“재무제표에 보이지 않는 정보-인사이트 고객제표 속에 영업 전략 숨어 있었다”

Article at a Glance

약 6개월 동안 진행된 고객제표 시범사업은 기업들에 몇 가지 공통적인 시사점을 남겼다. 모든 업종에서 자산고객을 자본고객과 부채고객으로 나눠 관리하는 것이 유의미한 분류 방안으로 확인됐고 대개 자본고객이 부채고객 대비 구매력이 높았다. 대다수 업종에서 고객 수가 감소하고 있었는데, 특히 국내 소비재 시장의 전반적인 약세를 반영해 B2C 업종 내 감소세가 두드러졌다. 고객 관점의 손익계산 방법론은 여전히 부재했고 고객흐름 평가는 영업 방식이나 영업 채널에 대한 성과 평가나 페인 포인트를 포착하고 영업 전략을 정비하는 데 유용한 것으로 나타났다. 한편 자사 상품 판매를 외부 몰과 자사 몰을 함께 운영하는 소비재 기업에서 자사 몰 고객의 수익성이 오히려 떨어지는 패러독스가 발견되기도 했다. 이처럼 고객제표는 기업의 문제를 진단하고 우수 고객군의 기여도를 파악하거나 이탈 징후를 포착하는 등 고객 중심 전략 수립에 필요한 통찰을 구하는 데 활용될 수 있다.

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기업이 진정한 고객 중심의 경영으로 전환하기 위해서는 경영의 진단과 평가부터 고객 중심으로 이뤄져야 한다는 믿음을 바탕으로 출범한 고객제표(Customer Statements)1 1고객제표에 대한 전반적인 내용은 DBR 2024년 4월 호 Issue 1 (390호) 스페셜 레포트 ‘재무제표를 넘어 고객제표로’를 참고하고 고객제표의 공식 홈페이지 www.고객제표.kr이나 www.customerstatements.kr을 통해서도 확인할 수 있다. 닫기 가 2024년 4월 1호(390호) DBR 스페셜 리포트를 통해 공개된 지 6개월가량 흘렀다. 고객제표는 재무제표의 한계를 보완함으로써 기업의 고객전략을 근본적으로 개편할 수 있는 기회와 근거를 제시하는 고객 중심의 전사적 경영성과평가 시스템으로서 재무제표와 유사한 평가 메커니즘을 갖는다.

처음 접하는 독자들을 위해 요약하자면 고객제표는 고객상태표, 고객손익계산서, 고객흐름표, 고객변동표 등 4개의 세부 제표로 구성된다. 재무제표의 재무상태표에서 자산의 현황을 자본과 부채로 관리하듯 고객제표의 고객상태표는 총고객을 의미하는 자산고객을 자본고객과 부채고객으로 관리한다. 재무제표의 손익계산서가 총매출액에 대한 매출원가와 판매관리비를 통해 영업이익을 산정하듯 고객제표의 고객손익계산서는 자본고객과 부채고객에 대한 변동비와 고정비를 각각 고려해 고객별 공헌이익과 고객 영업이익을 산정한다. 재무제표의 현금흐름표가 기업 자산의 핵심인 현금의 흐름을 현금 창출 방식에 따라 평가하듯 고객제표의 고객흐름표는 자산고객의 핵심인 자본고객의 흐름을 고객 창출 방식에 따라 평가한다. 그리고 재무제표의 자본변동표가 전기 대비 당기의 자본 변동 상황을 변동 항목에 따라 분석하듯 고객제표의 고객변동표는 전기 대비 당기의 고객 변동 상황을 등급별 변동 형태에 따라 분석한다.

고객제표가 공개된 후 학계와 업계에서 많은 관심을 보였다. 고객제표 사업을 주관하는 한국CRM디지털마케팅협회와 DBR(동아비즈니스리뷰)이 개념을 처음 소개한 이후 비즈니스 관련 국내 최대 학회 중 하나인 한국경영학회와 한국경영정보학회가 즉각 후원 학회로 나서 학술적 연구개발에 큰 힘을 실어줬고 주요 대학의 MBA나 경영자 과정, 또 경영 관련 기관 및 기업에서도 고객제표라는 새로운 개념을 전파하기 위해 강연이나 공청회를 열었다. 기업 사보(社報)를 통해 고객제표를 다룬 경우도 있다. 최근 한 그룹사는 그룹 내 60여 개의 계열사 사장단과 임직원들을 대상으로 관련 강연을 진행하기도 했다.

고객제표를 공개하며 개인적으로 염려했던 부분이 있었다. 이 새로운 경영성과평가 시스템의 필요성을 역설하는 과정에서 재무제표의 한계를 지적하는 경우가 많았기 때문에 재무나 회계 분야의 연구자, 실무자들이 탐탁지 않게 생각하지 않을까 하는 부분이었다. 그러나 이 역시 기우에 지나지 않았다. 놀랍게도 많은 관계자는 고객제표의 의미에 흔쾌히 동의해줬을 뿐만 아니라 격려를 해주는 한편 다양한 자문도 제공했다. 재무나 회계를 연구하는 교수나 기업에서 CFO를 담당하는 임원들도 마찬가지였다. 기회가 된다면 앞으로 재무회계 분야 전문가들과 적극적인 공조를 이뤄 나갔으면 하는 바람이다.