콘텐츠 마케팅

“ 콘텐츠와 광고가 너무 잘 어울려” 독특한 마케팅에 소비자는 열광한다

225호 (2017년 5월 Issue 2)

Article at a Glance

모바일 시대, 광고 환경의 변화와 함께 콘텐츠 마케팅의 인기가 높아지고 있다. 특히 ‘광고가 콘텐츠 안으로 들어가는 경향’과 ‘이용자 상호작용’을 눈여겨볼 필요가 있다. 이는 ‘광고는 콘텐츠와 구분돼야 한다’던 그간의 통념과는 배치되는 현상이다. 한편 브랜드 저널리즘은 기자들이 콘텐츠 생산을 위한 기획과 취재에 참여하고 이것을 브랜드 마케팅 차원에서 접목하는 노력을 뜻한다. 브랜드들이 직접적으로 미디어 활동을 하기에는 역량이 부족하기에 미디어 기업과 협업하는 과도기적 모델이다. ‘광고지만 괜찮아’를 표방하는 네이티브 광고 역시 모바일 시대, 마케터들이 유념해야 할 기법이다. 플랫폼의 콘텐츠와 광고가 서로 잘 어울려 이질감을 느끼지 못하게 하는 모델에 요즘 소비자들은 열광한다.

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모바일 시대, 콘텐츠 마케팅이 ‘새삼’ 주목받고 있다. 필자가 운영하는 콘텐츠 마케팅 포럼에도 마케터들이 몰려 늘 토론 시간이 부족할 정도다. 사실 대부분의 마케팅 활동은 콘텐츠를 매개로 한다. 그러다 보니 콘텐츠 마케팅은 마케팅 자체의 역사와 그 궤를 같이한다고 볼 수도 있겠다. 하지만 ‘Post-TV’로 불리는 모바일 시대의 스마트 단말 환경은 마케터들에겐 새로운 도전의 파도다. 콘텐츠 마케팅, 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고, 소셜마케팅, 인플루언서 마케팅 등 용어도 다양하다.

새로운 도전은 불안과 위험을 수반하게 마련이다. 하지만 이용자들은 이미 모바일의 파도를 타고 넘어가고 있다. 마케팅 업무 담당자라면 그간의 익숙한 업무방식에만 머물기보다는 새로운 도전 사례들을 따라잡으며 실험적인 시도를 해볼 필요가 있다고 생각한다.



콘텐츠 마케팅에서 배우자

먼저 콘텐츠 마케팅의 모범적 사례를 하나 살펴보자.

나이키가 2016년 하반기에 진행한 ‘#Un limited’ 해시태그(#, hashtag) 캠페인은 인스타그램과 유튜브를 기반으로 진행됐는데 소비자들의 참여가 폭발적이었다. 나이키는 ‘한계를 극복하는’ 취지로 운동선수들의 스토리를 담은 가이드 영상을 시리즈물로 선보였다. 그리고 ‘Unlimited’ 뒤에 ‘you’와 함께 will/ future/ together/ courage, 혹은 Serena Williams/ Ashton Eaton / Alex Morgan 등 유의미한 키워드를 붙인 해시태그로 확장하며 이용자 참여를 유도했다. 결과는 성공적이었다. (그림 1)

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영상의 조회 수는 모두 합쳐 2억7500만을 훌쩍 넘었다. 인스타그램에서 ‘#UnlimitedYou’ 해시태그를 통해 이용자들이 자발적으로 참여한 게시물은 8만여 개 이상이었다.

세레나 윌리엄스와 같은 유명 인사의 사연은 물론, 두 팔과 두 다리가 모두 없는 등산가 게리 메이나드와 의족 육상선수 스카우트 바세트 등 불굴의 의지가 넘치는 이들의 독특한 사연은 많은 관심을 불러일으켰다.1

이 캠페인은 뉴욕과 상하이, 런던 등지에서의 오프라인 이벤트와 연계되기도 했다. 나이키의 혁신성 인식 제고에 큰 효과를 얻었다는 평이 잇따랐다.

필자가 이 사례를 모바일을 활용한 성공적인 콘텐츠 마케팅 사례로 든 것은 이 회사가 콘텐츠 마케팅의 정의를 정확하게 간파했기 때문이다.

학계와 업계(IAB, 미국 온라인광고협회)가 정의한 콘텐츠 마케팅은 ‘수익성 있는 소비자 행동을 유발하기 위해 매력적이고 가치가 있는 콘텐츠를 생산하고 배포하는 것, 혹은 목표 청중을 명확하게 정의하고 이해해 콘텐츠와 청중 사이의 연결 고리를 찾는 마케팅 및 비즈니스 프로세스다.2

콘텐츠 마케팅이 모바일 시대에 인기가 높아진 원인은 무엇일까. 아무래도 광고 환경의 변화를 꼽을 수 있겠다. 특히 변화상 가운데 ‘광고가 콘텐츠 안으로 들어가는 경향’과 ‘이용자 상호작용’을 눈여겨볼 필요가 있다.

이는 ‘광고는 콘텐츠와 구분돼야 한다’던 그간의 통념과는 배치되는 현상이다. 그리고 모바일 시대를 맞아 스마트 단말기를 주로 쓰는 이용자들의 미디어 소비환경과도 밀접한 관계가 있는 현상으로 보인다.



달라진 미디어 소비 환경

이를테면, 매체별 특성은 아래와 같이 구분해볼 수 있다.

신문과 잡지 등 인쇄 매체의 경우에는 광고영역, 즉 지면(공간)을 할당해서 독자의 주목(attention)을 팔았다. 방송의 경우, 편성 권력에 기반해 시간 띠 형태의 광고영역(시간)을 판매했다. 그리고 웹 기반에서 핵심적인 광고모델로 꼽히는 검색광고는 검색엔진을 매개로 브랜드와 이용자 사이의 연결가치를 팔았다고 할 수 있겠다. 그런데 모바일의 스마트 단말 환경을 보자.

우선 스크린(display) 크기가 작다 보니 판매할 공간이 여의치 않다(실제 모바일 배너의 경우, 분석해보면 실수로 잘못 클릭한 소위 ‘오(誤)터치’ 유입이 많았다). 아울러 편성 권력이 해체되고 분산된 소비가 특징이어서 팔 수 있는 시간 띠도 없다. 물론 동영상 콘텐츠를 재생할 때 앞에 붙는 프리롤(Pre-roll) 광고모델이 있다. 하지만 이는 TV 광고를 이식한 과도기적 모델로 이용자 저항도 낳고 있어 모바일 환경에 잘 어울리는 모델로 보기에는 어려운 게 현실이다.

더불어 상호작용이 가능한 스마트 환경에서 이용자 인터랙션도 중요하다. 앞서 살펴본 나이키의 #UnlimitedYou 캠페인에서 이용자들의 자발적인 참여가 많았던 것도 모바일에서 쉽게 사진 촬영 및 업로드가 가능하기 때문일 것이다. 나이키의 CMO(Chief Marketing Officer)인 그레그 호프만은 “이 캠페인을 통해 누구든 능력과 나이에 상관없이 그들의 잠재력을 끌어올려 주고 싶었다”면서 “특히 한계를 뛰어넘은 상징적 인물로 설정한 올림픽(패럴림픽) 선수와 일반적으로 운동을 즐기는 사람들 사이의 거리감을 줄여주면서 동시에 나이키가 주목하는 가치인 다양성과 포용성 등을 나누고 싶었다”고 말한다.



이를 통해 기업이 누릴 수 있는 효과는 무엇일까.

무엇보다 이용자와의 접점이 강화되면서 브랜드와 제품에 대한 긍정적 인식을 공고하게 할 수 있다는 점이라 하겠다. 브랜드와 제품을 알리는 광고 메시지가 콘텐츠 안으로 들어가고 콘텐츠를 매개로 브랜드와 이용자 사이, 혹은 이용자 간에 대화하듯 자연스럽게 상호 작용하는 상황이 늘어나면서 긍정적 효과를 꾀할 수 있는 것이다.

이러한 ‘자연스러운 소통’은 분산적인 소비환경이 특징인 모바일 시대에 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유라고 할 수 있다. 다시 말해, 브랜드와 이용자 사이의 접점을 꾸준히 유지하고 강화해 갈 수 있는 효과적 방편으로 콘텐츠 마케팅이 주목받게 된 것이다.

한편 콘텐츠 마케팅과 유사하게 브랜드 저널리즘, 네이티브 광고 등의 용어도 자주 등장하고 있다. 각 개념의 차이점은 무엇일까.

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콘텐츠 마케팅의 개념과 관련해 문장호 숙명여대 교수(홍보광고학)는 ‘기획 및 제작 - 결과물 - 배포 - 성과’ 등 4단계로 나눠 도표로 정리하면서 ‘고객에게 매력적인 스토리 혹은 가치 있는 정보를 제작 및 배포하는 마케팅 활동’이라고 간결하게 정리한 바 있다.3

여기서 ‘브랜드 저널리즘’과 ‘네이티브 광고’는 서로 어떻게 다른지 구분해보자. <그림 2>에서 알 수 있듯, 브랜드 저널리즘을 브랜드가 직접 보유한 자사 미디어(Owned Media)를 통해 펼치는 활동이라고 하면, 네이티브 광고(Native Ad)는 외부에 비용을 지불하고 활용하는 미디어(Paid Media)를 통해 이뤄지는 활동이라고 설명할 수 있다.

조금 더 풀어보자.

브랜드 저널리즘은 맥도날드의 글로벌 CMO였던 래리 라이트(Larry Light)가 2004년 뉴욕에서 열린 광고 콘퍼런스에서 처음으로 언급한 용어다. 미디어 내 전문성을 가진 기자들이 콘텐츠 생산을 위한 기획과 취재 및 제작에 참여하고 이것을 브랜드 마케팅 차원에서 접목하는 노력을 뜻한다. 즉 기자들이 일종의 마케팅을 담당하게 되는데 광고와 콘텐츠의 구분이 모호해지는 뉴스의 광고화가 진행되면서 나타난 현상이다.

전통적 저널리즘에서 기사를 생산, 편집하고 확산하는 과정과 유사하게 마케팅을 위한 브랜드 스토리를 전략적으로 생산하고 관리하는 게 특징이다.4

최근 들어, 맥도날드, 코카콜라 이외에 HSBC와 시스코 등 대형 브랜드 다수가 브랜드 저널리즘 접근법을 콘텐츠 마케팅 활동에 활용하고 있다.

특히 코카콜라는 브랜드 저널리즘을 잘 활용하는 대표적 사례로 손꼽힌다. ‘코카콜라 저니’는 기존의 회사 홈페이지를 이미지 중심의 뉴스룸처럼 전환한 웹사이트다. (그림 3) 이 사이트는 콘텐츠를 주제나 유형에 따라 정렬해서 선보이고 있다. 코카콜라는 2013년 일찌감치 “더 이상 보도자료를 만들지 말자. 우리 사이트와 소셜 채널을 통해 이용자와 직접 소통하자”고 선언한 바 있는데 이러한 정보들이 ‘코카콜라 저니’에 업데이트되고 있다.

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한편 <포브스>는 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 표방하는 ‘브랜드 보이스(Brand Voice)’를 운영 중이다. 이를 위해 전통적 뉴스룸 외에 브랜드 뉴스룸을 갖추고 있다. (그림 4) 이 브랜드 뉴스룸에서 특집성 콘텐츠를 브랜드와 함께 기획 및 제작하고 있다. 이처럼 브랜드 뉴스룸은 매체가 보유한 기획/취재/제작/유통 역량을 브랜드의 마케터와 함께 공유하고 협력하는 모델이다.

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코카콜라처럼 자체적으로 뉴스룸을 구축하고 브랜드 저널리즘을 구현해가는 사례도 있지만 매체의 브랜드 뉴스룸 혹은 브랜드 스튜디오를 통해 협력하는 사례도 많다. 콘텐츠 마케팅의 진화양상 측면에서 보자면 브랜드들이 직접적으로 미디어 활동을 하기에는 이해도가 낮은 현실을 고려할 때 과도기적 모델이라고 할 수도 있겠다. <포브스>의 ‘브랜드 보이스’ 외에도 <뉴욕타임스>의 ‘T Brand Studio’와 의 ‘CNN Commercial’, <콘테나스트>의 ‘23 stories’, <워싱턴포스트>의 ‘WP Brand Studio’, <가디언>의 ‘Guardian Labs’ 등이 있다. 국내에서도 일부 일간지를 중심으로 유사한 조직을 운영하는 사례가 늘고 있다.

그렇다면 브랜드 저널리즘 차원의 활동을 직접 혹은 매체와의 협업 모델로 운영할 때 어떤 방법을 쓰는 것이 좋을까. 이와 관련해서 미국의 디지털 전문 미디어 스타트업으로 괄목할 만한 성장세를 기록 중인 쿼츠(Quartz)가 작성한 ‘Quartz Insight’라는 보고서에 등장하는 가이드라인 7항목을 참고할 만하다.

1. Produce quality - 품질에 우선순위를 두자

2. Be relevant - 상관성이 있어야 한다

3. Respect habits - 이용자 습관을 잘 살피자

4. Iterate - 꾸준히 반복하라

5. Optimize for mobile - 모바일 환경에 어울리게 최적화하자

6. Optimize for social - 소셜서비스에 적합한 콘텐츠를 준비하자

7. Be transparent - 항상 투명하게 운영해 이용자 신뢰를 공고히 하자



네이티브 광고에 주목하라

이와 더불어 네이티브 광고에 대해서도 짚고 넘어가자. 네이티브 광고는 ‘브랜드와 연관된 콘텐츠를 정보성 콘텐츠로 구성해 게재하는 활동’이라 할 수 있다. 미국 온라인광고협회(IAB)는 네이티브 광고를 ‘해당 플랫폼의 콘텐츠와 응집력 있게 결합돼 있고, 디자인이 동화돼 있으며, 플랫폼의 구성과 일치해 사용자가 이질감을 느끼지 못하게 하는 유료 광고’로 정의하고 있다. ‘광고지만 괜찮아’라는 이용자 반응이 어울리는 모델이다. 이는 웹 기반에서의 검색 광고가 ‘광고이지만 정보로서도 유용한’ 경우가 있는 것과 유사한 맥락이다. 네이티브 광고와 관련한 대표 사례로는 버즈피드가 손꼽힌다.

버즈피드의 성공사례는 <뉴욕타임스>의 혁신보고서에서도 언급될 정도로 이미 잘 알려져 있다. 주요 원동력은 데이터 분석에 기반해 리스티클(Listicle)과 퀴즈 등 다양한 포맷을 활용해 제작 및 유통하는 소셜 콘텐츠다. 이 소셜 콘텐츠가 바로 네이티브 광고이며 수익성도 높다. 이용자 기반을 세밀하게 분석하고 광고주가 타깃으로 하는 소비자 집단이 좋아할 만한 네이티브 광고를 제작 및 운영해 수익을 얻는 모델인데 기업들로부터 인기가 많다.



최근 몇 년 사이 버즈피드는 BMP(Buzzfeed Motion Picture)라는 자회사를 통해 유명 PD와 작가 인력을 스카우트한 뒤 모바일 환경에 어울리는 동영상 포맷 개발에 주력하고 있다. 1분 안팎의 짧은 길이로 요리 레서피를 담은 페이스북 기반의 ‘Tasty’ 영상은 글로벌 이용자 기반을 확장해가며 큰 인기를 끌고 있다.

버즈피드의 성공 스토리에서 벤치마킹할 부분으론 어떤 게 있을까. 버즈피드 관계자는 네이티브 광고 관련 콘퍼런스에서 ‘소셜에서 바이럴 효과가 좋은 콘텐츠의 성공 요소 5가지’를 발표한 바 있다. 온라인 바이럴 콘텐츠를 기획할 때 참고하면 좋을 팁이다. (그림 5)

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1. Inspiration : 영감과 인사이트를 주는 콘텐츠

2. Identity : 인종 갈등 등 사회적 이슈를 다룬 콘텐츠

3. Helpful Tips : 일상생활에 유용한 다양한 정보를 다룬 콘텐츠

4. Capture the Moment : 시의성이 중요. 실시간 이슈를 다루며 이용자 관심 따라잡는 콘텐츠

5. Humor : 재미를 주는 콘텐츠는 언제나 진리



국내 현황은 어떨까.

앞서 살핀 미국 사례들과 비교해보면 상대적으로 미약하지만 조금씩 약진을 시도하고 있다. 현대카드의 경우 ‘세상을 보는 현대카드의 관점을 담은 미디어, 채널 현대카드’라는 슬로건을 내걸고 브랜드 저널리즘 차원의 공격적 행보를 펼치고 있다. 영화배우 이정재와 방송인 서장훈, 정준영 등 유명인을 섭외해서 기획한 다양한 콘텐츠를 자체 사이트를 통해 선보이고 있다. 이외에 SK도 기업 블로그를 ‘미디어SK’로 이름을 바꾸고 자체적으로 콘텐츠를 기획 및 제작해 공개하는 등 유사 사례가 조금씩 늘어나는 추세다.

아울러 기업들이 페이스북 페이지를 개설해 소셜 기반에서 이용자들과 직접 소통하는 모습은 상당히 보편화되고 있는 상황이다. 일부 기업은 유튜브 채널도 개설하고 동영상을 통한 소통에도 적극적이다.

이렇게 기업과 이용자 간 소통 채널은 늘고 있지만 아직 콘텐츠 기획 및 제작 인력을 내부화해 직접 운영 중인 곳은 그리 많지 않다. 대신 근래 소셜 등 모바일에 초점을 맞춰 콘텐츠를 제작하는 신생 제작 스튜디오가 늘어나면서 이들과 협력하는 사례가 증가하고 있다.

모바일 시대에 초점을 맞춰 최근 2∼3년 사이 등장한 신생 제작사(Digital Studio)로는 ‘72초TV’(칠십이초)와 ‘뭐랩’(네오터치포인트), 와이낫미디어, 셀레브 등이 있다. 독자적인 모바일 플랫폼을 갖춘 피키캐스트와 페이스북 이용자 기반을 폭넓게 보유한 딩고(메이크어스) 또한 내부에 제작 인력을 보유하고 브랜드 협업을 왕성하게 진행 중이다.

그리고 이른바 MCN(Multi Channel Network)으로 불리는 크리에이터들의 연합체 또한 브랜드와의 협업이 꾸준히 늘고 있다. 주요 MCN으로는 CJ E&M의 DIA TV와 트레저헌터, 비디오빌리지, 샌드박스, 캐리소프트, 웃음코뿔소 등이 있다. (그림 6)

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이렇게 신생 제작사(Digital Studio)와 MCN(Creator Group)과의 협업을 통한 콘텐츠 마케팅 시도가 증가하고 있는 상황은 광고시장 변화의 한 단면을 엿보게 한다. 물론, 아직은 광고시장이 TV 중심이라 변화는 느린 편이다. 일부 기업에서 다소 도전적으로 모바일 중심의 콘텐츠 마케팅을 시도할 때도 내부 의사결정 과정에서 ‘적정 단가’와 ‘효과 측정’ 이슈 등을 놓고 진통이 제법 많은 게 현실이기도 하다. 이는 축적된 사례가 적고 표준화된 상품 체계를 갖추지 못하다 보니 발생하는 것으로 앞으로 해결해 나가야 할 과제로 보인다.



콘텐츠 마케팅, 제대로 하려면

그렇다면 이런 상황에서 브랜드 마케터들이 콘텐츠 마케팅에 제대로 접근하는 방법은 무엇일까. 먼저, 얻고자 하는 것은 목표를 또렷하게 정리하는 것에서부터 출발하는 게 좋다. 더불어, 프로젝트를 기획하고 주도하려면 콘텐츠에 대한 이해 역량을 키우는 것이 필수적이다. 이는 적절한 눈높이의 파트너를 찾아 협업하는 데도 큰 도움이 될 것이다.

자료 및 포럼 등을 통해 그 수요를 취합해 보면 그 방법은 대략 아래와 같은 5가지로 정리할 수 있다.

1. 이용자 주목 및 유입 이끌어내기

2. 고객 기반 확장

3. 인터넷 매출 창출 및 증대

4. 브랜드 인지도 및 신뢰도 향상

5. 온라인 커뮤니티의 이용자 참여 제고



이러한 목표 가운데 우선순위를 가려 프로젝트를 기획한다고 가정해보자. 이후의 실행은 어떻게 이어져야 할까. 현재는 과도기적 상황이다 보니 콘텐츠 마케팅을 A부터 Z까지 제대로 꿰고 실행해줄 대행사는 아직 없어 보인다.

따라서 품이 들겠지만 주요 사례들을 섭렵하면서 하나하나 배우고 따라잡으며 자사에 적합한 최적 모델을 찾는 일이 필요해 보인다. 필자가 직간접적으로 관여한 콘텐츠 마케팅 사례를 통해 진행 방식과 그 특징에 대해 간단히 살펴보자.

먼저 ‘72초TV’의 삼성전자 헤드셋(레벨유) 마케팅 프로젝트를 살펴보겠다. (그림 7)

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2015년 당시 72초 분량의 초미니 드라마인 ‘72초 드라마’가 젊은 층을 중심으로 인기를 끌면서 해당 시리즈물의 ‘시즌2’ 제작 과정에서 특별편 클립 한 편을 제작했다. 이 콘텐츠를 ‘특별편’이라고 칭한 이유는 브랜드 클립(Branded Content)처럼 제작했지만 제작사인 72초TV의 오리지널 콘텐츠의 포맷을 차용했고 주인공도 동일했기 때문이다.

이렇게 신생 제작사의 오리지널 콘텐츠 IP를 활용해 브랜드 클립을 생산하는 방식은 대부분 제작사의 콘텐츠 채널을 통해 연재물의 하나로 운영할 수 있어 이용자의 시청 경험을 긍정적으로 유지할 수 있다는 장점이 있다. 물론 이 경우는 제작사의 역량과 채널 파워가 충분히 뒷받침돼야 효과를 얻을 수 있을 것이다.

필자가 속한 뭐랩도 유사한 형태의 콘텐츠 마케팅을 진행한 바 있다. 최근 삼성전자가 S8을 출시하면서 유명 아이돌그룹 EXO의 화보를 자동 연동 및 업데이트해주는 부가 제품을 내놓았는데 뭐랩의 인기 연재물 ‘엑소덕스’의 특별편을 제작하고 뭐랩의 소셜 채널(유튜브와 페이스북 페이지)을 통해 운영(매체집행)하면서 긍정적인 반향을 일으킨 바 있다.

오리지널 콘텐츠 기획 제작양식을 활용해 맞춤식 연재물을 새롭게 제작하는 사례도 있다. 2016년 뭐랩이 이케아와 협력해 진행한 콘텐츠 마케팅 사례가 좋은 예다. 이케아와의 협의를 통해 스웨덴 문화, 기업의 경영철학 등을 담은 8편의 콘텐츠는 스웨덴 현지 사전 답사 등 공을 들여 상당 기간에 걸쳐 제작됐다. 바이럴(Viral) 효과를 제고하기 위해 소셜 기반 구독자가 많은 유명 크리에이터를 출연자로 섭외했고 콘텐츠 운영은 자사 채널, 즉 이케아의 페이스북 페이지를 기본으로 진행했다. 맞춤형 브랜드 영상(Branded Content)이라고 부를 만한 사례라 하겠다. 이런 경우 브랜드의 수요에 맞춰 콘텐츠를 제작할 수 있는 이점은 있지만 시간과 비용 측면에서 부담은 크다고 하겠다.

브랜드와 제작진영(Creator & Digital Studio)을 연결해주는 콘텐츠 마케팅에 특화된 광고 중개 플랫폼도 등장하고 있다.

미국의 FAMEBIT(www.famebit.com)가 대표적이다. 브랜드 입장에서는 자사에 어울리는 적합한 제작자를 마치 쇼핑몰에서 상품 목록을 살피듯 찾아볼 수 있다. 유튜브와 페이스북 등 해당 제작자의 채널 내 기존 콘텐츠도 살펴보면서 상호 적합성을 판단해 볼 수도 있다.



반대로 제작자 역시 브랜드들의 캠페인 목록을 살펴보면서 어울리는 캠페인을 골라 신청을 할 수 있다는 장점이 있다. 유튜브 기반의 광고비 배분 모델로는 제작비 충당이 어려운 크리에이터들이 많기에 이는 특히 중하위권 크리에이터들에게는 매우 유용한 수익모델이 될 수 있다. 유튜브 광고 모델의 보완적 역할이 돋보였기 때문인지 구글은 지난해 10월 신생 기업 FAMEBIT를 인수하기도 했다.

국내에서도 이와 유사한 플랫폼이 일부 존재하거나 곧 등장할 예정이다. 필자 또한 국내 시장에 맞춰 ‘Neo CAP(Content Ads Platform)’이란 이름하에 비슷한 시스템을 개발 중이다. (그림 8) 이러한 시스템은 포털과 마찬가지로 양면시장의 성격을 띠고 있다. 브랜드와 제작진영을 잇는 매칭 플랫폼으로서 양 진영의 네트워크가 연계돼야 하기 때문이다. 더불어 이러한 시스템에서는 앞서 살핀 것처럼 직접적인 발주, 즉 제작지원의 방식처럼 단순 연결모델도 있고 다수의 크리에이터들이 참여하는 자유경쟁 방식도 있다. 이때는 실제 성과(Performance)를 토대로 당초 설정한 예산 범위에서 비용을 정산, 배분한다.

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또한 성과 측정과 관련해 동영상 조회 수 외에도 ‘좋아요’와 ‘댓글’ ‘공유’ 등을 활용해 이용자 관여도(User Engagement)를 확인할 수 있는 지표(Index)를 개발하기 위한 실험도 활발히 펼치고 있다.

이러한 플랫폼이 확산된다면 브랜드 입장에서는 예산 수준에 맞춰 다양한 크리에이티브를 얻는, 다시 말해 합리적인 예산으로 콘텐츠 마케팅을 시도하는 일이 가능해질 것이다. 동시에 크리에이터 입장에서도 제대로 된 수익 추구 활동이 가능해지면서 콘텐츠 생태계의 토대가 넓어지는 효과를 낳을 것으로 기대된다. 나아가 시스템상에 데이터가 축적되면 직관을 뛰어넘는 추후보다 효과적인 콘텐츠 마케팅 방안 연구에 도움이 될 것으로 보인다.

“콘텐츠 마케팅은 유일하게 끝까지 남을 마케팅이다(Content marketing is only marketing left).”

<보랏빛 소가 온다(Purple Cow)>와 <린치핀(Linchpin)> 등으로 유명한 미국의 마케팅 저술가 세스 고딘(Seth Godin)이 콘텐츠 마케팅에 대해 언급한 문장이다.

콘텐츠 마케팅은 마케팅 활동의 기본이자 근간이란 의미로 해석할 수 있겠는데 모바일 시대로의 전환기 시점에서 여운을 주는 시사점이다.



김경달 네오터치포인트 대표 kdkim@neotouchpoint.com

필자는 서울대 언론정보학과와 미국 뉴욕대(NYU) 대학원을 졸업했다. CATV 대교방송 PD 및 동아일보 기자를 거쳐 인터넷 포털(다음/네이버)에서 전략기획 업무를, 네이버에서 동영상 관련 업무를 담당했다. 2015년 초 모바일 콘텐츠 회사 ‘네오터치포인트’를 창업해 브랜드와의 콘텐츠 협업, 콘텐츠 마케팅에 특화된 광고 중개 시스템 개발 등을 진행 중이다. 미디어 엑셀러레이터 메디아티와 함께 콘텐츠 마케팅 포럼을 운영 중이다.



One Point Lesson

1 브랜드 저널리즘이란 미디어 내 전문성을 가진 기자들이 콘텐츠 생산을 위한 기획과 취재 및 제작에 참여하고 이것을 브랜드 마케팅 차원에서 접목하는 것이다. 광고와 콘텐츠의 구분이 모호해지는 뉴스의 광고화가 진행되면서 나타난 현상이다.

2 네이티브 광고란 ‘특정 플랫폼의 콘텐츠와 응집력 있게 결합돼 있고, 디자인이 동화돼 있으며, 플랫폼의 구성과 일치해 사용자가 이질감을 느끼지 못하게 하는 유료 광고’다. 이용자로 하여금 ‘광고지만 괜찮아’라는 반응을 이끌어내는 게 목표다.
동아비즈니스리뷰 286호 Leadership for the New Era 2019년 12월 Issue 1 목차보기