용하며, ‘스트리밍클럽’ 회원은 다운로드 없이 실시간 음악감상 서비스를 월정액 3000원에 제공받고 있다. 이용 곡수는 무제한이며 고객 단말기로 등록된 MP3플레이어, 휴대전화, 그리고 PC로 멜론의 음악을 들을 수 있다.
“음악파일의 유료화에 렌탈 시스템을 입힌 아이디어 ‘멜론’으로 국내 음반사 관계자를 설득하는 것은 어렵지 않았습니다. 하지만 문제는 EMI, SONY 등 외국계 음반사였습니다. 외국계 음반사들은 오프라인 시장에 더 큰 가치를 부여하고 있었고, 디지털 시장의 유통정책에 대해서는 보수적이었지요.”
당시 국내 음악 유통시장에서 외국계 음반사는 국내 시장의 20∼30%를 차지하고 있었다. 고심 끝에 SK텔레콤은 ‘MLB’(Music License Bank)라는 선진 시스템을 개발, 국내 음반사뿐 아니라 외국계 음반사까지 설득하는데 성공했다. SK텔레콤과 제휴한 음반사는 MLB를 통해 컬러링 판매량, 상품화된 음원 수치 등을 일단위로 집계할 수 있었고 자사의 음원 정산과정이 투명해짐에 따라 매출도 늘어나는 효과를 누렸다. 결국 제작 및 유통업자와의 상생 노력은 멜론이 불확실한 초기 시장에 안착하는 데 큰 기여를 했다.
SK텔레콤은 2004년 11월에 음악서비스 ‘멜론’을 개시한 이후 1년 만에 가입자 400만 명을 확보했고 2005년에는 195억 원, 2006년에는 394억 원의 매출을 올리며 매년 두 배에 가까운 매출 성장률을 기록했다. 특히 2006년 9월 유료가입자 80만 명을 돌파하며 음악사이트 유료가입자 1위 자리를 차지하는 등 이동통신사의 음악포털 가운데 가장 성공적인 모델을 구축했다. 무료 MP3파일과 불법 파일공유가 성행하던 사업 초기에 10억 원을 들여 자체 DRM을 개발하고, 파격적으로 대대적인 TV광고와 지면광고를 집행해 유료 음악사이트라는 비즈니스 모델의 불확실성을 제거했기 때문에 생긴 결과다.
