편집자주
마크로밀엠브레인 콘텐츠사업부(www.trendmonitor.co.kr)는 전문 리서치회사인 마크로밀엠브레인의 콘텐츠사업부는 ‘트렌드모니터’라는 브랜드로, 다양한 이슈에 대한 소비자의 생각, 태도, 의견에 대한 정보를 대중적으로 제공하는 것을 주요한 미션으로 삼고 있다. 트위터(@emtrendmonitor)를 통해서도 다양한 정보를 얻을 수 있다.
▶광고라고 하기엔 뭔가 애매한… 기사라고 하기엔 뭔가 부족한
‘여름 휴가지에서 섹시해 보이는 머릿결을 만드는 법 6가지’1 란 기사에 소개된 내용이다. 1. 지금 당장 가르마를 바꾼다. 2. 무조건 많이 빗는 것은 그만둔다. 3. 냉풍으로만 말릴 필요 없다. 4. 가끔은 포니테일을 즐긴다. 5. 탄산음료는 피한다. 6. 머리카락까지 자외선 케어를 한다. 이어지는 기사의 맨 하단을 살펴보자. ‘Tip’이라는 짤막한 문구와 함께 자외선 차단을 막아주는 ‘펜틴’ 제품에 대한 소개가 깨알같이 담겨 있다. 독자들은 이 기사를 진짜 기사로 받아들일까? 광고로 받아들일까?
광고 같기도, 기사 같기도 한 이런 정보 제공의 형태를 네이티브 광고(Native ad)라고 한다. 아직 똑 부러지는 정의가 없는 이 개념이 디지털 미디어업계의 화두가 되고 있다. 네이티브 광고에 대한 정의는 아직 뚜렷하지 않지만 쉽게 말하면, 기사 형태의 광고 혹은 광고 형태의 기사를 말한다. 앞서 예를 든 것처럼 독자들이 보는 콘텐츠 속에 광고를 밀어 넣는 것이다.
왜 이렇게까지 해서라도 소비자들의 머릿속에 광고를 억지로 밀어 넣어야만 할까? 결론부터 말하자면, 소비자들은 광고를 그다지 좋아하지 않기 때문이고, 광고를 피해서 콘텐츠를 소비하는 데 매우 익숙해져가고 있기 때문이다.
전통적인 형태의 광고는 메인 콘텐츠 주변에 배치되는 것이 상식이다. 일단 미디어에서 제공하는 메인 콘텐츠를 독자(혹은 시청/청취자)의 관심 밥상에 올리고, 그 옆에 광고라는 숟가락을 얹는 것이다. 즉, 기존 광고는 미디어가 노출하고 싶어 하는 핵심 콘텐츠와 분리되지 않는다는 것이 전제돼 왔다. 하지만 소비자의 ‘사소한’ 시청 행동의 변화가 킬러콘텐츠가 꼭 높은 광고단가와 이어지지 않는 생태계를 만들기 시작했다. 과연 무엇일까.
▶디지털시대, 콘텐츠 소비의 특성 2가지: ‘다시보기’와 ‘찾아보기’
디지털 시대라고 해서 대부분의 콘텐츠를 모바일이나 컴퓨터만으로 소비하는 것은 아니었다. 아직까지는 TV가 대세다. 선호하는 미디어 기기와 주로 이용하는 미디어 기기 모두 TV가 압도적으로 높았다(TV선호율 - 75.6%, TV 이용률 - 61.5%).2
문제는 시청 습관이다. 현재 소비자들은 자신이 원하는 프로그램을 보기 위해 집에 일찍 들어간다거나 친구들과의 약속 포기하거나 하지 않는다(나는 본방 사수를 위해 집에 일찍 들어가곤 한다 - 24.0%, 나는 원하는 프로그램을 보기 위해 친구들과의 약속을 포기한 경험이 있다 - 13.6%).
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대부분의 시청자들은 자신들이 원하는 콘텐츠(드라마, 영화 등)를 자신이 원하는 시간대에 보기를 원하고 있었고(63.3%), 이 습관은 자연스럽게 스스로 원하는 콘텐츠를 찾아보는 습관으로 확대되고 있는 것으로 보인다. 실제로 TV, 모바일, 컴퓨터 모두로 콘텐츠를 다시 보기 한 경험률이 매우 높은 수준으로 나타났고, 모바일에서 TV, 영화 시청 관련 애플리케이션을 설치해 이용한 비율도 매우 높게 나타났다(86.4%).4
이제 앞뒤 광고 없이 해당 콘텐츠만 쏙 뽑아 보는 시대가 도래한 것이다. 이런 상황에서 사람들은 광고를 어떻게 생각하고 있을까?
▶‘찾아 보기’ ‘다시 보기’ 습관이 던지는 화두: 광고도 ‘재미’와 ‘의미’가 있어야 한다!
소비자들은 ‘광고’하면, 직관적으로 ‘귀찮다(52.0%)’ ‘불편하다(48.4%)’ ‘짜증난다(47.6%)’와 같은 부정적인 감정5 을 먼저 떠올렸다. 현대 소비자에게 광고는 뭔가 시간을 뺏는 방해물처럼 느껴지는 대목이다. 그렇다면, 소비자들에게 상품을 알려야 하는 사람들은 어떻게 해야 할까? 소비자들의 시청 습관에 들어가는 것이다. 소비자들은 ‘이야기’가 있는 광고를 선호했다. 10명 중 7명이 넘는 소비자들이 광고에도 스토리가 담겨 있어야 한다고 생각했다(72.9%). 그래서 재미가 있는 광고라면 보지 않을 이유가 없다고 생각하고 있었다(62.9%).6 이제 광고도 단순히 상품이나 서비스의 장점을 소개하는 차원이 아니라 재미와 의미를 동시에 충족해야 생존할 수 있는 시대가 된 것이다.
윤덕환 마크로밀엠브레인 콘텐츠사업부 수석부장 dhyoon@trendmonitor.co.kr
필자는 고려대에서 문화·사회심리학으로 박사 학위를 받았다. ㈜마크로밀엠브레인에서 다수의 마케팅리서치 프로젝트를 수행했고, 현재 콘텐츠사업부를 총괄하고 있다. 인천대 소비자·아동학과 겸임교수로도 활동하고 있다. 저서로는 <소비자는 무엇을 원하는가> <장기불황시대 소비자를 읽는 98개의 코드> <불안권하는 대한민국, 소비자들의 마음을 읽는다>등이 있다.
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