럭셔리 브랜드는 태생부터 부유층 고객을 타깃으로 한 고가 개인화 서비스로 명성을 쌓았다. 오히려 지금처럼 럭셔리 브랜드를 누구나 살 수 있게 된 것은 20세기 중산층의 등장이 그 원인이다. 중산층이라는 구매층이 급부상하면서 럭셔리 브랜드들이 이들을 위한 사치품을 만들어 글로벌 브랜드로 자리매김하게 된 것. 하지만 최근 들어 나만의 취향을 중시하는 MZ세대의 부상과 디지털 기술의 발전, 글로벌 공급망 확대 등으로 럭셔리 산업의 본래 DNA인 개인화 서비스가 빠르게 부활하고 있다. 개인화 서비스가 럭셔리 산업의 현재와 미래를 견인하는 주역이 된 것이다.
최근까지도 전 세계적으로 큰 인기를 끌고 있는 글로벌 럭셔리 브랜드 가운데 상당수는 19세기 후반에 태어났다. 이들 브랜드는 대량 생산 시스템이 본격화된 19세기에 오히려 역으로 부유층 고객을 타깃으로 한 고가 개인화 서비스를 선보이며 명성을 쌓았다. 개인화 서비스는 따라서 럭셔리 브랜드 DNA의 핵심이다. 루이뷔통이나 파텍 필립, 에르메스와 같은 유명 브랜드들도 창립 초기부터 특별 고객들을 위한 특별 주문품을 제작했다.
따라서 오늘날 기성품으로 판매되는 럭셔리 제품이 오히려 원래 명품 산업의 본질에서 벗어난, 20세기의 특수한 산물일 수 있다. 20세기에 중산층이라는 구매층이 급부상하면서 서유럽을 중심으로 한 럭셔리 브랜드들은 이들을 위한 사치품을 만들고 판매에 성공했다. 그리고 이를 통해 글로벌 브랜드로 자리 잡았다. 하지만 명품 시장이 성숙해지고 고객 수요가 다양해지고 있다. 또한 나만의 취향을 중시하는 새로운 세대가 부상하면서 명품 산업의 DNA, 즉 개인화 서비스가 빠르게 부활하고 있다. 개인화 서비스는 최근 디지털 기술의 발전과 글로벌 공급망의 확대 속에서 누구나 누릴 수 있는 서비스로 탈바꿈하고 있다. 내 취향을 알아서 파악해 내가 좋아할 만한 동영상 콘텐츠를 추천해 주는 유튜브 알고리즘이나 내가 인터넷에서 어떤 것을 검색했는지를 바탕으로 나에게 필요한 제품을 추천해 주는 서비스에 익숙한 젊은 소비자들은 소비재에 있어서도 취향에 꼭 맞는 제품을 선호한다.
향수와 개인화
필자는 지난해 11월 프랑스 뷰티 브랜드 겔랑 행사에 다녀왔다. 신제품 향수 출시 행사였다. 행사장의 다양한 시설을 구경하던 중 신기한 코너를 보았다. 맞춤 향수였다. 전문가와의 상담을 통해 내가 원하는 종류의 향수를 직접 만들 수 있다고 했다. 향수를 직접 만드는 서비스 자체는 새롭지 않다. 놀라운 건 겔랑처럼 글로벌 그룹에 소속된 대형 브랜드까지 개인화 서비스를 진행한다는 사실이었다. 맞춤 향수를 주문하는 방법은 보통의 향수 개인화 서비스와 크게 다르지 않았다. 상담을 하고 내가 좋아하는 향과 전문가의 상담을 거쳐 향을 섞는다. 향을 고르고 나서 유리병도 개인화할 수 있다. 뚜껑에 붙이는 엠블럼을 고를 수도, 더 화려한 장식을 더할 수도 있다. 주문을 하면 약 6개월 안에 프랑스에서 만든 제품이 한국으로 도착한다. 불가리 역시 2021년 향수 개인화 서비스를 시작했다. 럭셔리 비즈니스의 개인화 서비스는 뷰티 제품 외에도 패션 제품군, 고가 자동차, 고가 시계 등의 귀금속류로까지 점차 확장되는 추세다. 이러한 추세에는 확실한 이유가 있다. 이는 고객 만족도 증대와 고객 경험 다양화, 옴니채널 경험, 럭셔리 브랜드의 수익성 증대 등 다양한 방면에서 설명될 수 있다.
