소비자 ‘입맛’ 변화에 맞춰 ‘밥맛’도 진화
트렌드 포착, 아이디어 석 달 만에 제품화
Article at a Glance
2026년 출시 30주년을 맞은 CJ제일제당의 햇반은 시장의 실패를 새로운 기회로 바꾼 대표적인 사례다. 햇반이 등장하기 전에도 즉석밥 제품은 있었지만 소비자의 호응을 얻지 못했다. 그러나 CJ제일제당은 이를 소비자들이 즉석밥을 원하지 않기 때문이 아니라 소비자가 만족할 만한 제품이 아직 나오지 않았기 때문이라고 판단했다. 이후 10년 넘게 적자를 감수하면서도 품질 개선과 시장 개척에 투자했고 결국 즉석밥을 하나의 식품 카테고리로 정착시켰다. 햇반의 30년 성장 과정은 기업이 시장과 소비자의 변화를 읽고 이에 맞춰 조직의 자원과 역량을 끊임없이 바꿔 나가는 ‘동적 역량(Dynamic Capabilities)’의 관점에서 살펴볼 수 있다. 최근에는 소비자가 설문조사에서 밝히는 선호뿐 아니라 자신도 의식하지 못하는 행동과 욕구까지 분석하는 마켓 인텔리전스 조직을 통해 새로운 수요를 찾아내고 있다. 장기적으로 성장 가능성이 높은 분야에는 꾸준히 투자하되 개별 신제품은 우선 작은 규모로 선보이고 시장 반응을 확인한 뒤 확대하는 방식이다. 햇반의 30년은 변화하는 소비자의 문제를 해결하기 위해 기업 스스로 끊임없이 진화해 온 과정이라고 할 수 있다.
편집자주 | 이 글은 DBR 93호(2011년 11월 2호)에 실린 CJ제일제당 햇반 케이스스터디 ‘카테고리 창출로 신시장 개척한 햇반, ‘비상용’에서 ‘일상식’으로 도약하다’를 토대로 추가 취재와 자료 조사를 거쳐 새롭게 구성했습니다.
지난 8월 31일, 미국 뉴욕 타임스퀘어와 브로드웨이의 옥외 전광판에 CJ제일제당의 ‘햇반 백미(bibigo Sticky White Rice)’ 광고가 등장했다. 슬로건은 ‘Sticks To Anything(어디에나 달라붙는다)’. 한때 외국인들에게 낯설고 부담스러운 식감으로 여겨졌던 한국의 찰진 밥이 이제는 바로 그 특성을 앞세워 K푸드의 영토를 넓히고 있다. ‘어디에나 달라붙는’ 찰진 밥을 ‘어떤 음식과도 잘 어울리는’ 밥으로 재해석하며 과거의 약점을 새로운 경쟁력으로 바꿔낸 것이다.
햇반은 현재 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 전 세계 60여 개국에 진출해 있으며 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30%씩 늘며 성장세를 이어가고 있다. 한때 한국인에게조차 생소했던 즉석밥이 세계인의 밥상에 오르며 글로벌 랜드마크까지 수놓고 있는 셈이다. 이런 급진적 변화의 배경에는 ‘달라진 소비자’가 있다. 국내외를 막론하고 소비자의 기호는 끊임없이, 때로는 변덕스럽게 움직인다. 찰기를 꺼리던 외국인들은 이제 그 낯섦을 ‘건강함’의 상징이자 K푸드만의 차별점으로 받아들이기 시작했다. 쌀이 빵 등 다른 탄수화물보다 건강하고 치킨이나 스테이크 같은 단백질 요리와 곁들이기 좋다는 인식이 퍼졌기 때문이다. 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자도 2023년 37%에서 지난해 45%로 늘었다.
물론 소비자가 변했다고 해서 기회가 저절로 찾아오는 것은 아니다. 올해로 출시 30주년을 맞은 햇반의 성장사는 끊임없이 변화하는 소비자의 취향과 수요를 한발 앞서 읽고 이에 발맞춰 스스로를 진화시켜 온 30년의 여정을 보여준다. 특히 ‘밥심’으로 살아온 한국인의 밥에 대한 유별난 고집과 생활 양식의 궤적을 부지런히 따라가고, 나아가 시장을 개척하는 것은 쉬운 과제가 아니었다. 밥상에 놓인 숟가락 수만큼 사람들의 취향도 제각각인 탓이다. 누군가는 소복한 고봉밥을 원하고, 누군가는 탄수화물을 줄이려 반 공기를 덜어내는 것을 미덕으로 여기며, 또 다른 누군가는 현미나 잡곡을 고집한다.
