SR4. 광고시장 변화와 유튜브

하고 싶은 이야기는 참아라,
사용자가 듣고 싶은 이야기를 찾아라

257호 (2018년 9월 Issue 2)

Article at a Glance
라디오 광고를 뛰어넘어 가장 중요한 미디어로 70여 년간 위상을 지켰던 TV 광고 시장이 줄어들고 대신 디지털 미디어, 그중에서도 동영상 광고 시장이 커지고 있다. 그 핵심에 유튜브가 있다. 유튜브가 동영상 마케팅 플랫폼으로 두각을 나타낸 것은 소비자들의 사용시간이 늘고, 과금 방식이 합리적이며, 영상 제작이 쉽고 의미 있으면서 정교한 성과 측정이 가능하다는 점에 힘입은 바가 크다. 유튜브를 활용하려는 마케터라면 이 같은 특성을 이해해야 한다. 또 마케팅 목표와 우리 고객을 정확히 파악하고 그들에게 어떤 메시지를 들려줄 것인지, 커뮤니케이션해야 할 시기와 시간을 어떻게 정할 것인지 고민해야 한다.



1940년 5월 미 연방통신위원회(Federal Communications Commission, FCC)가 상업 라디오 방송을 승인하면서 50만 대의 라디오에 46개 FM 방송국에서 송출한 다양한 콘텐츠가 (광고와 함께) 흘러나오기 시작했다. 당시 TV는 얼리어댑터 정도만 소유한 신기한 물건이었다. 겨우 1만 대 정도의 TV가 보급된 상황이었고 8개 방송국이 이런저런 실험을 해보는 수준이었다. 1941년 5월 10개 방송국이 FCC로부터 상업 라이선스를 받으며 TV를 통한 마케팅이 가능해졌고 7월1일 대부분의 사람이 라디오만 듣던 그때, TV를 가진 일부만이 인류 최초의 TV 광고를 접하게 된다. 시계회사 불로바가 만든 짧은 광고였다. 처음 나온 TV 광고들은 라디오 광고의 틀에서 벗어나지 못하고 소리에 의존하는 경우가 허다했지만 곧 라디오보다 훨씬 강렬하고 인상 깊은 광고들이 쏟아지기 시작했다. 이후 TV는 70여 년간 광고와 마케팅에서 가장 큰 비중을 갖는 핵심 매체로 자리 잡았다.

2007년 TV가 가장 중요한 미디어로 기능하고 있을 때, TV 시청자보다 훨씬 적은 수백만 명의 시청자를 가진 유튜브가 첫 번째 광고를 동영상에 붙이는 실험을 한다. 사용자가 보려고 하는 동영상 바로 앞에 붙는 광고(pre-roll ad), 동영상 위에 80%의 투명도로 붙은 배너 광고가 그것이다. TV 광고가 라디오 광고의 틀에서 한동안 벗어나지 못했던 것처럼 유튜브에 처음 등장한 광고들은 기존 TV 광고나 인터넷 배너 광고의 틀을 탈피하지 못했다. 하지만 TV 광고가 라디오 광고에서 불가능했던 효과를 만들어냈듯 지난 10여 년 동안 유튜브 광고는 TV 광고의 한계를 깨고 진화를 거듭하고 있다. 이제는 단순히 기존 틀에서 벗어나는 데 그치지 않고 오히려 새로운 틀을 제시하며 TV 광고시장 판도를 바꿔 가는 모양새다. 2016년 4월 유튜브에서 6초짜리 광고를 선보였는데 이 짧은 광고에 만족한 우리나라 기업들이 동일한 광고를 IPTV나 케이블TV에도 선보이기를 원했다. 이를 받아들인 IPTV와 케이블TV에서 6초짜리 광고 상품을 제공하기 시작했다. TV 광고가 라디오 광고를 뛰어넘은 것처럼 과연 유튜브 광고는 TV 광고의 아성을 뛰어넘을 수 있을 것인가. 그렇다면 기업들은 어떻게 대응해야 할까.


광고 시장의 판도 변화:
디지털, 그중에서도 동영상 광고
제일기획이 올해 2월 말 발표한 ‘2017년 총광고비 결산’에 따르면 우리나라 광고 시장은 2016년 대비 1.8% 성장한 11조1295억 원 규모였다. 2018년에는 4.2% 성장해 11조6000억 원 규모가 될 것으로 전망된다.

중요한 것은 세부 시장별 변화다. 지상파TV 1조5000억 원, 케이블 및 종편 1조8000억 원, 기타 위성방송과 IPTV, DMB 등이 약 3000억 원으로 TV 광고 시장이 여전히 광고시장의 큰 축을 담당하고 있다. 하지만 이는 2016년 대비 2.5% 감소한 수치로, 특히 지상파TV 광고시장은 전년 대비 12.1% 감소하며 상당 물량을 케이블 및 종편 TV(전년 대비 5.2% 성장)와 디지털 광고에 빼앗겼다. 반면 디지털 광고 시장은 2016년 대비 13.5% 성장한 3조8000억 원을 기록하며 TV보다 더 큰 광고 시장으로 부상했다.

이처럼 디지털 광고 시장이 TV 광고 시장보다 커지는 현상은 전 세계적으로 나타난다. 2017년은 전 세계 광고 시장에서 디지털 광고 시장이 TV 광고 시장보다 커진 기념비적인 시기다. 디지털 광고는 2000억 달러 시장으로 성장하며 전체 광고 시장의 41%를 차지했고 TV 광고는 1780억 달러로 전체 시장의 35%를 차지하는 데 그쳤다. 디지털 광고의 여러 가지 매력들, 즉 소액으로 시작할 수 있고, 다양한 성과 측정이 가능하고, 언제든 광고비를 증액하거나 감액할 수 있는 등의 장점 덕분에 디지털 광고의 성장은 계속될 것이다.

다시 우리나라로 돌아와 디지털 광고 시장을 좀 더 자세히 살펴보자. 온라인광고협회에서 올 초 발표한 ‘2017 온라인 광고 시장 분석 및 전망’에 따르면 디지털 광고 시장의 50%는 검색 광고, 35%는 디스플레이 광고, 15%는 동영상 광고가 차지하고 있다. 여기서 주목해야 할 것은 시장별 2016년 대비 성장률인데 검색 광고가 전년 대비 1% 성장하는 데 그친 반면 디스플레이 광고는 27%, 동영상 광고는 118% 증가한 것으로 분석됐다. 전체 광고 시장이 4% 정도 성장한 것을 감안하면 이제 검색 광고의 비중은 정점을 지나 줄어들기 시작했고 디지털 광고의 성장은 디스플레이 광고와 동영상 광고가 주도하고 있다고 볼 수 있다. 2017년 동영상 광고 시장은 6000억∼7000억 원 규모로, 2조 원이 넘는 검색 광고나 3조6000억 원에 달하는 TV 광고 시장에 비하면 아직도 매우 작다.



하지만 광고 시장 변화가 소비자 행동 변화를 천천히 뒤따라가는 것을 감안할 때 동영상 광고 시장의 성장세는 당분간 이어질 것으로 기대할 수 있다. 광고 시장이 소비자 행태보다 늦게 변하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 첫째, 마케터 혹은 마케팅 집행을 결정하는 임원진의 생각이 소비자 행동보다 늦게 변한다. 둘째, 새로 나오는 매체가 기존 매체에 비해 비용 효율적이다. 새로 나온 매체가 기존 매체에 비해 비용 대비 효과가 떨어진다면 광고주들이 굳이 새로운 매체에 광고 비용을 쓸 이유가 없고 그런 신규 매체는 퇴출될 것이다. 예전에는 기존 매체가 도달하지 못했던 소비자를 찾아주는 매체들이 등장할 여지가 존재했으나(예를 들면 1995년의 영화 잡지나 1998년의 골프 잡지) 디지털을 통해 대부분의 소비자에게 도달할 수 있는 현대사회에서는 이런 기회가 많지 않다. 따라서 새로운 매체의 광고 효율은 기존 매체 대비 우수한 것이 일반적인데 이렇게 되면 광고주는 적은 비용으로도 동일한 효과를 낼 수 있어 이는 신규 매체의 성장 속도를 늦추는 요인으로 작용한다. TV에서 1억 원을 지출해야 얻을 수 있었던 효과를 디지털 동영상 광고에서는 훨씬 더 적은 예산으로 거둘 수 있다면 자연스럽게 디지털 동영상 광고가 광고 시장에서 차지하는 비중은 소비자가 TV 대비 디지털 영상매체에서 소비하는 시간 비중보다 줄어들 것이다.

현실적으로는 이 두 요인 중 첫 번째 요인이 더 큰 영향을 미친다. 하지만 갈수록 광고비의 50% 이상을 디지털 광고에 집중하는 광고주가 늘고 있으며 마케팅 캠페인의 목적에 따라서는 TV나 다른 오프라인 매체에서는 광고를 집행하지 않고 오직 디지털 광고만 집행하는 광고주들도 늘고 있다.

소비자들은 이미 스마트폰에서 시간을 많이 보내고 있지만 앞으로 더 많은 시간을 스마트폰에 할애하게 될 것이다. 이마케터(eMarketer)는 우리나라 성인들이 하루 평균 2시간3분 동안 스마트폰을 사용하는 것으로 분석했다. 오는 2020년에는 전체 미디어 소비 시간의 30% 이상을 스마트폰에 사용할 것으로 전망했다. 여가 시간이 늘어나고 (직접 운전하지 않는) 이동시간이 늘어날수록 스마트폰을 더 많이 사용하게 될 것이기 때문이다. 소비자들이 스마트폰을 더 많이 사용할수록 동영상을 시청하는 시간도 증가할 것이다. 이제까지는 작은 화면에서 글씨를 읽는 것이 쉽지 않았음에도 동영상으로 제작된 콘텐츠가 적었으므로 불가피하게 주로 텍스트 형태로 정보를 소비했다. SNS에서 소비되는 카드 뉴스 등의 이미지들도 결국 주요 정보를 활자로 전달하기 때문에 소비자 입장에서는 읽기에 눈이 아프고 넘기는 데 손가락이 필요한 정보였다. 반면 동영상은 정보를 시청각 자료로 재생하기 때문에 작은 화면에서도 편하게 정보를 소비할 수 있다. 따라서 업계 여러 전문가가 언급하듯 많은 소비자가 남녀노소를 불문하고 궁금한 것이 있거나 도움이 필요할 때 동영상을 가장 먼저 검색하는 경향이 나타나고 있다.



왜 유튜브인가
아직 규모가 크지는 않지만 소비자의 행동 변화에 힘입어 성장하고 있는 디지털 동영상 광고 매체 중 가장 주목받는 것은 역시 유튜브다. 유튜브는 국내 주요 동영상 매체의 하나에서 압도적 우위를 점한 동영상 플랫폼으로 거듭나고 있다. 특히 유튜브가 마케팅 플랫폼으로 성장할 수 있었던 요인에는 크게 네 가지가 있다. 1) 소비자들의 사용 시간이 증가하고 있고 2) 합리적 과금 방식을 갖고 있으며 3) 영상 제작이 상대적으로 쉽고 4) 의미 있고 정교한 성과 측정이 가능하다는 점이다. 이 중 이미 수많은 사용자, 보다 정확히 말하면 구매력 있는 소비자들과 차세대 소비자들이 유튜브라는 플랫폼에서 점점 더 많은 시간을 보내고 있다는 점은 잘 알려져 있으므로 나머지 3가지에 대해 상세히 설명하겠다.

1. 합리적인 과금 방식
유튜브에서 광고를 집행하면 광고의 포맷과 목적에 따라 다양한 과금 방식을 경험하게 된다. 유튜브 광고의 가장 대표적인 과금 방식을 이해하고자 한다면 10년째 베스트셀러로 자리 잡은 트루뷰 인스트림(Trueview In-stream) 광고(이하 트루뷰)의 조회당 과금(CPV, Cost Per View)을 이해하면 된다. 유튜브에서 영상을 시청하려고 클릭하면 본편 영상이 재생되기 전에 광고가 먼저 재생(pre-roll)되면서 ‘건너뛰기’ 버튼이 뜨는 경우를 경험했을 것이다. 이 광고가 트루뷰 광고다.

트루뷰를 번역하면 진짜(true) 조회(view) 정도가 될 텐데 이름에서 엿볼 수 있듯 트루뷰 광고는 마케터에게 의미 있는 조회를 제공하기 위해 설계된 포맷이다. 그리고 의미 있는 조회가 발생할 때만 과금을 한다. 의미 있는 조회만 발생시키기 위해 유튜브는 광고 영상을 5초 동안 본 후 사용자가 건너뛰기(skip)할 수 있는 선택권을 제공한다. 광고 영상이 흥미롭지 않다고 느끼는 사용자는 바로 건너뛰고, 관심이 있는 사용자는 광고 영상을 원하는 순간까지 시청할 수 있다. 한마디로 억지로 소비자들에게 광고를 노출시켜 시간을 낭비하게 하고 그 비용 모두를 마케터가 부담하도록 하는 것이 아니라 소비자에게 광고를 볼지 말지 선택하게 해서 도움이 되는 광고만 보도록 하고 이런 진정한 조회가 발생한 경우에만 마케터가 비용을 부담하도록 하겠다는 의도가 반영된 구조다.

그렇다면 사용자들에게 광고 영상 건너뛰기에 대한 선택권을 제공한 경우, 광고주에게는 어떻게 과금하는 것이 합리적일까? 30초 이상 영상의 경우, 사용자가 30초 이상 영상을 시청했을 때만 과금한다. 즉, 사용자가 29초 전에 광고를 건너뛰면 유효한 조회로 보지 않는다. 광고주 입장에서는 29초 동안 무료로 광고 영상을 노출하는 효과를 얻는 셈이다. 참고로 30초 미만의 짧은 광고는 광고를 끝까지 볼 때만 조회로 간주해 과금한다.

트류뷰의 조회당 과금이 가장 유명하기는 하지만 유튜브는 그 외에도 다양한 과금 방식을 활용한다. ‘조회’보다 단순 ‘노출’ 횟수가 더 중요한 경우에는 디지털 광고에서 전통적으로 사용돼 온 CPM(Cost Per Mille, Mille은 라틴어로 1000을 의미하므로 1000회 노출당 과금을 뜻한다) 방식으로 과금하는 상품을 선택할 수 있다. 예를 들어 2016년 출시한 6초 길이 영상의 광고 포맷인 범퍼광고(Bumper Ad, 라디오에서 프로그램과 광고 방송 사이에 나오는 짧은 음악이나 멘트를 의미하는 Bumper에서 유래)는 CPM으로 과금된다. 범퍼광고는 사용자들의 집중도가 점점 짧아지고 있다는 점에 착안해 6초라는 짧은 순간에 강력한 브랜드 메시지를 전달하기 위해 고안된 포맷이다. 영상 길이가 워낙 짧아 사용자들에게 건너뛰기 옵션을 제공할 수 없기 때문에 부득이 강제 노출이 발생할 수밖에 없다. 따라서 트루뷰와 같은 조회당 과금을 적용할 수 없는 대신, 1000회 노출당 과금 방식인 CPM 방식을 적용한다. 유튜브는 사용자가 시청하는 영상의 길이를 비롯한 여러 요소를 고려해 영상 광고를 어디에, 언제 붙일지 결정하는데 범퍼광고는 그 길이가 짧아서 붙일 수 있는 곳(광고 용어로는 인벤토리(Inventory)라고 부른다)이 더 많다. 따라서 범퍼광고는 실시간 경매에 의해 단가가 결정되는 유튜브 경매형 광고 중 가장 낮은 수준의 단가로 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다.



유튜브 메인 페이지에 하루 종일 노출되는 광고 포맷인 마스트해드(MastHead)는 1일 노출 과금(CPD, Cost Per Day)이 적용된다. 마스트해드는 유튜브 내에서 가장 많은 사용자가 보는 공간이라고 할 수 있는 유튜브 메인 페이지 최상단 영역을 24시간 동안 독점할 수 있는 기회를 제공하기 때문에 1일 단위의 과금이 이뤄진다.

마지막으로 유튜브에서 사용자들이 검색을 점점 더 많이 하는 경향을 토대로 출시된 ‘트루뷰 디스커버리’라는 광고 포맷도 있다. 이 포맷은 사용자가 유튜브에서 검색하면 검색 결과 상단에 광고 영상을 노출해주는 포맷으로, 사용자가 해당 광고를 클릭해 동영상을 재생하는 경우에만 비용을 지불한다. 단순히 검색 시 상단 노출이 아니라 광고를 클릭해 시청할 때만 과금한다는 점에서 기존 검색 광고와 차별된다. 즉 사용자가 의도를 가지고 광고 영상 보기를 선택할 때만 마케터에게 비용이 청구된다.

이상과 같이 유튜브에서는 획일적인 과금 방식을 제공하기보다는 다양한 영상 광고 포맷에 최적화된 과금 방식을 제공해서 궁극적으로 마케터가 마케팅 목적에 따라 합리적인 방식으로 마케팅 비용을 사용할 수 있도록 하고 있다.

2. 쉬운 영상 제작
TV CF를 제작하기 위해서는 모델료뿐만 아니라 기획 연출비, 촬영비, 특수 장비 대여료, 편집비, 녹음실 사용료 등 다양한 명목의 비용과 인력이 필요하다. 이에 따라 TV CF 제작은 통상 종합광고대행사에서 맡아 왔다. TV 광고는 집행을 위해서도 수십억 원의 비용을 투입해야 하기 때문에 영상 제작비 또한 이에 비례해 높게 책정해 왔다. 워낙 큰 지출을 하기 때문에 마케터 입장에서는 더욱 완성도 높은 영상을 제작하고 싶어 한다.

유튜브에서의 광고 영상 제작은 어떻게 다를까? 이미 TV CF용으로 제작한 영상이 있는 경우, 이 영상을 약간 편집해 유튜브 광고에 활용할 수도 있다. 하지만 TV CF를 보유하고 있지 않거나 TV CF 영상이 있더라도 모델 계약 등에 의해 이제는 사용할 수 없는 경우가 훨씬 많다. 영상 광고를 새로 제작하기 위한 예산을 확보하기도 쉽지 않다. 이런 이유로 유튜브 광고를 하고 싶어도 선뜻 실행에 옮기지 못하는 마케터들이 많이 있다.

이럴 때는 유튜브 전문 대행사들을 활용하면 도움이 된다. 이들은 단순히 영상을 제작하는 곳이 아니고 누구보다 유튜브가 플랫폼으로서 가진 특징을 이해하고 나아가 유튜브에서 활동하는 다양한 사용자가 좋아하는 동영상 내용과 포맷을 이해해 그에 최적화된 동영상을 제작하는 대행사다. 이들 대행사 중 일부는 크리에이티브 에이전시(creative agency) 혹은 프로덕션(production)이라고 불리던 작은 대행사들이고, 다른 일부는 디지털 에이전시(digital agency)로 불리거나 마땅한 분류가 없어서 그냥 회사명으로 불리는 대행사들도 있다. 필자들이 속한 팀은 이들 대행사를 발굴하고 그들에게 주기적으로 유튜브의 기능과 새로운 포맷, 유튜브에서 성공한 광고 사례들을 공유해 이들이 유튜브에 최적화된 영상을 제작할 수 있도록 돕는다. 혹은 구글에 문의하면 광고주와 대행사를 연결해 마케터들이 유튜브를 활용해 더 많은 소비자와 소통할 수 있도록 돕기도 한다.

유튜브 전문 대행사의 제작 비용보다 더 적은 금액으로 영상을 만들어야 하는 마케터들도 있다. 이런 수요를 충족하기 위해 보다 쉽고, 보다 합리적인 가격으로 간단한 형태의 영상을 제작할 수 있는 툴이 적지 않다. 대표적인 예가 타일(www.tyle.io)이다. 영상에 대한 전문성이나 제작 예산이 없는 마케터도 타일에 가입해 제시되는 절차를 차근차근 따라가면 손쉽게 영상을 제작할 수 있다. 타일에서 제공하는 수많은 영상과 이미지, 음악에 마케터가 가진 영상과 이미지, 음성을 섞고, 적절한 자막을 추가하면 당장 유튜브에서 사용할 수 있는 광고 영상을 만들게 되는 것이다. 이런 셀프 방식의 가장 큰 장점은 적은 비용이다. 타일 역시 구글로부터 교육을 받고 최적화된 영상을 만들 수 있는 길이 마련돼 있다.

여기서 잠깐 유튜브에 최적화된 동영상이 무엇인지 몇 가지 예를 살펴보자. 앞서 언급한 트루뷰 광고의 경우 재생이 시작되고 5초가 지나면 사용자에게 건너뛸 수 있는 옵션이 제공된다. 따라서 첫 5초라는 짧은 시간 동안 사용자의 주목을 끌지 못하면 사용자들은 광고를 시청하지 않고 건너뛸 것이다. 마케터 입장에서는 한 명의 소중한 잠재고객을 놓친 셈이다. 유튜브의 이런 특징을 미리 숙지하고 있는 대행사나 영상 제작 툴들은 첫 5초 동안 소비자의 관심을 놓치지 않기 위해 사용자들이 가장 관심을 가질 만한 핵심 요소에 초점을 두고 광고 영상 초반의 내용을 기획 및 제작한다. 또는 일부 사용자들이 광고 영상을 건너뛰는 것은 불가피한 현상이라고 생각하고, 소비자들이 광고를 건너뛰기 전인 5초 내에 핵심 메시지와 브랜드를 노출하는 전략을 구사할 수도 있다. 이 밖에도 유튜브는 다양한 기능과 포맷을 제공하고 있으며 끊임없이 새로운 기능을 추가하고 있다. 따라서 이런 유튜브의 특성들이 광고 효과에 미칠 수 있는 영향을 숙지하고 그에 가장 최적화된 방식으로 영상을 기획하는 것이 점점 더 중요해지고 있다.

3. 의미 있고 정교한 성과 측정
온라인 광고든, 오프라인 광고든 영상 광고를 집행하는 데 있어서 가장 고민되는 부분이 있다면 그것은 바로 성과 측정일 것이다. 특히 소비자들의 구매 경로가 멀티스크린, 멀티 디바이스 환경 속에서 더욱 복잡해지고 소비자들이 수많은 매체에 수시로 노출되는 상황에서 내가 집행한 광고가 과연 어떤 효과를 미쳤는지 파악하기는 점점 더 어려워지고 있다. 유튜브 광고도 초기에는 기초적인 지표밖에 제공되지 않았다. 노출 수, 조회 수 정도가 전부였다. 마케터와 대행사들은 주어진 예산 속에서 조회 수를 극대화하는 데 초점을 두는 것이 최선이었다. 또한 광고 집행 후 얼마나 많은 자연 조회 수(organic view)가 발생했는지도 중요하게 생각했다. 광고비가 들어가지 않은 자연 조회 수가 많아지면 결과적으로 조회당 단가는 낮아지기 때문이다. 이런 지표들도 캠페인이 얼마나 효율적으로 운영됐는지 평가하는 데 필요하기는 하지만 영상 광고의 본래 목표, 즉 브랜드 인지도 증대나 구매 의향 증대에 영상 광고가 얼마나 기여했는지 판단하는 데 많이 부족한 것이 사실이었다.

정교한 측정 방식 개발을 위한 끊임없는 노력 끝에 이제 유튜브는 보다 다양한 종류의 측정 방식을 마케터들에게 제공하고 있다. 예를 들어 유튜브는 유니크 리치(unique reach) 보고서를 제공한다. 이를 통해 마케터들은 동영상 캠페인에서 집계된 노출 수와 조회 수에 얼마나 많은 중복이 발생했는지, 중복을 제거하고 나면(즉 unique 한 시청자 기준) 20대 여성이 주 시청자였는지, 또는 40대 남성이 주로 시청했는지 등에 대한 자세한 데이터를 얻을 수 있다.



나아가 브랜드 리프트 서베이(brand lift survey)를 통해 실제 영상을 시청한 사람들의 브랜드에 대한 인식이 미청자에 비해 어떻게 달라졌는지를 알 수 있게 됐다. 그 원리는 다음과 같다. A 브랜드가 20대 여성을 대상으로 유튜브 동영상 캠페인을 집행했다. 이 경우 유튜브는 20대 여성 유튜브 사용자 중 실험군과 대조군을 설정하고 실험군에만 광고를 노출한다. 대조군에는 광고를 노출하지 않는다. 이를 통해 20대 여성이라는 타깃 고객 중에 A 브랜드 광고 영상에 노출된 실험군과 그렇지 않은 대조군을 형성하고 이후 실험군과 대조군에 포함된 광고 시청자와 중간에 광고를 스킵한 미시청자를 대상으로 브랜드 인지도, 브랜드 호감도, 광고 상기도, 구매 의향 등에 대한 간단한 설문을 진행한다. 통계학적으로 유의미한 결과를 도출할 수 있는 수천 개의 설문 표본이 집계되면 광고를 시청한 사람의 그렇지 않은 사람 대비 브랜드에 대한 인지도 또는 호감도가 증가했는지 알 수 있다. 불과 몇 년 전만 해도 조회 수가 유일한 지표였던 것에 비하면 놀라운 발전이라고 할 수 있다. 여기서 한 가지 짚고 넘어가고 싶은 점은 브랜드 리프트 서베이를 집행하는 데 추가 비용이 들지 않는다는 점이다. 유튜브 사용자가 광고를 시청해야 하는 그 시점에 광고 대신 설문조사를 내보내므로 설문조사 응답률도 높다. 빨리 설문에 응답해야 내가 보고 싶은 영상을 볼 수 있기 때문이다. 이처럼 유튜브를 집행하는 모든 마케터가 정교한 성과 측정 방식을 활용할 수 있게 되면서 성과를 중시하는 더 많은 마케터가 유튜브를 찾게 됐다.

유튜브 마케팅 성공법
이처럼 소비자들이 유튜브에서 보내는 사용시간이 증가하고, 마케터 입장에서는 영상을 만드는 것이 쉬워졌으며, 영상 광고에 대해 합리적으로 비용을 지불할 수 있게 되고, 정교하게 유튜브 광고 성과를 측정할 수 있게 되면서 유튜브를 통한 광고비도 증가하고 있다. 그렇다면 유튜브에서 성공적으로 마케팅을 수행하려면 어떻게 해야 하는가.

사실 직접적인 마케팅 단계에서 도움을 받을 수 있는 길은 많다. 유튜브 전문가들도 늘었고 영상을 전문으로 제작하는 대행사나 아이디어를 가진 크리에이터도 증가했다. 구글의 광고팀도 도움을 필요로 하는 마케터들에게 열려 있다.

마케터는 마케팅의 본질로 돌아가 4가지 근본적인 질문에 답을 해야 한다. 먼저 마케팅의 목표를 명확히 설정해야 한다. 우리는 왜 마케팅을 하는가? 브랜드 인지도를 높이고 소비자들의 마음속에 자리를 잡기 위함인가, 우리를 아는 소비자들이 보다 적극적으로 구매를 고려하게 만들기 위함인가, 구매 고려 단계를 지나 지금 구매하게 유도해야 하는가, 기존 고객이 더 높은 충성도를 갖도록 만들어야 하는가. 이런 목표들이 모두 중요하고 이들 모두를 달성해야 할 수도 있겠지만 제한된 일정과 예산하에서는 우선순위화를 통해 마케팅의 목표를 명확히 해야 한다. 이 목표도 중요하고, 저 목표도 중요한 경우, 지금 우리에게 중요한 지표가 무엇인지 생각해 봄으로써 마케팅 목표를 찾을 수 있다. 지금부터 향후 13개월간 중요하게 관리해야 할 마케팅 지표가 무엇인가? 그림에 나온 다양한 지표들을 펼쳐 놓고 경영진끼리 혹은 마케팅 팀원들끼리 토의해본다면 현재 가장 중요한 마케팅 목표가 무엇인지 한두 개로 압축할 수 있을 것이다.

둘째, 고객에 대한 깊이 있는 이해가 필요하다. 우리의 고객은 누구인가? 20대 남성, 30∼40대 여성식의 인구통계학적 정보 말고 우리 고객들의 특성에 대해 마케터는 잘 알고 있어야 한다. 고객이 열망하는 것은 무엇인가, 무엇이 필요하고, 무엇이 부족하거나, 무엇 때문에 괴로워하는가. 그들이 평소에 관심 있는 것은 무엇이고, 지금 (우리의 제품이나 서비스 외에) 구입하려고 하는 것들은 무엇인가. 어느 브랜드를 좋아하고, 어느 영상이나 어느 웹사이트를 자주 보는가. 마케터가 잠재 고객에 대해 많이 알면 알수록 유튜브의 분석 기능을 활용해 고객을 보다 깊이 있게 이해할 수 있다. (이 기능은 광고와 무관하게 유튜브 채널을 운영하는 운영자라면 누구든 활용할 수 있는 기능이다.)

유튜브 분석 기능은 누가 내 채널을 보는지에 대한 유용한 정보들을 제공한다. 광고 영상을 포함해 내가 올린 동영상을 보는 시청자의 연령, 성별, 지리적 위치 등의 인구통계학적 특성부터 내가 올린 동영상 중 시청자가 어떤 것을 좋아하며, 얼마 동안 실제로 시청하는지, 어떻게 내 동영상을 보게 됐는지, 즉 내 동영상을 퍼간 사이트에서 본 것인지, 유튜브 내의 검색이나 맞춤 동영상 또는 첫 페이지에서 본 것인지, 검색을 통해 보게 됐다면 내 동영상을 찾아보기 위해 입력한 검색어는 무엇인지 등에 대한 정보를 얻을 수 있다. 이 정보를 활용하면 고객의 연령대와 성별, 영상 탐색/시청 행동, 고객이 좋아하는 성향의 영상 형식이나 내용 등에 대한 통찰력을 얻을 수 있다. 이는 디지털 마케팅의 타기팅에 활용할 수 있을 뿐만 아니라 광고 영상의 제작에도 큰 도움이 될 수 있다.




셋째, 우리가 이들 고객에게 무슨 이야기를 들려줄 것인가. 고객에게 전달할 마케팅 메시지에 대한 전략이 필요하다. 우리가 하고 싶은 이야기 말고, 고객이 보고 듣고 싶어 하는 이야기는 무엇인가. 고객이 중요하게 생각하는 것은 무엇인가. 고객이 원하는 여러 이야기 중에서 우리 브랜드가 진정성 있게 전달할 수 있는 핵심 메시지를 찾아야 한다. 결국 [그림 7]에서 교집합을 찾아 이 교집합의 이야기를 영상으로 풀어가야 하는 것이다.



유튜브 앱을 사용하는 수많은 소비자는 지금도 흥미로운 이야기를 찾아 유튜브를 돌아다니고 있다. 유튜브에서 마케팅을 할 때는 경쟁 기업이 아닌 유튜브 크리에이터와 경쟁하고 있다는 사실을 기억해야 한다. 소비자들이 다른 재미있는 영상을 잠시 미뤄두고 우리의 광고 영상을 보게 하려면 마케터가 뭔가 가치 있는 것을 보여줘야만 한다. 유튜브에서 성공한 광고들은 다음의 셋 중 하나 혹은 둘을 확실히 전달했다: 재미있든지, 감동적이든지, 중요한 정보를 주든지.

마지막으로 언제 유튜브에서 마케팅을 할 것인가. 우리의 제품 판매는 언제 일어나고, 그 판매를 견인하는 소비자의 정보 탐색은 언제 일어나는지에 대한 이해를 바탕으로, 어느 계절, 어느 요일, 어느 시간, 어느 시점에 며칠, 몇 주 혹은 몇 개월 동안 커뮤니케이션해야 하는지에 대한 계획이 있어야 한다. 유튜브 광고는 배너 광고나 검색 광고에 비해 심의 시간이 좀 더 걸리는 편이고 영상에 사용된 음원이나 이미지에 대한 저작권에 이상이 없는지 확인해야 하며 브랜드 리프트 서베이를 세팅하기 위한 사전 작업도 필요하기 때문에 마케팅 일정에 대해 구글 혹은 담당 대행사와 사전에 논의하는 것이 바람직하다. 또한 앞서 살펴본 것처럼 유튜브 광고의 포맷과 과금 방식이 다양하므로 마케팅 일정과 목표에 따라 어느 시기에 어떤 포맷을 사용하고, 어느 시기에 광고 집행을 집중하면 좋을지에 대해 전략적으로 계획을 잡을 필요가 있다.

이들 4가지 질문에 대한 답(마케팅 목표와 우리 고객에 대한 이해, 고객에게 들려줄 메시지, 커뮤니케이션해야 할 시기와 시간)을 정확히 알고 있는 마케터라면 나머지는 구글이나 대행사들이 도와줄 수 있다. 마지막으로 필요한 퍼즐 조각이 있다면 그것은 유튜브라는 세계 최대 동영상 플랫폼에서 나만의 잠재 고객을 찾아 우리의 메시지를 들려주고 고객의 소리(혹은 댓글)를 듣고자 하는 마케터의 의지다. 이 의지까지 준비됐다면 영상 마케팅에 대한 도움을 받을 수 있는 다양한 소스(brandKR@google.com 등)를 통해 지원을 받으며 고객과의 새로운 접점을 확보할 수 있다.

참고문헌
1. TV의 첫 광고 https://qz.com/721431/watch-the-first-tv-commercial-which-aired-75-years-ago-today/
http://adage.com/article/adage-encyclopedia/history-1940s/98698/
https://en.wikipedia.org/wiki/Television_advertisement
2. 유튜브의 첫 광고 https://www.theguardian.com/media/2007/aug/22/advertising.digitalmedia
3. 제일기획 광고시장 규모 자료 http://blog.cheil.com/magazine/29934
4. 전세계 TV 대비 디지털 광고시장 추이 https://www.recode.net/2017/12/4/16733460/2017-digital-ad-spend-advertising-beat-tv
5. 스마트폰 사용 시간
http://www.yonhapnews.co.kr/bulletin/2018/01/06/0200000000AKR20180106035300009.HTML


필자소개
김경훈 구글 전무 harrisonkim@google.com
김경훈 전무는 서울대 컴퓨터공학과와 미국 듀크대 MBA를 졸업하고 글로벌 경영컨설팅회사 베인앤드컴퍼니 서울 사무소와 혁신 전문 글로벌 컨설팅회사 ?왓이프! 이노베이션 파트너스 상하이 사무소에서 근무했다. 국내외 기업들을 대상으로 성장 전략 수립, 마케팅 전략 수립, 변화 관리 컨설팅, 새로운 제품과 서비스를 창조하는 인벤팅(inventing) 컨설팅과 혁신 역량 강화를 위한 교육 프로젝트 등을 수행했다.

신정인 구글 상무 jungin@google.com
신정인 상무는 연세대 경영학과와 미국 와튼 MBA를 졸업했다. 2007년 구글에 입사해 광고 사업 부문의 다양한 업무를 수행했다.
동아비즈니스리뷰 285호 AI on the Rise 2019년 11월 Issue 2 목차보기