2008년 발생한 전 세계 금융위기는 우리가 처해 있는 비즈니스 세계의 상호 의존성을 고통스러울 정도로 극명하게 보여주었다. 불황이나 호황에 관계없이 기업 전략의 성패는 경쟁업체의 전략에 의해 상당 부분 좌우된다. 예를 들면 금융 혼란기에 은행의 향후 전망과 생존 가능성은 경쟁 은행의 단기적 인수합병(M&A) 계획에 의해 결정되기도 한다. 마찬가지로 보잉의 신규 상용 제트기 787 드림라이너의 궁극적 성공은 경쟁사인 에어버스의 신규 기종 A380과 A350의 포지셔닝, 마케팅, 영업 방안에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 콜레스테롤 저하제 시장 역시 마찬가지다. 화이자의 시장점유율과 수익성 유지 역량은 경쟁 브랜드와 후발 제약업체의 행보와 깊은 관련이 있다. 물론 대안 치료법을 개발하고 있는 바이오테크 및 의료업체의 영향도 받을 것이다.이러한 전략적 상호 의존성을 감안할 때, 경쟁업체의 전략에 대한 예측 능력은 경영진이 갖춰야 할 핵심 요소다. 그러나 기업 경영진을 대상으로 한 최근 설문조사 결과, 신제품 출시 및 가격 책정 관련 의사결정에서 잠재적 경쟁업체에 대한 조치나 대응은 전혀 고려되지 않는 것으로 나타났다.
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이러한 핵심 요소가 간과되는 것은, 기업이 경쟁업체의 전략적 선택과 목표 등 전략적 게임의 핵심 요소들에 대해 정확히 파악하지 못할 경우 게임 이론이나 시나리오 플래닝과 같은 전략적 계획 수립 도구의 활용이 제한되기 때문이다.
경쟁업체의 의사결정자들이 가장 중요시하는 게 무엇인지, 그들이 자산과 역량에 대해 어떻게 인식하고 있는지, 이 모든 것이 전략적으로 갖는 함의는 무엇인지 제대로 이해하는 기업은 매우 드물다. 그러나 이에 대한 통찰력을 갖고 있으면 경쟁업체의 움직임을 역으로 분석해 앞으로의 행보를 예측할 수 있다. 예를 들어 신용위기 시 자금 사정이 좋지 않은 경쟁업체가 새로운 위험을 피하기 위해 금융 및 비금융 자산 매물에 관심을 보이지 않고 있다고 하자. 이를 미리 간파한다면 시장에 나온 매물을 낮은 가격에 사들여 유리한 고지를 점할 수 있다.
그러나 경쟁업체의 생각을 알아내기란 결코 쉬운 일이 아니다. 각 기업의 상황과 의사결정자들이 저마다 다르기 때문이다. 모든 기업은 언제나 방어하고 활용하며 기반으로 삼아야 할 자산과 자원, 시장 지위, 역량을 갖고 있다. 하지만 일반적인 시장 환경이 동일할지라도 보유 자산이나 역량이 다르면 기업들은 전혀 다른 전략을 취한다. 뿐만 아니라 유사한 자산과 역량을 보유하고 있어도 회장과 주주, 의사결정자들의 목적에 따라 전략은 달라진다.
경쟁업체의 전략가처럼 생각하라
따라서 경쟁업체의 전략적 행보에 대한 예측을 통해 사후 대응이 아닌 선제 대응에 나서기 위해서는 2가지 차원에서 경쟁업체에 대해 분석해야 한다. 첫째, 조직적 차원에서 스스로를 경쟁업체의 전략가라고 생각하고 보유 자산 및 역량과 변화하는 시장 환경 간의 전략적 적합성을 파악해야 한다. 둘째, 개인적 차원에서 경쟁업체 의사결정자의 입장이 되어 그들 가운데 누가 어떠한 의사결정을 내리며, 그러한 결정에 영향을 미치는 요인과 동기는 무엇인지 파악해야 한다.
이러한 접근법은 경쟁사에 대한 정보 활동 중 하나인 정보 수집 이상의 방법이며, 경쟁사에 관한 정보를 심도 있는 통찰력으로 바꿔주는 사고 과정이다. 물론 이러한 접근법이라도 예기치 않은 상황까지 모두 배제할 수는 없다. 그러나 적어도 상호 의존성이 점차 심화되는 비즈니스 세계에서 전략 수립 과정을 방해하는 일부 추측성 작업을 줄이는 데에는 도움을 준다. 또 경쟁업체의 향후 행보에 대한 예측력을 높이는 데 매우 유용한 방법이기도 하다.
경쟁업체가 당신의 회사와 유사하다면 전략 역시 비슷할 가능성이 높다. 이를 ‘대칭적 경쟁’ 관계라고 할 수 있다. 반면 기업의 자산과 자원, 역량, 시장 지위가 다를 때는 동일한 시장 기회나 위협에 대해 서로 다른 양상으로 대응할 가능성이 높다. 이는 ‘비대칭 경쟁’이다. 따라서 경쟁업체의 향후 전략을 예측하는 핵심 요소 가운데 하나는 경쟁업체와 자사의 유사성 정도를 파악하는 일이다.
패스트푸드 산업을 예로 들어보자. 최근 패스트푸드가 비만의 주범이라는 사회적 인식이 확산되면서 관련 기업들은 이에 대한 대응에 부심하고 있다. 선두업체인 맥도널드와 버거킹은 동일한 시장 환경에서도 매우 상반된 대응책을 내놓고 있다. 맥도널드는 웰빙을 강조한 다양한 메뉴들을 대거 내놓아 비만의 주범이라는 비난에서 벗어나려는 전략을 구사하고 있다. 반면 버거킹은 오히려 고지방, 고칼로리 샌드위치를 출시해 버젓이 광고하고 있다. 패스트푸드의 대표 격인 맥도널드는 정부와 소비자의 집중 포화 속에서 여론의 비난에 여유 있게 대처할 형편이 아니다. 반면 규모가 작은 버거킹은 상대적으로 웰빙을 표방하지 않는 패스트푸드 군을 특정 공략해 시장점유율 확보를 노리는 것이다. 다시 말해 버거킹은 맥도널드와 비대칭적 경쟁을 하고 있다.
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