넷플릭스는 2006∼2009년, 콘텐츠 추천 알고리즘 ‘시네매치’의 품질을 10% 개선하는 팀에게 상금 100만 달러(약 12억 원)를 주는 ‘넷플릭스 프라이즈’ 공모전을 열었습니다. 이와 더불어 800여 명에 이르는 신규 엔지니어를 채용하는 등 데이터 알고리즘의 비약적 성장에 박차를 가했습니다. 2015년 콜린스사전이 ‘Binge-watch(몰아보기)’를 올해의 단어로 선정하는 등 이른바 ‘넷플릭스 신드롬’이 이어지게 된 데는 시청 패턴과 선호도를 찰떡같이 추적하는 이 회사의 초개인화 서비스가 기여한 바 큽니다.
코리 바커 브래들리대 교수는 저서 『넷플릭스의 시대』에서 밀레니얼세대 소비자들을 대상으로 한 연구의 참가자들이 넷플릭스를 주로 ‘주어(subject)’로 소개했다는 점을 짚었습니다. 다수의 소비자는 “넷플릭스는 내 삶에 중요한 부분이다. 내가 더 많이 사용할수록 넷플릭스는 나에 대해 더 많이 학습한다”고 ‘증언’했습니다. “내가 넷플릭스를 본다”를 넘어서 “넷플릭스가 내게 어떤 혜택을 제공한다”고 표현하는 점, 더 많이 이용할수록 나에 대해 더 잘 알게 되는 것으로 생각하는 점이 초개인화된 맞춤형 서비스에서 느껴지는 친밀도를 표현한다는 해석입니다. 빅데이터와 AI 기술로 고도화되고 있는 추천 알고리즘은 점점 소비자 본인도 잘 인지하지 못했던 소수 취향까지 족집게처럼 짚어내고 있습니다. 소비자들은 넷플릭스 채널과 아마존 서점을 탐색하면서 얼굴만 보고도 내가 원하는 걸 먼저 꺼내주던 30년 단골 가게 주인 같은 편안함과 배려심을 느낍니다.
