DBR mini box II : 성공 요인 및 시사점

온라인 신선 식품의 코스트코, 오아시스마켓

302호 (2020년 8월 Issue 1)

쿠팡, 마켓컬리, SSG닷컴, 오아시스마켓 등 얼핏 비슷해 보이는 비즈니스 모델도 실제 내부를 살펴보면 판매 대상 제품 선정에서 마케팅, 구매, 패키징, 배송에 이르는 전체 공급망 구조에 상당한 차이가 있다. 기업별 비용 구조 및 공급망 운영 방식에서 차이가 나타나고 있으며 어떤 모델이 성공할 것인지 아직 명확하게 판단하기는 어렵다. 고객 만족이라는 측면에서 기업들이 지향하는 목표는 비슷하지만 고객 만족을 어떻게 정의하는가에 따라 공급망 구조 및 운영 방식은 각기 다르다.

4C 마케팅 모델과 고객 만족

1990년 노스캐롤라이나주립대의 로버트 로터본 교수는 고객 만족을 고객 가치(Customer Wants and Needs), 비용(Cost to Satisfy), 편리성(Convenience to Buy), 소통 (Communication)의 4C로 정의했다.i 이를 온라인 신선 식품 유통 측면에서 바라보면 고객 가치 측면에서는 다양한 상품을 확보하고 유기농, 신선도 등 서비스 품질을 높여야 하고, 비용 측면에서는 제품 구매와 배송, 반품 등 전체 구매 프로세스에 드는 돈을 최소화해야 한다. 편리성 측면에서는 새벽 배송, 당일 배송, 1시간 내 배송 등 서비스 품질을 향상하고 모바일 앱 접근성, 고객 경험 (UX,User Experience)을 강화해야 하며, 소통 측면에서는 고객센터를 운영하고 챗봇, 실시간 피드백, 상품별 구매 후기 등 고객 접점을 늘려야 한다.

하지만 고객 만족을 위해 4C를 모두 극대화하기는 현실적으로 불가능하다. 경쟁사보다 다양한 상품을 공급하려면 공급망 프로세스가 복잡해지는 것이 불가피하며 신속한 배송 서비스를 제공하려면 물류 네트워크에 대한 대규모 투자가 필수적이다. 결국, 고객 가치, 편리성, 소통을 강화하는 과정에서 비용은 상승하게 돼 있다. 반대로 비용에 초점을 맞추면 고객 가치, 편리성을 일정 수준으로 제한해야 할 수도 있다. 고객이 원하는 모든 것을 제공하려 하면 역설적으로 어떤 고객도 만족시키지 못할 수 있다. 이에 따라 기업들은 고객 만족도 제고를 위한 4C 모델의 적절한 균형을 선택하고 고객 만족 방향성에 따라 공급망 구조 및 운영 방식을 설계해야 한다. 그렇다면 어떤 상황에서, 어떤 방식의 공급망 전략을 선택해야 할까?

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제품 특성과 공급망 관리 방식의 전략적 적합성

1997년 와튼경영대학원의 마셜 피셔 교수는 고객 만족 방향성에 따른 수요의 불확실성을 공급망 전략과 연계한 제품-공급망 전략 적합성 이론을 제시했다.ii 피셔 교수에 따르면, 기업이 고객 만족도를 높이기 위해 선택하는 다양한 전략은 고객 수요의 불확실성을 변화시키며 기업들은 고객 수요 불확실성과 공급망 전략을 연계해 적절한 전략을 선택해야 한다. 고객 만족도 제고를 위한 배송 리드타임 감소, 상품 다양성 확대 및 빈번한 신제품 출시, 상품 판매 단위 다변화 등의 활동은 수요의 불확실성을 크게 증폭시키며, 이렇게 증폭된 수요 불확실성에 대응하려면 적절한 공급망 운영 전략이 필요하다.

공급망 전략은 크게 비용 효율적 공급망 관리 전략(Physically Efficient Supply Chain)과 시장 대응적 공급망 관리 전략(Market Responsive Supply Chain)으로 구분할 수 있다. 비용 효율적 공급망 관리 전략은 비용 절감과 효율성에 초점을 맞춰 공급망을 안정적으로 운영하는 방식을, 시장 대응적 전략은 비용 효율성보다는 고객 수요의 갑작스러운 변화에도 신속히 대응할 수 있는 방식을 의미한다. 제품-공급망 전략 적합성 이론에서는 예측 가능한 수요에 대해서는 비용 효율적 전략을 선택하고, 불확실성이 큰 수요에 대해서는 시장 대응적 전략을 선택하도록 제안한다. 수요 불확실성에 따라 적합한 공급망 전략을 선택하지 않을 경우, 수익성이 악화되고 서비스 품질에도 문제가 생길 수 있다.

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오아시스마켓 : 온라인 신선 식품의 코스트코

제품-공급망 전략 적합성 이론 측면에서 오아시스마켓은 제품 특성과 공급망 전략을 매우 효과적으로 연계했다. 먼저, 제품 특성 측면에서 오아시스마켓은 프리미엄 유기농 신선 식품을 저렴한 비용으로 제공하는 데 초점을 맞추면서 이를 위해 상품의 종류를 제한하고 제한된 상품 종류에 대해 유명 브랜드보다는 자체 브랜드(PB)를 강조했다. 치열한 경쟁 속에서 모든 온라인 유통 기업은 고객 만족을 위해 상품 구색을 더 다양하게 늘리고 새로운 상품을 빈번하게 출시하고자 하는 유혹을 느끼기 마련이다. 그러나 오아시스마켓은 이런 유혹을 이기고 프리미엄 신선 식품을 저렴한 비용으로 제공한다는 전략적 방향에 맞춰 상품 구색을 안정적으로 공급 가능한 품목들로 제한했다. 피셔 교수의 제품 분류를 고려할 때 혁신 중심의 제품보다는 기능 중심의 제품에 초점을 맞췄으며, 이를 통해 수요의 불확실성을 낮춰 안정적 수요를 창출했다. 고객 입장에서는 다른 온라인 신선 식품 기업과 달리 오아시스마켓에서 구매 가능한 상품의 종류가 제한돼 불편을 느낄 수도 있지만 대신에 연간 수요가 일정한 기본 상품군에 있어 높은 품질의 상품을 저렴하게 살 수 있다는 장점을 누릴 수 있다.

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제품 특성 측면에서 적절한 균형을 통해 수요 불확실성을 낮추고 예측 가능한 수요를 확보한 오아시스마켓은 공급망 전략 측면에서도 비용 효율적 공급망 관리 방식을 도입해 전략 적합성을 높였다. 오랜 기간 협력관계에 있는 생산자 네트워크는 공급 물량 및 구매 원가 측면에서 안정적인 공급을 가능케 했고, 물류센터로 입고된 상품들을 재포장 없이 곧바로 고객에게 공급하는 체계는 오아시스마켓의 물류 부담을 낮췄다. 오아시스마켓의 안정적 수요 덕분에 생산자들도 매일 일정한 규모의 공급 물량을 안정적으로 보장받으면서 비용을 더욱 낮출 수 있었다. 박기화, 송상화, 홍석진(2010)의 연구에서도 제품 특성과 공급망 전략 적합성을 고려한 물류 프로세스 운영이 수익성 향상에 기여함을 검증한 바 있다.iii

나아가 오아시스마켓은 온•오프라인 유통 채널을 효과적으로 연계함으로써 온라인 유통 채널에서 당일 소비되지 못한 상품을 오프라인 채널을 통해 저렴하게 공급하는 현재의 방식을 정착시켰다. 이는 신선 식품 산업의 재고 부담 및 폐기율 문제를 최소화하는데 큰 도움이 되었다. 결국, 오아시스 마켓은 제품 수요의 불확실성을 낮추는 방향으로 경쟁 전략을 설정하고, 공급망 구조를 철저하게 비용 효율적으로 관리함으로써 고품질의 신선 식품을 저렴하게 공급한다는 목표를 달성했다. 피셔 교수의 제품-공급망 전략 적합성 이론의 모범 사례라고 할 수 있다.

오아시스마켓의 유통 모델은 코스트코의 유통 모델과 매우 유사하다. 코스트코는 제품의 종류를 단순화하고, 가성비 좋은 PB를 앞세워 수요의 불확실성을 제거함으로써 치열한 유통 경쟁에서 지속적으로 성장해 왔다. 단순히 규모의 경제를 확보해 원가를 절감한 게 아니라 수요의 불확실성이 높은 상품보다는 안정적 수요가 확보되는 상품군을 중심으로 공급 네트워크를 구축해 비용을 낮췄다는 점에서 오아시스마켓과 비슷하다. 코스트코는 또 비용 효율적 공급망을 안정적으로 운영하기 위해 상품 구색 제한, 상품 포장 단위 단순화, 정규직 직원 중심의 인력 운영, 멤버십 기반의 고객 수요 안정화 등을 적극적으로 활용해 왔다. 이 같은 코스트코의 전략은 오아시스마켓의 미래 경쟁 전략을 설정하는 데 도움이 될 것으로 보인다.

오아시스마켓의 한계와 미래 성장 방향

오아시스마켓의 여러 전략적 장점에도 불구하고 온라인 신선 식품을 둘러싼 경쟁이 점점 치열해지면 상품 구색을 다양화해야 한다는 압력이 가중될 수 있다. 신선 식품의 짧은 유통기한을 고려할 때 팬데믹 사태와 같은 갑작스러운 환경 변화로 수요 안정성에 기반을 둔 비용 효율적 공급망 구조에 부담이 커질 가능성도 존재한다. 오랜 기간 협력해온 생산자 네트워크, 정직원 중심의 자체 물류 운영 방식이 오아시스마켓의 경쟁력인데 온라인 신선 식품 수요가 감당하기 어려운 수준으로 증가하면 더 많은 공급처를 확보하고 새로운 생산자와 상품을 도입하라는 압박이 거세질지도 모른다.

기존 오프라인보다 변동성이 큰 온라인 채널이 성장할 경우 매일 판매하는 상품군과 판매량의 변동성도 커질 것이며, 공급 측면에서 유연한 운영이 가능한 네트워크 및 시스템 도입도 필요해질 것이다. 스케일업이라는 관점에서 오아시스마켓은 경쟁 기업과 비교해 다소 불리하다. 더 다양한 상품을 보유한 경쟁 기업들이 고객 수요에 유연하게 대응하는 공급망 전략으로 오아시스마켓보다 빠르게 몸집을 불릴 수 있기 때문이다. 이들이 규모의 경제를 통해 원가를 절감하는 선순환 체계를 구축하고 시장점유율을 높일 경우 오아시스마켓은 현재의 경쟁 전략을 그대로 유지하기 힘들지도 모른다. 스케일업 단계로 진입하는 과정에서 경쟁 전략을 수정하고 경쟁 기업들의 전략을 모방했다가 정체성을 잃어버리고 더는 성장하지 못한 기업들의 사례는 흔하게 목격된다. 오아시스마켓이 이런 사례 중 하나가 되지 않으려면 지금의 성공적인 비즈니스 모델을 어떻게 스케일업할 것인지를 고민해야 한다.

최근 화두인 정기 배송이나 무료 배송 서비스 등의 부가 혜택, 코스트코의 멤버십 제도 같은 방식을 도입해 성장과 수요 안정성을 동시에 추구해나간다면 경쟁 기업과 차별화된 시장을 만들 수 있을 것이다. 실제 오아시스마켓의 주문 중 재구매 비율이 월등히 높다는 것은 주요 상품의 정기 배송 서비스나 멤버십 제도가 안정적 고객 수요로 이어질 수 있음을 보여준다. 이를 오아시스마켓의 생산자 네트워크와 연계한다면 더 낮은 비용으로 신선 식품을 공급하는 선순환 구조를 낳을 수 있을 것이다. 아울러 IT 역량을 자체적으로 확보하고 있다는 것은 수요예측에서 공급에 이르는 전체 공급망을 최적화하는 데 있어 타 기업보다 비교 우위에 있음을 의미한다. 고객별로 확보한 수요 데이터로 개인의 상품 선호도를 파악하고 이를 생산자들에 전달하면 농•축•수산물의 오랜 수요-공급 미스매치 문제도 해결할 수 있을 것으로 보인다.


송상화 인천대 동북아물류대학원 교수 songsh@inu.ac.kr
송상화 교수는 대구과학고를 졸업하고 KAIST에서 산업공학 학사, 석사, 박사 학위를 받았다. IBM 기술연구소와 비즈니스컨설팅 서비스에서 컨설턴트로 활동하다 2006년부터 인천대에서 SCM과 물류 혁신 분야 교육 및 연구에 힘쓰고 있다. 조지아공대 방문 연구원, 인천대 동북아전자물류연구센터 센터장, 홈플러스그룹 전략자문위원 등을 역임했다.
동아비즈니스리뷰 305호 New Era of Data Business 2020년 9월 Issue 2 목차보기