알고도 속는 준거가격의 비밀

13호 (2008년 7월 Issue 2)

준거 가격의 중요성
소비자들은 어떤 상품을 평가할 때 자신의 기준이나 경험을 토대로 품질을 인식하고 가격을 부여한다. 이때 소비자가 부여한 가격이 바로 준거 가격(reference price)이다. 최근 많은 학자와 전문가들은 행동과학론에 근거해 소비자들이 어떤 식으로 준거 가격을 매기는 지에 대한 다양한 연구를 하고 있다. 

준거 가격이 중요한 이유는 간단하다. 소비자들은 구매할 상품의 가격을 놓고 저울질할 때 가격 자체를 절대적으로 평가하지 않는다. 준거 가격에 기준해 상대적인 평가를 내린다.

준거 가격은 크게 두 가지로 나뉜다. 소비자의 마음속에 존재하는 내부 준거 가격(internal reference price)과 제조업자나 유통업체들이 판촉 전략의 일환으로 책정하는 외부 준거 가격(external reference price)이다. 

외부 준거 가격의 대표적 예는 많은 제조업체가 붙이는 이전 가격표(previous price tag)다. 어떤 옷에 50달러라는 가격표와 100달러라는 이전 가격표를 동시에 붙여 놓으면 소비자들은 자신이 50달러를 지불해야 한다는 생각보다 “아, 과거에 100달러에 팔리던 상품이니까 지금 내가 이 옷을 사면 50달러를 절약할 수 있구나”에만 집중한다.

홈쇼핑에서 광고하는 주방용품도 마찬가지다. 원래 119.99달러에 팔았는데 지금 19.99달러에 판다는 광고가 수도 없이 쏟아진다. 우리 모두는 이 업체가 한 번도 119.99달러에 이 제품을 판 적이 없다는 사실은 안다. 하지만 어쨌든 소비자로 하여금 “내가 싼 가격에 이 상품을 사고 있구나”하는 인식을 갖게 만든다. 어수룩한 전략이지만 효과를 발휘하는 것이다.

준거 가격와 상품 가격 차이를 거래 효용(transaction utility)이라고 한다. 거래 효용은 쉽게 말해 “내가 좋은 거래를 했구나”하고 소비자들이 스스로 느끼는 만족감을 의미한다. 거래 효용이 없으면 소비자들은 좋은 가격에 상품을 구매하고서도 만족감을 느끼지 못한다.

중고차 구입을 앞둔 어떤 사람이 딜러와의 치열한 줄다리기를 예상하고 매장에 갔다. 자신이 원하는 가격은 1만 5000달러이지만 딜러가 1만 5500달러를 부를 것이라고 예상한 이 사람은 500달러를 깎기 위해 어떤 식으로 협상해야 할까에 대해 치열하게 궁리하고 있다. 이 와중에 딜러가 쉽게 “좋소. 1만 5000달러에 자동차를 팔죠”라고 말하면 이 사람은 원하는 자동차를 원하는 가격에 구입했다는 만족감은 온데간데 없고 허탈감에 빠진다. 거래 효용이 제로(0)이기 때문이다.

준거 가격은 제조업체의 가격 결정에도 상당한 영향을 미친다. 어떤 운동화 생산업체가 소비자 조사를 실시했다. 109달러와 179달러짜리 운동화 두 개를 보여 주고 소비자들에게 선택하라고 하자 109달러 상품을 택한 사람이 57%, 179달러짜리 상품을 택한 사람이 43%였다.

반면 199달러, 179달러, 109달러라는 세 가지 상품을 놓고 비교하라고 하자 재미있는 현상이 벌어졌다. 60%의 소비자가 179달러짜리 상품을 선택한 것이다. 199달러 상품을 고른 사람도 13%에 달했다. 그러나 109달러 상품을 고른 사람은 57%에서 27%로 급감했다.

이 사례는 마케팅에서 준거 가격이 왜 중요한 지를 잘 보여 준다. 같은 상품의 가격대를 다양화한 후 더 높은 가격의 상품을 끼워놓으면 사람들은 실제로는 싸지 않은 중간 가격대의 상품이 상대적으로 싸다는 착각에 빠진다. 준거 가격 효과가 최대한 나타나는 셈이다.
 
구조화 효과(Framing effect)
소비자들은 정보의 제시 순서를 어떻게 구성하느냐, 어떤 단어를 택하느냐에 따라 크게 다른 반응을 보인다. “새로운 암 치료제가 40%의 생존율을 기록했습니다”와 “새로운 암 치료제가 60%의 사망률을 기록했습니다”란 말은 결국 동의어다. 하지만 사람들은 후자에 대해 “새로운 치료제인데도 60%의 사람이 죽는단 말이야?”라고 제약업체를 비난한다. 이것이 바로 구조화 효과다. 사람은 우리가 생각하는 것만큼 경제적으로 합리적이지 않다. 준거 가격뿐 아니라 구조화 효과에서도 이것이 잘 나타난다.

A
주유소에서는 휘발유 갤런당 1.3달러를 받고, 현금으로 계산하면 0.10달러씩 할인을 해 준다. 반면에 B 주유소에서는 휘발유 갤런당 1.2달러를 받고, B 주유소와 약정을 맺지 않은 신용카드로 계산하면 0.10달러의 추가 요금을 부과한다. 실제로는 B 주유소를 이용하는 것이 더 이익이지만 사람들은 A 주유소로 몰린다. 인간이 가진 관념적 정의감(notion fairness)이 ‘할인(discount)’과 ‘추가요금(surcharge)’이라는 단어 차이에만 집중하게끔 만들기 때문이다.

구조화 효과는 무형자산 상품과 유형자산 상품을 어떻게 배열해야 할지에 대해서도 상당한 시사점을 준다. 어떤 대학교가 체스 강의를 위해 고수를 초청하면서 학교 내에 두 가지 공고문을 붙였다. A 형태의 정보 제시는 “최고의 체스 고수가 학교에 온다. 연설료는 1000달러. 하지만 이 수업에 참관하면 체스 세트는 공짜로 준다”였다. 반면에 B 형태의 정보 제시는 “최고의 체스 고수가 학교에 온다. 연설료는 공짜지만 수업을 들으려면 1000달러짜리 체스 세트를 사야 한다”였다. 수업 신청을 받은 결과 B 형태의 수업 신청이 압도적으로 많았다. 사람들은 무형자산에 돈을 지불하기를 꺼려 하기 때문이다.
 
승낙을 받아내는 전술(compliance tactic)
소비자로부터 승낙(compliance)을 받아내는 것은 세일즈의 기초지만 의외로 많은 사람이 승낙을 받아내는 전술에 관해 잘 모른다. 고객으로부터 ‘예스’라는 대답을 들으려면 아래에 언급한 여러 원칙을 사용하는 것이 좋다.

1.
명확한 이유를 줘라(give a reason)
예’라는 답을 얻고 싶으면 상대방에게 구체적이고도 명확한 이유를 제시해야 한다. 어떤 사람이 복사기를 빌리기 위해 다음과 같이 질문했다.

A
유형: “죄송합니다만 제가 지금 다섯 장의 문서를 복사해야 하는데요. 당신의 복사기를 좀 써도 될까요”라고 물었을 때 60%만이 승낙했다.

B
유형: “죄송합니다만 제가 지금 다섯 장의 문서를 복사해야 하는데요. 당신의 복사기를 좀 써도 될까요. 제가 매우 급한 상황에 처해 있어서요(I’m in a rush).”

60%
만이 승낙한 A의 경우와 달리 B의 경우 무려 94%가 승낙했다. 명확한 이유를 줬기 때문이다.
 
2. 결핍(scarcity)을 자극하라
홈쇼핑에서는 항상 ‘이 상품을 구입할 수 있는 마지막 기회’라는 광고를 내보낸다. 명품업체들이 신상품을 출시하면서 ‘전 세계에 100개밖에 없는 한정상품’이라고 광고하는 것도 마찬가지다. 속이 뻔히 보이는 이 광고 역시 결핍감을 자극한다.
 
3. 상호호혜주의(reciprocity)를 강조하라
소비자는 어떤 물품이나 서비스를 구매할 때 이를 통해 자신이 혜택 받고 있다는 느낌을 가지길 원한다. 한 세일즈맨이 참고서를 시판할 때 사용한 대화를 보자. 

세일즈맨: “좋은 교육이 당신 자식에게 중요하다고 생각하나요?”
소비자: “물론이죠.”
세일즈맨: “당신 자식이 좋은 교육을 받으려면 숙제를 잘해야겠죠?”
소비자: “그럼요.”
세일즈맨: “참고서는 아이들의 숙제에 많은 도움을 주겠죠?”
소비자: “그렇겠죠.”
세일즈맨: “저는 참고서를 파는 사람입니다. 제가 당신 아이 교육을 향상시켜줄 기회를 가져도 될까요?”

실제 상품보다 가격이 더 비싼 사은품을 주는 것도 상호호혜주의를 강조하는 하나의 전략이다. 상호호혜주의를 강조하려면 처음부터 큰 부탁을 하면 안 된다. 작은 부탁에서부터 큰 부탁으로 차근차근 강도를 높여가는 것이 중요하다.
 
4. 애호(liking)하게 만들어라
소비자들에게 호감을 이끌어내는 요소는 육체적인 매력, 공감대 형성, 다른 상품과의 조화 등이 있다. 정치인의 신뢰도를 측정한 조사에서 사람들은 네거티브 공격을 쓰는 정치인, 핵심 이슈에 집중하는 정치인보다 육체적으로 매력적인 정치인이 ‘가장 신뢰할 만한 정치인’이라고 답했다. 정치인의 호감도에 대한 조사가 아니었음에도 불구하고 ‘육체적 매력=신뢰도’라는 등식이 성립한 것이다.

나와 같은 동네에 사는 사람, 같은 고향 출신인 사람을 보면 반가워지는 심정을 광고에 이용하는 경우도 많다. 미국 보험회사 스테이트팜의 광고 슬로건은 ‘스테이트팜은 당신이 사는 곳에 함께 합니다(we live where you live)’이다. 슈퍼스타나 전문 모델이 아닌 일반인들을 내세운 광고 역시 공감대 형성의 대표적 예다. 최근 도브는 미국 내에서 젊고 예쁜 여자가 아니라 중년 여자의 벗은 몸을 등장시킨 광고를 내보내 큰 반향을 일으켰다.
 
5. 권위(authority)를 강조하라
비싼 레스토랑이나 나이트클럽 같은 곳에서는 특별한 복장 규정을 요구하는 곳이 많다. 어떤 사람이 청바지에 티셔츠를 입고 나이트클럽 앞에 서 있다가 출입을 제지당했다고 하자. 그냥 나가달라고 하면 그 사람은 결코 순순히 나가지 않는다. 하지만 “벽에 있는 글귀를 보시오. 드레스 코드에 관한 언급이 있잖소. 당신은 지금 그걸 어긴 거란 말이오”라고 말하면 순순히 물러난다. 직원들의 유니폼이 중요한 이유도 바로 이 때문이다.
 
6. 사회적 증명(social proof)을 이용하라
실제 결과는 그렇지 않지만 사람들이 진실이라고 인식하는 관념들이 있다. 이것을 이용하는 것이 바로 사회적 증명이다. 

테마파크, 식당, 콜센터 등에서는 시간 관리가 중요하다. 손님들이 기다리는 것을 질색하기 때문이다. 실제 한 줄로 기다리는 것이 두 줄로 기다리는 것보다 빠른 속도로 정체를 해소할 수 있다. 하지만 사람들은 두 줄로 기다리는 것이 빨리 줄어들 것이라고 생각해 이를 더 선호한다. 실제 결과야 어쨌든 사람들이 원하는 쪽의 해결 방안을 제시하는 것이 현명하다.
 
7. 음성학(phonetics)의 중요성을 인식하라
사람들은 어떤 제품명을 발음할 때 제품명과 제품 이미지의 관련성을 매우 중요시한다. 신차 출시를 앞둔 어떤 업체가 ‘브림리(brimley)’와 ‘브롬리(bromley)’라는 제품명을 붙여 승차감, 안전도 등에 관한 광범위한 소비자 조사를 실시했다. 조사 결과 사람들은 ‘브롬리’ 차가 ‘브림리’에 비해 더 크고, 내부 공간도 넓고, 엔진 힘도 좋다고 답했다. 발음할 때 ‘이(i)’보다 ‘오(o)’ 사운드를 더 길고 힘있게 발음해야 한다는 사실이 제품명과 소비자 선호도에도 영향을 미친다는 증거다.

음성학이 주는 이미지를 제품 명에 사용한 대표적인 예가 바로 RIM의 블랙베리다. 애초 RIM은 기기 명칭을 놓고 블랙베리와 스트로베리를 두고 고민했다. 두 이름 다 과일 이름에서 따 왔지만 스트로베리란 이름이 거부당한 것 역시 음성학적 이유가 자리하고 있었다. 스트로(straw)를 발음할 때 나타나는 ‘오’ 사운드는 다른 음절에 비해 길게 발음해야 한다. 속도가 생명인 전자기기의 명칭에 늘어지는 사운드가 있다는 것은 ‘메일이 빨리빨리 온다’는 느낌을 주지 않기 때문이다.

사회적 지위와 명품의 상관관계
사회 계층을 귀족, 벼락부자, 허식가, 평민으로 구분해 보자. 명품 시장을 이해하기 위해 가장 주목해야 할 두 계층은 벼락부자(parvenu)와 허식가(虛飾家·poseur) 계층이다. 

벼락부자들은 850달러 안팎의 상품을 주로 들고 다닌다. 구찌나 루이비통 가방이 대표적이다. 벼락부자들은 허식가 계층과 자신을 구분하기 위해 명품을 들고 다닌다. 반면 허식가 계층은 명품을 갖고 싶지만 그럴만한 돈이 없다. 바로 윗 단계로의 진입을 꿈꾸지만 실제로 그럴만한 능력이 없기 때문에 벼락부자들이 들고 다니는 명품의 모조품을 들고 다닌다. 850달러 안팎의 가격대에서 가장 많은 모조품이 생산되는 것도 바로 이 때문이다.

벼락부자와 허식가 계층은 물건을 살 때 다른 사람이나 다른 계층을 의식하면서 소비한다. 벼락부자는 허식가, 허식가는 평민을 각각 의식하면서 소비한다. 명품을 통해 “이것을 들고 다니는 나는 저 사람과 다른 계층에 속해 있어”라는 것을 확인받고 싶어한다. 하지만 귀족은 다르다. 이들은 자신의 만족을 위해 소비한다. 벼락부자나 허식가 계층과의 가장 큰 차이점이다. 이에 따라 “다른 사람도 이 가방을 들고 다니면 어떡하지”라는 생각을 할 필요가 없다. 귀족들은 적어도 1150달러짜리 명품을 들고 다닌다. 이 단계의 대표적 상품이 바로 에르메스의 ‘켈리 백’이다. 

허식가 계층의 사람들도 에르메스 제품을 탐내지 않는다. 켈리 백을 들고 대중 교통을 이용하는 사람이 있다고 상상해 보자. 쉽게 상상하기 어려울 것이다. 에르메스 가방을 들고 다니는 사람이라면 지하철을 탈 이유가 없다. 진짜로 비싼 제품은 모조품이 안 생기는 이유가 여기에 있다. 평민은 애초부터 명품에 관심도 없다. 다른 계층의 시선을 의식하지 않는다는 측면에서는 귀족과 평민이 다를 바 없다.

명품 업체들이 엔트리 레벨(entry-level) 제품에 많은 공을 들이는 것도 이 때문이다. 마진은 별로 안 남지만 소비자들을 감질나게 만들어 다음 구매 때 더 비싼 제품을 사도록 충동질하는 효과가 있기 때문이다. 250달러짜리 에르메스 넥타이가 대표적이다. 이 넥타이가 마음에 들어서 에르메스 매장을 방문했다고 치자. 하다못해 어린이용 열쇠고리도 이보다 비싸다. 하지만 들어간 이상 그냥 나올 수도 없고 무엇이라도 살 수밖에 없다. 

엔트리 레벨 제품의 가격대도 중요하다. 너무 많은 사람이 접근할 정도로 가격이 낮으면 안 되지만, 상위 계층 진입을 꿈꾸는 사람이 근접하지 못할 정도로 비싸서도 곤란하다.
 
버버리의 실패 요인
전 세계적으로 버버리 코트가 유행하면서 버버리도 다른 패션 회사들처럼 향수, 액세서리 등 토털 패션을 지향하는 그룹으로 성장했다. 하지만 1990년대 이후 버버리는 여러 잘못된 전략을 구사해 큰 어려움을 겪었다.
 
1. 가격 하락 버버리는 수요를 늘리기 위해 가격대를 낮췄다. 이로 인해 수요자는 폭발적으로 늘어났지만 엘리트의 상징이라는 버버리의 독보적 이미지는 사라졌다. 명품은 수요가 폭발적으로 늘어난다고 해서 좋은 것이 아니다. 누구나 들고 다니는 제품은 이미 명품이 아니기 때문이다. 적절한 수요를 창출해야 한다.
 
2. 라이선싱(licensing) 남발 버버리는 너무 많은 소규모 상점에 판매를 허용해 상품 질의 일관성을 유지하지 못했다. 상품 매장 주변 환경에 대한 일괄적 통제가 불가능해졌다. 고급 매장의 경우 버버리 제품을 취급하지 않는 일도 생겼다. 모두 버버리 브랜드의 가치 하락으로 이어졌다.
 
3. 지나친 사업 다각화 버버리는 향수, 액세서리처럼 패션과 관련있는 쪽의 사업다각화뿐 아니라 전혀 관련없는 분야로도 진출을 시도했다. 벽지는 물론 초콜릿에도 버버리의 체크무늬가 등장했다. 소비자들의 싫증을 유발하지 않을 수 없는 환경이었다. 버버리의 체크무늬가 전 세계에 수많은 복제품을 양산한 와중에 모조품 관리마저 소홀했다.
 
4. 변화없는 디자인과 한정된 제품군 의류 등 버버리의 핵심 제품 카테고리 안에서는 다양성이 적어 소비자들의 기호를 맞추지 못했다. 시대가 요구하는 상품과 트렌드 변화에 적절히 대응하지 못한 것이다. 버버리의 이미지가 ‘stodgy(진부하고 촌스러운)’로 굳어진 이유다.
 
5. 섀브(chav)의 일격 Chav는 싸구려 악취향의 패션을 즐기는 영국 노동계층 젊은이들의 문화를 일컫는 단어다. ‘섀브족’의 공통적인 스타일은 커다란 브랜드 로고가 들어간 셔츠와 트레이닝복, 큼지막하고 촌스러운 디자인의 금 목걸이, 커다란 링 귀걸이, 모조품 버버리 야구 모자 등이다. 

섀브족이 유행하던 초기에 이들은 버버리 체크무늬가 들어간 패션을 마치 유니폼처럼 입고 다녔다. 이에 영국 내 버버리 매장에서는 급격한 매출 감소가 나타났다. 섀브족이 가진 싸구려 이미지 때문에 ‘버버리는 섀브족이나 이용하는 브랜드’라는 등식이 생겼기 때문이다. 급기야 버버리는 이들이 애용하던 야구모자 생산을 중단하기도 했다.
 
이런저런 어려움에 시달리던 버버리는 결국 영국의 자존심을 접고 1998년 미국 소매유통 업계의 베테랑 로즈메리 브라보(Rosemary Bravo)를 최고경영자(C EO)로 영입했다. 브라보는 과감한 인사 개편과 강력한 브랜드 리포지셔닝 전략으로 버버리의 재도약을 이끌었다.

브라보는 단조로운 버버리 코트 위주의 제품 구성에서 탈피해 새로운 제품 분야를 개척했고 젊은층 취향의 연분홍, 연하늘 등 좀 더 밝고 가벼운 색상에 버버리 체크 무늬를 사용했다. 케이트 모스, 스텔라 테넌트 등 세계적인 슈퍼 모델도 기용했다. 라이선싱의 대부분을 철수시키고 세계 각국의 주요 명품 거리에만 매장을 여는 등 낡은 이미지 개선에 주력했다. 

버버리는 이를 통해 기존 최고가의 명품 시장과는 다른 매스티지 럭셔리(대중 명품) 지향하며 새로운 소비자층을 확보하기 시작했다. 동시에 실용성, 편안함, 영국적인 우아함이라는 버버리의 기본 토대는 완전히 버리지 않았다.
 
편집자주 서울대 경영전문대학원(MBA스쿨)과 동아비즈니스리뷰(DBR)가 세계 최고 경영 석학의 강의 내용을 생생하게 전해 드립니다. 마케팅과 소비자 충성도 분야의 최고 석학인 조지프 누네즈 USC 교수가 서울대 MBA스쿨에서 진행한 6월 10일 및 13일 강의 내용을 정리했습니다.
 
조지프 누네즈(Joseph Nunes) 교수는 미국 노스웨스턴대에서 경제학과 언론학을 전공했다. 시카고대에서 마케팅과 행동 결정 연구로 석·박사 학위를 받은 뒤 남캘리포니아대(USC) 교수로 재직하고 있다. 주 연구 분야는 소비자 행동, 사치재, 가격 결정의 전략적 이슈, 신상품 개발, 이문화(異文化, cross-cultural) 마케팅 등이며 최근에는 소비자 충성도(loyalty) 연구에 집중하고 있다. 한국을 여러 차례 방문했으며 서울대 외에도 고려대, 성균관대 등에서 강의했다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기