관계지향적 영업

Working Hard에서 Working Smart로… 고객을 학습해 Key Man에 집중하라

189호 (2015년 11월 Issue 2)

Article at a Glance

무작정 모든 고객에게 다가가 그들을 설득해 제품을 판매하는 시대는 끝났다. 고객평생가치 분석을 통해 핵심 및 전략 고객을 선정한 후 관계 형성을 위한 노력에 집중해야 한다. 관계 형성을 위해 노력할 때는 공적인 관계와 사적인 관계의 적절한 배합이 필요하다. 또 영업인들은 고객의 니즈를 파악하고 경쟁사와의 차별적인 특성을 강조해야 한다. 이를 위해서는 고객을 지속적으로 학습하고 대응하는 고객지향적인 마인드를 가져야 한다. 특히 서구와 달리 한국에서는 비공식적이고 편한 관계를 중시한다. 형식적이고 공적인 만남만으로는 국내 영업에서 성과를 보기 어려울 수도 있다. 인간적인 관계를 형성하는 데 신경을 써야 한다.

 

경쟁의 개념이 변하고 있다. 산업 내 유사 제품들을 가지고 펼치는 기업 간 경쟁이 아니라 소비자의 니즈를 충족시키는 가치를 만들어내는 산업 간 경쟁으로 변화하고 있다. 이렇게 급변하는 환경 속에서 기업들이 제품의 차별성만으로 경쟁하는 것은 한계가 있을 수밖에 없다. 이 때문에 기업들은 영업, 혹은 서비스 강화 등 제품 이외의 요소에 더욱 관심을 쏟고 있다. 특히 경쟁이 극에 달한 지금의 상황에서 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 계속 유지하는 것이 기업들의 중요한 과제로 부상하고 있다. 이런 관점에서 관계 지향적 영업은 가장 중요한 영업행위로 부각되고 있다.

 

영업의 개념도 진화하고 있다. 단순히 열심히 일하는 ‘Working Hard’에서 효과적으로 영업을 하는 ‘Working Smart’로 변하고 있다. 가장 고비용 판촉 수단인 영업사원을 이전의 방식으로 관리하는 것은 더 이상 유효하지 않기 때문이다. 고객과 지속적인 관계를 형성하고 유지, 발전시키기 위해서는 효과성을 강조하는 방향으로 나아가야 한다. 본고에서는 장기적인 고객관계를 중시하는 관계적 영업행위를 고찰하고 국내에서 이것이 갖는 의미를 돌아보고자 한다. 이를 통해 국내에 적합한 관계 지향적 영업에 대해 설명하고자 한다.

 

관계 지향적 영업에 대한 기존 연구

 

관계 지향적 영업에 대한 기존 연구는 서구의 영업사원을 대상으로 이뤄진 측면이 강하다. 서구의 거래관계는 경제적인 관계의 의미가 중요하다. 반면 동양에서의 관계는 이보다 장기적이고 사회심리학적인 의미가 강하다. 동양의 관계를 잘 보여주는 것 중의 하나가 중국의 관시(Guanxi). 서양 연구자들의 관점에서 중국의 관시는 사람 사이의 관계에서 호의를 얻기 위해 인맥을 동원하는 것으로 정의된다. 하지만 동양적 관점에서 이는 대인관계에 있어 서로 신뢰와 도움을 주고받는 감정적이고 규범적인 관계라고 할 수 있다. 이성적인 부분도 존재하지만 근본적으로 상대방과 혜택을 주고받는 감정적인 부분도 포함하는 것이다. 국내의 관계도 중국과 비슷하다. 제품이나 서비스의 혜택과 비용 등 이성적인 부분이 거래에서 중요하지만 영업사원과의 친밀함과 호감 등 감성적인 부분의 역할도 상당히 중요하다. 하지만 애석하게도 국내에서 관계에 대한 기존 신뢰-헌신 이론은 미국적 바탕에 근거해 연구된 측면이 강하다. 한국적인 관계에 대한 연구는 부족하다고 할 수 있다.

 

국내 영업사원들은 고객을 만나서 고향과 학벌을 따지며 비공식적인 회식자리를 통해 친밀한 관계를 형성한다. 영업 현장에 있는 담당자들에게 고객과의 이런 관계는 개인적 혹은 감성적인 관계를 의미한다. 따라서 영업사원의 관계에서는 공식적인 사업관계와 이를 지속하기 위한 비공식적인 사적관계가 존재한다고 할 수 있다.

 

효과적인 영업행위: Working Hard vs. Working Smart

영업에 관한 연구는 Working Hard에서 Working Smart로 진화했다. 기존 영업 방식은 불특정 다수의 고객을 만나서 이들을 설득해 실적을 올리는 방식이었다. 그러나 영업경쟁이 치열해지고 삶이 복잡해지면서 새로운 고객들을 무작정 만날 수 없는 환경이 조성됐다. 따라서 효과적인 영업을 위해서는 고객지향성과 학습지향성이 강조되고 있다. 또 불특정 다수가 아니라 특정 다수에 초점을 맞춰 영업을 진행할 필요성이 높아졌다. 이는 마케팅 분야에서 말하는 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략과 비슷하다. 즉 고객들을 먼저 세분화해서 타깃 고객을 선정하고, 자신의 위치를 파악해 영업에 나서야 한다는 의미다. 타깃 고객에 대한 정보를 수집하고 그들을 학습한 후에 고객에게 다가가야 효과적인 영업이 가능하다. 이때 중요한 것이 바로 학습(Learning)과 적응(Adaptiveness)이다.

 

고객을 확보하기 위해서는 광고 비용, 판매 수수료, 영업 비용 등의 명시적인 비용 외에도 시간 비용 등을 포함해 적지 않은 비용이 든다. 따라서 한 번의 거래로 고객과의 관계를 끝낼 것이 아니라 평생가치(Life time value)라는 것을 따져 오랫동안 거래할 수 있는 관계를 가져가야 한다. 장기지향성(Long Term Orientation)이라고 하는 관점에서 관계 지향적인 영업의 중요성이 대두된다.

 

국내 관계 지향적 영업 프로세스

 

관계 지향적 영업의 시작은어떤 고객과 어떤 관계를 구축하느냐에서 출발한다. 우선 관계 지향적 영업에서 말하는관계에 대해 명확히 정의해야 한다. 관계 마케팅에서 말하는 관계는 고객과 기업, 혹은 고객과 기업의 영업사원이 어떤 목적을 달성하기 위해 관련성을 가지거나 행동하는 것 등으로 정의될 수 있다. 하지만관계가 정확히 무엇이냐라는 것에 대해서는 서양적인 부분과 동양적인 부분에서 차이가 있다. 서양적인 문화에서 관련성은 이해관계 혹은 계산적이고 인지적인 관계를 의미한다. 하지만 동양적인 관계에서는 이런 인지적인 부분뿐만 아니라 정서적 관점도 중요하다.

 

 

 

관계 마케팅의 근거를 마련한 Morgan Hunt의 신뢰(Trust)와 헌신(Commitment) 이론을 보면 미국에서는 관계 지향적인 것을신뢰와 헌신이라는 것을 통해서 장기적인 거래를 지속시키고, 기회주의적인 행동을 하지 않고 혜택을 가지고 갈 수 있는 것을 추구하는 일이다. 관계 지향적 영업에서 신뢰와 헌신을 형성하는 것도 중요하지만 가장 중요한 것은 이런 신뢰와 헌신을 누구와, 그리고 어떻게 가지느냐 하는 것이다. 신뢰와 헌신을 구축하는 과정과 의도, 필요한 행위들에 대한 것도 정리할 필요가 있다. 기업에서 고려하는 관계는 다음 네 가지로 생각할 수 있다. 고객과의 관계, 직원과의 관계, 정부 및 이해관계자들과의 관계, 협력업자 및 경쟁사와의 관계 등이다. 본고에서는 가장 중요한 고객과의 관계에 초점을 맞춰 분석하고자 한다.

 

 

관계의 대상 및 의도: 관계의 대상은 핵심 고객이다

영업사원들은 ‘Key Man’이라고 불리는 고객을 집중적으로 관리하고 이들을 효과적으로 공략하는 것의 중요성을 인식하고 있다. 관계 지향성에서 중요한 것은 선택과 집중이다. 즉 핵심 고객을 선택하고 핵심 고객에게 집중하는 것이다. 관계 지향적인 영업은 이처럼 소수의 주요 고객을 선별해 집중적으로 관리하는 것을 의미한다. 그렇다면 영업사원들은 어떤 고객들을 타기팅해야 할까. 다음 여섯 가지로 구분될 수 있다.

 

 

 

첫째, 리더십을 갖춘 고객이다. 여러 고객들 가운데 리더의 역할을 수행하는 고객이 있는데 이들은 다른 고객에게 영향을 미친다. 리더십이 있는 고객들은 롤모델의 역할을 수행한다. 다른 고객은 이들을 모방하거나 배우려고 하는 경향이 있다. 따라서 리더십이 있는 고객과 좋은 관계를 유지하고 있으면 다른 고객은 저절로 따라온다. 두 번째는 지연/학연/혈연 등의 연관성이 있는 고객이다. 세 번째는 관계의 양방향성 때문에 자연스레 친해질 수 있다. 나에게 관심이 있는 상대방이다. 자연스럽게 친해질 수 있다. 네 번째, 성과가 영업의 핵심이기 때문에 성과가 좋은 고객과 친하게 지내면 좋다. 다량으로 구매하는 고객, 구매력이 있는 고객 등이 그 예다. 다섯 번째는 정직한 고객이다. 관계는 장기적인 것을 지향하기 때문에 거짓된 행동을 하거나 정직하지 못한 행동을 하는 것은 영업 담당자와 고객 양쪽 모두에 치명적인 독이 된다. 마지막으로는 성격이 통하는 유사성을 가진 고객이다. 이런 요소를 갖춘 핵심 고객을 영업사원은 관계의 대상으로 선별해야 한다.

 

관계의 형성 및 유지를 위한 노력: 신뢰에서 시작하고, 공적인 관계를 사적인 관계로 확장

관계의 형성과정에서 영업사원들은 인간적인 관계와 사업적인 관계를 동시에 갖길 원한다. 인간적인 관계는 관계를 형성하고 싶은 주요 타깃 고객들이 갖고 있는 특성에 따라 사적인 관계로 발전시켜 나갈 수 있다. 사업적인 관계는 영업을 하면서 서로 윈윈(win-win)할 수 있는 접점을 찾아가는 관계이다. 그런데 일단 사업적인 관계에서 시작해서 신뢰를 형성하고 사적인 만남을 자주하면 인간적인 관계로 발전하게 된다. 공적인 관계를 잘 형성하면 신뢰를 쌓게 되고, 그러다 보면 가족 및 개인적인 일들에 대한 대화를 나누게 된다. 이를 통해서 유대감이 더욱 강해진다. , 관계 지향적인 영업은 사업적인 관계를 통해 서로 신뢰를 쌓아가고 이를 통해 사적인 관계까지 확장해나가는 것을 의미한다. 국내에서 관계는 계약 및 인지적인 부분에 한정되는 것이 아니다. 가족 혹은 친구와 같은 사적인 관계 형성을 통해서 신뢰를 더욱 강화시키고 공적인 관계까지 더욱 강한 유대를 형성시키는 것을 말한다. 

 

 

편안함, 정직함 등을 바탕으로 긍정적 결과가 지속되면 공적인 거래가 형성된다. 이 단계에서 신뢰를 형성하고 다음 단계로 사적인 단계로 넘어가기 위해서는 개인적인 정보의 공유와 학습이 필요하다. <그림 3>은 국내 관계 지향적 영업에서 관계를 형성하는 과정에 관한 개념 모형이다. 여기서 볼 수 있듯이 관계는 공적인 관계와 사적인 관계의 두 가지로 구분된다. 이러한 관계를 형성하고 유지하기 위해 가장 중요한 요인은 신뢰다. 신뢰를 형성하고 공적인 관계를 형성하는 데 있어서 중요한 요인들은 편안함, 정직함, 그리고 긍정적 결과가 있다. 사적인 관계와 신뢰를 형성하는 요인은 정보 공유와 성실함 등이 있으며 사적인 만남을 통해서 개인적 관계가 형성된다.

 

중요한 것은 관계를 통해서 신규 고객을 소개받을 수 있다는 점이다.

기존 고객에 관계를 형성하고 집중하면 신규 고객을 유치하기가 쉬워지는 것이다.

 

장기적인 관계의 결과: 핵심 고객이 나의 영업을 대신한다

관계 지향적인 영업을 통해 영업사원은 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 유지한다. 이런 장기적인 관계를 통해 영업사원은 어떤 성과를 기대할 수 있을까. 이에 대한 관계의 결과 변수를 정리해보고자 한다. 일단은 지속적인 재무적 성과를 만들 수 있다는 기대를 가지고 있다. 영업을 하는 것에서 자신의 성과를 높이고 싶은 것은 당연한 것이다. 고객들은 영업사원과의 관계가 형성되면 자신의 업무와 영업사원의 업무를 구분하지 않고 서로 협력하는 관계를 기대한다. 관계를 통해서 지속적인 성과를 만드는 것이 중요하다. 기존 고객들이 신규 고객을 소개(Referral)하는 것이 그 예다. 이는 관계 지향성에서 매우 중요한 성과 중 하나다.

 

 

 

관계 지향적인 영업을 통해 영업사원들이 가장 많이 언급하는 것은 재무적인 성과와 관련한 부분이다. 영업을 통해서 가장 많이 기대하는 부분은 당연히 영업성과일 수밖에 없다. 하지만 관계 지향적인 영업은 단순한 재무적인 성과가 아니라 장기적이고 꾸준한 재무적인 성과를 지향한다. 관계 지향적인 영업은 이 점에서 성과지향성과는 다르다. 관계 지향적 영업을 통해 고객과 영업사원은 협업하며 상생하는 관계라는 것을 서로 인식하게 된다. 고객의 업무를 자신의 업무처럼 배려하고 최선을 다하는 것이 결국 자신도 잘되고 고객도 잘되는 협업의 결과인 것이다. 마지막으로 중요한 것은 관계를 통해서 신규 고객을 소개받을 수 있다는 점이다. 기존 고객에 관계를 형성하고 집중하면 신규 고객을 유치하기가 쉬워지는 것이다.

 

관계 지향적 영업의 체계

관계 지향적 영업은 고객이 가진 여러 가지 특성들에 의해서 특정 고객과의 관계의도를 형성하고 이렇게 구축된 관계를 통해 공식적, 비공식적 관계를 유지하는 것을 말한다. 이런 지속적인 관계 유지를 통해 꾸준히 성과를 만들 수 있다. 고객과 협업을 해 고객이 영업사원의 영업을 대신해주는 밀접한 관계가 되기도 한다. 이런 과정을 바탕으로 <그림 5>와 같은 통합적인 관계 지향적 영업의 체계를 제시할 수 있다.

 

 

 

 

우리나라의 관계 지향적 영업에 관한 결론

 

관계 지향적 영업에 대한 학문적 연구는 미국이나 서구의 영업사원 및 고객들을 중심으로 진행돼 왔다. 본고에서는 한국에 초점을 맞춘 관계 지향적 영업에 대해 알아봤다. 관계 지향적 영업에서 신뢰는 관계 형성에 매우 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 국내 기업의 영업 관리 및 영업 프로세스 정립을 위해 다음과 같은 결론 및 시사점을 제시할 수 있다.

 

1) 핵심 전략 고객을 타기팅하라

관계 대상은 모든 고객이 아니라 핵심 전략 고객이다. 관계 대상을 선정할 때 모든 고객과의 관계를 형성하는 것은 의미가 없다는 것을 명심해야 한다. 기업 및 영업사원 개인의 자원 및 노력은 한정돼 있는데다 오늘날의 영업 환경을 감안하면 아주 비효율적인 방법이기 때문이다. 고객평생가치 분석을 통해 핵심 및 전략 고객을 선정한 후 관계 형성을 위한 노력에 집중해야 한다. 관계 형성을 위해 노력할 때는 공적인 관계와 사적인 관계의 적절한 배합이 필요하다. 또 일시적인 만족이 아닌 지속적으로 만족을 줄 수 있어야 한다. 이런 관계를 통해 공식적인 거래관계를 지속하는 것은 사적인 관계를 통해 장기적인 수익도 창출할 수 있다.

 

2) 거래지향성이 아닌 관계 지향성을 높여라

영업사원이 가진 지향성은 크게 고객지향성과 거래지향성으로 나눌 수 있다. 거래지향성은 고객과의 거래만을 중시한다. 일단 한번이라도 매출을 올리는 것이 중요하며, 영업사원 자신의 이익을 챙기는 단기적 성과를 중시하는 측면이 있다. 이런 방법으론 변화하는 환경과 경쟁 속에서 제대로 대응할 수 없다. 따라서 영업은 기본적인 지향성으로 고객의 니즈를 파악하고 경쟁사와의 차별적인 특성을 강조해야 한다. 이를 위해서는 고객을 지속적으로 학습하고 대응하는 고객지향적인 마인드를 가져야 한다.

 

3) 한국적인 관계에 주목하라

서구에서 말하는 관계는 이성이 감성보다 큰 비중을 차지하는 것으로 계약 중심의 관계를 의미한다. 거래 계약에 따른 경제적인 혜택을 강조하고 거래조건 이행 등에 관심이 많다. 국내의 경우 장기적인 고객 관계에서 보다 편한 관계를 중시한다. 많은 영업사원들이 공식적인 관계 외에도 비공식적인, 사적인 관계형성을 위해 많은 노력을 한다. 영업사원과 고객이 친구가 되는 것은 서구에서는 쉽지 않은 일이다. 한국 특유의 상황을 이해하고 좀 더 전방위적으로 고객에게 접근할 필요가 있다. 취미생활을 공유하거나 같이 운동을 하는 등 인간적인 관계를 형성하는 데 주력하는 것도 좋은 방법이다. 한국의 특성에 맞는 관계 지향적 영업 프로세스를 통해 영업사원들은 보다 효과적이고 장기적인 영업 체계를 구축해야 할 것이다.

 

박정은 이화여대 경영대학 교수 jepark@ewha.ac.kr

최용배 아주캐피탈 감사 ssjdcyb@ajucapital.co.kr

 

박정은 교수는 고려대 경영학과에서 석사와 박사를 수료했다. 미국 University of Alabama에서 경영학 박사 학위(Ph.D.)를 취득했다. 미국 University of New Hampshire에서 교수를 지냈다. 한국마케팅학회 상임이사, 한국유통학회 부회장 및 편집위원, 한국소비자학회 및 한국 마케팅 관리학회의 상임이사, 소비자 문화학회 이사 등을 역임했다.

최용배 감사는 1992년 대우인터내셔널(구 대우무역), 대우자동차에서 경력을 쌓았다. 아주캐피탈(구 대우캐피탈)에서 경영지원본부장·오토운영담당·오토기획본부장 등을 지냈으며 현재는 아주캐피탈 내부감사총괄임원으로 있다.

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