Trust Selling은 전문가 영업이다

Article at a Glance

B2B 영업은 거래 규모가 크고 계약까지 시간이 오래 걸린다. B2C 거래에서는 관계에 기반한 영업이 가능하지만 B2B에서는 관계만으로 수주가 이뤄지지 않는다. 전문성이 담보돼야 한다. 전문성을 쌓기 위해서는 고객이 RFP에서 말해주지 않는 것들을 파악할 수 있어야 한다. 고객사의 역학 관계(Politics), 예산 부족 등 고객이 숨기려고 하는 것, 고객사의 직원들이 갖고 있는 주관적인 편견 등에 대해서 알아내 분석하면 수주 성공률을 높일 수 있다. 또 고객사와 소통할 때도 어려운 전문 용어 등을 남발하기보다는 고객과의 눈높이에 맞춰 적당한 어휘를 골라 영업을 해야 한다.

신뢰에 기반한 영업은 모든 영업대표의 꿈이다. 특히 거래 규모가 크고 계약까지 시간이 오래 걸리는 B2B 영업에 있어서는 신뢰가 더욱 중요하다. 본고에서는 B2B 영업에서 고객의 신뢰를 얻는 방법에 대한 내용을 담았다. 고객의 신뢰를 얻기 위해서는 다음의 질문이 먼저 나와야 한다. 고객이 나와 우리의 솔루션을 신뢰한다고 했을 때 그 대상은 무엇일까? 고객은 우리의 무엇을 신뢰하는 것일까? 이 글은 이 질문에 대한 답으로부터 시작한다.

1. 고객은 우리의 전문성을 신뢰한다.

B2B 시장에서 ‘Trust Selling’이란 전문가 영업(SBS·Solution Based Selling)을 말한다. 왜 B2B에서 ‘Trust Selling’이란 전문가 영업인가?

사람이 어떤 사람의 영향력을 따를 때는 상대방이 어떤 힘을 갖고 있기 때문이다. 이 힘을 Power Base라고 하는데 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째는 Position Power라는 것으로 공식적인 권력에서 나오는 영향력으로, 비자발적인 복종을 포함한다. 둘째는 Personal Power라고 하는데 개인적이고 비공식적인 영향력임에도 불구하고 자발적인 복종을 유도한다는 점에서 Position Power보다 더 강력할 때가 있다. Personal Power는 다시 두 가지로 나뉘는데 하나는 인격적 감화를 주는 영향력으로 ‘준거력(Referent Power)1 1준거권력 (Referent Power) : 대상 인물이 행위자를 존경하거나 동일시하며 그의 인정을 받고자 원할 때 생기는 권력 유형이다. 어떤 사람에게 존경하고 따르고 싶은 매력이 있다면 그 사람의 생각이나 행동에 영향을 받게 된다. 닫기  ’이라고 하고, 또 하나는 ‘전문력(Expert Power)’이라고 한다. 전문력은 특정 분야의 전문성과 우월함에서 오는 것을 말한다. (French and Raven’s Five Forms of Power에서 인용.)

우리가 수주영업(B2B, B2G영업)에서 주목해야 할 점은 고객이 개인이 아니라 추상적인 집단이라는 점이다. 이 추상적인 집단은 인격적으로 설득하거나 좋은 관계가 있다고 해서 제품이나 서비스를 사지 않는다. 그것은 일반 세일즈(B2C)에서 가능한 일이다.

수주업에서는 고객의 심리적·정서적 만족이 중요한 것이 아니다. 중요한 것은 고객이라는 추상적인 집단의 니즈를 얼마나 종합적으로 잘 파악하고 문제를 해결하느냐다. 따라서 경쟁자보다 높은 문제 해결력을 가질 필요가 있다. 이를 위해서는 고객 조직의 정보를 체계적으로 습득하고, 이에 대응하는 솔루션(전략)을 제공하는 전문성이 필요하다. 전문성이 뒷받침됐을 때야만 수주(세일즈)가 가능해진다.

전문가 영업의 파괴력

더 날카로운 솔루션 개발

전문가로서 세일즈를 하면 고객은 당신의 솔루션에 대해서 높은 기대 수준을 갖게 된다. 종종 조직은 고객의 요구와 기대 수준에 부합하기 위해 현재 조직이 가지고 있는 솔루션을 더 개발해야 한다.

시장에 대한 파괴력

고객의 높은 기대를 충족시키기 위해 새롭게 개발한 솔루션에 의해서 기존에 없었던 성과와 고객이 생겨나며 시장이 새롭게 창조된다. 고객은 늘어나고, 시장은 커진다.

전문가 영업의 선순환 완성

솔루션 개발과 신시장 개척에 성공한 조직은 그 성공 경험에 기반해 더 발전된 솔루션으로 차별화된 포지션을 확보하므로 더 강력한 전문가 영업을 할 수 있게 된다.

수주업에서 전문가 영업을 하기 위해 필요한 전문성은 다음과 같다.

첫째, 신규 영업 - 새로운 시장과 고객을 개척할 줄 아는 전문성

둘째, 정보 습득 - 고객의 정보를 우리 회사의 지적 자산으로 체계적으로 이전하는 전문성

셋째, 전략 개발 - 취득한 정보에 기반해 경쟁자를 이기는 방법(전략)을 개발하는 전문성

넷째, 커뮤니케이션 - 전략에 기반해 고객과 소통(면대면 설득, 제안서, 프레젠테이션)하는 전문성