Food & Biz

달콤한 요구르트가 다양한 요거트로…식품시장 포화하면 입맛을 세분화하라

193호 (2016년 1월 Issue 2)

Article at a Glance

소비재 기업, 특히 식품 기업의 한계는 시장이 어느 순간 포화상태에 접어들게 된다는 점이다. 이때 식품 기업들이 선택할 수 있는 방법은 크게 두 가지다. 해외 시장 진출을 시도하거나 내수시장을 세분화하는 것. 그러나 해외 시장 진출은 진출하려는 국가의 소비자들의 입맛이 다를 수도 있어 고려해야 할 점이 많다. 또 내수 없는 수출은 허상이다. 결국 시장 세분화가 해답이 될 수 있다. 한국에서도 소고기나 라면 등의 영역에서는 다양한 세분 시장이 창출되면서 산업의 경쟁력이 강화되고 있다. 최근 쿡방의 영향으로 더 색다른 음식을 즐기려는 욕구도 커지고 있다. 하지만 가야 할 길은 아직 남아 있다. 스페인 바르셀로나의 한 마트에서는 14가지의 서로 다른 색과 맛의 사과들이 판매되고 있다. 반면 우리나라에서는 가장 많이 소비되는 과일이 사과지만 마트에서 두 종류 이상의 제품을 보기 힘들다. 소비자들이 더 다양한 선택권을 가지면 좋겠다.

 

 

시장이 세분화되지 않은 소비재 시장에서의 경쟁을 생각해 보자. 비슷한 제품들이 한 시장에서 경쟁을 하는 상황에서는 소비자들은 아주 쉽게 합리적인 판단을 내린다. , 비슷한 제품이니 저렴한 제품의 구매를 선호한다. 따라서 기업 입장에서는 경쟁하기 위해 가격을 낮춰야 하는 상황이 된다. 원가를 절감해야 하니 원료의 수준을 낮춰야 하고, 시간이 지나면 마진의 폭마저 줄여야 하는 압박을 받게 된다. 곧 시장점유율을 서로 빼앗는 전쟁이 시작된다. 제품의 품질보다는 영업력이 중시된다. 시간이 지날수록 제품들은 서로 더욱 비슷해지고 신제품을 개발할 수 있는 여력은 더 줄어드는 악순환이 시작된다.

 

결과적으로 기업은 재무적 압박에 시달리게 된다. 소비자들이 원하는 수준까지 가격을 내리지 못하는 제품은 시장에서 퇴출되고 시장은 규모의 경제로 가격 승부를 할 수 있는 기업들 몇 개만 살아남는 과점 시장이 되는 것이다. 결국 기업은 국내 시장이 포화상태가 됐다고 생각하게 되고 성장동력을 잃어버린 채 어쩔 수 없이 해외 시장 개척에 눈을 돌리게 된다. 이것이 현재 전반적인 국내 소비재 시장의 현실이며 일본 소비재 시장이 30여 년 앞서 겪었던 문제이기도 하다. 소비재를 대표하는 식품 및 외식 산업에서 일본은 이 문제를 어떻게 극복했는지, 또 우리는 앞으로 어떻게 극복해 나가야 할지 살펴보자.

 

우리는 어릴 적 야쿠르트 아줌마가 배달해주는야쿠르트를 먹다가 언제부턴가요거트를 먹기 시작했다. 떠먹는 요거트는호상 발효유로 분류되는데, 주부들을 중심으로 아이들 영양 간식으로 주로 구매되고 있다. 하지만 많은 이들은 이 떠먹는 호상 발효유를요플레라고 한다. 1983년에 빙그레가 처음으로 국내에 출시한 떠먹는 호상 발효유의 브랜드 명이 바로요플레이고 이것이 일반 명사화됐기 때문이다. 그러나 국내에요플레가 처음 출시된 지 30년이 지났지만 여전히 요거트 시장의 주류는 마시는 요거트다. 우리 발효유의 역사는 일본의 야쿠르트가 한국에 들어온 1970년이 그 시작인데, 그때 머릿속에 박힌발효유는 마시는 것이라는 강한 인식이 아직까지 남아 있다. 한국에 요구르트를 전수한 일본 시장의 주류는 이미 호상 발효유로 넘어간 지 오래다.

 

서구 발효유 시장의 주류도 단연 떠먹는 꾸덕꾸덕한 호상 요거트다. 2000년대에 들면서는 지중해식 식단이 전 세계를 강타하면서 요거트의꾸덕꾸덕함이 극에 달하는그릭 요거트가 대세가 됐다. 그릭 요거트는 고체에 가까울 정도로 수분 함량이 낮다. 뒤집어도 용기에서 흘러 내리지 않을 정도다. 미국의 경우 2010년 그릭 요거트는 전체 발효유 시장의 4%밖에 안 됐지만 4년 만에 50%까지 성장하며 미국 전체 발효유 시장의 사이즈 자체를 키우고 있다. 반면 한국은 2012년에 그릭 요거트가 처음 출시됐는데 현재 시장점유율은 7%에 불과하다. 확실히 한국 소비자들의 입맛은 여전히 보수적이다.

 

뿐만 아니라 한국 요거트 소비자들은 진짜 요거트, 즉 설탕이 가미되지 않은 요거트를 선호하지 않는다. 요거트는 달아야 한다. 그냥 단 게 아니라 과일향이 들어가면서 달아야 한다. 그래서 딸기맛 요거트가 대세다. 외국 식품 전문가들도 한국에 와서 발효유 제품을 먹으면 전반적으로 너무 달다고 이야기한다. 그런데 시장 조사를 해보면 국내 소비자들은 무가당 요거트를 원한다, 그것도 강렬히. 그래서 무가당 요거트를 출시하면? 사지 않는다. 자신의 구매 옵션에는 넣고 싶지만 실제 구매는 하고 싶지 않은 것이다.

 

이런 현상은 빵 시장에서도 나타난다. 시장 조사를 해보면 한국 소비자들은 식사를 대체할 수 있는 저당의건강빵을 강력하게 요구한다. 그래서 파리바게뜨와 뚜레쥬르가 이에 응답해 유럽식 식사용 빵을 수차례 출시했으나 전혀 팔리지 않았다. 한국인의 입맛에는 여전히 단팥빵, 소보루빵이 대세다. 빵은 달아야 한다. 많은 이들이 빵이 쌀을 대체한다고 이야기하지만 천만의 말씀. 소비자 구매 패턴을 조사를 해보면 빵과 쌀은 대체재 관계가 아니다. 한국인에게 빵의 대체재는 다과류 등 간식으로 나온다. 이뿐만이 아니다. 최근 국내 치즈 소비량이 증가하는 것 같지만 그건 피자 소비의 증대로 인한 모짜렐라치즈의 소비 증대일 뿐 제대로 발효된냄새 나는치즈는 여전히 대부분의 소비자들이 꺼린다. 한국인의 입맛은 우리가 생각하는 것보다 꽤 보수적이다.

 

일본의 식품 시장은 한국 식품 시장보다 훨씬 더 포화돼 있다. 오랫동안 불황에 시달려 왔다. 그런데 일본의 식품 및 외식 시장 상황은 그래도 한국보다는 좀 나은 편이다. 그렇다고 해서 일본인들이 한국인들보다 딱히 더 많이 먹는 것도 아니다. 주지의 사실처럼 일본인들은 소식하는 사람들이다. 그런데도 왜 일본은 우리보다 시장 상황이 더 나을까?

 

일본에는 식품에 대해 까다로운 소비 감성을 지닌 소비자들이 많다. 까다로운 소비자들은 다양한 시도를 하고, 자신의 입맛에 맞는 식품을 찾아 먹는다. 그들에게는 가격이 구매에 가장 중요한 요인이 아니라 내 입맛에 맞느냐, 내 정체성과 맞느냐가 가장 중요한 구매 요인이다. , 식품 시장이 각 제품군별로 다양한 세분화 시장을 형성하고 있다는 것이 일본 식품 외식 시장의 가장 중요한 특징이고, 이것이 포화된 시장 상황을 극복하게 하는 중요한 동인이 된다. 특정 제품 시장이 세분화되면 소비자들은 기계적인 가격 비교에 근거한 소비, 먹던 것만 계속 먹는 소비를 멈추고 자신의 취향에 맞는 제품을 찾아 나서기 시작한다. 기업 입장에서는 틈새시장의 기회를 모색할 수 있는 상황이 빈번하게 발생한다. 그러면서 산업이 발전하게 된다.

 

 

그렇다면 우리 국민들은 식품에 대해서 까다롭지 않은, 촌스러운 소비 감성을 가진 소비자들인가? 꼭 그렇지도 않다. 품목에 따라서는 우리 국민들이 오랜 기간 아주 까다롭고 세련된 소비 감성을 보여주고 있는 것들이 있다. 대표적으로 소고기와 라면을 들 수 있다. 한국 소비자들은 소고기의 부위를미분해 맛의 차이를 느끼며 즐겨왔고, 가격도 다 다르게 매겨져 있다. 그래서 어마어마하게 비싼 우리 한우도 팔린다. 우리는 소고기를 품종별로, 또 부위별로 구분해 소비한다. 적어도 대한민국에선소고기가 다 같은 소고기지 뭐가 달라?’라고 이야기하는 사람은 없다. 라면 역시 다들 취향이 다르다. 자신의 취향에 맞게 브랜드를 찾아 사먹고, 새로운 제품이 나오면 다들 시도해본다. 그리고 자신의 니즈를 만족시켜 주는 제품으로 이동한다. 그래서 극포화 상태에 이른 라면시장에도 신제품이 끊임 없이 쏟아져 나온다. 라면시장에선 틈새가 언제나 생긴다는 것을 기업들이 잘 이해하고 있다. 라면에 대해서는 제품이 서로 다른 것을 잘 이해하는 까다롭고 세련된 소비 감성이 대한민국에선 지배적이기 때문이다.

 

최근에는 커피와 맥주에 대한 소비 감성이 까다로워지기 시작했다. 카페 체인들 간에 커피 맛이 어떤 점에서 다른지 이해하기 시작했다. 원두의 품종과 원산지를 구분하고, 로스팅하는 방식도 고려해 커피를 구매한다. 20, 30대 여성들이 밥값보다 비싼 커피를 기꺼이 구매하는 것은 그들이된장녀라서가 아니라 커피에 대해 까다롭고 세련된 소비감성을 가지고 있기 때문이다. “이 커피랑 저 커피가 뭐가 달라? 커피가 커피지라고 말하면 이제 무식한 아저씨가 된다.

 

맥주의 경우는 해외 여행이 일반화되면서우리가 마시던 것이 전부가 아니다라는 것을 소비자들이 인지하게 된 사례다. 라거 위주의 맥주에 따분함을 느낀 소비자들은 다양한 맛의 맥주에 대한 강한 요구를 나타냈고 신세계는데블스도어라는 에일 맥주 전문점을 빠르게 오픈했다. OB와 진로하이트도 브랜드 포트폴리오를 대폭 수정 보완하면서 소비자들의 까다로운 감성을 맞추기 시작했다. 앞으로 다양한 맥주에 대한 수요는 더욱 증가할 것이며 국내 업체들은 이에 대한 적극적인 준비를 하고 있다.

 

돼지고기에 대한 소비자들의 감수성도 달라지기 시작했다. 예전에는 소고기를 못 먹어서 대신 먹는 것이 돼지고기였다. 전 세계의 모든 삼겹살을 한국에서 먹어 치운다는 소문이 날 정도로 유별난 한국인의 삼겹살에 대한 일관된 선호는 2013년을 기점으로 달라지기 시작했다. 2014, 2015년 두 해 동안 삼겹살의 소비는 감소하고 전지, 후지, 갈비, 안심 등 다양한 부분육에 대한 소비가 주목할 정도로 증가했다. 이뿐만이 아니다. 요즘 신세대 삼겹살 집에서는 쌈야채를 아예 제공하지 않는 곳들이 속속 등장하고 있다. 고기 맛 자체를 즐기라는 것이다. 돼지고기의 숙성 방법도 기존의

 

에이징(Wet Aging) 방법 이외에 소고기에만 적용하던 드라이 에이징(Dry Aging), 물속에 담근 상태로 숙성시키는 워터 에이징(Water Aging) 등 다양한 방식의 숙성법으로 소비자들의 세련된 소비 감성을 끌어올리고 있다. 요즘에는 돼지고기를 너무 바싹 익혀 먹으면촌스러운 아저씨가 된다. 미디엄 레어로 핏빛이 보이는 돼지고기를 먹는 소비자들이 늘고 있다.

 

 

심지어는 대표적인 길거리 음식이던 어묵도 이제는 선물용으로 손색없는 어묵 베이커리 제품으로 거듭나고 있다. 부산 소재 기업인 삼진어묵이어묵 베이커리라고 하는 새로운 제품 카테고리를 만들고 틈새시장으로 파고 들었다. 부산역에 가면 단지 어묵을 사기 위해 20∼30분을 기꺼이 줄서는 소비자들을 볼 수 있다. 매장 안으로 들어가면 화려함과 고급스러움에 깜짝 놀라게 된다. 개별 포장된 어묵을 골라 먹는 일은 아주 세련된 소비자가 하는 세련된 소비행위가 됐다.

 

소비재를 생산하는 산업에서 포화된 시장을 극복하는 방법은 두 가지밖에 없다. 해외 시장을 개척하거나 내수시장을 세분화하는 방법이다. 포화된 국내 식품 시장의 문제를 극복하기 위해 외국 시장을 개척하는 것은 물론 좋은 방법이다. 하지만 내수 기반 없는 수출은 허상이다. 내수시장을 극복하는 가장 좋은 방법은 역시 시장을 세분화하는 것이다. 한 제품군이 다양한 세분화 시장으로 나뉘게 되면 각 기업은 각 세분화 시장에 들어가서 경쟁할 수 있게 된다. 서로 다른 제품으로 경쟁하기 때문에 제품들 간의 직접적인 가격 비교가 불가능해지니 기업 입장에서는 제품 원가에 대한 압박이 낮아지게 된다. 소비자들의 다양한 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 기업들이 등장하게 되고 시장에는 다양한 제품들이 출시된다. 결과적으로 소비자들의 편익이 올라가게 되고, 해당 제품군에 대한 전반적인 산업 경쟁력이 올라가게 된다. 이렇게 되기 위해선 소비자들이 해당 제품군에 대한 세련된 소비 감성과 함께 다양한 소비 욕구를 갖도록 유도하는 것이 우선돼야 한다.

 

 

일본 식품, 외식 기업들은 소비자들로 하여금 해당 제품군에 대해 세련되고 까다로운 소비감성, 그리고 다양한 소비 욕구를 갖도록 하는 많은 노력을 기울였다. 그들 특유의 장인 정신도 중요한 요인으로 작용했다. 그러나 일본인들의 까다로운 소비감성을 끌어낸 결정적인 계기는 일본의 음식 만화 열풍이었다. ‘미스터 초밥왕’ ‘신의 물방울’ ‘따끈따끈 베이커리등의 작품들은 기업의 단순한 마케팅 캠페인을 훌쩍 뛰어넘은 전 국민적인 식문화에 대한 관심과 트렌드를 생산했다. 이후 만화뿐만 아니라 드라마, 영화 등으로 제작된 다양한 콘텐츠는 일본 소비자들의 식품 소비 감성을 더욱 세련되게 만들었고, 결과적으로 다양한 세분 시장을 형성해 선순환 구조를 창출했다. 소비자들의 소비 감성은 이러한 콘텐츠에 의해 발전한다.

 

우리 소비자들의 식품 관련 소비 감성도 최근 여러 제품군에서 상당히 까다로워지고 있다. 그 이유로는 첫 번째가 삶의 질의 상승에 따른 음식에 대한 관심이고, 두 번째가 쿡방의 영향이다. 쿡방 열풍을 세분화된 시장의 창출로 끌고 가고자 하는 우리 식품 및 외식 기업들의 노력들이 요즘 느껴진다. 소비자들의 세련된 감성을 끌어내 시장을 세분화하는 전략은 우리가 알고 있는 기존의 마케팅 활동과는 분명히 다른 개념이다. 장기적이고 감성적인 접근이어야 하며, 예컨대 그에 적합한 콘텐츠 개발과 함께 소비자들과의 꾸준한 교감이 필수적이다. 소비자들은 이미 조리 기술 중심의 쿡방에 실증을 내기 시작했다. 앞으로 어떻게 소비자들의 까다로운 소비 감성을 자극할지 궁금하다.

 

스페인 바르셀로나 마트에 진열된 여러 품종의 사과들

 

지난해 겨울 스페인 바르셀로나의 한 마트에 갔더니 14가지의 서로 다른 색과 맛의 사과들이 판매되고 있었다. 스페인의 소비자들은 14가지의 다른 품종들 중에서 자신의 입맛에 맞는 품종을 골라서 구매하고 있었다. 우리나라의 대표 마트에 가서 과연 몇 종류의 사과 품종이 판매되고 있는지 한번 살펴보시라. 두 종류면 다행이고, 세 종류를 발견한다면 억세게 운 좋은 날이다. 사과는 우리나라에서 가장 많이 소비되는 과일이다. 우리 소비자들도 각자 자기 입맛에 맞는 사과 품종을 골라 먹을 수 있는 다양한 선택권을 가지면 좋겠다.

 

 

문정훈 교수는 서울대를 졸업하고 뉴욕주립대에서 경영학 박사 학위를 받았다. KAIST 경영과학과를 거쳐 서울대 농경제사회학부에서 식품 비즈니스를 연구하고 있다. 국내외 주요 식품기업과 연구소를 대상으로 컨설팅하고 있으며 주 연구 분야는 식품산업 기업전략, 식품 마케팅 및 소비자 행동, 물류 전략 등이다

 

 

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기