B2B 영업 전략

B2B 영업은 고객마음으로 다가가는 마라톤 단계별 이슈를 기쁘게 받아들이자

187호 (2015년 10월 Issue 2)

Article at a Glance

B2B 영업은 각 단계별로 다양한 이슈가 있다. 단계별로 철저히 분석하고 고객에게 다가가야 좋은 성과를 낼 수 있다.

고객 발굴 단계: 신규 고객 발굴의 중요성부터 인식하라

접근 단계: 접근하고자 하는 대상과 조직의 이해관계를 분석해라

제안 단계: 평소의 제안 활동에 중점을 둬라

계약 단계: 불확실성을 제거하고 대책을 마련해라

구축 단계: 신사업을 위한 이슈를 환영해라

유지보수 단계: 문제 발생 초기에 고객 옆에 있어라

 

B2B 영업은 각 단계별로는 다양한 이슈들이 존재한다. 철저한 단계별 분석 없이 고객에게 다가가서는 좋은 성과를 낼 수 없다. 단계별로 어떤 이슈들이 존재하며 각 이슈를 어떤 시각으로 바라봐야 하는지를 살펴보자. B2B 영업 단계는 고객 발굴, 접근, 제안, 계약, 구축, 유지보수 단계를 거친다. B2C 영업에 비해 기술을 기반으로 하는 경우가 많고, 영업에 소요되는 기간이 상대적으로 길다. 판매에만 집중하기보다는 제안을 통한 고객 가치 발굴에 중점을 둬야 한다.

 

1. 고객 발굴 단계: 신규 고객 발굴의 중요성부터 인식하라!

 

고객 발굴 단계는 신규 고객을 발굴하는 중요한 과정임에도 불구하고 그 중요성이 제대로 인식되지 못하고 있다. 영업 현장에서 발생하는 당일 업무에 몰입하다 보면 새로운 고객을 찾는 것에 대한 생각은 항상 저편으로 밀려나 있다. 그렇기 때문에 팀장은 담당 영업사원들의 당면한 업무에 대한 관리와 더불어 신규 고객 발굴을 위한 신호를 팀원들에게 적시에 보내야 한다. 많은 영업 담당자들은 현장에서 신규 고객을 발굴하는 데 어려움을 겪는다. 어디서부터, 어떻게, 어떤 고객을 발굴해야 하는지 감을 잡기 어렵기 때문이다. 기존 고객을 충분히 확보하고 있지 못한 영업사원일수록 막막함의 크기가 클 수밖에 없다. 신규 고객 발굴에 따르는 비용이 인정되지 않는 경우가 많은 것도 문제다. 비용에 대한 문제는 영업 담당자를 넘어 조직의 지원 체계 자체를 개선하는 것이 바람직하다.

 

고객 발굴 단계에서 영업 담당자들이 가장 어려워하는 부분은 고객이 보이지 않는다는 것이다. 이때 기존에 구축돼 있는 각종 기관의 자료를 참고하면 도움이 된다. 기업 연감, 코참 비즈, 나라 장터, 한국기업데이터, 중소기업현황정보시스템 등과 같은 기업 데이터베이스를 충분히 활용하면 기업에 대한 기초 자료를 정리하는 데 유용하다. 또 기존 거래처나 협력사와의 협업, 전문가 모임, 세미나 및 학회 참석 등을 통해서도 신규 고객 발굴에 도움이 되는 네트워크를 확장할 수 있다.

 

 

이런 일련의 과정은 생각보다 많은 시간과 노력을 요한다. 얼핏 보면 영업사원이 아무런 성과도 내지 못하는 것처럼 오해를 받을 수도 있다. 여기에서 중요한 것이 팀장의 역할이다. 영업사원에게 지속적으로 신뢰감을 주고, 영업사원 개개인의 성격을 감안해 신규 고객 발굴과 기존 고객 관리의 업무 비율을 조정해줘야 한다. 동일한 기준으로 모든 영업 담당자에게 신규 고객 발굴 활동을 지시하는 것은 바람직하지 않다.

 

한 명의 영업 담당자가 모든 산업 범위에 있는 고객사를 분류하고 탐색하는 것은 현실적으로 매우 힘든 일이다. 일차적으로는 특정한 범위(예를 들어 건설, 통신, 화학, 금융 등)를 정해 놓은 후에 해당 분야를 중점적으로 탐색하는 것이 효과적이다. 이후 고객을 탐색하는 자신만의 방법을 찾고, 새로운 범위로 확장하는 것도 좋은 방법이다.

 

고객의 입장에서 생각해 보면 접근해오는 영업 담당자가 고객사가 속해 있는 산업에 대해 잘 모르는 경우 신뢰가 깨질 수 있다. 영업 담당자는 자신이 발굴하고자 하는 고객사가 포함된 산업 분야에 대해 충실히 공부한 다음 고객에게 접근해야 한다. 이를 위해서는 고객 발굴 단계에서부터 사전에 자신만의 영역을 명확히 계획하는 것이 중요하다.

 

 

2. 접근 단계: 접근하고자 하는 대상과 조직의 이해관계를 분석해라!

 

A인쇄사는 기업이나 학교의 인쇄물을 제작하는 B2B 사업을 하고 있다. A인쇄사의 김 과장은 최근 학교에서 발행하는 논문집과 강의 교재를 인쇄하는 영업을 하고 있다. 지인을 통해 해당 학교의 담당자를 소개받았고, 최종의사결정을 위한 담당 교수가 누구인지까지 확인했다. 김 과장은 담당 교수를 먼저 접촉하는 것이 더 빠르다고 판단해 임원과 함께 교수와 약속을 잡고 미팅을 했다. A인쇄사의 임원은 친근감을 나타내기 위해 담당 교수에게 다른 교수와의 친분을 얘기했다. 세부적인 업무진행을 위한 영업은 김 과장이 진행하기로 하고 미팅을 마무리했다. 그런데 미팅 이후 학교 측 담당자와 교수의 반응이 싸늘했다.

 

과연 A기업의 김 과장과 임원은 어떤 실수를 한 것일까? 의사결정을 할 수 있는 키맨(key man)을 직접 공략했고, 사전에 해당 학교에 근무하는 다른 교수와의 친분도 확보해 놓았는데 뭐가 문제였을까. 이 사례에서는 접근 방식의 타당성과 접근 경로가 잘못됐다. 첫째, 김 과장은 해당 학교의 담당자와 처음 연락을 했으면서도 중간에 담당자를 건너뛰고 담당 교수와 직접 만났다. 이는 담당자를 매우 불쾌하게 만들 수 있다. 둘째, A인쇄사 임원의 첫 인사가 잘못됐다. 다른 지인을 언급할 때는 내가 지금 미팅을 하는 고객과 언급하고자 하는 지인의 관계를 사전에 확인해야 했다. 둘이 한 조직에 있다 하더라도 무조건 사이가 좋다는 가정을 해서는 안 된다. 또 이런 식의 대화는 중요한 의사결정에 압박을 넣는다는 기분이 들게 할 수도 있다. 담당 의사결정권자와 언급하고자 하는 지인에 대한 정확한 정보가 없을 경우에는 가능하면 언급하지 않는 것이 좋다. 물론 둘 사이가 너무 좋다면 문제가 되지 않겠지만 확률은 반반이다. 굳이 첫 인사자리에서 의사결정에 영향이 있을 수 있는 발언을 할 필요는 없다는 것이다.

 

영업을 하거나, 혹은 고객사의 위치에서 찾아오는 영업사원들이 이런 실수를 곧잘 한다. 겉으로 드러나지는 않더라도 만약 언급한 지인과 미팅 중인 고객이 사이가 좋지 않다면 결과는 이미 ‘No’로 결정 난 것이다. 고객에 접근할 때는 해당 조직에 대한 사전 검토를 통해 언급해야 하는 대상이나 특정 사건에 대한 검증을 해야 한다. 사전 검증이 충분히 이뤄지지 않았을 경우 관계 중심의 접근보다는 고객의 요구 사항이 어떤 것인지를 파악하고 도움을 줄 수 있는 방향으로 접근 전략을 수립해야 한다.

 

접근 단계에서는 접근을 할 것인지에 대한 것부터 시작해서 어떤 경로를 통해 담당자(혹은 키맨)에게 접근할 것인지에 대해 고려해야 한다. 이 과정에서 사전에 수집할 수 있는 고객의 현재 요청사항이나 욕구를 파악하면 더욱 좋다. 첫 미팅자리에서 고객이 원하는 것을 정확히 제시할 수 있다면 더할 나위 없이 좋다.

 

고객에게 다가갈 때는 철저하게 고객의 입장에서 생각해야 한다. 고객은 접근해오는 여러 영업 담당자들을 무조건 환영할 수만은 없다. 아무런 검증도 돼 있지 않고 아직 신뢰도 쌓이지 않은 상황이기 때문이다. 다짜고짜 전화해서 용건이 있으니 만나자는 식의 접근은 지양해야 한다. 고객이 어떠한 상황에 있는지 모르기 때문에 문자나 메일을 통해 사전 양해를 구한 후 통화를 하는 것이 좋다. 접근 단계에서 영업 담당자가 많이 하는 실수 중 하나가 고객의 입장을 생각하지 못하고 접근을 해야 한다는 중압감 때문에 자신의 입장에서 일을 하는 것이다.

 

3. 제안 단계: 평소의 제안 활동에 중점을 둬라!

 

B2B 영업에서의 제안은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 고객사로부터 직접 제안요청서(RFP)를 받은 것, 또 하나는 일상의 영업 진행 과정에서 고객에게 필요한 사항에 대해 수시로 제안하는 활동이 있다. 평상시 고객과 친밀한 관계를 맺어 두면 나중에 본격적인 제안 활동을 할 때 도움이 된다. 고객이 원하는 바에 대해 충분히 알고 훌륭한 제안서를 작성할 수 있기 때문이다. 평소 고객과 친밀한 관계를 형성하고, 고객이 원하는 바를 충분히 지원하면 회사에 유리한 경쟁 구도를 구축할 수 있다. 고객사가 제안요청서를 작성할 때 평소 고민하던 사항들이 포함돼 제안요청서로 작성될 가능성이 높다. 평소 고객의 고민사항에 대해 많은 지원을 했다면 경쟁사에 비해 월등히 높은 수준의 제안서를 작성할 수 있다.

 

고객은 지속적으로 인연을 맺어 온 공급사를 선호할 수밖에 없다. 고객사는 1∼2주라는 짧은 시간 동안 어떤 공급사를 선택할 것인가에 대한 많은 요인을 평가하게 된다. 재무 건전성, 기술 적합성, 제안 내용의 타당성, 수행 인력 등과 같은 다양하고 중요한 내용들이다. 짧은 시간에 이 같은 다양한 요소들을 검증해야 하기 때문에 고객은 평소 검증된 공급사를 선호하는 경향이 강하다. 고객으로부터 사전에 검증된 공급사가 되기 위해 영업 담당자는 제안요청서를 받기 이전부터 다양한 지원을 해야 한다.

 

 

사전에 이처럼 다양한 지원 작업이 완료되면 본 제안서를 작성하는 단계에서 제안팀은 제안서 작성에만 몰입하면 된다. 제안팀의 구성, 제안팀과 실행팀과의 내부 커뮤니케이션, 고객 지원 방안, 비용의 통제 등과 같은 이슈들은 수주의 성패에 상당한 영향을 미친다. 이와 같은 이슈들에 몰입해 제안서를 작성할 수 있다는 것은 경쟁사에 비해 한발 앞선 출발선에 서있는 것과 같다. 영업 담당자가 평소 지원 활동을 통해 고객이 고민하고 중점을 두었던 사항들을 식별하고, 이를 제안팀과 공유하는 것은 제안의 승리를 높이는 지름길이라 할 수 있다.

 

4. 계약 단계: 불확실성을 제거하고 대책을 마련해라!

 

영업에서 흔히 하는 말이 있다. ‘도장 찍을 때까지는 끝난 것이 아니다.’ 우선협상대상자로 선정이 되면 대개는 무사히 계약서에 도장을 날인하고 악수를 하며, 실행에 대한 다짐을 한다. 하지만 꼭 그렇지 않을 수도 있다. 우선협상대상자로 선정된 이후 세부 계약조건이 맞지 않아 계약이 불발되는 경우도 종종 생긴다.

 

필자가 영업을 하면서 겪은 일이다. 세부적인 계약 조건까지 합의가 완료됐고, 계약서에 대한 법무팀 검토도 마무리된 상황이었다. 내일 아침 도장을 찍기로 했으니 직원들은 즐거운 시간을 보내고 있었다. 그때 고객사에서 전화가 왔다. 경쟁사에서 고객사의 회장을 통해 영업을 한 것이었다. 회장의 지시사항인즉, 다시 한번 계약에 대해 검토해 보라는 것이었다. 다시 한번 검토해 보라는 말은 계약자를 바꾸라는 말이 아닌가! 청천벽력이었다. 모두들 즐겁게 회식을 하고 있는데 이 사실을 알릴 수는 없었다. 사업 담당 임원에게 급히 전화를 걸었다. 담당 임원이 회장의 지인에게 다시 전화를 했다. 30분 만에 상황은 다시 원래대로 돌아왔다. 이때 영업 현장은 전쟁터임을 다시 한번 뼈저리게 느꼈다. 불과 30분 동안 지옥과 천당을 오갔다.

 

이처럼 계약 단계에서는 불확실성을 철저히 제거하거나 사전에 대책을 마련해 놓아야 한다. 어느 한순간도 방심은 금물이다. 고객사는 조금 더 적은 비용으로 많은 일을 해주기를 바라고, 내부적으로는 반대의 상황을 영업에 요구한다. 이 과정에서 영업은 협상력을 발휘해야 한다. 내부와 외부의 두 고객을 설득하고, 경쟁사를 방어해야 하며, 고객의 변심에 대한 준비를 철저히 해야 한다. ‘고객과 이렇게 하기로 했다는 것은고객과 이렇게 했다와 같은 말이 아니다. 신뢰가 없어서도, 무언가가 부족해서도 아니다. 상황이 그렇게 되기 때문이다. 때로는 경쟁자로 인해, 때로는 내부 전략의 변경에 따른 의사결정의 번복으로 인해 상황이 급변하곤 한다. 계약시점에서 발생할 수 있는 이런 이슈들이야 말로 그동안의 노고를 헛되이 만드는 요소들이다. 아주 오랜 시간 동안 많은 사람들이 준비해온 모든 것이 사라지지 않도록 영업 담당자는 다른 사람들보다 샴페인을 늦게 터뜨려야 한다.

 

5. 구축 단계: 신사업을 위한 이슈를 환영해라!

 

B2B 영업을 수행하는 대부분의 담당자는 계약까지를 영업의 역할로 규정한다. 결론부터 말하자면 결코 그렇지 않다. 구축 단계야말로 신규 프로젝트 수주에 있어 가장 좋은 기회가 된다. 프로젝트가 시작되고 구축이 진행되면 엄청난 이슈가 발생한다. <그림 1>에서 나열한 이슈는 중요하고 핵심적인 사항이다.

 

 

프로젝트를 진행해야 하는 프로젝트 매니저(PM)는 짧게는 1, 길게는 5년 이상을 고객과 함께 호흡해야 한다. 다시 말해 고객과 좋은 관계를 유지해야 한다는 의미다. 이때 발생하는 이슈에 영업이 개입해야 한다. 비용 및 인력과 관련한 문제, 업무 범위와 관련된 문제 등은 어떤 프로젝트에서든 발생한다. 이때 경험이 많고 노련한 영업은 이슈를 환영한다. 이슈는 곧 새로운 프로젝트가 될 수 있기 때문이다. 이슈가 발생하면 본 프로젝트에서 해결해야 할지, 발생한 이슈들을 모아서 고도화 작업을 진행할지를 분류한다. 상대적으로 경험이 부족한 영업은 고객에게 불만을 표시하고, 대립하게 된다. 하지만 높은 성과를 달성하는 영업 담당자는 다르다. 고객의 이슈에 대해 언제든 적극적으로 대응하면서 협상력을 발휘해 새로운 사업을 만들어 낸다. 고객이 제안서에 포함되지 않은 추가 기능을 요구할 때는 프로젝트의 중요도, 계약 금액, 프로젝트 일정, 경쟁사 요인, 내부 역량 등을 종합적으로 고려하고 판단해서 결정해야 한다.

 

또 모든 프로젝트마다 상황은 가변적이다. 동일한 패턴이나 동일한 방식을 적용해서 잘라버릴 수가 없다. 그래서 영업은 직관과 분석능력을 동시에 발휘해야 한다. 철저하게 분석하고, 명분을 준비해서 고객을 설득해야 한다. 이때 중요한 것은 고객을 진정으로 위해야 한다는 것이다. 이슈가 발생했으니 무조건 신규 프로젝트로 미루는 것은 바람직하지 않다. 때로는 고객이 주장하는 이슈가 프로젝트뿐만 아니라 고객 스스로에게도 결코 좋지 못한 주장일 경우가 있기 때문이다. 반드시 고객에게 유리한 방향으로 조언하고 고객을 리드해야 한다.

 

 

그러기 위해서는 이슈를 관리해야 한다. 개별 이슈에 너무 몰입하지 말고 발생하는 이슈를 차분히 분류하고 정리해야 한다. 그런 작업을 진행하면 자연스럽게 단순히 처리해야 하는 이슈와, 고도화를 통해 진행하지 않으면 본 프로젝트에 영향을 주는 이슈가 구분된다. 그 이후에 고객에게 충분한 의도를 설명하고 협상을 해야 한다. 이슈 발생 초기에 고객의 감정 상태는 상당히 고조돼 있기 마련이다. 감정을 차분히 가라앉히고 이성적으로 판단하는 시점에서 고객과 마주앉아야 한다. 이제 이슈는 새로운 업무가 되며, 새로운 프로젝트가 된다.

 

6. 유지보수 단계: 문제 발생 초기에 고객 옆에 있어라!

 

유지보수 단계에서 고객의 가장 큰 관심사항은 안정적인 서비스다. 하지만 애석하게도 운영 중인 시스템이나 서비스에는 항상 문제가 발생한다. 영업 담당자는 고객에게 문제가 발생했을 때 누구보다 먼저 달려가야 한다. 문제를 대하는 적극성이 고객에게 신뢰를 높이기 때문이다. 기술지원을 담당하는 운영팀이 개입하는 것과는 다른 느낌이다. 대부분의 영업 담당자들이 장애가 발생했을 때 곧바로 달려가지 않기 때문이다. 또한 고객조차 운영 중인 시스템의 장애에 대해서는 영업을 먼저 떠올리지 않는다. 문제를 대하는 영업 담당자의 적극성은 고객에게 다른 의미를 갖게 한다. 고객은 문제가 발생했다는 사실보다 문제 해결에 도움을 받았다는 인식을 강하게 받기 때문이다. 문제에 대한 문제가 곧바로 해결되지 않고 장기화됐을 경우를 생각해 보자. 고객은 장기화되는 문제에 대해 영업 담당자를 호출한다. 이후 아무리 영업이 많은 지원을 통해 문제를 해결했다 하더라도 고객은 문제 해결에 도움을 받았다는 생각을 하지 않는다. 오히려 영업의 지원 방식에 불만을 갖게 된다.

 

문제는 항상 발생할 수 있다. 하지만 문제가 발생했을 때 가장 먼저 영업이 고객의 옆을 지켜야 한다. 그 사실 하나만으로도 고객은 지원에 대한 불만보다는 문제 해결에 중점을 두고 업무를 진행한다.

 

지금까지 살펴본 영업 단계별 주요 이슈는 < 1>과 같이 정리할 수 있다.

 

 

고객과의 약속을 지키기 어려운 상황도 발생하고, 고객이 기대하는 수준을 맞추지 못할 때도 있다. 때로는 영업과 아무런 관련이 없는 이슈에 대해서도 해결책을 마련하고 지원해야 한다. 영업 담당자는 이슈를 환영하고 반겨야 한다. 영업만이 해낼 수 있고, 영업만이 그렇게 하기 때문이다.

 

높은 성과를 내는 영업 담당자에게 비결을 물은 적이 있다. 그는 영업에 대해내가 진짜 어려운 부탁을 편안히 할 수 있으며, 또 고민을 해결해 주는 사람이다고 했다. 영업은 늘 이리 치이고, 저리 치이면서 나 자신보다 고객을 먼저 생각한다. 그런데 고객은 이미 알고 있다. 그 고마움의 표현으로 또 다른 사업을 함께 시작하자고 제안하고, 문제를 해결해 달라고 먼저 전화를 걸어주는 것이다. 이슈는 늘 힘겹고 머리가 아프다. 하지만 이슈가 포함하고 있는 의미를 스트레스에 두지 말고 성과에 두면 발생하는 이슈는 환영해야 할 대상이 된다.

 

구자원 서울과학종합대학원 영업혁신 MBA 과정 교수 jwgu@assist.ac.kr

 

필자는 서강대에서 공학석사 학위를 받은 후 헬싱키경제대에서 EMBA, 서울과학종합대학원에서 경영학 박사 학위를 취득했다. LG CNS IT 기업에서 13년 이상 기술영업, Business Analyst, PM 등의 전문가로 활동했다. <영업전략>을 집필했다. 현재는 서울과학종합대학원에서 영업에 대해 가르치고 있다.

 

 

동아비즈니스리뷰 351호 Diversity in Talent Management 2022년 08월 Issue 2 목차보기